转型·重生——2016年国内社科市场期刊动态盘点

　　【摘　要】：新媒体浪潮的冲击,加速了中国期刊行业"供给侧改革"的进程,处于转型前沿的社科类市场期刊更是首当其冲。2016年,震荡中前行的社科类市场期刊结合国家改革与发展的主线,以转型为契机,通过重塑出版逻辑、IP运营开发、刊网联动融合,在创新驱动和政策红利两架引擎的带动下,动作频频,引人注目。本文对其中的重点事件加以梳理,以期勾勒出该领域一年来的基本轮廓。
　　
　　【单　位】：付江中国青年出版社青年文摘杂志社;
　　
　　【关键词】：价值出版 IP运营刊网融合创新驱动政策红利
　　
　　在中国经济进入新常态，以及互联网新媒体蓬勃发展的大背景下，2016年的中国出版业依然负重前行。但与过去不同的是，危机中孕育着生机，转型中蕴藏着创新，虽然困难重重，但也不乏亮点。比如，自2016 年上半年以来，国内出版传媒上市公司的产出和利润都保持了平稳增长，一些新媒体公司更是涨势强劲。[1]年中中南出版传媒集团股份有限公司、凤凰出版传媒集团有限公司、中国出版集团公司等5 家出版公司，更入围2016 年全球出版业20强。
　　
　　出版业如此，期刊业也是如此。2016年，国内期刊业走过了极为不平静的一年。这一年，从《外滩画报》到《大众软件》，不少曾经红极一时的品牌期刊走向没落甚至停刊；这一年，多位知名期刊媒体人离职创业，如果加上年内相继“退休”离开期刊第一线的朱伟、彭长城等多位开创国内市场期刊巅峰局面的元老，期刊业加速进入人才新老交替的局面；这一年，转型和重生成为中国市场化期刊的关键词，我们不仅看见《三联生活周刊》《新周刊》相继迎来自己创（复）刊20年的盛典，更看见以它们为代表的一系列社科类市场期刊迎难而上，以创新求生存，融合发展跑赢大势。
　　
　　在2016年年初的全国两会上，“文化立法”再次成为热点，《全民阅读促进条例（征求意见稿）》等一系列法案浮出水面，随后《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》（下文简称《十三五规划纲要》）更是将推动文化产业发展为国民经济支柱性产业提上日程。2016年是文化政策重大利好之年，也注定是出版业，尤其是社科类市场期刊借助良好的政策环境大跨步向前发展之年。本文将对一年，这些期刊的动态加以梳理和盘点，并重点回顾相关热点事件。
　　
　　1 停刊潮凸显期刊供给侧改革难题
　　
　　以往人们谈到产能过剩，首先想到的就是钢铁、水泥等行业，其实传统期刊业一样存在着产能过剩问题。投资驱动、粗放经营、低水平重复建设、缺乏创新，同样是困扰期刊行业的顽疾。我国期刊总体上还处于种类不多、印数偏少、定价过低的状态，无论是社科类期刊还是科技类期刊，其影响力以及整个行业的现代化程度都有待大幅提升。[2] 然而尴尬的是，在我国期刊产业还没有完全实现做大做强，走向规模化、现代化、国际化之时，相比欧美国家却率先迎来了数字化浪潮的冲击，使我们不得不在还没有充分发育的期刊产能面前，遭遇“去产能”难题。
　　
　　从2015年开始，已经有一批纸质报刊宣布停刊或者休刊。2016年，停刊的纸媒在数量上虽少于2015年，但这一趋势仍在蔓延。对于社科类市场期刊而言，一场以去产能为基本特征的供给侧改革正在向纵深发展。
　　
　　2015年12月，《外滩画报》对外宣布将于2016年起休刊。耐人寻味的是，这期《外滩画报》的封面专题《100本小众杂志，探索未来纸媒的可能性》，向读者推荐了100本小众杂志，内容覆盖时装、生活方式、艺术设计以及人文精神—其中不少年刊或半年刊完全没有广告支持，也没有大规模的发行渠道，只在一些小型独立书店销售。这似乎在告诉人们，纸质期刊未来的生存方式将会走向小众化和“精众化”。
　　
　　2016年7月，现代传播控股有限公司旗下创意文化类杂志《新视线》以及被称为中国第一本国际化艺术杂志的《芭莎艺术》相继宣布停刊。11月，曾是国内发行量最大的女性时尚周刊《伊周FEMINA》宣布于2017年1月停刊。随后，曾经风行海内外的《大众软件》杂志也宣布“休刊”一年，其微博和微信公众号会继续运营。
　　
