【作 者】张鸿飞，李宁 广西大学新闻传播学院，广西 南宁 530004
【摘 要】在互联网对传统行业进行渗透改造的大潮中，传媒业首当其冲。在不断被颠覆与重构的过程中，整个传媒行业的生态结构也发生了深刻的改变。文章回顾了前“互联网+”时代我国传媒产业结构的特征和弊端，重点分析“互联网+”时代传媒产业生态结构的三个主要方面的变化：产业内向“崩溃”的融媒化、产业外向“崩溃”的泛媒化、产业“崩溃”重组后的生态化。在此基础上对传媒产业生态演化的方向进行了分析和预测。
【关键词】互联网+；传媒产业；崩溃效应；生态化
自1994年我国接入互联网以来，互联网对传媒业的渗透便日益彰显。从各类产业发展状况来看，我国传媒产业与互联网融合发展起步最早，被颠覆与重构的程度最高，难度也最小(如图1)。但从整体来看，早期传媒业与互联网的融合大体上停留在表层和局部。2014年是转折之年，这一年互联网广告份额首次超过传统媒体，有着互联网基因的新媒体蓬勃发展，强势的互联网企业开始主动“倒融合”传媒业。情势危急之下，一些大型主流传统媒体开始主动探索转型路径，如上海报业集团重组推出“澎湃新闻”、上海大小文广集团合并重组、浙报集团启动传媒梦工场等。2015年3月5日李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”战略，越来越多的传统媒体主动在更大范围更深领域探寻各种转型融合的可能性，而互联网公司“倒融合”也逐渐规模化。因此，我们将2014年起互联网推动媒体深度融合、传统媒体实质性启动“互联网+”转型的阶段定义为传媒“互联网+”时代，将之前的阶段称之为前“互联网+”时代。
图1 互联网颠覆和重构各行业的程度、时间和难度分布图
一、前“互联网+’，时代的传媒产业内部生态结构特征及其弊端
1.媒体数量虽多，但整体规模小、效益低
《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015 )》统计，截至2013年，全国共拥有报纸1821种、期刊9941种、广播电台151家、电视台166家，广播电视台2207家。自1996年，依靠行政力量组建成广州日报报业集团后，多家传媒集团获批成立，在全国范围内完成组建，据当时新闻出版署统计，截至2014年仅新闻出版类的传媒集团就有117家，其中报业集团有46家。但我国传媒产业的跨越式发展是在产业化发展尚不充分的前提下进行的，其主要的推动力不是市场，而是行政力量。这就使得传媒产业在急速扩张之后虽然数量众多，但呈现出整体规模小、效益偏低的状况，整个产业的生态化程度比较低。与国外大型传媒企业相比，我国传媒企业“个头”偏小，全国性、跨媒体的综合性传媒集团和跨国传媒公司还尚未形成。
2.条块分割，区域市场内分散经营
我国传媒产业布局从一开始就是按照行政区域来布局，形成了“条块分割、分散管理”的特征。从我国传媒集团的分布和组建方式来看，我国传媒集团大多是按照媒介属性和产品种类划分为报业集团、期刊集团、广播电视集团和出版集团等类型，这种行业分割的产业布局导致传媒市场间彼此割裂、互不交叉的经营状态。由于我国的新闻传播政策和“行政化”管理手段，只有少数央媒能够实现跨区域经营，绝大多数传媒机构只能局限于所属行政区内进行运营。这种行业分离、行政区域分割的现象依然在延续，同时区域间传媒产业发展也不均衡。
3.产业结构单一，区域产业链群集中度低
市场集中度是衡量整个产业生态的最重要的指标，市场集中度体现了市场的竞争和垄断程度，在产业生态中，企业通过不断竞争合作，在规模上呈现金字塔结构。一定程度上的市场集中度是产业生态高阶化的标志之一。我国传媒业的区域壁垒在很大程度上影响了传媒业的市场集中度。此外，我国传媒企业或传媒集团业务结构相对单一，盈利也多集中在广告收入，导致传媒业市场竞争力低下和发展空间不足。
4.生态位多有重叠，媒体同质化竞争激烈
