学术期刊微信推送文章传播效果影响因素研究

　　作　者：武文颖；李丹珉；洪晓楠.大连理工大学人文与社会科学学部，辽宁省大连市甘井子区凌工路2号 116024
　　
　　摘　要：【目的】试图找出影响学术期刊微信推送文章传播效果的因素，为学术期刊微信公众号的媒介融合发展提供参考。【方法】引入新闻编辑学的相关理论，采用内容分析法，以“微信传播力指数（WCI）”为标准，将排名前50%的学术期刊微信公众号和后50%的微信公众号分为A、B两组，对A、B两组的微信文章进行比较，通过t 检验、卡方检验等，分析了72个学术期刊公众号中的1222篇文章。【结果】发现传播效果好的学术期刊微信公众号推送文章时使用了更灵活的多媒体手段，更重视内容的筛选和修饰。【结论】微信公众平台的推出加快了学术期刊与新媒体的融合，学术期刊应更加重视微信公众平台的发展，国家有关部门也应该出台相关政策，促进学术的现代化发展。
　　
　　关键词：学术期刊；微信文章；传播效果
　　
　　微信自2011年推出以来发展迅猛，不仅是通信工具，也是内容传播的重要渠道，政府部门、企业机构及个人都纷纷创建微信公众号。相对而言，学术期刊微信公众号的发展较为缓慢，赵文青等[1]指出学术期刊微信公众平台具有“小众”传播的特性。针对目前学术刊物微信公众平台的发展现状，很多学者提出了自己的看法，为学术刊物微信公众平台的发展建言献策。总的来说，学者们对学术刊物微信公众平台的研究主要集中在两个方面，分别是微信平台建设和微信内容推送。
　　
　　面对如何建设微信平台的问题，周华清[2]采用经验总结法，提出学术期刊应勇于使用新媒体进行宣传，要建立科学的考核指标体系；冀芳等[3]采用逼近于理想值的排序（TOPSIS）法，研究了。图书情报工作。等5种期刊，认为学术期刊微信公众平台在功能设置、信息推送时效、增值服务项目等方面仍需提高。针对学术刊物微信推送文章中存在的问题，周荣庭等[4]通过研究国内10个科学类微信公众平台，归纳了科技类微信文章的特征，总结了影响科技类微信文章阅读量的因素，最后为平台发展提出了建议；张海东等[5]将微博、微信等新媒体平台的内容传播称为“微内容传播”，通过经验总结法，提出学术期刊编辑部要确立数字媒体观，强化学术期刊的传播力。
　　
　　对学术刊物微信推送文章进行研究的论文，大都采用质化研究方法，概括说明目前推送文章中存在的问题；使用量化研究方法的文章，其量化指标主要是推送时间、是否原创等，没有针对微信文章的具体内容和版式设计设立多层量化指标。本文运用新闻编辑学知识，设立多层具体量化指标考察影响学术期刊微信文章传播效果的因素。主要目的是通过量化研究找出传播效果较好的学术期刊微信文章的特点，总结目前学术期刊微信文章中存在的问题，进而提出解决方法，为学术期刊微信公众号的发展提出建议。
　　
　　1 研究方法
　　
　　2014年10月清华大学教授沈阳团队创立了“清博新媒体指数”网站，并从微信的传播特性出发，建立“微信传播力指数（WCI）”指标体系（见表1），通过这些指标可以综合考察微信文章的传播效果。WCI数值越高意味着微信文章的传播效果越好。这一指标体系较为完善，被学者广泛运用，如黄国凡等[6]基于WCI对国内图书馆微信公众号影响力进行了排名，并结合湖南省图书馆和厦门大学图书馆的微信运营实践，总结出行之有效的微信内容营销策略；张竞尹[7]以WCI为标准，对宁波市高校微信公众平台进行横向纵向比较，探索未来高校微信公众平台的发展方向。本文则主要以WCI为标准，考察影响国内学术期刊微信推送文章传播效果的因素。
　　

