【作 者】李舒格，王一鸣，袁小群 武汉大学信息管理学院，湖北 武汉 430072
【摘 要】随着自媒体时代的来临，图书社群营销蓬勃发展。文章通过梳理理我国图书社群营销的三大发展阶段并借鉴消费行为模型，揭示了图书社群营梢的内在逻辑。此外，文章针对现阶段我国图书社群营销存在的问题，从出版企业营销实践层面提出了几点发展策略。
【关键词】自媒体时代；图书社群营销；发展逻辑；发展策略
“自媒体”又称“公民媒体”或者“个人媒体”，是一种经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，普通大众提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。[1]
在自媒体时代，信息传播方式由最初的单向传播转变为不定向传播，受众不再是单纯的信息接收者，而演变为兼具信息发布者、传播者等多重角色的信息节点。传播方式的转变形成了以自媒体为核心的全新话语体系，推动了基于共同兴趣的网络社群的产生，社群经济由此开始发酵、成长。
对于图书出版而言，近几年在传统发行领域无人问津的冷门书，在网络社群平台却销售火爆，社群经济的红利已席卷至图书出版业。从猫扑、豆瓣等SNS网站，到微博、微信等移动应用软件，出版企业纷纷涉足，社群平台的兴起与其说是作为一种新型营销工具日渐风行，毋宁说是营销理念的逻辑擅变使然。
社群，究其本质，是一群有着共同爱好的人群聚集在一起形成的团体，团体内部结构相对封闭稳定，成员之间存在互动性，团体外部具有独特的属性和标签，表现出一定的共同意识。正是由于社群的稳定性、互动性特征，从现代营销活动伊始，社群就成为众多企业理想的目标市场。图书社群营销迄今经历了由萌芽到成长，再到风行三个发展阶段，并在各个阶段呈现出独具一格的内在逻辑。
一、前互联网时代的图书社群营销及内在逻辑
社群作为同好者的聚集体，从其生成模式来说，有“自发产生”和“外部推动形成”两种基本模式。与之对应，在两种生成模式下，营销者扮演的角色分别是“发现”和“塑造”。在前互联网时代，即互联网出现之前，图书出版企业的社群营销活动以“发现”现有社群为主，如针对教辅市场中职业培训类图书的营销活动以及针对实体社区居民的“社区图书”推广活动等。主动“塑造”社群的营销行为也并不鲜见，最典型的莫过于由读者俱乐部、书友会等出版社推动形成的社群，早在20世纪80年代，国内就出现了许多大型的读者俱乐部，成功吸纳了数十万乃至上百万会员。
然而，此时借助社群进行的营销活动还处于初级阶段，原因有两方面。一方面，就“发现”已有社群而言，尚难以称之为严格意义上的社群，社群内部构成复杂、多变，并不是现代社群营销理念中的理想目标。另一方面，从“塑造”新社群的角度说，读者俱乐部、书友会等固然黏性较高，但这种凝聚、形成、维护的整体性塑造过程，需要耗费出版社大量的精力，增加时间成本和货币成本，且建成后不一定能达到理想的营销效果，因而是一种低收效、高风险的社群营销方式。
此阶段的图书社群营销活动建立在信息不充分的实体经济基础之上，呈现出的是基于AIDMA模型结构的单向线性逻辑，如图1所示。
图1 AIDMA消费行为模型
AIDMA模型是美国广告学家E.S刘易斯在1898年提出的，该理论认为，消费者从接触商品信息到最终产生购买行为一般会经历五个阶段：引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、唤起欲望(Desire)、加深记忆(Memory )、促成行动(Action)。前互联网时代的图书社群营销正是遵循这一模型，依靠发行人员点对点传播的营销活动。当图书产品日益丰富、读者需求愈加多元化之后，这种简单低效的社群营销逻辑已无法适应时代要求。
二、互联网时代的图书社群营销及内在逻辑
20世纪90年代中后期，伴随着互联网浪潮席卷全球，基于兴趣的虚拟社区BBS大放异彩，真正意义上的图书社群营销应运而生。从天涯、猫扑等早期各大贴吧、论坛到豆瓣网的建立，我国图书社群营销逐渐从线下转移到线上。
互联网社群平台的出现极大地提升了出版企业“发现”社群的能力。在社群营销领域，具有标杆意义的豆瓣网就是此时期图书社群营销的主阵地。正如豆瓣网创始人杨勃所言，“豆瓣平台……可能最适合的就是发行量几千本或者一万本这样的书。我们对我们每个用户是非常了解的，我们知道他喜欢看什么，不喜欢看什么，这很重要。我们希望有了豆瓣之后，这个行业里面能够有更多样的书，尽管不一定有更多畅销的书。”[2]也就是说，出版企业通过豆瓣这个网络社群平台，建立起了一种“发现机制”，使得原先在前互联网时代被掩盖的小众需求，借助豆瓣各个子频道的“兴趣小组”被出版企业发现，图书的长尾需求因而得到充分挖掘。
