社群经济下传统出版机构商业模式重构_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【作　者】程海燕上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海 200093；徐立萍上海市出版印刷高等专科学校艺术系，上海 200093。
　　
　　【摘　要】文章对社群经济环境下，传统出版机构的商业模式重构进行研究。移动互联技术推动社群经济的形成：传统出版机构社群由“连接+内容+协同活动”构成；社群经济重构了出版企业生存的商业逻辑，并对出版企业的营梢模式、盈利模式、竞争模式都产生了变革性影响。
　　
　　【关健词】社群经济；出版机构；商业模式
　　
　　2015年被称为“社群元年”，艾瑞咨询在《2016年中国网络社群研究报告》中提出，社群经济正在逐渐形成。近几年，业界和学界对社群经济的研究呈增长趋势，以“社群经济”为主题词在知网中搜索，2014年有40篇文献，2015年有45篇，2016年到11月份已经有79篇，论文数量有明显上升趋势。总体来讲，这些文献大多是研究如何借助社群开展企业营销工作，事实上社群经济远不止于营销，它通过对生产关系的创新推动了生产力的变革，它将重新构建企业的商业模式，是互联网时代的经济学。
　　
　　一、社群经济及其构成要素
　　
　　1.互联网：粉丝经济
　　
　　社群是指人们基于社会关系所建立的群体集合。[1]社区是社群的特定形态，是一定地域空间内的社群。[2]社群古而有之，大众传播出现前，受传播技术所限，社群具有很强的封闭性，传播范围狭窄；大众传播出现后，信息得以大规模地复制和大范围地单向传播，传播效率提高，人与人之间的沟通减少，社群的价值难以得到实现；互联网时代，尤其是Web2.0出现后，促成了以兴趣图谱和社交关系为核心的“虚拟社区”，打破了空间局限，使社区和社群的概念变得趋同。互联网将有着共同兴趣的人聚到了一起，如百度贴吧、天涯社区、豆瓣等社交平台成为粉丝社群和兴趣社群的活跃地，粉丝间通过沟通互动寻求价值认同感，且有较强的协作力和消费能力，[3]他们自发地组织线上、线下活动，主动消费明星产品等，这种基于粉丝参与形成的商业模式被称之为粉丝经济。
　　
　　2.移动互联网：社群经济
　　
　　互联网具有虚拟性和不确定性的特点，人与人之间的信任感不强，因此互联网社群更多的是停留在兴趣和情感层面，而且PC上支付系统比较烦琐，因此，社群的变现能力和功能都有很大的局限。以移动互联网为标志的Web3.0时代到来，使随时随地互动成为现实；社交平台和通讯录打通、身份验证等多种技术手段的结合，增加了网上身份的真实性和可靠性，提高了社交的信任感；再加上线上快捷方便的支付行为，移动互联将线上互动和线下生活真正地融为一体，使社群的价值得以放大。这对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销均产生了颠覆式的影响。
　　
　　社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体间的情感信任以及价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。[4]社群经济时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在产品功能上加入诸如口碑、文化、格调、魅力、人格等灵魂性的东西，与品牌建立情感上的无缝信任。
　　
　　3.成功社群的构成要素
　　
　　克莱·舍基提出，借助于各种社会化工具的社群运作成功需要依赖于一个值得相信的承诺、一个有效的工具和一个用户可接受的协议三者的成功融合。[5]承诺对于每位要参加一个群体或者为此群体做贡献的人解决的是“为什么”的问题。工具帮助的则是“怎样做”——如何克服协调的困难，或至少把它控制在可控水平。协议则确立了规则：如果你对于承诺感兴趣并采用了那些工具，你可以预期得到什么，以及群体将期望你做到哪些。