表1 WCI（V12.0）计算公式

　　
　　注：R 为评估时间段内所有文章的阅读总数，Z 为评估时间段内所有文章的点赞总数，d 为评估时间段所含天数，n 为评估时间段内账号所发文章数，Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。
　　
　　1.1 选择样本
　　
　　以2015年8月由北京大学出版社出版的第七版。中文核心期刊要目总览。为实证研究样本，按照其划分出来的小类，以复合影响因子为标准对期刊进行排序，再依次检查这些期刊是否开通微信公众平台。调查发现在144个小类里，有72个小类中有期刊开通了微信公众号，最终选取每个小类里开通微信公众平台且复合影响因子最高的期刊为研究对象，共计72个。
　　
　　对这72个学术期刊微信公众号的文章发布情况进行深入探索，并将数据导入“清博新媒体指数”平台得到学术期刊的WCI排名，以WCI为标准将这72个公众号分为A、B两组（见表2），其中A 组是WCI较高的一组，B组是WCI较低的一组。对这72个公众号在2017年2月1日-2017年2月28日发布的所有文章进行普查，文章共计1222篇。
　　

表2 学术期刊分组情况

A组	公众号	WCI	B组	公众号	WCI
1	中国中药杂志	687.61	1	农业工程学报	245.61
2	收获	662.19	2	中国人口科学	243.08
3	新闻记者	565.95	3	科技与出版	239.51
4	中国书法杂志	539.62	4	软件学报	237.94
5	机械工程学报	490.36	5	心理科学进展old	237.11
6	中国实用妇科与产科杂志	466.26	6	中华骨科杂志	231.25
7	中国电机工程学报	449.16	7	煤炭学报	229.14
8	中华口腔医学杂志	439.73	8	吉林大学东北亚论坛	227.79
9	南开管理评论	438.88	9	中国畜牧杂志	218.70
10	中国大学教学	437.98	10	世界宗教研究	217.28
11	社会学研究杂志	424.28	11	中华预防医学杂志	214.91
12	中国激光	423.70	12	中国寄生虫学与寄生虫病杂志	204.15
13	中外法学	393.26	13	西北民族研究	199.57
14	中华耳科学杂志	389.02	14	电化教育研究	192.21
15	管理世界杂志	382.18	15	化学进展	182.02
16	中华心血管病杂志	376.21	16	国家行政学院学报	178.13
17	旅游学刊	370.73	17	中国科技期刊研究	176.91
18	测绘学报	368.69	18	同济大学学报自然科学版	175.02
19	林产工业	362.38	19	中华放射学杂志	171.10
20	故宫博物院院刊	360.45	20	科研管理	160.70
21	当代电影杂志	360.20	21	经济地理	154.06
22	中国舰船研究	356.22	22	水产学报	151.86
23	中国远程教育杂志	354.22	23	植物学报	139.22
24	生物多样性杂志	337.34	24	天然气工业	132.06
25	中华神经科杂志	328.10	25	国际金融研究	131.36
26	航空学报	322.63	26	中国经济问题	122.80
27	中国皮革	321.03	27	中国表面工程	122.61
28	音乐研究	317.97	28	外国经济与管理	120.81
29	戏剧艺术	315.27	29	硅酸盐学报	118.65
30	中华儿科杂志	284.88	30	中国肿瘤临床	114.51
31	学前教育研究杂志	276.20	31	大气科学	108.42
32	药学学报	272.35	32	环境科学研究	105.98
33	化工学报	268.03	33	上海纺织科技	73.38
34	工程塑料应用	261.84	34	力学进展	73.36
35	城市规划学刊	260.43	35	社会科学研究杂志	58.02
36	北京舞蹈学院学报	247.39	36	中国农业科技导报	50.11