然而，互联网时代，以BBS、豆瓣等社交网站为主体的图书社群营销也暴露出诸多不足。首先，随着互联网技术不断发展，新的社交平台、工具层出不穷，出版企业耗费大量精力盲目追逐，很容易陷入被营销工具推着走的被动境地；其次，这种借助第三方公共社群平台的方式，不利于出版企业的品牌建设，BBS、豆瓣等属于普适性质的公共媒体，信息庞杂、泛化，难以彰显图书出版企业的内容优势和品牌特征。
此阶段的图书社群营销活动依托互联网平台，利用了互联网用户的主动交流、分享意愿，呈现出的是基于AISAS模型结构的双向线性逻辑，如图2所示。
图2 AISAS消费行为模型
AISAS模型是日本电通公司针对互联网时代消费者行为模式的变化，提出的一种全新的消费者行为模型。该模型引入互联网特性，在AIDMA模型的基础上加入了“搜索(Search)”和“分享(Share)”环节，由引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、主动搜索(Search)、促成行动(Action)、信息分享(Share)五大环节构成。该模型强调网络用户的主动性特征，社群读者在图书消费的任何环节都可直接跳到“信息分享”(如图2箭头所示)，从而产生裂变效应，进行病毒式传播。同时，在信息分享结束后，又可引发下一次的购买行为，形成一个消费闭环。以豆瓣为代表的互联网时代社群平台，正是AISAS模型的典型应用。社群读者通过“信息分享”机制对某种内容需求产生注意和兴趣，继而进行“主动搜索”，这一搜索过程本身也是“发现”的过程，只不过前互联网时代是出版企业发现社群，而互联网时代是社群读者占据主动性，可以进行双向发现。
三、移动互联网时代的图书社群营销及内在逻辑
21世纪的第二个十年起，互联网开始大裂变发展，随着手持设备性能的提升和4G网络接入条件的改善，人类生活的方方面面被全网覆盖，互联网完成了从PC到移动场景的转变。图书社群营销也趁势将触角延伸到移动互联网时代。
2014年6月17日，一场史无前例的互联网出版实验拉开帷幕，著名自媒体人罗振宇在微信公众号“罗辑思维”推出图书包限量闪购活动，不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售，仅依靠罗振宇个人的号召力，8000套定价为499元的图书礼包在90分钟内被抢购一空。2015年6月，中信出版社《世界上最大的蛋糕》通过“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”等第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ群、微信群，上市一周，首印12000册全部售罄，15天内加印到35000册。[3]以微信、微博为主阵地的移动互联网时代，图书社群营销开始席卷整个图书出版产业。
移动互联网时代，读者的消费场景已发生剧烈变化，这意味着读者的信息获取、阅读和购买行为与传统线下以及PC时代在时空组合上完全不同，如何顺势而为地应用场景设计和策划，更好地打造畅销产品，成为出版人积极思考的课题。
在此背景下，由于读者行为模式的巨大变化，这一阶段的图书社群营销活动呈现出一种全新的基于SICAS模型结构的双向互动、非线性逻辑，如图3所示。
图3 SICAS消费行为模型
SICAS模型由DCCI互联网数据中心于2011年提出，是基于“Web2.0+移动互联网”的全数字时代消费行为模型，[4]SICAS模型完全打破前互联网时代和Web1.0互联网时代的营销逻辑，非线性、双向度的模型结构消弭了经典线性模型起点和终点的鸿沟，构筑了移动互联网时代全场景的消费景观。图书社群营销的对象和目标不再只是单纯的图书产品，而是通过“用户与品牌商家建立连接——交互沟通”，真正发挥社群营销的精髓——价值传递，企业品牌、读者体验、顾客让渡价值成为移动互联网时代图书社群营销的核心关注点。在“出版业新媒体影响力排行榜”名列榜首的商务印书馆就是依托微信社群作为传播企业文化、塑造企业品牌的渠道，每日发布主题书单，如“100本中国好书”“关于自然的50本书”等，其主要目的并不在于直接售书，而是通过优质内容聚集社群读者，不断提升读者忠诚度和企业品牌价值。
四、现阶段我国图书社群营销存在的问题及发展策略
现阶段，我国图书社群营销已进入移动互联网时代，然而在图书社群营销的业务实践活动中，仍暴露出一些应用层面的不足，具体表现在以下几个方面。
1.图书社群营销的销量转化率不明显