　　
　　承诺、工具、协议的顺序也同样是对于任何群体成功重要程度的顺序。创造一个能让足够多人相信的承诺是基本要求，当承诺产生了参与的基本欲望，而后就要确定哪个工具最能帮助人们共同靠近所承诺的目标。接下来是协议，一个成功的用户协议必须良好地适应于相关的承诺和所采用的工具。协议放在最后，是因为只有当承诺和工具都已具备并且共同作用之后，它才变得更加重要。
　　
　　二、传统出版机构经营社群的优势与劣势
　　
　　1.传统出版机构社群构成要素
　　
　　马化腾将互联网概括为“连接+内容”。社群是一种基于互联网的新型人际关系，基于社群的概念，结合马化腾的公式以及克莱·舍基对社群构成要素的提法，笔者认为，传统出版机构社群的构成要素为“连接+内容+协同活动”。
　　
　　通过一定的技术工具解决连接问题，使社群成员之间实现随时随地的沟通，是社群形成的基本条件；出版机构通过提供有态度的内容，准确清晰地传达企业的价值观，从而帮助企业筛选出与其价值观一致的用户，将这部分成员吸引到自已的平台上；然后通过各种企业与成员之间，或成员与成员的协同活动提高社群的活跃度以及粘连度，提高成员持续参与社群活动的热情，并增加其对社群的依赖性。
　　
　　2.传统出版机构经营社群的优势
　　
　　首先，经过多年的运营，很多出版机构拥有大量高品质的内容，而构建社群需要一定的优质内容吸引用户，从这个角度讲，出版机构是有优势的。其次，出版机构拥有大量的作家资源，通过出版机构搭建的社群平台实现读者和作者之间的连接和对话，可以提高社群对用户的吸引力和增加社群的黏度。再次，出版机构在长期的图书出版活动中积累了大量的忠实粉丝和读者，为构建社群奠定了一定的基础，故而省去了将一般读者转化为粉丝的过程，图书和作者的粉丝可以直接转化为社群的成员，并且和作者、出版机构一起构建社群。[6]
　　
　　3.传统出版机构经营社群的劣势
　　
　　多数出版机构每年出版的图书品种繁多，每一本图书几乎都有自己独特的定位和个性，每本书内容不同，针对的读者群体也有差别，需要“一书一议”，这是图书最有魅力、也最难做的地方。对于出版机构而言，所卖的书只是内容的载体，事实上，它卖的不是书，而是在卖某一种类别的书，或者说是附着在书——这个载体上的精神类产品，而非书本身。比如说卖的是以书为载体的生活理念、升职指南、减肥技巧、哲学思想等。出版机构图书产品的特殊性，使其在自建社群时面临着一定的难度，但是如果将自身资源利用得好，劣势也可以变为优势。
　　
　　出版机构自建社群时，一定要对企业的所有资源做深度的分析和挖掘，尤其是产品资源，明确自身优势。具体来讲，首先，要做到企业的图书产品在构建上比较整齐或者层次分明，否则难以形成清晰的定位和价值观，目标用户模糊；其次，出版的图书应该有一定的规模，形成一种或者几种稳定的调性，如果出书的调性不稳定，就很难形成自己的社群，社群的活跃度也会受到很大影响。
　　
　　三、社群经济颠覆了传统出版机构的生存逻辑
　　
　　当社群变得无所不在，社交成为随时随地的生活状态，线上社交和线下生活能够实时打通时，社群改变了原有的传播规律、社交方式和营销生态，以社群互动为核心的社群经济必将改变传统出版机构的生存逻辑。
　　
　　1.出版生态逻辑重构
　　