　　
　　1.2 单位与类目
　　
　　根据前人的研究成果，并结合学术刊物微信公众号的实际情况，将推送文章的类型分为11类：杂志目录、期刊文章、征文启事、招聘启事、学术活动、通知通告、时事热点、新书推荐、人物介绍、观点评论、其他。其中“期刊文章”包含该杂志和其他杂志在该期刊微信公众平台中发布的期刊文章，学术活动是指专题讲座、学科竞赛、学术论坛等活动。统计了2017年2月这72个学术期刊微信公众号发布的文章数量、使用的多媒体手段、期刊影响因子。最后深入研究了学术刊物的微信文章，构建了“学术期刊微信推送文章分析类目多层编码表”（见表3），一级指标“发布内容”下含有“标题”和“主体”这2个二级指标，这2个二级指标下各含有3个三级指标；一级指标“版式设计”下含有“标题”“正文”“线条”“色彩”这4个二级指标，除“正文”指标含有2个三级指标外，其余3个二级指标各含有1个三级指标。
　　

表3 学术期刊微信推送文章分析类目多层编码表

一级指标	二级指标	三级指标
版式设计	标题	是否含有感叹号:1=是,2=否
		是否含有问号:1=是,2=否
		是否有起标志､分类作用的方头括号“【】”或竖线(即分隔符):1=是,2=否
	主体	文章中的图片数量:1=多于4张,2=小于等于4张
	主体	图文是否相关:1=是,2=否
发布内容	小标题	是否含有期刊的二维码:1=是,2=否
	小标题	是否对文章中的小标题进行了修饰:1=是,2=否
	正文	是否使用加粗字体的方式突出重点内容:1=是,2=否
	正文	是否使用修改字体颜色的方式突出重点内容:1=是,2=否
	线条	是否使用线条对文章内容进行分割:1=是,2=否
	色彩	文章中使用的色彩数量:1=多于2种,2=小于等于2种

　　
　　1.3 分析方法
　　
　　采用对比研究的方法，通过已经构建的学术期刊微信推送文章分析类目多层编码表对比A、B两组的学术期刊微信公众号文章，使用SPSS软件进行分析，找出影响微信文章传播效果的因素。
　　
　　1.4 信度检验
　　
　　有12名正式的内容编码员对学术期刊微信推送文章的内容进行量化编码工作，这12名编码员均为大连理工大学新闻传播学专业研究生，曾参加过本研究的量化编码工作培训。
　　
　　本研究受限于人力与时间，因此在针对性的量化编码工作培训结束后，首先以随机抽样的方式选择了50篇（约占文章总数的4.10%）学术期刊微信文章作为信度检测的样本，依据Cronbacha信度检验公式计算信度，对编码效果进行检测。本研究依此公式得到的相互信度在0.86~1.00之间，平均信度为0.95，这表示编码员的相互信度比较高。为了提高编码效率，每两名编码员被分为一组，每组负责统计两个问题。
　　
　　2 研究结果
　　
　　2.1 整体编码结果
　　
　　从文章总数来看，A 组发布的文章有861篇，占总量的70.46%；B组发布的文章仅有361篇，占总量的29.54%，也就是说WCI较高的那组学术期刊微信公众平台发布的微信文章数量较多。从文章类型来看（见表4），1222篇微信文章中有519篇的类型是期刊文章，数量最多，这说明目前学术期刊微信公众号的内容主要是转载刊物论文，特别是B组，在其发布的361篇文章中，有57.06%的文章是期刊文章。另外，就相对数量而言，A组与B组微信公众平台在发布新书推荐和人物介绍类文章方面差异不大，但在发布杂志目录、征文启事、招聘启事、学术活动、通知通告、时事热点、观点评论、知识普及类文章方面差异较大。A组发布的杂志目录、招聘启事、学术活动、通知通告、观点评论、知识普及类型的文章相对较多，B组发布的杂志目录、时事热点类型文章相对较多。
　　

