传统的传播介质如何做好内容_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【作　者】吴星星南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生；靖鸣南京师范大学新闻与传播学院教授、博士研究生导师。
　　
　　【摘　要】传统的传播介质已进入“旧闻时代”,传统的传播介质所在的媒体只有认清和把握形势,扬长避短,找准定位,在融合报道、时政新闻、观点新闻、策划新闻、深度报道等方面发挥优势,才能在日益激烈的媒介竞争中巩固自己的地位,谋求进一步发展。
　　
　　【关键词】“旧闻时代” 融合报道策划新闻时政新闻观点新闻
　　
　　习近平总书记多次谈及新闻媒体要“因势而谋’，“应势而动”“顺势而为”，在决定如何作为之前必须先了解和判断当前所处的形势。如本刊上期《传统的传播介质进入“旧闻时代”》一文指出的，传统的传播介质已进人“旧闻时代”，我们必须认清形势，面对这一现实。对于报纸、电视、广播等传统媒体来一说，在截稿时间天然短腿和时效性已然处于“落后”的情况下，如何扬长避短、发挥优势寻求新作为，成为传统媒体面临的和亟待解决的问题。
　　
　　新媒体环境下，信息总体特征是量大面广，真假难辨，随着技术发展拉低移动互联网准入门槛，优质内容是稀缺资源的特点凸显，这是传统媒体优势发挥的契机。传统媒体的出路在于充分发挥内容生产优势，拓展现有的传播平台和渠道。内容生产是传统媒体的核心优势，决定着传播力和影响力，传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。“内容为王”依旧是媒体竞争制胜的法宝。对于传统媒体来说，内容的时效性正在降低，要追求的是深度，在融合报道、时政新闻、观点新闻、策划新闻、深度报道等方面发挥优势。
　　
　　一、不以消息报道为主打，倾力做好独家采访和深度解读
　　
　　消息常被人们称为新闻，或者狭义的新闻，它是报纸、广播、电视新闻中使用得最广泛，同时也是时效性要求最高的一种新闻体裁。消息一直是报纸的主角，是新闻报道数量最大、最常见的新闻形式。据统计，美联社、合众社每天发稿300多万字，其中2/3是消息，新华社每天发稿中绝大多数也都是消息。进入信息时代，信息以爆炸式的速度传播，消息通过简要的一语一言文字迅速传播新近或正在发生的事实，只需报道基本的新闻事实，其“短、新、快”的要求更契合新媒体的传输特点，而报纸因出版时间限制等因素，在隔天的版面上呈现的消息一般是新媒体已经披露过的，因而确切地说，报纸应该称为昨日网络新闻精华选读。
　　
　　当前媒介环境对新闻“短新快”的要求，传统媒体的确不占优势。传统媒体应该减少不重要又尽人皆知的消息报道，而专门做独家采访和深度解读，其实是对新媒体的完善与补允。网络新闻为传统媒体提供了丰富的新信源和线索，新媒体自身无法完成和实施新闻采集任务正是传统媒体的发展空间。在《维系民主·西方政治与新闻客观性》一书中，作者罗伯特·哈克特和赵月枝认为，“在一个信息泛滥的年代，许多新闻消费者本身就会非常需要那些能够选择、编辑、验证、分清本末、综合并诠释的令人信赖的信息过滤者。受众所表达的这种需求，给传统新闻媒体的把关者们带来了在新的数字世界中找到自己位置的希望。”① 对于新媒体已经充分报道过且真实准确的新闻，传统的传播介质不必耗费精力和资源再重复报道，当然这中间离不开新闻核实工作，而那些新媒体报道的过于浅显或尚未触及的新闻“盲点”，就需要传统媒体发挥资源优势，对多个新闻源、新闻主体等进行采访，形成深度解读。新闻是告知公众欲知、应知而未知的事实，传统媒体通过对新闻事实的挖掘与分析，满足了公众的新闻需求，也就实现了新闻传播的真正价值。