　　停刊后保留新媒体部分，甚至保留整个品牌，已经成为众多期刊寻求重生的必然选择。无论是《外滩画报》《伊周FEMINA》《创业邦》，还是《京华时报》《东方早报》。用一位业内人士的话说：“这不是告别。我们没死，只是换个办法活着而已。”转型升级，淘汰落后产能，以创新驱动供给侧改革，为市场提供更优质，也是更适合的产品，不仅成为中国经济深度调整的总体趋势，也成为传统期刊，乃至整个媒体行业面临的必然选择。
　　
　　2 老牌期刊在转型中重塑出版逻辑
　　
　　社科类市场化期刊，自身的生存和发展完全或者大部分依赖市场经营，因而在新媒体蓬勃发展的环境下，对政策、资本、读者需求和自身编辑队伍的种种变化更加敏感。
　　
　　2016年3月，《十三五规划纲要》正式发布，对文化发展提出了四大目标，这些目标描绘了出版业发展的远景，为身处转型过程中的出版业指明了发展方向。其中，对于主流价值出版的强调和重视，包括以内容为核心，坚持正确的意识形态导向，成为当下以及未来中国出版业发展的内在逻辑。“内容健康积极”，“把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一”，成为评价一本期刊价值的重要指标。[3]
　　
　　政策的导向，也让众多的市场化期刊进一步认识到优质内容的重要性—转型并不意味着背弃内容，反而进一步凸显内容的价值。2016年5月18日，《收获》杂志上线了自己的移动创作出版平台“行距”，宣布将直接通过手机APP软件接受在线投稿。上线60天，便聚集到超过1000名作者和超过1400篇作品，近30篇作品进入出版、影视等IP转化环节。
　　
　　2016 年，市场化期刊在转型浪潮中，回归初心，强调价值出版，也成为一股不可忽视的潮流。年中“抗战胜利”“长征胜利”等多项宣传主题纷至沓来，社科类期刊服务大局的能力持续提升，主题出版、主流媒体影响力进一步彰显。《求是》杂志平均期印数超过100 万册，《时事报告》2 个版本每期的平均印数合计也超过400万册。
　　
　　此外，一些传统名刊，比如以“新概念作文大赛”家喻户晓的《萌芽》，在自己创刊60年之际开启改版之路，向严肃性和文学性回归。改版后的《萌芽》页数从80页增加至112页，采用新的封面设计，使用绿色印刷技术。更重要的是，在这个以新媒体快速阅读为主导的时代里，改版后的《萌芽》坚持的是一条看似相反的路—进一步强化对青年作者和纯文学的重视，将其文学性和严肃性作为纸媒区别于网络媒体的特质加以凸显。
　　
　　3 IP运营和全媒体战略渐成行业共识
　　
　　在2015年IP概念大爆发之后的2016年，一些风格鲜明、特色独具、内容稀缺的期刊，开始走上手握IP拥抱互联网平台之路。利用刊物品牌IP，并加以拓展应用，成为知名期刊转型升级的首要之选。
　　
　　期刊运营自身的IP，与以往以内容多平台生产为特征的数字化转型不同，其更加强调内容的品牌化生产。2016年1月16日，《三联生活周刊》举行复刊20周年庆典，同时发布新媒体品牌—“松果生活”，旨在用共享经济的模式，聚集分散在各个领域里的生活家，发起线下活动，分享精品内容。[4]
　　
　　3月，知音传媒集团在武汉推出“知音幼儿园”；6月，举办“第二届亚洲幼教峰会暨2016中国（武汉）国际幼教博览会”。被誉为中华女性第一刊的《知音》，除了全媒体运营自己独特的风格化IP“知音体”之外，如今更凭借品牌优势，全面进军母婴、幼教市场。
　　
　　2016年，很多社科类市场期刊，在刊网融合方面，做出了更加大胆的探索。从原有期刊品牌出发，走全媒体运营之路渐成行业共识。10月，《青年文摘》杂志与中国电信股份有限公司湖南分公司合作推出《青年文摘微悦读》，至此《青年文摘》仅手机报业务版块全年营收即达千万元量级，逐步建立起集手机报、电子杂志、有声杂志、客户端、微信公众号矩阵为代表的全媒体运营平台。2016年至今，《时代邮刊》期发行量突破109万份，成为全国3种发行量过百万的期刊之一，挺进“中国邮发畅销报刊”前五强。其代运营的微信公众号也超过30个，实现收益200多万元。一家以期刊发行与经营为主体，以数字期刊、网站、微信、微博、客户端等新媒体运营和代运营为“两翼”，刊网深度融合的全媒体集团雏形初现。[5]