表4 学术期刊微信推送文章的文章类型

文章类型
分组	杂志目录		期刊文章		征文启事		招聘启事		学术活动		通知通告
分组	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％	数量/篇		占比/％
A组	61	4.99	313	36.35	14	1.63	7	0.81	66	7.67	80		9.29
B组	22	6.09	206	57.06	3	0.83	0	0.00	7	1.94	23		6.37
合计	39	4.53	519	42.47	17	1.39	7	0.57	73	5.97	103		8.43
文章类型
分组	时事热点		新书推荐		人物介绍		观点评论		知识普及
分组	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％	数量/篇	占比/％		数量/篇	占比/％
A组	75	8.71	11	1.28	28	3.25	50	5.81	178	20.67
B组	80	22.16	5	1.39	11	3.05	2	0.55	2	0.55
合计	155	12.68	16	1.31	39	3.19	52	4.26	180	14.73

　　从使用的多媒体手段来看（见表5），学术期刊微信公众号推送的文章主要采用文字和图片的形式来展现内容，超链接手段相对来说使用也比较多，视频、语音手段则较少被使用，在1222篇文章中只有8篇文章加入了视频、2篇文章加入了语音。通过卡方检验发现在是否使用图片、视频、超链接方面，A组和B组微信公众号存在明显差异，A 组更擅长使用图片的方式，而B 组运用了更多的视频和超链接。新媒体和传统媒体的不同之处就是新媒体有更多样化的内容表现形式，但据调查，大多数学术期刊微信公众号没有充分利用多媒体手段，特别是视频和超链接的插入并没有切实提高学术期刊微信公众平台的WCI指数。
　　

表5 学术期刊微信推送文章的多媒体使用手段

使用手段		A组	B组	χ2	P 值
文字	有	857	361	1.683	0.195
	无	4	0
图片	有	824	249	169.713	0.000*
	无	37	112
视频	有	0	8	19.206	0.000*
	无	861	353
语音	有	1	1	0.403	0.526
	无	860	360
超链接	有	272	155	14.401	0.000*
	无	589	206

*表明P <0.001。

　　
　　对影响因子来说，使用SPSS软件对A、B两组学术期刊的复合影响因子进行比较，首先利用Kolmogorov-Smirnov检验数据正态分布情况，检验结果P 值为0.687，正态参数均值为1.812，标准差为1.237，这说明数据符合正态分布情况，可以使用独立样本t 检验进行检测。通过独立样本t 检验（见表6），发现A、B两组之间没有明显差异，这说明影响因子对学术期刊微信公众号的传播效果没有影响。所以学术期刊微信公众平台的运营者应树立正确的意识，不要存在“影响因子高，微信文章传播效果就好”的思想，应充分挖掘内容深度，为用户提供质量更高的文章。
　　

表6 学术期刊微信推送文章的影响因子

		样本数	均值	标准差	t检验	自由度(df)	P值
复合影	A组	36	1.597	1.250	1.492	70	0.140
响因子	B组	36	2.028	1.202	1.492	70	0.140

　　2.2 文章分析类目多层编码结果
　　
　　本研究创造性地设计了“学术期刊微信推送文章分析类目多层编码表”（见表3），接下来具体说明了一级指标“发布内容”及其下属的二级、三级指标（见表7）。
　　

表7 学术期刊微信推送文章的发布内容

分组	标题
	感叹号		问号		分隔符		图片数量
	有	无	有	无	有	无	大于4	小于等于4
A组	53	808	56	805	437	424	196	628
B组	5	356	7	354	125	236	38	211
χ2	12.804		10.840		26.639		8.150
P值	0.000∗∗∗		0.001∗∗		0.000∗∗∗		0.004∗∗

分组	主体
	图文相关		改写期刊文章内容		二维码
	是	否	是	否	有	无
A组	818	6	218	95	613	248
B组	230	19	126	80	196	165
χ2	40.033		4.001		32.478
P值	0.000∗∗∗		0.045∗		0.000∗∗∗