　　工业时代的逻辑是规模化，出版机构做图书就要大量销售，试图依赖每本图书的大规模销售产生效能，取得利润；或者通过大规模的销售，通过做广告获得收益。但进入社群经济时代，出版机构的商业增长方式发生了变化。社群使得读者不再只是单方的接受者，原来“出版机构-中间商-读者”的单向销售关系变成为“出版机构-读者-出版机构”真实的闭环互动关系，使读者也获得了信息和利益分配的机会。同时，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变出版机构和读者之间的单向关系，进而出现凯文·凯利所说的“产销者”，社群模式改变了出版产品和读者之间的关系以及信息和读者之间的关系。因此，社群经济下的经济模式变成了“后市场经济模式”，即所有的交易互动，先是建立在读者对出版机构价值认同的前提下，将原来“出版产品-读者”的关系倒置为“用户-商品”的关系。
　　
　　在社群经济下，出版机构通过提供某种有价值的内容自建社群吸引用户，再从有一致价值认可的用户出发，围绕这个需求点衍生出来的其他需求，开发相应商品，充分满足用户的需求。将原来的规模经济变为范围经济，即原来出版机构是通过大量销售出版物、降低利润，实现利润最大化。社群经济下，出版机构除了从销售出版物本身获取利润外，还可以通过为社群用户提供相关的其他服务获取收益，实现范围经济。
　　
　　如《创业家》杂志成功地从一本传统杂志变成了一个创业家的综合服务平台，实现了社群化转型。2008年，牛文文创办了《创业家》杂志，它的创刊辞是“创业家的季节”，特点是关注最具特色的创业家，专注于高成长中小企业。几年运营后，《创业家》在创业圈里的影响力数一数二，但是牛文文觉得一本传统杂志可以用互联网的思维来做，于是开始了一系列的转型探索。具体包括两个方面，一个是内容产品化，一个是产品服务化。
　　
　　内容产品化的具体操作是推出黑马榜，帮助新创的小公司，以及投资人寻找早期项目。为了让榜单更有公信力，黑马榜放弃了“竞价排名”的盈利模式，吸引赞助商。产品服务化，即为上榜企业提供有偿的服务。《创业家》向创业者提供一系列服务后的明显改变是：原有的读者变成了服务的用户，与杂志本身的关系也开始强化。这也意味着，《创业家》真正从一本传统杂志，开始了社群化的转身。2012年，I黑马上线，以《创业家》的品牌资源做后盾，致力于为全球范围内的创业者提供服务。I黑马包括创业大赛“黑马大赛”、创业商学院、“黑马创业学院”、创业者组织“黑马汇”、创业投资基金“黑马基金”，以及拥有多家投资合作伙伴的“黑马投资联盟”。整个I黑马服务链是一个第三方整合项目与资金的平台，形成了从用户到服务再到内容的商业闭环。
　　
　　互联网摧毁了传统杂志的盈利基础，传统杂志的整个产业链都面临解构。过去传统杂志只要做好内容就可以卖广告，但互联网企业出现后，他们仅依靠大数据就把广告做得很好，导致传统杂志的广告几乎无效。转型是传统杂志的必走之路，放弃围绕内容做事，变为围绕用户、围绕人做事，服务好自己的目标顾客，运营好社群，是突破的关键。
　　
　　2.出版机构价值生态链的构建
　　
　　高效且高频的移动互联连接技术下发展起来的商业模式，必将会促进出版机构的商业模式向价值生态链转化。自媒体人王冠雄将生态解释为四个层次：首先只是一个单点，即入口的建立，为整个生态产业的发展奠定基础；纵向的是垂直生态链(线)，即本行业的相关链接；横向的是跨业生态圈(面)，就是很多企业都在做的跨行业联合；最后是“生态链+生态圈”的复杂生态系统(体)。[7]由此，企业可完成从点延伸到线，再到面和体的进化。
　　
　　对于出版机构而言，构建价值生态链的步骤通常为：第一步，从有价值的独特内容出发，吸引和自身有价值认同感的目标用户，形成社群。第二步，沿着上下游链条，开发和建设与社群内容相关度高的商品，比如培训、销售相关商品等，完成“内容+衍生业务”的环节。第三步，和其他行业实现跨界的深度合作。第四步，通过从一个“价值点”出发，出版机构的业务纵向向上下游延伸和横向跨界合作后，形成真正的生态系统。而这个生态系统是建立在社群基础上的商业生态，出版机构要抓住社群用户即企业的核心用户，做服务于这些人的闭环。
　　
　　3.出版机构商业模式的重构