　　
　　刊网融合，不仅体现在传统媒体的内容触网，更为积极的尝试则是，互联网为传统期刊的营销提供更为开放的路径。2016年2月，《时尚芭莎》在北海道为胡歌、霍建华拍摄的一组杂志封面写真，刷爆微信、微博以及各大网站，随后杂志上线销售10分钟即突破1万册，之后36小时，3万册全部售罄。一方面在内容上精耕细作，另一方面不断在社交网络上制造话题，把纸上精品变成线上爆款，时尚传媒集团旗下期刊在刊网融合互动领域的创新探索，独辟蹊径，令人印象深刻。
　　
　　4 一场以创新为名的再创业运动
　　
　　2016年，对于面临产能结构性过剩的社科类市场期刊而言，一场以创新为名的供给侧改革，或者说再创业运动逐渐展开。
　　
　　2015年平安夜，伴随着一段舒缓优美的帕格尼尼《卢卡奏鸣曲》，《读书》杂志的微信公众号第一次出现在读者面前，为人们拉开了传统社科期刊在2016年创新图存的序幕。以微信公众号这种投入小、见效快的方式宣示“创新”，是很多传统社科期刊务实而“精明”的选择。
　　
　　相比发行量还算稳定的《读书》，同为传统名刊的《故事会》面临的困难更大，在创新的路上走得也更远。从发行最高峰的760万册，到如今仅有80万册，《故事会》经历了巨大的落差。2015年底，由上海故事会文化传媒有限公司牵头，联合825新媒体产业基金、弘帆天盛基金共同投资，并由日本株式会社讲谈社参股成立的上海漫族文化传播有限公司宣告成立，旗下《漫画会》杂志在2016年4月改为半月刊出版，单期发行量超过10万册，未来将以机器人竞技为主题，开发“FMB”（FightingMy Bots）系列青春科幻类题材作品。
　　
　　2016年，还有不少期刊迎来自己的周年大庆，它们都不约而同将创新和再创业摆在了首位。6月至8月，《新周刊》相继在广州、昆明、成都等地举办多场文化沙龙纪念创刊20周年，并推出创刊20周年特大号及相关文创产品。主编陈艳涛表示，未来将用好自身IP，着力让《新周刊》旗下更多的产品实现价值最大化。
　　
　　无论是经营IP也好，还是运营平台也罢，都让社科类市场期刊认识到，如今纸媒最大的价值已经不完全是产品，而是自身的品牌。就像《青年文摘》杂志在2016年用“品牌+服务”“线上+线下”的方式为广告客户提供全方位立体化营销服务，用整合营销取代过去单一的广告销售模式，最终使业绩逆势上扬。时尚传媒集团也在创刊23年后，首次涉足商业地产，联合新加坡瑞德集团，以艺术、创意、生活为理念，在北京三里屯推出“见境TRENDS”实体商业空间。
　　
　　所有成功的“创业”，背后一定有创新和创意的支撑。媒体整合营销和商业地产运营，在推动传统期刊供给侧变革，重塑媒体品牌和形态的同时，也在不断刷新着人们对于传统纸质媒体价值的认知。
　　
　　5 “跨界+跨越”为市场化期刊打开重生之门
　　
　　2016年3月，国家发布的《十三五规划纲要》为出版业发展描绘了远景和蓝图，同时也点明了产业发展的政策红利所在。价值出版、跨界转型、资产并购和重组，都在2016年为社科类市场期刊的跨越式发展提供了窗口期。[6]
　　
　　2016年，不少期刊在跨界融合上动作频频。5月，家庭期刊集团历经3年打造，获得中央文化产业资金扶持的文创项目“独艺无二”网正式上线。该项目立足于国家“大众创业，万众创新”战略，旨在为广大青年提供创意商化平台。这不仅是传媒业与艺术产业的融合探索之举，也是《家庭》杂志在近3 年里推出的第8 个新媒体项目。[7] 7月15日，家庭期刊集团进一步对外宣布入股P2P公司“钱眼金融”，同步推广家庭理财计划。
　　
　　2016年，对金融领域产生兴趣的社科类市场期刊远不止《家庭》一家。9月，读者出版传媒集团以自有资金2亿元参与发起设立黄河财产保险股份有限公司的申请，正式得到中国保险监督管理委员会批复。这是《读者》杂志抓住国家金融改革大势，积极拓展金融产业链，优化产业布局，实现多元化跨越式发展的重要一步。
　　
　　当传统媒体还在纠结于媒体产品和媒体业务的创新，专注于微信公众号吸引多少粉丝赚多少钱，停留在将媒体融合简单理解为媒体产品融合的1.0阶段时，一些期刊媒体集团已经让媒体融合的内涵跨越到传媒产业的领域，在资本层面实现战略转型。[8]
