现阶段媒体融合发展问题与建议_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【作　者】黄楚新中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心；任芳言中国青年政治学院新闻传播学院。
　　
　　【摘　要】当前，媒体融合发展已进入到深化阶段，许多媒体已经在先前的转型过程中积累了第一手经验。具备融合发展理念与价值认同，对新闻从业者来说尤为重要。本文分析和梳理了当前媒体融合发展的现状和问题，并借鉴在融合发展方面已取得一些成绩的国外媒体经验，提出我国媒体融合工作进一步健康有序开展的对策与建议。
　　
　　【关键词】媒体融合转型深化期对策建议
　　
　　2017年2月，人民日报社移动直播平台“人民直播”上线、新华社全国服务平台“现场云”启动、中央电视台央视新闻移动网启航，中央级主流媒体纷纷上线新型新闻资讯产品，在媒体融合深化阶段进行了新的举措与尝试。传统媒体与新媒体不断融合发展：曾经身为新媒体的门户网站在今天也被纳入到“传统媒体”范畴，“知乎”“分答”等付费型知识产品成为求新求变的体现，网络直播遍地开花，社交平台上内容的呈现方式越来越多……媒体融合是一个复杂而持久的议题，是一种始终伴随媒介发展进程而存在的状态，新闻从业者不仅要对先前的转型经验进行总结和反思，更要坚定地为融合设置长久的目标。当前，媒体融合已进入深度融合发展阶段，媒体融合中的一些新状况与新问题值得重视。
　　
　　一、现阶段媒体融合发展状况与问题
　　
　　近几年停刊的报刊数量逐渐增多，在感伤之余，更应思考如何跟随时代步伐，更好地完成转型与融合。2017年1月1日，上海报业集团旗下的《东方早报》正式停刊，余下员工集体转入集团下新媒体澎湃新闻。这是《东方早报》长远融合发展的举措——纸媒主动向新媒体转型不仅避免了不必要的恶性竞争，更是为进一步融合转型提供良好的专业人员储备。于2014年上线的澎湃新闻客户端，目前下载量已过6000万，在国内众多传统媒体中逐渐成为互联网上具有较大影响力的新闻平台。澎湃总编辑刘永钢曾表示，“澎湃新闻已经实现了对《东方早报》在团队、采编、文脉和媒体功能以及使命上的完全覆盖。”这恰恰能够说明传统媒体发挥自身实力，尽早加入互联网布局、积累自身话语权的重要性。目前，媒体融合进入深度融合阶段，国内主流媒体纷纷通过制定适合自身的融合发展战略，积极转型。迅速适应新型发展模式，与互联网共同成长是媒体融合发展的必经之路。美国《华盛顿邮报》便通过进驻新兴社交媒体平台Snapchat寻求转型发展。报纸配以专业团队负责在Snapchat平台上的内容制作和发布，团队中除了编辑外，还包括设计师、视频及动图制作人员。[1]为何一家擅长突发新闻报道的老牌媒体要积极抢占社交平台的话语权高地？甚至会派出专业团队来管理和运营相应的账号？这一方面说明了当前社交媒体逐渐主流化的地位，另一方面也是《华盛顿邮报》适应新媒体发展，通过新媒体平台在实践中培养人才的方式创新。新媒体的快工作节奏使人才缺乏沉淀和打磨，而人才是保持内容优质、稳定必不可少的要素。市场化的新媒体无法提供足够的成本培养专业化的新闻人才，所以从传统媒体吸收人才成为一条必然路径。
　　
　　网络的快速发展，使普通网民掌握了“麦克风”，因此，对不同网络群体的引导与发展健康网络文化，也成为了媒体融合发展的一项议题。中国社科院于2016年12月发布的《社会蓝皮书：2017年中国社会形势分析与预测》中，对“小粉红”这一特殊群体的研究说明了我国有大量的青年群体在网络空间的发声需求和表现意愿逐渐强烈。鉴于互联网本身的特殊性，技术和内容更新之迅速，意味着对新兴领域产生问题的监管和引导理念需要时常更新，媒体网络平台维护也需要更弹性、更与时俱进的手段。媒体需要在网络上通过内容传播发挥价值观引导功能。
　　
　　如今在社交媒体平台上取得主动权的传统媒体具有一个共性，那便是在内容上保持提供持续稳定的高质量内容，在技术上实现了不断更新与完善，推出的新闻作品和产品符合新媒体传播规律。传统媒体通过在内容和技术上的“双管齐下”力争占领高地，甚至能够“弯道超车”，获取更多优势。同时，不能忽视的是，对处于转型期的媒体来说，在新技术和新观念的融合方面还存在一些问题。
