出版的未来:从文化中介到文化中心_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘　要】：以出版的未来为着眼点,从定位和功能的视角,认为出版的发展趋势是从文化中介到文化中心,这种发展趋势表明新兴出版成为文化中心是可能的;新兴出版的价值形态是出版平台支撑的阅读生态圈,其组织形式是在线知识出版系统,这种形态和形式带来的效益和价值表明新兴出版成为文化中心是现实的;使新兴出版成为文化中心需要切实的措施,如出版资源重组、出版能力融合、出版组织再造、出版系统边界开放和出版管理适应等。

　　【单　位】：谢清风湖南人民出版社;

　　【关键词】：传统出版新兴出版出版平台阅读生态圈文化中介文化中心

　　基于出版的未来，从定位和功能的视角看，新兴出版的发展趋势是从文化中介到文化中心。新兴出版的价值形态和组织形式，为其成为文化中心提供现实保证。要实现出版从文化中介到文化中心的转变，需要一系列切实的措施。

　　从传统出版到新兴出版，是从线下出版到线上出版、从出版产品到出版平台、从出版产业链到阅读生态圈的创造过程，是通过实施“互联网+出版资源”探寻我国出版发展的战略进路，是在打造国家和社会的文化中心。

　　1 出版从文化中介到文化中心的可能

　　1.1 传统出版作为文化中介的局限

　　文化中介是传统出版的基本地位，文化选择是传统出版的基本功能。在选择中履行好中介角色，在中介作用达成中实现好选择功能，是传统出版地位和价值的基本界定。作者创造的作品多而杂，读者对阅读的需求丰富而多样，社会对文化的传播进行倡导和引领，因此，于作者而言，需要将作品这种原材料进行加工和转化；于读者而言，需要让出版物更贴近并尽可能满足他们的诉求；于社会而言，需要对出版内容进行判断和把关，传统出版在作者、作品与读者、社会间起到中介作用。同时，因为中介地位和功能的局限，传统出版不断遭致作者、读者、社会的垢病。这种局限主要源于传统出版与作者、读者、社会的信息不对称：和作者信息不对称，会埋没好作品，不能有效催生好作品，让出书难的问题长存；和读者信息不对称，会辜负读者的阅读意愿，不能有效满足他们的阅读需求，让买书难的问题长存；和社会信息不对称，会迷失出版价值观，不能真正把社会效益放在首位、有效倡导和践行主流意识，让阅读社会形成难、主流价值倡导难的问题长存。

　　1.2 新兴出版成为文化中心的可能

　　颠覆性新技术决定了新兴出版成为文化中心的可能。大数据、即时通讯、互联网、分享经济等颠覆性新技术，崩塌了传统出版的生存土壤，摧毁了传统出版的发展根基。亚马逊曾发出通告：在新技术的支持下，出版只要作者、读者和亚马逊即可。亚马逊的通告和盛行的互联网“去中介”如出一辙。互联网技术、分享经济加速了“去物质”进程，出版物就算没有了纸张、印制等，照样可以实现其功能，而且复制成本接近为零。文化中介地位和价值不存，传统出版必然会消亡，而当前正走在消亡的路上。同时，颠覆性新技术带来阅读新习惯、消费新模式，改变出版产品和服务的生产、提供方式，在自身极大优势的彰显中创造新的出版形式、方式和模式，成就新兴出版。

　　催生创造的功能为新兴出版成为文化中心提供了可能。协同作者、催生创造是出版的基本功能。在出版的助力和推动下，内容创造、创意生成有了土壤，利于释放能量。新兴出版脱胎和蜕变于传统出版，承继和赓续出版催生创造的功能，并强化和扩大了这种功能。首先，创造主体更多。从精英创造主体扩充到包括草根在内的众多人群，从专业创作泛化到大众创作，创造主体极大扩容和丰富。其次，新兴出版为内容的创造提供了更好的条件。内容创造需要便利的工具，要求资料获取便捷，新兴出版强大的内容集成和整合能力为创造者节约了时间和精力。再者，新兴出版为内容的创造提供了更强动力。内容、渠道和终端融合，扩大和增强了内容的传播力和影响力，扩张和释放了创意价值的潜力和空间，无论是经济效益还是社会效益的实现，都达到前所未有的高比例和影响力。

