【作 者】韩璐 周口师范学院新闻与传媒学院，河南 周口 466001
【摘要】SoLoMo是移动互联网社交、地域、移动特性的整合，是多项IT技术在同一移动终端共同实现的一种聚合服务。对于传统图书行业而言，SoLoMo模式为其营销带来了机遇：社会化媒体蕴藏营销价值，位置技术助力本土化营梢、移动终端让销售突破时空限制。面对SoLoMo模式带来的机遇，传统图书行业可以从充分挖掘社会化媒体的营梢价值、善用位置技术对本土化消费者开展精确营销以及借力移动互联让购买更随心三个方面着手开展更有效的营销。
【关键词】移动互联；SoLoMo；传统图书营销；定位技术
一、SoLoMo模式缘起及应用
2011年2月，美国著名风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)首次提出了SoLoMo (Social、Local、Mobile的缩写)概念。SoLoMo模式通过社交媒体与消费者互动引发共鸣，激发消费欲望。然后通过有针对性的本地化服务迅速满足这一欲望，并通过贴近服务，拉近消费者和生产经营者的距离。最后，借助无处不在的移动互联网一站式实现随时随地的搜索、购买和分享。这一概念一经提出就引起各行业的极大兴趣，目前已应用于各领域的营销模式，在餐饮、酒店等行业表现尤为不俗。
据中国新闻出版研究院公布的第十二次和第十三次中国国民阅读调查报告的数据，2014年中国成年国民数字化图书接触率和图书阅读率分别为58.1%和58.0%，而2015年这两个数值分别升至64.0%和58.1%。不难看出，我国国民阅读正在朝着全民阅读的态势前进，但同时也隐藏着另一个无法忽视的问题：由于电子图书技术的不断完善和读者数字化阅读习惯的不断强化，传统的图书营销已经身陷窘境。鉴于此，结合传统图书出版行业现状，将SoLoMo模式引入传统图书营销领域是极有必要的。
二、SoLoMo模式给传统图书营销带来的机遇
1.SoLoMo社会化媒体蕴藏营销价值
克莱·舍基在《未来是湿的》一书中提到：“我们在历史上高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值。”当前，风头正劲的社会化媒体将这一社会联网理念诠释得淋漓尽致。
伴随着推特(Twitter)和脸书(Facebook)在美国的成功，国内不少开发者开始跻身社会化媒体的研发，新的产品形态不断涌现，新的功能不断上线，引发大众社交方式的改变，微信等产品形态甚至反向输入社会化媒体的原产地。不管是在国内还是大洋彼岸，无论是起初的论坛还是微信，社会化媒体早期多是以其娱乐和社交功能俘获体验者芳心的，这种体验也迅速吸引了大量的使用者。在愈来愈多的用户使用社会化媒体的过程中，线下的社交网络被复制到线上并产生了增值效果，人与人之间的关系链被史无前例地倚重并转化为巨大的营销价值。时至今日，姑且不谈知名品牌，街边麻辣烫和卖烤红薯的小店都开始懂得使用微信集赞的形式来营销了。因此，对于饱受电子书、数字阅读和社会化阅读冲击的传统图书，社会化媒体正是其改变自身营销劣势的倚仗。在日新月异的社会媒体形态网罗消费者的大环境下，传统图书行业可以借So(Social)的东风，充分挖掘社会化媒体的关系链优势，将社会化媒体打造为有效的营销平台。
2. Lo：位置技术助力精准营销
近年，移动互联网技术不断发展，智能移动终端不断研发，这让诞生于美国、初衷是用于突发事件的定位处理的LBS技术迎来了春天。LBS(Location Based Service)即基于地理位置的服务，它包括两层含义：第一是确定移动设备或用户所在的地理位置；第二是提供与位置相关的各类信息。如今软件开发商显然已经深谙位置信息的富矿地位，各类APP在安装时都无一例外地将获得用户的地理位置作为使用的前提条件，而用户也已无奈地默许这一行为。这种现状对消费者的个人隐私是一种侵犯，但对于各种营销活动却是福音，因为对潜在消费者信息掌握的多少与营销活动的成功与否息息相关。目前，团购网站、酒店行业、导航服务等对位置服务的使用已见成效，更多的行业正在尝试使用LBS开展营销。