生态位概念由生物学Joseph Grinnell于1917年首次提出，指“一个物种所处的环境及其本身生活习性的总称”。根据生态学中对生态位的一般定义，结合传媒生态的概念和特点，可以认为，传媒生态位就是传媒企业在传媒生态环境中所占据的资源位置。具体地说，所谓“媒介生态位”是指“媒介种群”从“媒介生态环境”中取得的并能供给本“媒介种群”的各媒体使用的生存资源，包括受众资源和广告主资源。在同一生态系统中由两个或者更多的企业共同占有时，便形成生态位重叠。所以生态位的重叠是企业竞争的诱因。从报纸发行来看，着似品种多样，但除极少数拥有较高发行量，大多数报纸并无大市场，且报业集团的业务结构规划也不尽合理，不论是内容报道还是受众定位，生态位重叠都很明显，尤其在20世纪90年代各地都市报竞争中，一城多报的现象导致报业市场同质化竞争严重。从广播电视来说，大都围绕着新闻频道、生活频道、体育频道、少儿频道、经济频道等类型设置，播放节目类型和时段也大致相同，产品差别化程度较低。生态位过度重叠导致传媒产业内部恶性竞争、资源浪费等问题出现。
二、“互联网+”对传媒产业内部生态的重构
腾讯CEO马化腾认为：“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。“互联网+”的本质是连接和整合，“互联网+传媒业”是将互联网新兴技术与新媒体形态互相吸纳，彼此融合，在这一过程中与传统媒体行业达到深度连接，以实现资源共享，产业价值链整合再造，核心竞争力提升，最终完成对传统媒体的融合转型、对新媒体的创新升级。美国学者凯文·曼尼在论述大传媒产业概念时指出，随着融合度的不断加深，整个产业不仅会呈现爆炸性成长，也会造成产业内向“崩溃”的效果。“互联网+”对传媒产业生态主要有三个方面的重构：
1.传媒产业内向“崩溃”，新老媒体融合发展，融媒化成为常态
我国传媒业主要施行“行政化”管理，因此在中国互联网发展初期，传统媒体与新媒体的发展都是彼此独立的，互相间有合作，但不触及核心利益。早期传统媒体的融合实践大多数只是在主业基础上，办一家网站，开一个微博、一个微信公众号，入驻新闻客户端等，本质上还是传统媒体。随着新技术的开发应用，原有的业务边界被打破，新媒体迅速抢占传统媒体的受众资源、广告资源。据央视市场研究统计，2015年除影院视频、互联网和商务楼宇外，其他媒介广告均呈负增长，尤其报纸、杂志两类纸质媒介广告同比下滑35.4%和19.8%。传统媒体必须寻求适应新媒体形态的发展路径，改变原有孤立发展的状态。
因此在“互联网+”时代，媒介融合已成为一个自然而然的选择。一方面，越来越多的主流传统媒体利用互联网新技术进行产品和服务创新升级，例如得到用户好评的新华社APP客户端以及人民日报微信矩阵群。上海报业集团2013年实施改革重组后，砍掉生态位与《新民晚报》重叠的《新闻晚报》，推出三个新媒体项目——上海观察、澎湃新闻和界面。澎湃新闻和界面因为高品质的内容和运营方面的大胆探索，被誉为“传统媒体的华丽一击”。还有一些更富于“互联网思维”的区域媒体龙头，在拓展新媒体业务的同时不断探索媒介融合带来的商业模式创新。如浙报集团的“新闻+服务”用户平台、东方网的“内容+电商”等模式。另一方面，互联网媒体经过多年的发展，实力不断增强，开始在一些领域倒融合传统媒体。互联网公司看重传统媒体的专业内容生产能力，而传统媒体也需要借助互联网巨头的渠道和数据处理能力重建用户链接，新媒体与传统媒体的合作日益紧密。如曾经因版权纠纷备受争议的“今日头条”，2014年6月宣布与传统媒体开展全面合作，2015年9月宣布由湖北省广电总局牵头与湖北省100家媒体开展深度合作。腾讯近年来一直致力于与地方传统媒体合作打造“大渝网”等系列区域门户网站，其微信平台与传统媒体合作开发智慧城市也有着广阔的市场前景。
可见，传媒产业生态内部正在实现融合，不同类型媒介实现内容、渠道、平台等交互发展，大传媒集团融合化发展更为成熟普遍。
2.传媒产业外向“崩溃”，产业边界不断外扩，泛媒体化成为趋势