　　作为用户人口的价值保证了新兴出版成为文化中心的可能。无论传统出版还是新兴出版，都因为有读者而有价值。对于新兴出版而言，读者是用户。新兴出版庞大的读者群是用户群，因而成为用户人口。换言之，一个人因为阅读需求而消费图书进而成为读者，又因为消费图书带来别的消费从而成为更多价值的主体，成为互联网上的用户。新兴出版作为用户人口的一大优势是成本低。当当网吸纳新用户的成本不到其他同等平台的一半，京东介入图书电商看重的也是这一点，而亚马逊更是以此成就其电商帝国。新兴出版作为用户人口的另一优势是读者向其他消费者转化的比例高，用户价值突出。包括新兴出版消费在内的文化消费因其精神性决定其消费者的高素养与高性价比。高素养意味着选择性确定，高性价比意味着消费额度大、消费品质超越一般。

　　2 出版平台支撑的阅读生态圈创造文化中心

　　2.1 出版平台支撑的阅读生态圈

　　要使新兴出版成为文化中心变成现实，需要创造一种形态兑现其价值。这种形态是出版平台支撑的阅读生态圈。锻造这种形态意味着新兴出版替代传统出版，标志着出版未来的成功落地。这种形态的创造和形成是实施平台战略的结果，它以出版平台为基础设施，以满足用户的阅读需要为功能，以阅读生态圈为存在状态。

　　出版平台主要由硬件、软件和团队组成。硬件指构建出版平台需要的设备、设施。软件既指运行硬件的程序，也指管理平台的制度体系。团队指管理平台的人员。硬件、软件和团队形成整体，创造和实现出版平台的功能。出版平台是作者、用户、出版者的作业空间，是内容、阅读、出版物的作用体系，是典型的互联网产物。它连接与出版直接相关的主体和所有的出版要素，自成为中心。它连接一切社会要素、市场要素、价值要素，围绕出版中心辐射和渗透中心外的所有，自成为整体。之所以自成为中心，因为出版平台内部完全开放，在开放中互动，在互动中开放。之所以连通中心外的一切，因为出版平台和外面完全连接，对外完全开放。连接一切和完全开放，充分体现了出版平台遵循互联网思维和互联网逻辑以及平台本身的自由。正因为出版平台具有如此特征，所以它能极大地释放平台本身以及平台上主体的能量，激发出巨大的出版生产力。

　　阅读生态圈是阅读生态系统，它遵循生态系统的基本规律，表现出如下特征：一是多边主体，阅读生态圈至少包含作者、用户和出版者等主体。二是结构性，阅读生态圈的主体间相互联系、相互影响、相互作用，息息相关。三是功能化，阅读生态圈是功能化组织，围绕阅读的供需运行。四是自演化和智能组织，阅读生态圈以知识为资源，在动态中调整，组织本身自动演化。阅读生态圈具有自身的反馈和控制系统，具备自我分析、判断和调整的智能。

　　2.2 基础是海量用户

　　出版平台支撑的阅读生态圈是在线知识出版系统，在线是其存在状态，是其差异于传统出版的显在标志。阅读生态圈是互联网的一部分，是“互联网+”的结果，既创造又依靠互联网效应。网络外部性表明，某种产品或服务对一名用户的价值取决于使用该产品或服务的其他用户的数量。一旦用户数量增加到一定程度，规模经济效益显现，所有用户就都能从网络中得到更多更大的价值，而且这种网络价值的扩大和增加是呈几何级数的。梅特卡夫定律表明，网络的价值与网络节点数的平方相等，网络价值和互联网用户数的平方成正比。因此，海量用户是阅读生态圈的基础。