在进入新媒体环境之前，由于图书的特殊属性，卖方的意愿对图书的生产有决定性作用，其营销也不像其他行业一样倚重大量的消费者信息。而进入新媒体时代，传统图书在劲敌电子读物的挤压下走势低迷，如果继续保持原有姿态必然无法在激烈的市场竞争中分得一杯羹。因而，传统图书行业不妨借力智能手机和社会化媒体，将LBS技术植入传统图书营销方式中，从而获取更多的、更精确的消费者信息，通过分析这些信息，实现面向消费者的精确营销，让传统粗放式的图书营销朝着精准营销的方向转变。
3. Mo：移动终端让销售突破时空限制
对比第27次和第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中有关手机网民的数据，可以发现，我国手机网民的数量已从2010年年底的3.03亿急剧升至2015年年底的6.20亿。智能手机不仅将人们的一天转化为数据流，而且消除了在线和离线世界之间的差距，包括购物、金融服务、旅游预订等多个方面，因为无所不在的移动互联意味着无论何地我们都可以在线上订购和商定合同。世界营销大师克里曼特·斯通的观点曾前瞻性地表示：未来的营销不需要太多渠道，只要让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销。急剧增加的手机网民数量让商家意识到新的营销渠道和平台已经具备，营销契机正在出现。对于传统出版行业来说，智能手机虽然是抢夺读者的阅读工具，同时也给图书销售带来了机遇。因而传统图书行业不仅需要继续打造传统电子商务平台，更要以积极的态度开展手机营销，以开发APP、运营公众号、线上和线下活动相配合等形式让手机用户实现随时随地的购买，不流失任何一个可能的消费者。
图1 “黑天鹅图书”微信公众号页面
以微信公众号“黑天鹅图书”为例(如图1)，其在向消费者介绍图书信息的同时，还开通了微信公众商城功能，消费者在微信客户端就可以购买和支付。除手机外，iPad和其他即将出现的智能移动终端的作用也不容小觑，它们都可以和手机一样满足移动互联网时代的消费者需求，捕获消费者的每一次消费冲动，并通过移动互联的技术支持将消费者需求转化为消费行为。
三、基于SoLoMo模式的图书营销策略
1. So+传统图书营销：充分挖掘社会化媒体的营销价值
(1)以社会化媒体提高图书关注度。图书的关注度即图书引起公众注意的程度。任何产品，开展营销的起点均应是引起消费者对产品的关注。如何最大限度地引起消费者对产品的关注，最重要的是让消费者有尽可能多的机会接触到商品信息，提高商品的曝光率。传统广告的宣传、商业网站的推广、商品签售会等都是商家将图书信息展示给消费者的常用方法，成本高且效果有限。而在社会化媒体中，多种传播模式叠加形成了裂变式传播效果，信息的复制、扩散速度令人膛目，因此在提高产品关注度方面，社会化媒体有着天然的优势。所以，传统图书行业要树立社会化媒体营销的理念，主动入驻各类社会化媒体，以提高图书的关注度。
2015年，“十点读书”获得300万天使投资，估价高达3000万。在弥漫着喧嚣和浮躁之气的当下，阅读类自媒体能有如此成就实属不易。仔细探究“十点读书”的成功经验可以发现，其深谙社会化媒体的重要性。如图2所示，“十点读书”主要通过微博、微信公众号、微电台和微社区等常用的社会化媒体进行图书的介绍、美文的分享和图书的销售，粉丝数量相当可观。
图2 “十点读书”使用社会化媒体类别
虽然“十点读书”创设的初衷也许并非售书，但其做法可以给传统图书营销带来启示。通过微博的广而告之、微信的点对点传播、微电台的私人订制、微社区的社群效应，可以让图书信息通过社会化媒体迅速被读者接收。接收信息后，读者可以根据喜好通过自己常用的社会化媒体的@、转发、评论和话题功能对信息进行二次传播，进而形成数量惊人的裂变式传播效果，实现了人际传播、群体传播、大众传播等传播模式的叠加，提高了图书信息的扩散速度，扩大了传播范围。同时，以极低的成本将图书推送到消费者面前，为提升图书的关注度以及促进图书的销售提供了很好的先决条件。
