2017年2月8日，北京市新闻工作者协会与暨南大学新闻与传播学院联合编纂的《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2016）》(以下简称媒体融合蓝皮书)面世。该蓝皮书旨在梳理2016年中国媒体融合发展中的创新实践、科研成果，探讨媒体融合理论与实践所面临的新挑战、新问题，汇聚新闻传播业界与学界的智慧与力量，推动中国媒体融合不断向纵深发展。
媒体深度融合的格局初步形成
自之2014年8月，中央全面深化改革领导小组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，中央和地方各主要媒体一齐发力，开始了从“相加”到“相融”的加速跑，在内容、渠道、平台、经营、管理等方而加快推进深度融合，一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体先后涌现，一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团初具雏形，“深人转型、深度融合、深层变革”正在成为上下一致的共识。
从2014年起，9家中央媒体的客户端、采编平台、数据中心、播控平台等四大类15个重点项目建设顺利起步。人民日报加快实施3大媒体融合项日，一是人民日报客户端项目；二是人民日报全媒体平台“中央厨房”的建没；三是人民日报数据中心项目。各中央主要媒体把融合发展作为“一把手工程”，举全单位之力推进报、台与新兴媒体的融合。
近年来，传统媒体拥抱新传播技术，努力扭转困局成为2016年媒体融合中的亮点。2016年6月，腾讯与人民口报社签订了《媒体融合发展创新战略合作协议》，双方通过共同建没中国媒体融合云平台，为全国媒体行业提供云服务体系和媒体融合平台应用工具。大数据和人工智能正在将媒体融合变成一个智慧的融合、知识的融合、虚拟与现实的融合未来，自然语言理解、人脸识别、机器翻译等技术能力，都将促进传媒行业从“信息化”过渡到“智能化”。
研究表明，在新技术快速发展和传统媒体经营下滑的双重压力之下，传统媒体与新媒体融合发展的方向与趋势己经形成，且不可逆转。例如，全国有90.2%的报刊出版单位有具体的工作措施和安排，83.7%的报刊出版单位制定了未来3-5年融合发展的战略规划和蓝本，超过1/3的单位进行了项目实施。一批初具融台机制、竟争能力的新型媒体脱颖而出，媒体融合发展的第一阵容基本形成，质效并重的深度融合进人关键时期。
媒体融合仍未走过“痛点”
我国媒体融合进展迅速，前景可期，同时任务艰巨，道路且长。日前，媒体融合整体上仍然处于艰难的探索期，尚未形成支撑全行业转型升级的成熟商业模式。在实践和理论层面都仍然有不少问题需要在执著的探索前行中攻坚克难，取得突破。
传统媒体依然具有强大的社会影响力。近年来，尽管新媒体的迅猛发展，对传统的传播媒介产生了很大的冲击。但相比新媒体，传统的传播媒介的可信度、权威度仍然较高，受众依旧将其视为可信赖的信息源；相关调查显示，70%左右的民众把新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时70%左右的民众将传统媒体视为最可信赖的信息源。与此同时，传统媒体在生产内容时所强调的“真实、全面、客观、公正”原则，以及对重要事件的深入解读，也使得传统的传播媒介在重大事件发布上仍然具有权威性，在关键时刻、关键问题上仍然具有着重要作用。
北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明认为，从1994年正式接入国际互联网，人们一直沿用“+互联网”的模式应对新媒体的挑战。20多年的实践表明，“+互联网”虽然增加了传统媒体在互联网上的存在感，却未能同比例或更大比例地实现传播份额。“+互联网”模式下的种种探索，更多地体现为末段创新、终端创新，至多是过程创新、组织创新，还不等于源头创新、起点创新。较之于终端创新，源头创新更具革命性，更能激发媒体融合动力与活力。
纵观世界新闻媒体发展史，技术进步推动的传播形态和格局的变化一直就存在且从来不曾停顿。所谓的新旧媒体之争，无非是传播效率的提升和传播效能的飞跃所带来的传播格局调整和利益的重新分配。因此我们既没有必要对新媒体心怀恐惧，更不必对传统媒体丧失信心。媒体融合并不是新兴媒体取代传统媒体，而应是尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，以内容为根本，以技术为支撑，发挥传统媒体内容生产的严谨、专业、权威性，以及新媒体传播快、传播广的各自优势，实现优势互补，一体发展。以优质的内容提升用户体验，增加用户粘性，营造良好的舆论传播新空间。
媒体融合破局在于创新盈利模式
受新媒体的冲击，近年来传统媒体的业绩指标受到一定影响，有不少传统媒体，如报纸期刊被关停井转。如《壹读》杂志、竞报、云南生活新报、湖南长株潭报、上海商报等先后休刊停刊。传统媒体的原有市场份额被新媒体强势挤压，原有的广告资源向新媒体逐渐分流，传统媒体业已形成的盈利模式面临着巨大的挑战，以广告收入为核心的传统经营模式难以继续支撑。怎么才能生存下去，摆在传统媒体面前改革已经不是“要不要”的问题，而是“怎么办”的问题。
据第三方机构艾媒咨询在《2016年中国移动互联网创新趋势报告·年度数据》（见表1）对中国广告市场投放渠道进行的研判，2014-2018年间传统媒体例如电视、报纸、杂志、广播等广告市场投放均呈下降趋势，而数字广告则由2014年占据市场份额29.7%增长到2016年的38.8%，还将呈稳步上升趋势。
表1 2014-218年中国广告市场及投放渠道预测
(资料来源：艾媒咨询：《2016年中国移动互联网创新趋势报告年度数据》)
| 年份 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
| 电视广告 | 36.00% | 33.10% | 32.40% | 29.60% | 26.80% |
| 数字广告〔移动) |
29.70% (8.90%) |
34.30% (14.50%) |
38.80% (21.70%) |
45.30% (27.60%) |
51.30% (35.70%) |
| 报纸 | 10.20% | 9.40% | 7.50% | 5.60% | 4.30% |
| 杂志 | 8.20% | 7.40% | 6.00% | 4.70% | 3.30% |
| 广播 | 8.80% | 8.80% | 8.70% | 8.60% | 8.40% |
| 户外 | 4.10% | 4.10% | 4.00% | 3.90% | 3.80% |
| 直投 | 3.00% | 2.90% | 2.60% | 2.30% | 2.10% |
(资料来源：艾媒咨询：《2016年中国移动互联网创新趋势报告年度数据》)
那么，新的盈利模式何在？应该说，尚在探索中。值得注意的是，以往“二次售卖”的传媒经济核心模式，正在遇到挑战，井可能被颠覆为“多重售卖”的立体化营销模式。多角度、多层次、多批次地发掘、利用媒体资源，注重线上线下的资源整合营销，并推大众营销和分众营销，是许多媒体正在展开的经营实践。
“信息+应用”模式，是媒体赢利模式方向的一个重要的发展。例如一些垂直行业的媒体，不仅仅提供新闻信息，而且同时做服务应用，通过内容平台来连接、传播它们的服务。在网络直播、自制剧等领域，内容付费刚刚兴起，80后、90后、00后有着新的消费习惯，愿意为了自己感兴趣的内容而消费，这里蕴藏着新的细分市场。
另一方面，融合媒体仍然离不开多元化经营的尝试，以提升经营能力为突破口，将媒体融合拓展到媒体视野之内、行业之外，开展包括游戏、物流服务、房地产等多元化经营活动，打造开放的一体化商业体系，实现范围经济，推动盈利模式的再造。
（北京市新闻工作者协会）