一些图书产品借助社群平台精准定位读者，即使读者阅读量数万次，也未能转化成销售量。可见，图书的见面率与销售量并不成正比。究其原因，很多社群基于单纯的阅读分享聚集而成，因此一旦植入图书产品，很多读者就会感到厌倦，图书销量自然无法增加。这就要求出版社寻求恰当的合作平台，前期应确定投放平台运营目的是分享和消费内容还是商业盈利，是否有明晰的商业战略，由此来做客观选择。
2.图书社群营销并未实现真正降维化销售
有的出版机构在利用社群营销时，通过“罗辑思维”“凯叔讲故事”等第三方社群进行垂直营销，虽然目标读者精准，但有可能增加了销售的中间环节，且销量低于当当、京东等电商平台，这就需要出版机构不断思考如何利用互联网思维做到真正垂直、有效的扁平化销售。
3.目前我国出版社还未能建立成熟的与第三方社群平台的合作机制
大多数出版机构依靠第三方平台进行图书社群营销，合作机制尚不清晰，对于如何既能发挥出版社固有优势，又能顺应时代潮流，更好地借助外力推动出版社社群营销，出版社与合作方还需要进一步探索。针对上述问题，本文进一步提出了我国图书社群营销的若干发展策略。
(1)关注细分需求，打造优质内容。自媒体时代的社群营销颠覆了传统信息传播途径，用户的主导性不断加强，双向选择成为营销趋势，这无疑对出版企业社群营销提出了更高要求。在实际工作中，出版企业应多聆听、多回应、多互动、多对话，重视读者的每一条建议和反馈，发现、尊重、创造、满足读者的新需求。要从传统内容发布商向知识服务商转变，如在社群平台上给读者提供试读章节、答疑、售书等服务。同时，图书社群营销的核心在于优质内容，不管内容传播形式和渠道如何变化，其核心竞争力都体现在对内容资源的获取、选择和价值提升能力上。以微信、微博社群营销为例，出版社应该精心策划社群推送的主题，将产品内容内化到趣味性的主题中，使读者不仅感到轻松有趣、富有收获，还能潜移默化地接受相关营销信息，这符合移动互联网时代传播与分享的基本模式，而且能给读者留下深刻印象。
(2)积极应对市场变化，结合多种营销方式。移动互联网不断发展的今天，图书市场形势也在不断变化，流量电商正在被社群电商代替，社交和人成为新的流量变现通路。为此，出版企业首先要通过各个垂直分布的社群，以用户体验为中心、以场景黏性为中心，提供多层次的用户需求解决方案。其次，根据消费行为模式，迅速应对读者层变化，促进营销模式多元化。面对不同年龄层消费习惯与媒介接触的差异性，精准定位、深度沟通，结合品牌特色与当下时事，制订不同营销模式。最后，将新型社群营销与传统营销相结合。新型社群营销的特征是传播能力强，传播营销成本较为低廉，而传统的营销虽然成本较高，但具有更强的信任感。所以，出版企业利用网络社群开拓新的营销资源，不断拓展新思路和新格局的同时，也要充分利用传统营销模式，实现资源共享、线上线下多点联动，将品牌特色传递出去，在受众与品牌间建立强关联，只有这样才能实现多元化、全方位的营销。
(3)树立品牌特色，探索合作机制。对于出版社自身来说，社群营销的规模一定程度上基于出版社的品牌效应，可以以此集聚人气，因此品牌建设显得尤为关键。首先，出版企业应该明确自身品牌特色，使出版的图书具有相对稳定的调性。其次，应重视推动品牌形象的建设，可以在第三方平台上推出有代表性的品牌栏目，提高品牌识别度。最后，应利用社群用户的力量，加强品牌的互动性。通过开展互动赠书、与粉丝对话等常规活动，进一步发挥社群粉丝的传播潜力，提升图书的口碑和形象。
目前，微信、微博等社群平台已拥有鲜明的品牌标签和庞大的粉丝群，同时，许多出版社自建社群平台的路途却屡屡受挫，这就意味着出版社在“赢者通吃”的互联网环境下“另起炉灶”势必面领着起步晚、成本高、市场份额小的风险。因此，在自媒体时代，出版企业进行社群营销的最好方式就是积极探索与现有影响力较大的第三方社群平台的合作机制，不断发挥自身优势，强化出版社自身品牌建设，同时顺应潮流，借力使力，用共赢合作代替与强势互联网平台的零和竞争。
参考文献:
[1]BOWMAN S,WILLIS C.We media:how audiences are shaping the future of news and information[R]. California:The Media Center at the American Press Institute,2003:5.
[2]方卿，王一鸣.跳出出版做出版——论现代出版业的转型及延展[J].科技与出版:2016(8):50.
[3]张桂婷.出版业社群营销现状扫描[N].出版商务周报，2015-08-10(03).
[4]中国新闻网，DCCl公布全数字时代用户消费触点模型SICAS[EB/OL].[2011一09-02].http://www.chinanews.com/it/2011/09-02/3303791.shtml.