　　在出版平台支撑的阅读生态圈中，海量用户指的是海量读者，读者是海量用户的核心身份和入口身份。用户是在线知识出版系统的支配性主体，决定着系统的状态、效果和价值。用户多了，阅读需求就多了，对阅读产品和服务的要求也就多了。当用户达到特定的规模，规模效应、系统效应、网络效应都产生，作者和出版方等因为用户数量的增加和规模的形成而受益。同时，作者和出版方的充分投入，增强阅读产品和服务的供给，使已在阅读生态圈里的用户产生更好的黏性，提升他们的活跃度和忠诚度，以吸引更多阅读生态圈外的新用户的涌入。

　　2.3 核心是IP

　　知识是出版平台支撑的阅读生态圈的能量，是在线知识出版系统的基本资源。内容产品和内容服务不仅是阅读的核心，也是出版平台支撑的阅读生态圈的核心。知识是内容产品和内容服务的核心，必然成为出版平台支撑的阅读生态圈的核心。IP是知识受到法律保护后可以进行开发运营的存在方式，是出版平台支撑的阅读生态圈的核心。没有一定数量的IP，出版平台支撑的阅读生态圈会因为没有能量而无法运行，会因为没有资源而消亡。

　　在文化产业体系中，内容处于核心层，有了内容才会有文化产品和服务的基础。从某种意义上来说，内容决定了文化，内容创造能力和内容集成整合能力决定了文化软实力。出版平台支撑的阅读生态圈的内容数据库中心是IP中心，因此IP实力决定了在线知识出版系统的实力和在文化与社会建设中的地位、价值。

　　2.4 关键是运营模式

　　出版平台支撑的阅读生态圈是经营体系，也是运营系统。这种体系和系统的可持续依赖其运营模式。有效的运营模式促进其增值，推动其发展。从价值观看，运营模式必须以把社会效益放在首位，力求社会效益和经济效益的统一。从观念看，运营模式必须遵循互联网逻辑、规律和思维，有效实施“互联网+”策略，实现线上和线下融合、传统出版和新兴出版融合。从方法看，运营模式必须尊重和利用新技术，创造和拥有新技术红利。

　　商业模式是出版平台支撑的阅读生态圈运营模式的重要部分，其中盈利模式是关键。创造和形成盈利模式需要找到利润区、预估利润规模、构建利润池。平台支撑的阅读生态圈的利润区主要包含几块：第一，阅读产品和阅读服务消费产生的利润。第二，IP授权产生的利润。第三，参与制造业产生的利润。第四，向平台客户收取的佣金。预估平台支撑的阅读生态圈的利润规模固然要参照传统出版的利润规模，但拘泥于此可能会犯错。因为阅读产品和服务的升级可能激发阅读主体和阅读总量，进而带来可以预计的利润额。另外，阅读主体的扩容和单位阅读诉求的增加可能带来阅读收益的增加。利润池理论立足行业价值链，关注行业利润各环节带来的利润总和。为出版平台支撑的阅读生态圈构建利润池的目的在于，找到阅读行业的利润构成，将业务尽可能聚焦到阅读行业的高利润环节。同时，围绕用户独具匠心地设计经营视角和运作方式，创造高利润来源。

　　3 出版创新构建文化中心

　　3.1 推进出版资源重组

　　新兴出版强势发展、传统出版日益衰弱的过程表明：近20年来出版处于变革时期。这种激烈的变革过程是出版资源的重组过程。出版资源的量和质在传统出版和新兴出版间急剧变化，新兴出版由进入出版后涉足出版资源，到与传统出版相持而分享出版资源，到比传统出版占优后显示对出版资源的控制和运营优势，再到将来的主宰出版而支配出版资源。当前，新兴出版在和传统出版的较量中进入占优阶段。表面上看，传统出版占有相当的出版资源，甚至一直挟持出版资源以抵制新兴出版。实际上，就量而言，新兴出版占有的出版资源已不比传统出版少；就质和运营效益来说，新兴出版具有优势，对出版资源有了更强的吸附力。