　　
　　社群经济是工业经济、服务经济、体验经济之后的新型商业形态，对商品的生产流通流程、品牌营销的理念和方式、消费方式和行为模式，都产生了颠覆性的影响。
　　
　　(1)营销模式的转变：精准营销
　　
　　社群营销，将经典营销理论中的关系营销、定制营销、体验营销和口碑营销充分融合，发挥社群的交互性优势，重塑品牌、社群、消费者的关系，在三者的互动中打造全新的营销模式。社群营销的核心，就是重塑和消费者的连接，形成精准社群，并且让社群中的用户有效交互，提升传播效果。社群对出版机构营销模式的转变主要体现在以下几点。
　　
　　首先，实现出版机构和读者之间的实时连接。营销理论范式主要经历了三次重大变革，从传统的交易营销范式4P理论到顾客营销范式4C理论再到关系营销范式4R理论。关系营销强调建立和维护品牌产品与顾客之间的关系，获得顾客的信任和口碑。社群营销不仅强调产品和顾客之间的关系，还强调顾客与顾客之间的互动关系。出版机构社群营销的核心是出版品牌(图书)和读者之间的实时连接，彻底激活了企业或图书产品和读者以及读者与读者之间的互动关系。
　　
　　其次，激活读者，形成自传播。传统营销中，首先要确定图书的目标顾客，使出版机构更好地为这部分群体提供产品，这个理论在移动社群中更加重要和凸显。不同的是，在以往出版企业营销中，读者在营销过程中是被动的，或被吸引、或选择、或放弃。而在移动社群时代，读者拥有了主动权，出版机构要利用社群内的互动，激发社群内读者的分享，形成口碑传播，从而实现出版机构品牌宣传效果的最优化。社群营销不仅要注重沟通和传播，还要利用社群内的信任关系，以深层互动为核心进行口碑营销和精准营销。社群营销的核心就是长久维系和不断激活你的粉丝，把社群成员发展成朋友和伙伴。
　　
　　最后，先社群，后品牌。传统的工业时代，是先定义产品，再寻求消费群，最后再经营品牌，移动社群时代这种商业逻辑被颠覆。传统价值链上的各个节点在社群时代被解构和重组，社群成员的口碑，远远超越传统广告和公关的推广形式，大大提升了品牌构建和传播效率。而产品的优化体验，远远大于渠道、促销的作用。传统的品牌社群是“先有品牌，后有社群”，而移动社群时代是“先有社群，后有品牌”：用社群去定义用户，通过经营社群，挖掘产品创意和提升产品体验，创造出独特的产品和品牌，并基于核心产品进一步延伸价值。对于出版机构而言，基于提供有价值的内容，形成一定的个性标签，组建社群，在社群运营的过程中，打造并强化出版机构或图书的品牌形象，而品牌形象的树立，进一步吸引持有近似价值观的读者进入社群。
　　
　　(2)盈利模式的转变：范围经济效益
　　
　　传统工业时代下，大多数出版机构的主营业务是通过对出版物的售卖而获得规模经济效益，利润来源单一。社群经济环境下，出版机构通过独特内容和价值观的传递，吸引社群成员，组建社群，再围绕社群成员的需求，提供多种商品，形成范围经挤，使利润来源多样化。
　　
　　如明天出版社的社群化转型，明天社一是打造了“沙沙故事会”这一亲子阅读的服务平台，“以小众、双向、分享式、体验型”为故事会的特色。“沙沙故事会”在线上以微信公众号、微博为主要传播形式，建立网上社群作为阅读分享组织形式，开展群分享服务。线下，通过面对面的故事会形式，建立故事妈妈读书会，为读者提供服务并为线上社群吸粉。通过社群运营，推出“沙沙微店”，微店将根据妈妈们在阅读方面的需求，引入多元产品，产品不只局限于图书，还包括一些文创产品，充分满足妈妈的需求。二是“视频进校园”。明天社借助拥有的高质量的作家资源，将曹文轩、沈石溪、杨红樱等多个知名作家关于“如何提高小学生写作能力”视频访谈集结成资源，进入学校的多媒体教室，为中小学教学服务。明天社通过社群运营使其利润来源多元化，使原来的规模经济变为范围经济。
　　
　　(3)竞争模式的转变：差异化竞争
　　