(2)重视社会化媒体的口碑营销。口碑原意指众人口头上的称颂，后来泛指大众的议论或口头传说。早在1955年，美国学者卡茨与拉扎斯菲尔德就指出，口碑的传播效果是广播的两倍，人员推销的四倍，印刷广告的七倍。此时拉扎斯菲尔德所指的口碑特指传统口碑，而随着互联网的勃兴，网络口碑一词被熟知。网络口碑(Internet World Mouth Marketing，IWOM)，是网络营销与口碑营销的结合，网民(以消费者为主)可通过网络渠道分享对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。在遥远的1955年，口碑有赖于传统的人际传播来完成，传播效果明显受制于有限的传播速度和传播范围。而今天，在互联网普及的基础上，口碑通过博客、论坛、百科、微信、微博、贴吧等多渠道进行快速的人规模传播，如虎添翼。对于正在被电子读物瓜分市场的传统图书行业，若能充分发挥社会化媒体在网络口碑营销中的作用，将有助于改变其在目前竞争中的劣势地位。具体可以参考微信公众号“新世相”的做法，“新世相”早期以发布让人深省的美文著称，如《越是迷惘的时候越该唤醒自己，千万别忘了你有多了不起》《母亲和妻子真的一起掉进水里了，人生果然没有什么真正对的选择》等，单篇文章阅读量达到10万+，仅创办当年就吸粉42万，在爱好文学和文艺的消费者群体中口碑极佳。后来通过一系列活动不断提高自身影响力，2016年8月1日，“新世相”推出了“图书万人漂流活动”，以督促人们读书为宗旨，读者只要支付129元便可阅读四本精选图书，读完将四本图书按时寄回便返还129元书费。活动的第一期以3000人参加、90分钟售罄完美谢幕，第二期和第三期各售10000人，来自于全国328个城市的读者参与了活动，活动后的调查显示(如图3)，大部分消费者愿意将“新世相”推荐给朋友们。通过精心写作的美文和别出心裁的活动推广，“新世相”获得了正向口碑。而选择的微信平台让正向口碑的传播更迅速、可信度更高，扩大了正向口碑的影响力。
因此，传统图书行业在以积极的姿态入驻社会化媒体后，更要注意加强优质的信息推送(如中信书店在其微信公众平台推送经典图书信息、美文等)、不断优化功能设置(支持支付宝等支付工具的使用、利用H5技术让读者与图书互动等)以及打造精品的社会营销活动(罗辑思维举办图书讲座、如是书店举办图书分享会等)来赢得正向口碑，并通过各种社会化媒体将正向口碑推广出去。
总体而言,你愿意将新世相图书馆推荐给朋友们吗?(10分:特别愿意,1分:极不愿意)
图3 “图书万人漂流活动”读者参与意愿调查
图3 “图书万人漂流活动”读者参与意愿调查
2.Lo+传统图书营销：善用位置技术为本土化消费者开展精确营销
(1)根据基于位置技术获得的本土化消费者画像开展精准营销。在当前无线网普及、智能手机不断升级的环境中，LBS技术让获取消费者信息变得更高效便捷。在锁定某区域的前提下，图书商可以通过独立开发的移动应用或第三方APP、签到等手段获取该区域内潜在消费者的手机型号、常去地点、实时地理位置、SD卡存储信息、通讯录、社交媒体使用情况等信息，并根据获取的信息对用户进行画像，从而获取特定消费者的阅读类型以及阅读习惯。在画像的基础上，当某消费者接近或进入某书店时，消费者下载的移动应用可以推送可能引起消费者兴趣的图书信息；当消费者到达书店后，通过书店的Wifi让消费者的手机接入局域网，并进入整个书店的电子引导界面，让手机引导消费者在众多图书中迅速找到自己需要的图书区域，甚至可以在这一端口进入支付页面完成支付。这些做法有助于提高营销活动的互动性和针对性，也有助于争取潜在消费者。