　　构建出版平台支撑的阅读生态圈，推动新兴出版发展，出版资源需要进一步整合。一方面，传统出版要改变观念，释放出版资源以促其实现价值、发挥效力，而非储存起来或者低效使用。同时，新兴出版要积极和传统出版合作，推动传统出版冲破侄桔，顺应出版潮流，将拥有的出版资源的效益和效力发挥出来。另一方面，出版的发展需要存量出版资源的支持，更需要增量出版资源的创造。在新技术推动下，出版资源的创造力极大增强，以前所未有的速度增加，但是如果不改变观念、提高认识，那么什么是出版资源、如何运用出版资源等都会成为问题，那就更谈不上对增量出版资源的整合和运用了。

　　3.2 实现出版能力融合

　　能力融合，即充分吸纳传统出版的能力特点和优势形成新兴出版的能力强势，充分整合新兴出版的能力以形成能力整体，提升出版生产力。传统出版在内容的把关上形成了机制，这种内容机制有效地保障了内容的价值观和基本质量。这套由流程、制度等组成的内容机制通过软件等数字化管理可能成为新兴出版的能力。新兴出版处于创造期，一些新的出版能力分散体现在一些创新组织，有必要在充分发现、认识的条件下整合。

　　阅读产品和阅读服务的提供是基本出版能力，阅读产品的再专业、阅读服务的再塑造是出版能力融合的重要方面。专业主义和工匠精神是阅读产品在专业上的基本遵循。实用型的工具性阅读以检索、查询等为方式，基本上在线上完成。生活型的体验性阅读以品玩、浸入等为状态，线上线下都是现场，各有优势。工具性阅读和体验性阅读大致涵盖了阅读的范围，阅读产品的再专业是如何创造线上工具性阅读和体验性阅读的完美体验，既强化线上工具性阅读的优势，又改善线上体验性阅读的感受，进而融合线下体验性阅读的优势，最终在线上统一提供体验性阅读。阅读服务的再塑造根本上说是为了达成完美阅读体验，在便捷性、性价比等方面让用户心安、愉悦。用户需求的精准把握和完美满足是阅读服务再塑造的核心。借助大数据技术，利用用户大数据中心在合适的时间和地点提供合适的阅读体验，阅读服务的再塑造目标在此，路径也在此。

　　3.3 推动出版组织再造

　　现有出版企业围绕文化中介的定位、地位和价值形成组织构建，基本上是线性产业链模式。出版集团与其多元化业务匹配，组织构架繁复而杂乱，幅面宽，点多线长。单个出版企业因其专业性不强、业务纷乱匹配，组织构架多而乱，部门多，专业性弱。这些传统出版组织的再造，一方面要聚焦主业，谨慎多元化，特别是在与出版和文化不相关的领域扩张时要慎重；另一方面要重视新技术，以颠覆性的智慧和魄力重构组织。在主业上专业聚焦的典范是培生集团，该集团通过一系列并购和售卖，真正聚焦到以终身教育为业务的教育出版上。顺应颠覆性新技术重构组织的案例是角川集团，该集团彻底打破传统出版围绕内容品牌分立的组织框架，集中内容版权形成版权事业部，以此为核心建立新的组织结构，一则整合内部资源和能力，二则融入新兴出版，完成集团的转型。

　　在线知识出版系统是新兴出版的组织形式，构建出版平台、打造阅读生态圈是新兴出版组织的两重功能。围绕中心圈式构造是完成在线知识出版系统、出版平台支撑的阅读生态圈的路径。内圈的读者大数据中心、内容中心和大规模定制出版中心是核，外圈的文化产业体系、社会支持体系，辅助圈的技术和硬件支持，水纹扩散般由核的中心向外一圈圈拓展，表现为新兴出版组织构架的外观。生存和活跃在出版平台支撑的阅读生态圈中的是无数为用户提供专业阅读产品、服务的主体，这些主体的组织小、专、美。