自媒体创业先锋罗振宇说在未来“一切产业皆媒体”，学者彭兰说：“一个万物成为媒介的泛媒化时代，正在到来。”随着“互联网+”对物联网的推动，智能家居、虚拟现实等传感器都有可能实现新闻制作，苹果的“Siri”、微软的“Cortana”都是物联网下对媒体泛化的前奏。泛媒体化已成为传媒产业发展的趋势，在“互联网+”时代，新技术手段不断更新，大数据、云计算、物联网等技术突破了媒介整合的技术瓶颈，传媒业由技术整合开始向产业整合升级。传媒产业内的“媒介”与业外的“非媒介”之间的界限不断淡化、模糊，生态圈随之扩大，媒体融合不再局限于传媒产业内部。由于传统媒体转型困难，自身外扩力度有限，这正好给了外部资本绝佳的机会。随着“互联网+”时代的到来，互联网科技公司凭借其丰厚的资金、用户、技术、数据等优势资源，开始积极进军传媒业，BAT等互联网巨头频频发力收购传统媒体或与传统媒体展开战略合作。这种互联网公司对传媒业进行入股合作或收购兼并的“倒融合”现象，在近年渐成趋势。
互联网一线巨头BAT和后起之秀小米、乐视等近些年来频频对传媒业实施战略布局，围绕传统媒体、自媒体、网络视频、动漫、音乐、文学、游戏等几个层面构建或扩大产业链，对传媒业“倒融合”步伐紧密，加速泛媒体化形成。如腾讯在早期便推出腾讯新闻的客户端，现在又在移动端发力，以微信为平台扩展自媒体平台业务，开发天天快报APP，在移动端入口抢占先机。腾讯依托早期的即时通信和游戏业务，累积大批量的用户群体，业务布局快、准、广，与传媒业的融合较深。百度自建“百度百家”自媒体平台，和中影集团合作推出“众筹”频道，并于2014年12月发布推动传统媒体与新媒体融合的新平台“百度传媒”。在BAT阵营中阿里巴巴的电商属性距离传媒业最远，但其近年来频繁并购，广泛布局传媒娱乐产业。据《中国传媒产业发展报告(2016 )》称，近两年阿里巴巴已入股或收购25家媒体，其中包括《京华时报》《北京青年报》《第一财经日报》《第一财经周刊》《博客天下》《财经天下》《商业评论》《南华早报》等。阿里巴巴还凭借渠道和数据优势与传统媒体展开战略合作，如与浙江日报报业集团合作创办《淘宝天下》，与上海文广集团合力打造第一财经，与东方卫视、江苏卫视等电视台合作创新跨屏互动的T20模式等。阿里巴巴利用自身优势打造电商媒体化，盈利模式较为清晰。除BAT外，小米、乐视、360等互联网公司也都有自己的媒体投资布局。
互联网科技公司大规模的媒体布局不仅反映出传媒业良好的发展前景，也促进了传媒生态的开放性。互联网对传媒产业生态的颠覆与改造，打破了原本相对隔绝的产业结构，传媒产业不再是原来自给自足性质的封闭的生态系统，而是与外部系统不断发生物质和能量的交换，甚至成为不同产业间连接的纽带，成为“互联网+”时代连接一切的基础系统。
3.媒介的数量和类型急剧增加，传媒产业“崩溃”重组，生态化的传媒系统逐渐形成
互联网技术的发展冲破了传媒业原本森严的门槛和僵化的内部秩序，媒体的数量和种类大大增加。除了原本的PGC(专业生产内容)外，UGC(用户生产内容)、自媒体和自媒体平台已广泛出现并应用。据洪泰聚牛基金2016年8月18日发布的报告称，微信公众账号已超过2300万个。随着媒介产业内向崩溃和外向崩溃的发生，“崩溃”重组进入高潮。统计显示，2014年我国共发生169文化传媒行业并购，包括影视、游戏、广告、出版、有线和卫星电视等多个行业。预计这一现象将会在今后几年持续发生，直至新型的生态系统形成。
在持续的崩溃重组过程中，传统媒体与新媒体融合发展，传媒业与互联网交互连接，实现碎片化的内容聚合，通过整合、并购消解传媒业过剩产能，优化流程、提升效率，形成新的产业组织模式。如今日头条就是利用互联网技术打造聚合平台，与传统媒体进行资源交互，对用户进行精准内容推送，在消解传统媒体产能过剩的同时实现了媒介产品的价值创新。
传媒产业经过崩溃重组将呈现出新的传媒生态系统。其中以BAT为首的大型互联网公司将有机会发展成为生态型的公司，成为泛媒体大市场的主导者；大型央媒如央视、新华社，凭借政策优势和专业优势将继续主导专业市场；区域传媒龙头如上海文广等，将与新媒体更深入融合，同时利用互联网进行产业链的升级，打造区域性的信息、生活、娱乐综合服务平台；自媒体将继续探索不同类型商业化形式，与专业媒体展开错位竞争；其他创新型新媒体将不断涌现，不断解构并拓展市场空间。这样的生态系统中生态种群将更为多样化，不同种群间竞合有序，生态位错落有致，将避免低层次恶性竞争和资源低效消耗，有利于生态系统的有序进化。
三、未来传媒产业生态的演化方向
