对话阅文集团张威，探寻QQ阅读一站式营销背后的秘密

　　近期强势霸屏的几部IP影视剧《三生三世十里桃花》、《欢乐颂》、《择天记》均改编自网络文学，它们的存在无法绕开一个名字：阅文集团。作为中国数字阅读平台和文学 IP 培育平台，阅文集团囊括了90% 中国原创网络文学和400万名创作大军。而承载这一切的就是阅文集团移动端渠道总入口——QQ阅读。
　　
　　在过去两年时间里，QQ阅读的搜索指数集中飙升。相比同期的营销战役，QQ阅读的传播极具吸睛效果，引发营销圈热议。到底是什么让QQ阅读从众多阅读工具中一跃成为移动阅读行业的领军品牌?它的营销背后又有哪些值得营销人借鉴学习的亮点?
　　
　　带着思考，麦迪逊邦近日对话阅文集团市场品牌总经理张威(William Zhang)，希望找到答案。
　　
　　破局：想做的一件事就是传递阅读精神
　　
　　提到QQ阅读，应该不少营销人都会回想起其代言人胡歌。麦迪逊邦曾围绕胡歌写过《这一年，有个超级广告IP叫胡歌》专题，文中对胡歌2016年上半年代言盘点就有13 个。
　　
　　QQ阅读为什么会选择胡歌，难道也只是看中其“流量价值”?
　　
　　对此，阅文集团市场品牌总经理张威给出三个理由：第一，拥有广泛的粉丝，并且形象健康;第二，胡歌既是读者也是作者，与阅读具有强关联DNA;第三，其演绎的李逍遥、梅长苏等角色也出自网络文学IP。也许正因为高契合，双方已合作2年。从“越读越明白自己”，到“阅读自由主义”，两波传播都赢得圈内一片好评。
　　
　　阅读，在中国一直被认为是一种低门槛的消费行为，QQ阅读又是如何通过品牌化整合营销，让自身建立差异化竞争壁垒?张威表示：“从过去到现在，品牌已经上升到不再是一种产品诉求、精神诉求、功能诉求或者是精神的主张即可，现在谈主张已经没有用了，人们向更高的文化、信仰、世界观、价值观的方向去发展。”同时，他坦言消费升级成为影响人们行为的重要因素。
　　
　　从2016“越读越明白自己”到2017“阅读自由主义”，QQ阅读始终紧扣品牌理念，通过线上线下整合传播手段，成功实现从“撩粉”到“聚粉”的传播闭环。
　　
　　第一波“越读越明白自己”：QQ阅读洞察到当今人群阅读方式各异，但都会通过不同的书来体味多元人生、更好地了解自己，并通过胡歌诠释的态度创意视频和户外进行传播。在互动上，则巧妙通过趣味互动和轻公益引导转化和扩散。其中粉丝参与#全城找胡歌#话题换导演私藏版胡歌视频趣味玩法，吸引高达2153万话题阅读量，成功促使粉丝到用户的转化。
　　
　　今年的“阅读自由主义”则是在之前营销上的一次升级，不仅在沟通上强调“自由论”，展现出随时随地、应有尽有的感觉，在传播圈层上也从原来的粉丝圈扩展到影响更多时下年轻人。
　　
　　胡歌、几十位重量级微博KOL及阅文大神作家共同加入“自由体”海报创作，其中包括咪蒙、我的前任是极品、苏小暖、叶非夜、丁墨等，实现“明星+圈层KOL+粉丝”多维度传播。
　　
　　每一次互动、每一次转发、每一次下载阅读，都不断促成年轻受众与品牌之间的互动对话，而在过程中，QQ阅读传递的阅读精神和海量文学的差异化亮点也被记忆和强化。
　　
　　思考：一站式的品牌和流量的解决方案
　　
　　三年前，一篇名为《令人忧虑，不阅读的中国人》红遍网络，文中到“有阅读习惯的人口比例在中国显得尤其稀少”现象引发人们短暂反思。
　　
　　三年后，在4月23日世界读书日，一场以号召全民阅读为名的晚会居然获得平均破2、最高破3的超高收视率，甚至远超同期的综艺热剧和网络节目，惊艳业内。
　　
　　这场由QQ阅读与湖南卫视合作冠名的“2017书香中国全民阅读系列活动”启动式晚会，在张威眼中这并不是一场简单的冠名活动。
　　
　　“看起来是一个晚会，但是深层次我们正在摸索一站式的品牌和流量的解决方案。” 张威表示随着互联网越来越碎片化，通过传播在消费者脑海里面留下一个烙印，已经不足以让这个品牌成为其生命或生活中的一部分。摸索出一种在引爆品牌和口碑同时，直接带来转化解决方案是本次合作背后深层次的考题。
　　