(2)使用位置技术筛选线上文化类趣缘群体中的本土化消费者并开展精准营销。在常用的社会化媒体产品形态中，豆瓣、摆摆书架等当属一个独特的类别。与微信、微博、QQ空间相比，此类社会化媒体专注于为图书爱好者提供交流、展示、分享的平台，具有专业、垂直等特点，聚合了数量庞大的图书拥夏者，也是图书的消费主力。纵然线上的惺惺相惜能让这些趣缘群体成员找到归属感，但是无法企及线下志同道合之人的满足感。因此，使用位置技术筛选出那些同时隶属线上趣缘群体和线下地缘群体的图书消费者，并针对该群体开展读书沙龙等形式的营销活动将会收获较好的效果。
图4“豆瓣同城”郑州站读书会信息
如图4所示，趣缘社会化媒体“豆瓣”郑州站将于2016年8月28日在郑州金水区举办一场名为《巴门尼德哲学诗和安提戈涅》的免费读书会，邀请郑州的书友聚集在名为“锐普书房”的书店聚会。这样的见面会让豆瓣中郑州市对西方哲学有着共同爱好的书友们聚集在实体书店中，使该群体在地缘和趣缘的双重标签下向强关系群体转化，也引起了这一群体对锐普书店和其他线下营销渠道的关注，在赢得忠诚度、美誉度的基础上，实现了长期的营销效果。
3. Mo+传统图书营销：借力移动互联让购买更随心
移动互联网技术将网络变得“无形”而又无处不在，让信息的传播和接收摆脱电缆、光纤等有形的通信线路。与此同时，互联网的终端接入设备也朝着短小轻薄的便携状态演化。移动互联网和便携终端相得益彰，将社会推进移动互联网时代。与移动互联网带给传统图书出版行业的冲击相比，其带来的发展契机更令人注目。
(1)拓宽基于移动互联网的营销渠道。传统图书的主要营销渠道大体分为实体书店渠道和传统电商渠道(如在当当网、孔夫子旧书网等网站购买)两种。两种渠道各有千秋，合力完成对消费者的覆盖。但从实际情况看，传统书店资源有限、传统电商又无法做到在短时间内吸引消费者完成购买，所以已有的两种营销渠道依然存在局限性。由于移动互联具备集传播与移动于一身的特点，能抢占消费者花在各类移动终端上的碎片化时间和碎片化注意力，让图书信息有机会进入消费者视野，因此不断拓宽在移动互联网环境下的营销渠道是十分重要的。目前来看，图书行业正在逐步开拓基于移动互联的营销渠道，如在微信中开通公众号平台。但总体看，基于移动互联的营销尚处于摸索阶段，并未形成成熟的营销模式。故图书行业应密切关注移动互联技术的发展，将新出现的社会化媒体形态“网罗”到图书营销渠道中，使实体书店与传统电商渠道一起“网罗”消费者。
(2)开发和完善移动终端支付功能。互联网数据中心(DCCI )调查结果显示，在每100个微博用户中，有36人希望增添电子商务方面的新功能及应用；每100个SNS用户中，有28人经常使用电子商务功能。这些数据显示，消费者对移动支付功能有巨大需求。eMarketer根据历史数据预测到：2016年年底，中国将有近两亿人使用移动支付；《华尔街日报》也称，移动支付正在重塑中国人的生活方式。面对消费者对移动支付的欢迎态度，图书行业应不遗余力地开发和完善移动终端的支付功能，避免让消费者因支付受限而放弃购买，重点要注意完善线上和线下两类移动支付功能。完善线下移动支付，即指开发和完善实体书店或其他适合图书销售的实体场所(如咖啡厅)的移动支付功能，如和第三方移动软件合作开通进店付款、扫码墙等各种便捷的支付手段。由于营销理念或规章制度的限制，不少实体书店依然只能现金支付。试想一下，在使用社会化媒体、位置技术等功能将消费者成功引导进入购买区域并激发其购买欲望时，如果因支付方式的限制而流失部分消费者，这种情况的发生无疑是图书营销的失败。完善线上移动支付，即指满足消费者可以迅速通过提供图书信息的移动终端完成图书购买的愿望。当利用碎片化时间浏览接收到的图书信息时，消费者产生购买冲动的情景并不少见。假使此时还需将核心信息复制至浏览器或者传统电商网站才能完成购买，相信会有消费者放弃或延缓购买。倘若消费者可以在同一页面完成移动支付，那么购买行为发生的概率将大大提高。