　　3.4 实施出版系统边界开放

　　出版平台支撑的阅读生态圈的目的是共赢，是平台上主体间相互影响、相互促进的共赢，是平台内外主体间相互作用、相互支持的共赢。平台和生态圈的边界是开放的，是要在更大的时空中实现大规模、社会化协作。共享、协同和众包是平台、生态圈的基本存在方式。如果说传统出版借助协会、书博会等达成出版主体和相关因素间的有限联系和沟通，那么新兴出版就是打破时空界限，完全开放组织和业务边界，真正实现主体间超越时空的互联互通。

　　出版平台支撑的阅读生态圈的边界开放意味着产业上的跨界。IP在出版运营中提供阅读产品和阅读服务，在版权运营中实现授权经营和品牌管理。IP凭创意和内容的优势进入游戏、影视、主题公园等领域，拓展产业疆域，形成更大影响力。IP以出版文化软实力介入玩具制造、文化产品制造等实业，成为这些实业塑造品牌、打造形象、提高附加值的筹码和利器。跨界锻造围绕IP的出版航母，形成产业巨头。

　　3.5 做到出版管理适应创业创新

　　新兴出版的发展需要产业政策扶持。国家新闻出版广电总局推动国家各部门出台了支持新兴出版的产业政策，这些产业政策包括支持数字出版产业园建设、传统出版数字化转型示范单位评选和支持、新兴出版项目库的建设、新兴出版项目的资金等财政和税务政策的支持等。产业政策是确定的，但是各地去真正落实却有待加强。这一则表现在各地兑现国家产业政策的程度不一；二则出于地方保护，一些配套政策对本地出版企业能兑现，对同样为本地出版作贡献的外地出版企业则另眼相看，少有给予支持和实惠。

　　新兴出版的发展需要产业管理引导。这种引导一方面给予方向、路径和指导。遵循互联网逻辑和规律，依照出版的发展原则和路径，出版未来的方向和路径是确定的。这说明新兴出版的发展可以引导也需要引导，可以规划也需要规划。另一方面，给予创新创业以空间。新兴出版是新事物，需要尝试和探索，可能犯错也需要试错。这样，在管理上保持适当的容忍度，在总体把控的前提下保持适度的自然生长，利于其发展。

　　4 结语

　　国家新闻出版广电总局发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出：“力争用3-5年的时间，研发和应用一批新技术、新产品、新业态，确立一批示范单位、示范项目、示范基地(园区)，打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干家具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型出版传媒集团。”笔者认为，构建出版平台支撑的阅读生态圈、打造在线知识出版系统是新兴出版发展的不同角度的表述，其目标就是要在全国形成几个新兴出版中心。新兴出版中心倡导和践行社会主义核心价值观，引领出版主流和产业潮流，让出版从文化中介走到文化中心。新兴出版之“新”集中表现在几个方面：第一，用户新。新兴出版中心以“网生代”为主要用户群，充分满足他们的阅读需求，以阅读产品和服务的极致去匹配他们的阅读痛点，解决一直未能解决的买书难、阅读难的问题。第二，运营模式新。线上、连通、开放，随时、随地、随性，互动、移动，新兴出版立足文化中心、构建文化中心、实现文化中心，打破时空的界限，克服传统出版的局限，打造出版平台支撑的阅读生态圈，以平台和系统作为运营理念。第三，组织结构新。组织结构与出版平台支撑阅读生态圈匹配，几个大中心和无数小型专业主体融合，突出节点，重视整体，组织管理扁平化、模块化和网络化。这种新型组织结构，管控有序、有力、透明，创新创业自由、自主。

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业内信息

出版的未来:从文化中介到文化中心