　　
　　2016 年到来之前的2天，由原广西师范大学报刊传媒集团整合广西出版杂志社而成的广西期刊传媒集团有限公司在桂林正式揭牌，重组后成为拥有3家子公司、7家杂志社，包括《作文大王》在内的12种期刊、7家参股公司的期刊集团，期刊经营总量占广西期刊的50%。2016 年2 月，南方出版传媒股份有限公司在A股挂牌上市。自此，南方传媒成为继浙报传媒、中文传媒、天舟文化、中南传媒、皖新传媒、时代出版等之后的又一个传媒新股。旗下《新周刊》《花城》《少年文摘》等期刊迎来战略性发展机遇。
　　
　　凭借多元化发展，甚至登陆资本市场，一些市场化期刊及其背后的媒体集团，通过新媒体业务版块的整合重组、投资收购、融资上市，充分利用自身财务现金流稳健的优势，把握住了国家在文化创意产业发展中给予的政策红利，不断拓宽资本募集和使用的渠道，为自己的跨界转型和跨越式发展夯实了物质基础。
　　
　　6 结语
　　
　　很多人说，2016年是传媒业的寒冬，一些纸媒相继停刊或休刊，但从社科类市场期刊整体的表现看则远没有那么“寒冷”。虽然有一些期刊走向停刊和没落，但也有更多的期刊依靠转型走向重生，同时还有《财经智库》《十月少年文学》《读者· 读点经典》等不少新刊涌现，凸显出这一轮社科类市场期刊供给侧改革的新动向，期刊产业的转型和重生正成为业界下一个风口。
　　
　　一方面，面对复杂多变的产业环境，很多社科类市场期刊在转型中重塑出版逻辑，以内容为王，回归初心，验证纸媒存在的价值和意义。此外，刊网融合、IP运营已经成为市场化期刊转型升级的常态，很多期刊都在打造全媒体平台，甚至在跨界融合和融资方面走出了实质性的一步。在以创新为导向的供给侧改革指引下，《读者》《知音》《故事会》《家庭》等期刊为期刊产业的转型与发展做出了积极的探索，让人们看到在这一轮期刊改革的大潮中存在的众多可能性。另一方面，文化改革的春天才刚刚开始，制度和政策的红利还有待挖掘和分享。只要不断创新求变，因应大势和潮流，把读者的需求永远放在首位，对于社科类市场期刊而言，这始终是一个最好的时代。
　　
　　参考文献
　　
　　[1] 2016 年出版传媒上市公司上半年经营情况分析报告[EB/OL].（2016-11-02）[2016-11-30].http://www.chinaxwcb.com/2016-11/02/content_347139.htm.
　　
　　[2]刘志强，王婧，张芳英，等. 发展? 机遇—盘点2015 年度我国中文科技期刊[J]. 科技与出版，2016（2）：21-27.
　　
　　[3]中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[EB/OL]（. 2016-03-18） [2016-11-30].http://sh.xinhuanet.com/2016-03/18/c_135200400.htm.
　　
　　[4]《三联生活周刊》新媒体产品“松果生活”上线发布[EB/OL].（2016-01-18）[2016-11-16].http://www.cnpubg.com/news/2016/0118/27503.shtml.
　　
　　[5]黄菲. 时代邮刊：融合势在必行且相当可行[N]. 中国新闻出版广电报，2016-09-20（011）.
　　
　　[6]于殿利. 以供给侧改革促进出版产业市场化现代化[N]. 中国出版传媒商报，2016-03-18（005）.
　　
　　[7]广东家庭期刊集团探索媒介融合新模式[EB/OL].（2016-05-30）[2016-11-27].http://www.gd.xinhuanet.com/newscenter/2016-05/30/c_1118955197.htm.
　　
　　[8]晓雪，陈莹. 2016 报刊业融合与融资开启新生态[N]. 中国出版传媒商报，2016-12-09（007）.

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