　　移动互联时代的社群，因为聚合的是具有无限差异化的群体，所以具有极强的差异化竞争特征。用户可以自由选择加入单个或多个社群，拓展自已的社交圈子；还可以发起和组建某个社群，组织和管理特定的社交圈子。个体的自由性和主动性，赋予不同社群多样性、灵活性和延展性的特点，同一个个体通过不同的社群满足多层次的需求，不同的个体通过不同的社群相互连接。社群运营者，可以通过对人性的深入洞察和敏锐捕捉，进行特定需求的深入发掘，对人群进行精准定位，做无限多的垂直平台。对于出版机构而言，需要深入挖掘自身内容优势，寻求差异化内容的核心，抓住最具痛点和引爆力的读者需求，打造独具特色的社群，为最精准的群体服务，这是出版机构社群的生存和竞争之道。
　　
　　湛庐文化的创始人陈晓晖一直希望做小而美的企业，找到自己的忠实读者群，为其提供最完美的服务。但是出版企业最大的困惑就是不知道自已的读者是谁，更谈不上将他们聚集到一起。互联网技术发展，让陈晓晖看到了出版企业和读者建立连接的可能性，于是，2014年，他尝试做自己的社群，将购买和喜欢湛庐图书的读者聚集起来。在此基础上，2015年成立“庐客汇”，招募收费会员，同时推出“12+50”服务，“12”即指一年12本书，由湛庐公司每个月精选出一本没有上市的新书提前送给会员；“50”则是指每年50堂在线课程，每周邀请一位业界大咖线上授课。2016年9月，湛庐推出收费音频产品，内容丰富多样，充分满足了其目标读者的全面阅读解决方案。湛庐文化从图书产品定位到其社群化运营，均采用了差异化竞争策略。[8]
　　
　　结语
　　
　　移动互联环境下，传播方式的变化，导致人与人之间的关系发生了巨大变化，社群经济正在成为改变未来商业的新经济模式。社群经济时代不再延续互联网早期拼流量、拼规模的商业模式，而是凸显物以类聚、人以群分的特性，通过社群运营，形成可持续的商品价值和情感价值的生产和消费。这也改变了传统出版机构的经营和商业模式，使原有实现规模经济效益变为实现范围经济效益，使出版机构形成新的价值生态，并且改变了营销模式、盈利模式和竞争模式。
　　
　　社群经济呼啸而来，有些传统出版机构在社群化运营上已经做了诸多尝试，比如多家出版社通过各种方式建立自己的线上读者社群，以书为媒，开展线上线下的讲座、培训、亲子游等各种活动，不断强化出版品牌的影响力。但是，我们也可以看到，出版机构真正做得比较成熟的社群少之又少。在新的经济形势下，商业模式如何进行转型升级是每一个传统出版机构值得深思的问题。
　　
　　参考文献:
　　
　　[1]郭庆光.传播学教程[M]，北京:中国人民大学出版社，1999:121.
　　
　　[2]金韶，倪宁.“群经济”的传播特征和商业模式[J]现代传播，2016(4):113-117.
　　
　　[3]JENKINS H. Confronting the Challenges of Participatory Culture:Media Education for the 21st Century[EB/0L].http://henryhenkins.org.2006.10 confronting the challenges of l.html
　　
　　[4]徐远重，等.社群经济:移动互联时代的生存哲学[M].北京:中信出版社，2015:238.
　　
　　[5]舍基.无组织的组织力量[M].杭州:浙江人民出版社，2015:211.
　　
　　[6]周敏，田婿.社群经济趋势下传统出版业发展探究[J].科技与出版，2016(4):82-84
　　
　　[7]言汐.2016及其以后,社群经济将大行其道[J].互联网周刊，2016(2):19-23.
　　
　　[8]常青.湛庐文化:出版传播界的“小而美”[J].清华管理评论，2016(11):215-220.

业内信息

社群经济下传统出版机构商业模式重构