　　
　　一是形式同质化。媒体融合不是直接把报纸内容照搬到网络上，占领新媒体发展高地也不意味着一定要研发媒体客户端。美国文化批评家、《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼曾经写道：“在美国，我们有26万个BBS论坛，1.125万份报纸，1.1556万份杂志期刊，2.7万家出租录像带的商铺，超过5亿台收音机，1亿台电脑，每年，我们有4万本新书出版，全世界范围内则有30万本新书出炉。每天，光是在美国境内就有4100万幅照片拍摄而出。”[2]这恰恰说明了信息过载对人类信息需求的影响。如果只是抱着“别人有我也要有”的心理在硬件和信息载体上被动布局融合转型，反而会浪费掉挖掘自身特有优势的时机。专业的、有优质内容的媒体，不一定要靠建立自己的社交平台、推出自己的APP来吸引用户，一来可能竞争不过市场化的互联网公司，二来更分散自身精力，导致原本占优势的内容水准大打折扣。融合发展深化阶段需要媒体融合发展战略更加明细化、个性化，适应自身发展。
　　
　　二是缺乏运营意识。传统媒体时代，记者和编辑完成一篇报道后，任务就完成了。但在今天，一篇优质的新闻报道完成后发布到网上，对新闻从业者来说只是一个开始。在新媒体环境下，一篇新闻报道的传播，即阅读量和转发量等新媒体传播数据都是衡量作品影响力的指标，而这种传播和扩散更需要有专业背景的团队负责运营。好奇心日报创始人，《第一财经周刊》原总编伊险峰曾在采访中表示：“所有这些东西，需要有独特的‘打法’。”对同一个内容在不同平台的传播和转发要有不同的策略。“增加用户也是一样，要让读者回来，看更多的文章。究竟是让15天来一次的，变成7天来一次；还是让7天来一次的变成天天来，这里面的打法就完全不一样。”[3]
　　
　　三是因循守旧，依赖惯性在日常工作中寻找普适性的规律。一般来说，每个人各司其职、“流水线”式的操作能极大地提高工作效率。但对于热点和模式变化极快的互联网来说，用某一阶段积累下的经验和方法，应对接下来所有阶段的发展变化是事倍功半的。如果一味地求新求快，以获得前沿技术为衡量融合深浅程度的准绳，而不是研究如何利用新技术为报道更多样化的呈现提供方法和灵感，相当于没有认清转型和发展的重点。如果总是带有类似的惯性思维，就很难快速适应互联网的传播节奏。前沿的技术如果不能拓展新的用法或玩法，也会沦为机械化的工具。要把举一反三、随时转换视角和学习新技术的意识融入到实践中。
　　
　　缺乏差异化发展路径、社交平台上发声缺席，跟用户的互动频率不够高，运营范围狭窄、惯性思维都是媒体在融合转型的深化阶段需要警惕的问题。
　　
　　二、媒体融合发展对策与建议
　　
　　新传播技术的发展使传统媒体和新媒体的界限越来越模糊，新闻从业者需要不断调整与跟进。在具备媒体专业化技能的同时，更应通过新媒体思维与网络思维方式进行新闻报道。优质内容和产品运营的思维相结合，才能在融合转型过程中获得更好的发展前景。实现媒体内容传播与用户需求的良性对接，发挥媒体的社会引导职能有利于积累更高的公信力和话语权。
　　
　　（一）实现战略创新，深化新媒体理念与价值认同建设
　　
　　从2016年至今，国家在宏观战略层面上开展了一系列与媒体融合转型相关的工作内容。其中至关重要的一点是从体制机制角度出发，为媒体融合进程提供了一个良性的可循环的保证。媒体在制度指导下，通过制定发展战略指导融合工作有序开展。
　　
　　2016年12月27日，有关部门相继发布了《国家网络空间安全战略》《“十三五”国家信息化规划》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》以及《信息通信行业发展规划》《“互联网+政务服务”技术体系建设指南》等政策文件。其中，对“网络空间主权成为国家主权的重要组成部分”这一论述更说明网络空间的重要性，对媒体开展互联网工作的重要性提供了方向性指引。2017年2月，中央全面深化改革领导小组第三十二次会议审议通过了《关于深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革的试行意见》。