　　“我们希望是以不伤害节目为第一，软性的方式植入。软性的方式可以更好的成就节目，成就品牌。”张威强调说。也正是心态，本次强强联合并未停留在传统甲乙合作冠名形式上，而转为合作伙伴式的深度合作，这不仅仅体现在创意、内容、资源，甚至为配合晚会QQ阅读还在短时间对产品进行调整。更具向心力的合作，让双方共同打造一场跨越老中青三代，覆盖明星、学者的阅读高潮。
　　
　　截止晚会播出前，微博#2017书香中国#话题量超过1.8亿，QQ阅读线上同步发力，将明星榜样们的推荐作品以及相关类型图书都加入了免费试读活动，让网民在讨论热议的同时也可以收获到阅读本身来的乐趣。这也实现，节目巨大曝光、热议流量的即时转化。
　　
　　晚会本身亮点颇多，但其实晚会未播先火。在晚会开播前365小时，QQ阅读携手湖南卫视发起#全民365共读接力#阅读活动，吸引到黄轩等60多位年轻明星加入文化版的“冰桶挑战”里，从文化咖、主持人到IP剧明星，大众潜在的读书欲被充分点燃。
　　
　　格局：更具大局观视角与受众沟通
　　
　　无论是阅读精神的传输，还是全民阅读的倡议，我们都可以观察出QQ阅读作为中国最大数字阅读的平台，每一次营销动作都会拔高自身的视野和格局，用更具大局观的视角推动每一次与受众、与行业、与社会的沟通，展现其企业社会责任感。
　　
　　我们总结了QQ阅读正在做的三件事情：
　　
　　1. 引共鸣，鼓励全民阅读
　　
　　文运与国运相牵，文脉与国脉相连。他解释道，QQ阅读的竞品不局限于同行业的友商，而是拥有极致视听体验的移动App。在异彩纷呈的视听享乐中突出重围，首先要建立一种阅读习惯，因为其他感官都是外在，“唯有阅读是让灵魂回家”。
　　
　　2. 展价值，营造文学生态
　　
　　张威向麦迪逊邦描绘阅文集团正在创造的大生态圈。虽然中国盗版书籍猖獗，但是阅文集团十五年来一直坚持推广正版书籍，并教育读者市场，这一切都是为了文化生态圈打造的物质和环境基础。
　　
　　平台作为生态的培育者，要对新生代的作家负责，为他们提供价值来源。而他们的创作会变成生态中的果实——IP。果实的采摘者将 IP 交付给真正需要的消费者，变成影视、游戏等泛娱乐产业中的元素。除了百亿的阅读市场外，泛娱乐产业更是一个千亿级的市场。作为阅文集团重要的流量入口，QQ阅读则肩负着洞悉用户需求痛点、判断流行文化方向、挖掘潜在文化爆点的作用。也正因如此，让QQ阅读成为整个文化生态圈中重要的一环。
　　
　　3. 扛责任，肩负文化输出
　　
　　你的态度决定你的营销高度，在这点上，QQ阅读考虑的更多。在张威看来，国家所倡导的“一带一路”也包含着文学的“一带一路”，将中国优秀的文学内容在国际上进行文化输出，也是作为阅读行业领跑者的QQ阅读必须做的事情。张威笑道，未来好莱坞题材可能源自于中国。
　　
　　网络上有网友将“日本二次元、好莱坞电影、韩剧和中国网文”戏称为全球四大文化奇迹。其实，QQ阅读背后的阅文集团也看到其价值，并着力阅文集团旗下的起点国际上线推广，这也标志着中国网文文化输出迈入全新发展阶段。
　　
　　在移动互联网时代，消费者的接触点越来越碎片化，QQ阅读以四两拨千斤之力完成了从粉丝到用户的有效转化。纵观这三波营销campaign，我们发现QQ阅读连接明星、大V等头部资源，将粉丝作为传播核心，促进受众和品牌之间的对话同时塑造出区别于行业的差异化亮点。同时，QQ阅读将产品与社会责任感绑定，创造出更多与用户的关联场景，撩动粉丝和受众内心崇高的精神信仰和追求。
　　
　　张威William Zhang | 阅文集团市场品牌总经理
　　
　　张威，腾讯旗下文学板块阅文集团市场品牌总经理，全面负责阅文集团品牌及公关战略和传播业务，是一位极具“理想主义创新精神”的市场品牌管理者和IP文创产业经理人。
　　
　　拥有超过15年从业经历，历任联合利华，强生等多家跨国五百强公司担任高阶市场管理职务，并在互联网内容文创产业积累深刻的洞察和丰富的实战经验，现阶段，张威及其团队提出了“IP思维”新营销理念，致力于将经典品牌营销理论和互联网思维相结合，通过“内容+体验+娱乐+口碑”的四核驱动，探索构建互联网时代最前沿的品牌管理和市场营销模式。

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