*表明P <0.05，**表明P <0.01，***表明P <0.001。

　　
　　在对二级指标“标题”部分的研究中，比较了A组和B组微信公众号在是否使用感叹号、问号和分隔符等三级指标方面的差异。经过卡方检验，发现两者在是否使用感叹号、问号和分隔符方面均有明显差异，WCI指数较高的A组较多地使用了这3种符号。
　　
　　在对二级指标“主体”部分的研究中，本文考察了A 组和B组微信公众号在使用的图片数量、图文是否相关、是否对期刊文章进行改写和是否含有二维码等三级指标方面的差异，其中“是否对期刊文章进行改写”中的“期刊文章”特指类型是“期刊文章”的微信文章。从表7中可以看出，A 组和B组微信公众号在这4方面均存在显著差异，排名靠前的A组中图片数量更多，更注意保持图文相关，在刊载期刊文章时更注意对文章进行修改，更多地使用二维码。
　　
　　设置的另一个一级指标是“版式设计”，下面对“版式设计”及其下属的二级、三级指标进行具体说明（见表8）。对小标题来说，A 组和B组微信公众号在是否对小标题进行修饰方面存在显著差异（P<0.001），排名靠前的学术期刊微信公众号更加注重对小标题的修饰。对正文来说，两者在是否加粗字体方面没有显著差异，但在是否修改字体颜色方面均存在显著差异。从表8中可以看出，排名靠前的学术期刊微信公众号更频繁地修改字体颜色。从对线条的使用情况来说，A 组中使用线条的比重为63.88%，B组仅为46.81%，这就表明排名靠前的微信公众号更善于使用线条对文章进行分割。在使用色彩的数量方面，A 组有近2/3的文章使用了2种以上的颜色，而B组仅有44.88%的文章使用了超过2种的颜色。
　　

表8 学术期刊微信推送文章的版式设计

分组	小标题		正文				线条		色彩
	是否对小标题进行修饰		是否加粗字体		是否修改字体颜色		是否使用线条		使用色彩数量
	是	否	是	否	是	否	是	否	多于2种	小于等于2种
A组	513	348	520	341	550	311	615	246	547	314
B组	127	234	197	164	181	180	169	192	162	199
χ2	60.719		3.558		19.980		67.013		34.864
P	值0.000...		0.059		0.000...		0.000...		0.000...