演化一词来源于生物学，生态学家麦肯齐在总结生物进化史时指出，从更广的水平而言，进化的趋势是使有机体适合度最优。这一规律同样适用于传媒产业的演化方向，传媒产业的演化趋势就是使其越来越适应人类的发展需求。具体而言有以下两个特征：
1.传媒产业生态化迹象成熟，出现生态型传媒企业
产业生态化是指产业自然生态有机循环机理，在自然系统承载能力范围内，对特定地域空间内产业系统、自然系统与社会系统之间进行耦合优化，达到充分利用资源，消除环境破坏，协调自然、社会与经济的持续发展。传媒产业生态化就是指传媒产业在遵循自然社会的规律，遵循传媒产业传播规律的基础上，对传媒产业内外系统之间进行优化整合，避免资源浪费，建立传媒业可持续发展的机制。传媒产业生态化发展将呈现开放、共享的产业结构，传统媒体与新媒体、与互联网公司间进行内容、渠道、技术、数据资源的整合，实现资源共享、业务整合，建立共享经济平台，最终实现循环发展。
在这个过程中，一些具有强大的资源吸附能力和整合能力的强势媒介，在内外部环境的作用下不断自我进化，逐步发展成为生态型传媒组织。具体表现为以下三个方面：一是极少数大型互联网公司依靠已经建成的互联网平台，在拓宽生态边界的同时不断追求降低交易成本、创新交易价值，增强平台的正反馈效应，成为集社交、娱乐、消费及创业于一体的跨界运营的数字化生活集成平台。目前看来，腾讯的微信平台已经具备雏形，阿里巴巴和百度也有一定的潜力。这类大型生态平台会派生出大量网络状的生态子系统，吸附大量的外围资源的同时也会给其他媒体带来更多的机遇。专业媒体和自媒体都可以利用这一共享平台布局生态位。二是传媒产业价值链纵向整合加强，一些媒介在进化过程中，通过不断地竞争、合作，整合组织上中下游产业链条，形成产业链生态型传媒集团。目前乐视网和小米都正在致力于此。传统专业媒体集团中具有核心业务优势同时整合运营能力强的媒体集团也有可能在这一领域实现逆袭。三是传媒产业由内部单个媒体间的竞争拓展至生态圈的竞争。拥有绝对资源优势的公司通过收购兼并等资本运作的方式在传媒产业中构建自身的生态系统，依附着众多小的传媒子系统，未来传媒产业的商业竞争将在这些生态型企业之间展开，在竞争中不断改进和优化自身系统，形成新的生态循环。
2.传媒产业生态圈协同进化，生态位合理分布
传媒产业生态化发展的趋势下，媒体的类型会显著增多，生态多样性会更加明显。这种多样化的发展趋势会让传媒产业竞争不断，正是因为这些竞争的存在，才使得传媒产业不断创新业务、优化系统，向更高级形态演化。这一演化过程表现为：一是传媒产业内外协同进化。协同进化指两个相互作用的物种在进化过程中从相互影响到适应最后实现共同进化的过程。运用到传媒业中，即指在未来的传媒产业中相互竞争的企业或组织间不再是此消彼长的零和竞争，而是彼此影响实现共同进化的竞争过程。协同进化的过程一方面能提升自身的竞争力；另一方面能够促进竞争双方共同成长进步，从而更好地适应外部环境的发展。协同进化可能发生在两个生态圈之间，也可能在两个子系统间进行，这种竞争本质上更多的是相互间的依赖。如传统媒体、新媒体、互联网公司三者之间界线愈发模糊，但彼此间竞争依然会存在，传统媒体借势新媒体、互联网公司的渠道优势和技术优势焕发新生的活力，也助推新媒体、互联网公司内容创作、人才培育等，达到共存共生。二是生态位拓展并分化。生态多样性的形成必然会导致生态位的扩展，在未来传媒产业为更适应用户全面个性化的需求，产业会更加细分，生态位中的资源并不一定会大量共同占有，反而可能会出现生态化分化，不同媒体类型都得到合理的生态位分布。未来以生态型大型媒体为中心将分化出各类专注于不同领域的中小媒体，比如大量冗余的区域媒体既可以发挥区域资源优势进行整合营销，也可以业务下沉提供社区服务等。
结语
在新一轮的技术浪潮下，互联网基础设施升级完善，云计算、大数据等技术逐步商用，智能终端和传感设备大批量投用，将为传媒业的产业生态优化提供持续推动力。“互联网+”连接一切的本质，将传媒产业内外连接起来，产业内实现融媒化，产业边界外扩泛媒体化成为趋势，产业内外重组实现传媒产业生态化。深刻颠覆并重构传媒产业生态结构的“互联网+”，在未来将继续推动传媒业跨界融合、转型升级，不断优化行业生态和创新行业价值。