会议强调，要深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革，统筹配置编制资源，开展人员编制总量管理试点，深化人事薪酬制度改革，完善考核评价和退出机制，增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度，为新闻事业长远健康发展提供坚实有力的人才支撑[4]。国家通过制相关规定，对媒体融合转型的引导不断地跟进。2016年7月发布的《国家信息化发展战略纲要》中要求，要发展积极向上的网络文化，逐步形成与我国国际地位相适应的网络国际传播能力。[5]这便要求媒体在融合工作中坚持正确的导向性，同时利用新媒体特性，发挥出强大的国际传播能力。
　　
　　在国家宏观制度的指导下，媒体需要通过制定适合自身发展的战略规划指导融合工作开展。同时，在实践中不断检验战略成效，及时更新战略规划，提升战略的指导性意义。在新闻生产机制、媒体管理机制、员工培训与激励机制等方面均进行创新调整，全方位推出适配融合工作的各项机制，为融合保驾护航。有了改革后的相应的体制机制保证，更有利于培养出政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。[6]
　　
　　（二）精益求精，利用现有资源发挥自身优势
　　
　　互联网让信息更加透明，但也会产生过量的信息。新闻媒体的把关作用在信息过载的大环境下更显珍贵。融合与转型不会改变媒体本身的专业技能和业务范围。媒体“国家队”依旧需要发挥带头作用，报道关乎国计民生的重大议题。地方媒体也仍需紧扣当地时事，保证信息的通达流畅。行业报纸仍然需要继续利用自己在某一专业领域的积累和优势，继续为读者提供相关领域的深入报道。
　　
　　在国外，英国伦敦的《地铁报》在发挥内容优势方面的经验具有一定的借鉴性。地铁乘客在乘车时基本都有看手机的习惯，且浏览内容五花八门，新闻内容涉及时事、娱乐、体育等多个领域。身为伦敦地铁乘客最普及的读物，《地铁报》从纸质版转型为移动客户端，针对早晚时段为乘客提供不同类型内容的推送，利用乘客的阅读习惯提供适合碎片化时间的内容。并且根据用户需求分别开发了足球新闻应用和娱乐新闻应用，每次打开只有11条内容，其中一条是广告。这种小微、轻量、个性化的应用，很好地对应了地铁乘客的阅读需求。我国一些具有类似性质的媒体，也可以对现有的客户端进行调整和改进，逐步培养用户在特定场合上的阅读习惯，通过发挥自身内容优势进行融合发展。
　　
　　（三）灵活变通，适应多种传播渠道和表达方式
　　
　　媒体在融合发展过程中需要明确的一点是，虽然技术重要，但一味追求技术无法让媒体在互联网中站稳脚跟。媒体的职责是将优质报道以多样化的技术形式呈献给读者用户，而不是与科技公司“硬碰硬”或一争高下。
　　
　　以美国有线电视新闻网（CNN）为例，其新闻网站上下设有生活方式、旅行、政治等不同板块，其中的视频内容由专业团队拍摄并制作。作为CNN优质垂直内容的一部分，其视频与普通的视频网站播客不同，其专业团队更倾向于带着深度报道的思维发掘内容、录制视频。而且视频的形式非常多样化，能够适应不同的终端载体。在美国总统特朗普发表“北约已经过时”的观点后，CNN随后推出了解释性视频“北约是做什么的？”比起直接把一段简单的采访放到新闻网站上，CNN选择挖掘更多采访背后的新闻。比如比尔盖茨在采访中提到世界各地有众多人才在为解决基本的民生问题而努力采取行动，CNN的视频团队随即采访了世界各地针对不同议题而奉献的志愿者和科学家，让一次单一的采访变成了一系列的视频报道[7]CNN的核心优势就在于其团队带着专业报道的意识运用数字化的前沿技术。虽然技术在新媒体融合发展过程中具有无可替代的重要性，但新闻记者不是科学家，在了解基本技术原理的基础上，记者更应当专注于强化自身的专业技能，尝试更特别、更新颖的叙述角度。面对短、快、新的诉求，明确内容主线、简化叙事逻辑、增强与用户间互动，都是灵活变通的体现。
　　
　　（四）坚定信念，为优质内容变现提供可能
　　
