关于营销，让人反感的究竟是什么？_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：商务君在读库编辑羊顿老师的微信公众号看到了这篇文章，羊顿老师从一个消费者的角度谈了谈一个好的营销应该具备哪些条件。商务君认为，出版社做图书营销也该像羊顿老师所说，守住底线，“实实在在”地为自己的品牌加上一分。特此通过羊顿老师授权转发，供各位参考。

　　今天我想谈谈营销。在当今这样的商业社会，人人都是消费者，人人都是生产者。作为生产者的一员，我经常不自量力地给营销部门乱出主意；作为消费者，我有个重大优势——上当多，或者说智商高——老读者都应该知道。所以，或许我这样的非专业人士，也可以谈一下营销。

　　首先回顾一下我自己虽然仅是不完全统计但已经足够辉煌的上当经历。2016年，在八达岭长城脚下，因为听信“凭门票免费换领好汉证”的宣传，心甘情愿花几十块钱“买”了好几张好汉证，然后收获了一篇文章《生活教育了我之：上当三记》。2016年11月6日，因为在那个美好的日子里喝了几杯，在没有醉倒的情况下居然被出租车司机掉包两张百元大钞，给我留下的是两张假币、一张发票和一篇《生活教育了我之：上当记》。2002年，跟团到海南旅游，旁观了同事们因为在遥远的他乡遇到“老乡”而以一折的“超低”价格买了一堆用料不详的首饰：《生活教育了我之：上当再记》。

　　自从朋友圈变成微信家的“朋友圈”，相信会有不少朋友已经对“营销”形成了强大的免疫能力，甚至在一个接又一个地失去圈中朋友的同时，对“商业”这个词也形成了抵触。但我要说，商业不仅无罪，相反，商业是人类最伟大的发明（至少是之一）。我们之所以能过上现代生活，很大程度上是因为商业的力量。要在生活中找到一件和商业毫无关系的事物，会非常困难。

　　商业的核心是价值交换，而商业的根本驱动力是自私自利的人性，对，就是和钱有关的自私与自利。所以商业必定与钱有关，与交换有关，好汉证是我拿钱换来的，用料不详的首饰也是拿钱换来的，无论我们是否反感其营销方式，它们都属于商业的范畴。但在出租车的例子里，我用真币换来了假币，虽然这件事既和钱有关，也和交换有关，但这不是商业行为，而是骗局，或者说是对智商的税收、对信任的掠夺。我们到便利店里买瓶汽水或者到饭店里吃一顿饭，交钱走人之后不会觉得有什么不妥，但为什么海南之行或者长城之行回来，我会觉得不太对劲，文章出来之后很多朋友也有同感呢？我想，这还是因为他们的营销行为触碰了某些底线。

　　第一是虚构事实。在海南的例子里，老乡之说显然是虚构的，是和导游合谋的欺骗。但老乡的说法是建立信任的基础，也让大幅优惠变得合理，是促成销售行为的关键。如果一折的优惠不变，产品的质量不变，单单剔除老乡这套虚假的说辞，肯定不会有太大的销量。

　　第二是误导。在好汉证的营销中，工作人员先说“免费换领”，这虽然是事实，但也是筛选之后的事实，如果楼下的工作人员直接说“单人好汉证免费换领，合影好汉证交费购买”，上楼的人一定会大幅减少。上楼之后，合影之前，如果工作人员明确说合影好汉证要收费，估计很多人也就不会合影了。

　　从顾客的角度看，上述营销行为中顾客也获得了价值，一两百元买一件看起来还不错的首饰，也算说得过去，即便不是真老乡，又怎么样呢？几十块钱买一个带着合影照片的好汉证回去，也还可以啊。所以，面对这样的营销行为，顾客一般并不会翻脸。但既然存在虚构和误导，有心的顾客还是会觉得反感。

　　如果单从商家的经济利益来看，上面的两种营销当然是合格甚至是优秀的营销。但把品牌利益也综合考虑进来的话，很难说这是合格的营销。实际上，海南珠宝店和长城好汉证的场景，做的都是流量生意，本来就是“一锤子买卖”，他们确实不太在乎品牌利益，采用这样的营销策略也算是合理之选：只要不违法，先把钱赚到手再说。但是，对于想做百年老店或者至少需要依赖回头客的商家，上面的营销方式都是不合格的。比如，沱沱画中的小店肯定不会采用这样的营销方式。

　　不虚构、不误导是这些商家应该守住的底线。不虚构，就是不撒谎、不说假话。不误导，就是要把真话说全，防止用户误会——对于有品牌追求的商家，不仅要做到不说谎，还要认真考虑应该怎么把真话说得更全面、更严谨，避免误导之嫌。有一说一，不要虚构不存在的“一”。有二说二，不要选择性地说一，也不要说三，更不要夸张成“N”。说到底，有些营销之所以让人反感，还是因为用户觉得商家不够实在，不够老实。

　　但是，又有哪个商家会说自己不实在，又有哪个商家又真能做到实实在在呢？不知你有没有在酒店里旁听过邻桌上醉醺醺的表白：“兄弟，咱哥俩都有一个毛病，那就是太实在。来，干一杯！”你觉得说这话的人，是真实在还是假实在呢？商家的例子我不想举，但情况也大致如此吧。

　　这就是我总结了历次上当经历之后，得到的一点感想，很肤浅，也不全面。写下来是希望当每个人用手中的钱投出选票时，能看清候选人的真实面目，也希望当每个人用手中的产品去拉票时，能守住底线，“实实在在”地为自己的品牌加上一分。

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