　　
　　二、话语风格、报道形式、传播平台多样化的融合报道
　　
　　媒体的新与旧，不单单是形态上呈现方式的不同，更可能是生死存亡的分界线。当下，一些有着求变诉求及能力的传统媒体，提出“全媒体”的概念并不遗余力地实施运作“全媒体”理念，所谓“全媒体”，指的是媒体单位通过业务融合的方式，整合出版、网站、微博、微信、移动应用等全部的传播产品，实现终端渠道上的高覆盖率。越来越多传统媒体开通新媒体，实际上就是借助社交媒体将采集、核实后的信息以短新闻或视频的方式率先公布，并对次日的报纸新闻进行提前预报，吸引网络用户的注意力，让他们在次日购买报纸查看详细内容。
　　
　　传统媒体不应盲目跟风大而泛的“全媒体”战略，而应该结合自身实际，从增强新闻报道可读性上践行切实可行的媒体融合策略。就新闻报道而言，融合新闻报道走向常态化将是新闻业发展的一个重要趋势。最初的融合新闻是指融合文字、图片、音频、视频、超链接乃至GPS位置信息显示等多媒体产品形式的新闻形态。而真正的融合新闻不仅仅是使用多媒体技术追求报道形式的丰富性，更应该从报道内容、写作风格、传播平台等方而满足受众的多样化需求。如果说早期融合新闻强调的媒介的多样性，当前的融合新闻报道则更强调媒介的适用性，即媒介融合不只是多种媒介报道形式的堆砌，而是“基于互联网的核心报道平台，根据新闻内容的时间和空间特点，以最适宜的媒介手段，融合使用多种技术形态进行报道”。② 融合新闻报道的意义在于利用传统媒体的品牌优势和新媒体的融合优势，汇集各种媒介平台之所长，用音频、视频、照片、文字等不同媒介形态，对同一件新闻事件或现象进行复合式的描述，从而受众能够更好地接收并理解新闻信息。
　　
　　三、独家运作，做新媒体做不了的新闻
　　
　　无论是传统媒体还是新媒体，传递信息是媒体的基木功能，新闻事实是公共资源，新闻事件的发生、传播新闻资讯对于媒体来说是普遍性。新闻题材大多是各家媒体共享的，尤其是一些重大事件、热点问题、新鲜现象，选择话题、报道角度以及如何组合信息，考察的是传统媒体对于新闻事件的敏感度、价值判断及议题设置能力，传统媒体要做到的是“你有我深”“我有你无”，跳脱出简单的报道新闻、提供信息之思维，从被普遍报道的新闻事件中寻求独特的新闻价值，打造独家新闻。现在的独家新闻已不仅仅意味着抢到了“第一落点”和“第一时间”，而是意味着独家观念、独家视角、独家思想。进人“旧闻时代”，传统的传播介质要扬长避短，要切实做好适合自身媒体特点和受众定位于需求的策划新闻。
　　
　　传统观念上的“策划新闻”指的是没有事实做依据，由策划者根据某种需要，凭空“策划”出来的新闻，或者为了某种目的，故意改变客观事实而“炮制”出来的新闻。本文所说的策划新闻不包括贬义内涵，以传播真实准确的信息、进行正确的舆论引导为目的，它服务于社会公众，强调的是媒体的对新闻议题的设置和整合能力。
　　
　　策划新闻既要从普遍性的事实着眼，又要从普遍性中选择带特殊性的事实，从事实的特殊性入手，如此才能产生巨大的社会效应。策划新闻的普遍性和特殊性要求策划者在策划过程中将宏观思维与微观思维结合起来，从大局着眼，小处着手，把握事物的广度与深度。一方面是策划话题新闻，选题主要是社会关注、百姓关心、具有争议性的问题，围绕其中某一个或某一类新闻话题集中组织和刊发报道。另一方面是抓重大敏感热点新闻，找到受众的关注点和痛点，用独特的角度进行策划和报道。
　　
　　四、经营观点新闻，加强舆论引导