　　在社交媒体平台上获得话语权、针对用户提供更符合需求的内容，可以使媒体长久生存下去。面对市场，媒体想要获得立足之地，就需要考虑如何通过经营带来更多收入。目前，道琼斯集团旗下媒体产品的付费订户已超过二百万，如何在拥有用户之后，通过媒体运营保持媒体的吸引力与活力，是一项关键议题。《华尔街日报》通过优质内容资源保护订户的利益。其英文版的社论型核心内容，并不会在社交平台上免费发布，为的是更好地提升付费用户的阅读体验。另一方面，《华尔街日报》会持续找出那些可以免费阅读其文章的漏斗并进行修补，确保付费内容不会向外流失。《华尔街日报》还有专门的单元板块，来自同一集团旗下的媒体文章，可以在此互通和共享，以加强同集团媒体间的互动性和凝聚力。
　　
　　如果说《华尔街日报》的读者群来自版权意识和媒介素养更成熟的大环境，英国《卫报》的收费思路也许更具有可参考性。付费订户不是因为能获得独家内容而付费，而是对《卫报》开放性的一种认同。《卫报》将付费会员分为三个层级：每月5英镑的“支持者”、15英镑的“合作伙伴”和60英镑的“客户”，付费依次增多。借由英国退欧公投、美国大选等重大议题出品的系列报道，在重大事件前询问读者希望了解的信息点等做法，更为《卫报》的优质报道吸引了诸多好评和更多的付费订户。媒体想要更好地与新技术、新环境相融合，不应当把自己束缚在“传统媒体”的定义上。CNN、《华尔街日报》《卫报》等媒体并未把自身定位和接纳新技术区隔开，在内部机制乃至意识上都能较快地适应新的变化，并且掌握属于自己的节奏，反被动为主动，形成一种良性循环。这为我国媒体进一步进行盈利模式探索提供了较有意义的参考。
　　
　　同时，新闻媒体在转型过程中，虽然要根据市场和用户的需求进行相应的调整，但并不意味着盲目迎合用户的口味。一味地迎合读者选择喜欢的内容不仅会使得读者的阅读领域变得狭窄，更不利于媒体自身的发展。有责任心的媒体，更应注重采纳多方信源、列举不同观点、利用技术手段对内容进行多样化的呈现。如果一味地迎合市场需求，媒体将失去把关人的宝贵角色。媒体需要培养读者理性的阅读习惯，提升其媒介素养，体现权威媒体的担当与职能。（作者黄楚新是中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任、研究员，任芳言是中国青年政治学院新闻传播学院研究生）
　　
　　【注释】
　　
　　[1]How The Washington Post plans to break news on Snapchat[OL]，2017-02-13，http://digiday.com/publishers/washington-post-launches-snapchat-discover-eye-toward-breaking-news/
　　
　　[2]尼尔·波斯曼.技术垄断:文化向技术投降[M].北京:北京大学出版社,2007,5:63.
　　
　　[3]张垒.经济类期刊转场新媒体:不变的是对内容价值的“信仰”——对话好奇心日报创办人、《第一财经周刊》原总编辑伊险峰[J].中国记者，2016（11）
　　
　　[4]习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第三十二次会议[OL], 2017-02-06,http://news.xinhuanet.com/politics/2017-02/06/c_1120420090.htm
　　
　　[5]《国家信息化发展战略纲要》发布[OL], 2016-07-28,http://news.xinhuanet.com/info/2016-07/28/c_135546104.htm
　　
　　[6]构筑人才优势高地全面推进新闻舆论工作[OL]，2016-02-29,http://news.xinhuanet.com/comments/2016-02/29/c_1118182609.htm
　　
　　[7]How CNN is investing in digital video that ‘goes deeper’ into the story[OL],2017-02-03, https://www.journalism.co.uk/news/how-cnn-is-investing-in-digital-video-that-goes-deeper-into-the-story/s2/a699232/

媒体报道

现阶段媒体融合发展问题与建议