*表明P <0.001。

　　
　　3 存在问题与解决策略
　　
　　3.1 发文频率
　　
　　目前学术期刊中开通微信公众平台的数量还不多、微信推送文章的传播效果普遍较差，以2017年2月为例，当月72个微信公众号发布了1222篇文章，没有一篇文章的阅读量达到“10万+”，这说明学术期刊不善于利用新媒体平台扩大自身影响力；文章发布的频率也不固定，有的微信公众号一个月只发一两篇文章甚至一篇文章也不发，这样的行为难以培养用户黏性。学术期刊开通微信公众平台应保持固定的发文频率，最好做到每天都能推送文章，吸引读者注意力，培养用户黏性。
　　
　　3.2 文章类型
　　
　　从文章类型来看，学术期刊微信公众号推送的文章主要是期刊文章，这就意味着公众号运营者应该把很多精力放在研究如何提高期刊文章的传播力上。目前很多学术期刊微信公众平台在刊载期刊文章的时候是全文照搬，有的连图片都不插一张，这就造成一篇微信文章的字数过多且内容单调，很容易让读者产生阅读疲劳。传播效果较好的A 组在刊载期刊文章的时候更倾向于改写文章，如缩减文章字数、增加图片数量、把学术语言转换为更通俗易懂的语言，这些措施会为读者阅读文章提供方便，进而提高微信推送文章的传播效果。另外，学术期刊微信公众平台应该寻找新的内容素材，不要仅仅局限于转载期刊文章、发布杂志目录，应在立足于学术期刊微信公众平台定位的同时，寻找新的热点，吸引读者阅读。如。中国中药杂志。就结合自己的刊物特色，发布了不少有关医疗保健方面的科普知识，得到了较好的传播效果，且除了学科专业人员，普通人也会关注该杂志的微信公众平台。
　　
　　3.3 文章表现形式
　　
　　作为新媒体的代表，微信本身的功能是非常强大的，在推送文章的时候，学术期刊微信公众平台运营者不应只使用文字、图片等表现手段，应适当加入更多的语音、视频和超链接，并且思考如何发挥新媒体的功用。如在音乐类学术期刊微信推送文章中可以加入适当的语音；在“学术活动”“会议综述”等类型的文章中提供相关活动或会议的现场视频；在“期刊文章”中插入合适的背景资料的超链接。
　　
　　3.4 文章标题
　　
　　标题对微信推送文章的影响非常大，有一个好的标题是吸引读者阅读的第一步。目前，学术期刊微信推送文章的标题都过于朴实，如多数学术期刊微信平台在转载期刊文章的时候都直接把期刊文章的题目作为标题。但是有的期刊文章题目字数较多，不符合新媒体用户的阅读习惯；有的期刊文章题目艰深难懂，非专业人士很难理解。微信平台运营者应从读者角度出发，增加微信推送文章标题的趣味性、降低标题的阅读难度。另外，在标题里使用感叹号和问号能让文章更加突出醒目，合理使用分隔符可以让读者更清楚地明白作者的观点。
　　
　　3.5 文章主体
　　
　　文字和图片是学术期刊微信推送文章最常使用的两种表现手段，目前很多公众号还没有认识到图片的重要性，一篇文章中使用的图片数量非常少。在实际操作过程中，首先应注意不要将大段的文字堆叠在一起，要用图片将文字进行分割，这样可以使读者有更好的阅读感受。要保持图片和文字的相关性，要让读者觉得文字和图片是一个整体而不是互不相关的两个部分。每篇文章末端都应加入二维码，并对二维码进行修饰并且保持每篇文章末尾的二维码一致，这样做一方面能够提高微信推送文章的传播效果，另一方面也能让微信推送文章显得更加规范化。
　　
　　3.6 版式设计
　　
　　在版式设计方面，对小标题进行修饰、加粗字体、修改字体颜色、使用线条分割文章、适当加入更多的颜色都有利于提高微信推送文章的传播效果。在实际操作中，微信公众平台应在版式设计方面下更大的功夫，形成自己固定的设计风格，加强对小标题、字体的修饰，合理运用线条对版面进行规划，使微信推送文章获得更好的传播效果。
　　
　　4 结语
　　
　　从学术期刊的角度来说，微信公众平台的出现推动了学术期刊与新媒体的融合，然而学术刊物并没有充分利用新媒体平台对自身进行推广。本文研究发现期刊的影响因子并不会影响微信推送文章的传播效果。这说明知名度高的学术刊物不能沾沾自喜，认为自身影响力大，微信文章的传播效果就会好，要有紧迫感，利用自身优势打造更好的微信公众平台；知名度相对较小的学术期刊应树立信心，相信通过努力，微信推送文章的传播效果同样会非常好。
　　
　　从国家管理的角度来说，促进传统媒体和新媒体融合是有关部门的责任。学术期刊的多媒体转型存在很多困难，特别是目前不少学术期刊的工作人员还没有意识到运用新媒体进行宣传的重要性。在这种情况下，相关部门应引导学术期刊发展，在核心期刊评选过程中将WCI纳入考核标准，让学术期刊真正重视新媒体平台的发展。
　　
　　参考文献
　　
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　　[6] 黄国凡，张钰梅.图书馆微信公众号内容营销策略：基于微信传播指数WCI的分析[J].图书馆杂志，2015，34（9）：91-96.
　　
　　[7] 张竞尹.高校微信公众平台建设的思考———基于宁波高校微信公众号排行的分析[J].浙江万里学院学报，2016，29（3）：74-78.
　　
　　作者贡献声明：
　　
　　武文颖：论文题目选择，研究框架设定，论文撰写与修改；李丹珉：数据收集与统计，论文撰写；洪晓楠：研究理论指导，论文整体修订。

业内信息

学术期刊微信推送文章传播效果影响因素研究