　　
　　从中外媒体实践来看，在互联网时代，传统媒体一方面要顺应时代潮流，积极吸取新媒体技术，创新报道方式与产品形式；但更重要依然是加强传统、独特和专业优势，回应社会的根本需求，在重大事件和热点话题方面，及时提供准确新鲜的事实，提供权威的观点和分析。传统媒体比任何时代都需言论和观点。新闻事实与事件是单一的，观点则可以是多样的，对立的，受众需要观点与舆论的引导，观点新闻是新闻业竞争的利器，网络媒体信息传播太快，来不及思考，只追逐事件，不问现象。传统媒体新闻报道的深度和高度是网络媒体、自媒体难以企及的。媒体的核心价值不仅仅在于传递真实社会信息，还在于体现的价值立场上，对一件事的是非判断上。传统媒体可以依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，其中之一就是观点新闻。观点新闻中的“观点”并不是一记者个人或媒体的主观意见，而是秉持客观公正的立场，从公共利益出发，以事实真相为依据，融合专业知识分析提炼出来的观点，实际上就是帮助公众透过现象看本质。真实是新闻的生命，而本质的真实才是新闻真实性的深层内涵。观点新闻根据来源划分可分为他观点新闻和自观点新闻，其中“他观点”既可以是公众对热点新闻、热门话题的言论整合，也可以是涉事主体、相关部门就某一问题的观点回应或者权威专家学者的深度解读，而“自观点新闻”主要表现为编辑部配发的观点新闻，如社评、社论、配发短评、编者按、编后语等。从性质方面又可具体细分为事实性观点、策划性观点、解释性观点、预测性观点等。报道观点新闻，对记者素质要求更为严格，除了新闻实务能力外，还需要具备相关领域的专业知识以及较强的逻辑推理、信息整合、观点提炼等方面的素质。此外在采写编过程要求都比一般新闻更高，如采访不仅要了解全面的新闻事实，还得根据需要采访专家学者、相关单位等其他主体，工作量和难度更大。
　　
　　五、提供权威信息和政策解读
　　
　　就我国而言，作为党媒的传统媒体由于具有公认的权威性和公信力，可以最大限度地做足时政新闻，及时为受众提供权威信息和政策解读。以及自媒体天然的把关缺失、用户媒介素养参差不齐，使得传统媒体可以核实新闻、证伪新闻和政府危机应对和舆情引导上发挥独特和重要作用。
　　
　　坚持新闻舆论工作的政治性是传统媒体的立业之本。时政新闻涉及到党和国家、军队重大时政活动或重要领导人动态，具有重大的新闻价值和很强的政治性、政策性和敏感性。传统媒体一直承担着时政新闻发布的重任，会议新闻、领导活动等是时政新闻的重要题材，这类新闻政策性很强，与公众有很大的关联性。时政报道的信源是党政机构，它们有着时政新闻的发布权，所以一些传统媒体拥有得天独厚的时政新闻资源，在时政新闻报道和解读上具有权威性，更易于让公众信服。我国现有的传统主流媒体，大多数是党和政府的新闻舆论宣传机构，在受众中享有较高的信誉和权威，传媒产业的本质是以公信力为前提的社会影响力。复旦大学李良荣教授认为传统媒体仍然有强大的生命力。传统媒体注重内容的真实、全面、客观、公正，拥有一大批训练有素、经验丰富的记者、编辑，以专业理念、专业技能向社会提供高品质的新闻和信息服务，客观慎重报道事件，深入解读事件，权威宣传党和政府重大举措。③ 报道效果好的时政新闻不仅仅是单面宣传，更应该力求增进公众对政府工作、对政策实施的了解与认同。因而传统媒体经营时政新闻，其核心应是从受众需要的角度出发，及时提供权威信息和政策解读，帮助公众答疑解惑，消除或减少认知上的不确定性。此外需要注意的是时政新闻的报道模式要与时俱进，从话语风格、报道方式等方面增强新闻可读性，除了规整的文字报道外，可以融合图片、视频、直播等群众喜闻乐见的形式予以报道。
　　
　　六、加强对热点敏感性旧闻的挖掘利用
　　
　　新闻与旧闻是相对而言的，在不同的时间和地点，对于不同的受众，两者是可以转化的。针对热点敏感性旧闻的二次深度经营，挖掘公众关注的新闻点，正是传统媒体在信息深加工方面的优势。传统媒体相比于网络媒体具有更可靠的信息渠道、更客观的信息资源，由此可具备更为权威声音的潜质。相关调查显示，70%左右的民众把新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时70%左右的民众将传统媒体视为最可信赖的信息源。在网络媒体冲击下本已式微并被边缘化的传统媒体，却因为网络信息传播碎片化、虚假信息泛滥等缺陷，又找到了发挥优势的空间，传统媒体可以通过加深新闻内涵和扩展新闻外延的方式深化对新闻的报道。置身于资讯海量、观点杂陈的信息海洋，公众容易陷入丰富性的迷乱中，传统媒体的力量和价值恰恰体现在通过其判断标准、意义解读和重要性排列帮助公众消除或降低对于不断变化世界认识上的不确定性。对传统媒体来说，在这个信息汪洋大海的时代，最被需要也最具竞争力的，是权威性和准确性，是坚守住新闻行业最重要的传统职能——真相的守门人。在人人都有麦克风的时代，更凸显独到评论的思想意义。媒体不是单纯的记录者、表达者，还应该是观察者、思考者，对于一个事件的报道，除了客观反映事实，还应该思考，为什么要报道，报道之后会产生什么后果。网络时代不缺乏新闻信息，缺乏的是在对新闻信息深入解读基础上的有价值的思想和观点。社交媒体的信息传播虽然快捷，但往往只能告诉大家发生了什么，甚至连新闻的基本要素都交代不全。鉴于此，传统媒体可以借鉴深度报道、后续报道的手法，围绕热点深入挖掘和披露完整的故事，使旧闻向纵深处发展从而变成新闻。传统媒体对聂树斌案的报道堪称典范，不仅凸显了媒体对新闻价值的敏感，更是对社会正义与司法公正的坚守。2016年12月2日，最高人民法院第二巡回法庭改判聂树斌无罪，距离聂树斌被执行死刑已经过去21年。从2005-2016年，聂案启动重审的艰辛历程，见证了媒体和媒体人的坚守，对于纠正冤案的重要作用。聂树斌案能够成为全民关注的焦点事件，首先得益于媒体的公开报道。新京报、河南商报、南方周末等媒体在报道内容上角度各异，或是纵向回顾案件进展，或是横向对比同类冤假错案，或是聚焦平反背后的人物；报道体裁形式多样，包括消息、深度报道、专题报道、人物报道、视频报道等，以新闻报道持续关注着案件的进程。新闻的深度成功与否在于理念而不在于技巧，用事实说话的深度报道模式强调的并不是在新闻报道中大量地罗列新闻事实，而是看这些罗列的新闻事实之间的关系，正是这些关系体现出报道内容的深度。传统媒体拥有高素质记者队伍，利用专业人才集聚的优势，坚持正确的舆论导向，起到引领和纠错的作用。在网络媒体日益发达、资讯即时传递的时代，有深度、可信赖的分析和观点正在逐渐成为一种稀缺资源，传统媒介理应围绕中心工作、围绕老百姓关心的热点话题，及时发声，力争多出精品，多出一些独家报道、深度报道、有观点的报道。
　　
　　注释:
　　
　　①李康乐：《传统媒体如何妥善利用网络新闻来源》，人民网，2012年10月16日，http://media.people.com.cn/c350344-1928325.html
　　
　　②黄雅兰、陈昌凤：《走向常态的融合新闻报道》，《中国记者》，2015年第1期。
　　
　　③李良荣：《传统谋体仍然有强大的生命力》，人民日报，2016年3月15日第07版。