【摘 要】：当前,互联网媒体市场已经成为传媒业市场的主流和主导。因此,要把握传媒业市场发展趋势就必须了解互联网的发展规律。迭代是互联网发展的本质特征。具体到传媒业市场,未来,智能媒体和社交媒体将快速迭代传统媒体和门户网站,用户需求将迭代受众需求,音视频将迭代图文,用户时间将迭代用户数量。传媒业的发展正处处体现着互联网精神实质。
【作 者】：郭全中 国家行政学院社会和文化教研部;
【关键词】：传媒业 发展 新趋势 快速迭代
经过近几年的此消彼长，互联网媒体市场已经成为传媒业市场的主流和主导，因此，要把握传媒业市场发展趋势就必须了解互联网的发展规律，快速迭代是互联网发展的本质特点，其体到传媒业市场，未来将会在四个方面进行快速迭代。
一、智能媒体和社交媒体将快速迭代传统媒体和门户网站
在互联网技术的快速迭代下，互联网媒体已经从Web1.0时代的门户网站快速迭代到Web2.0时代的社交网络媒休，并正在快速迭代到Web3.0时代的智能媒体，在互联网媒体一轮又一轮对传统媒体的冲击和快速迭代下，传媒业的市场格局已经发生了革命性变化，社交媒体和智能媒体成为传媒业的主流和主导，而传统媒体和门户网站则快速衰落。
首先，体量大、市场化高的传统媒体下滑迅速
一是整体上看，自2012年以来，我国的报刊等传统媒体开始断岸式厂滑，到了2016年我国传统媒体广告收入仍然处于快速下滑状态。根据CTR只数据，2016年前二季度，报纸杂志的刊例广告收入同比分别下降40.0%、29.9%，具体见表1。
表1 2016年前10个月传统媒体分行业刊例收入增速统计
| 2016年1-9月 | 2016年10月 | |||
| 广告收入增速 | 广告资源量增速 | 广告收入增速 | 广告资源量增速 | |
| 整体广告收入 | 0.10% | -- | -4.40% | -- |
| 传统媒体广告收入 | -5.50% | -- | -7.70% | -- |
| 电视广告收入 | -3.10% | -3.20% | -5.50% | -4.50% |
| 广播电台广告收入 | 2.20% | 10.80% | -0.70% | -9.80% |
| 报纸广告收入 | -40.00% | -- | -43.50% | -41.00% |
| 杂志广告收入 | -29.90% | -- | -34.10% | -44.20% |
二是一些市场化程度高、体量大的传统媒体被迫关停并转。2016年，在多年的断崖式下滑之后，一些传统媒体已经陷入亏损而难以为继，不得不停办。香港的太阳报、浙江省的今日早报、江西省的九江晨报、河南省的河南青年报、辽宁省的时代商报等报纸纷纷在2016年停刊，北京市的京华时报将于2017年1月1日停办纸质版，《伊周F FEMINA》《芭莎艺术》《新视线》《大众软件》等杂志停刊；香港亚洲电视、华娱卫视等电视台停播，深圳广电集团法治频道暂停播出。毫尤疑问，未来将会有更多的传统媒体关停并转。
其次，互联网媒体依然保持高速增长态势
与传统媒体断崖式下滑形成鲜明对比的是，互联网媒体广告依然在保持30%左右的速度快速增长。一是在整体收入方面。根据艾瑞公司的数据，2016年前三季度，网络广告市场规模为1953.7亿元，同比增长35.17%。其中，搜索引擎广告584亿元，同比增长20.48%；在线视频广告收入306.39亿元，同比增长66.14%，其中来自移动端的为155.64亿元，同比增长134.66%。二是在互联网媒体公司方面。2016年前二季度，百度的广告收人为483.6亿元，腾讯广告收人为186.82亿元。预计2016年阿里巴巴、百度和腾讯的广告收入都将超过中央电视台，尤其是阿里巴巴和百度的广告收入将是央视的3倍以上。
第三，互联网媒体广告收入也正出现快速分化
一是门户网站广告收入进一步下滑。近三年来，由于用户快速向移动端转移，门户网站一直处于下滑中。2016年前三季度，新浪门户广告同比下降2490万美元；凤凰新媒体广告从去年同期的11.773亿元下降到10.33亿元，下降了1.443亿元，同比下降了12.26%；搜狐品牌广告收入从去年同期的4.37亿美元下降到3.5亿美元，下降了0.87亿美元，同比下降了19.91%。二是社交媒体和智能媒体高速发展。2016年前三季度，腾讯效果广告收入从去年同期的57.73亿元增长为105.97亿元，同比增长83.55%，这些收入主要来源于QQ空间千机版、腾讯新闻、微信朋友圈及微信公众账号；新浪微博广告和营销收入从去年同期的2.73亿美元增长为3.831亿美元，同比增长40.35；2016年今日头条的广告收入将超过50亿元，是2015年16-18亿元的近3倍。
二、用户需求将迭代受众需求
用户和受众存在本质区别。传统媒体只有受众而没有用户，基于互联网才能有用户，而未来无论是传统媒体还是互联网媒体都以满足用户需求为目的，而要更好地满足用户需求就必须了解用户和受众之间的本质区别。
首先，用户范围远远大于受众范围。受众是传统媒体范畴的概念，是基于传统媒体及其内容的，这就决定了受众是精英传播的对象，门槛较高，我国绝大多数的低收入阶层被这种高门槛排除在外，这也决定受众的数量相对较小；用户是互联网媒体范畴的概念，是基于互联网、大数据及其内容的，决定了用户是大众传播的对象，由于互联网其有边际成本趋向于零的优势，用户获得成本较低、门槛很低，就能够把绝大多数用户纳入服务，因此用户的数量数以亿计或十亿计。
其次，基于个人模型的用户比基于整体模型的受众更为精准。传统媒体既没有技术能力也没有财力去详尽地分析受众的个人信息，这就决定了受众模型只能是基于一定规模样本的、概貌的数据。在互联网、大数据等技术的推动下，互联网媒体可以对每一个用户的相关用户进行关联，并对每个用户在互联网上行为轨迹而形成的数据进行清洗、挖掘和分析，进而能够很好地分析出每一个用户的年龄、家庭构成、收人水平、个人爱好、消费偏好、潜在需求等精准的数据，从这个意义上来说，用户是基于大数据更为精准的个人模型。
第三，用户的频率远远高于受众。碍于技术能力和成本难题，传统媒体对受众数据的调查和分析只能基于一个相对长的时间段，例如报纸的发行数据基本上是以年为一单位的，这就决定了受众数据的频率很低且相对静态，价值相对较低。而用户是基于互联网、大数据技术的，可以时时基于用户在网上的行为轨迹给出最新的数据，这就决定了用户是高频且是动态变化的。例如，今日头条、一点资讯等智能化媒体会根据用户在自身应用上的最新行为轨迹而及时调整和完善用户个人模型，并根据用户的最新需求来智能推送相关内容和信息。
第四，用户比受众的关系更为紧密。受众作为基于传统媒体的概念，不可能与消费者建立起频繁的互动与交流，既不是强关系也不是弱关系，仅仅是极为简单的松散关系。例如，很多报纸经常在报纸改版时，召开读者见面会时才与读者进行沟通与交流，但有些报纸并不是每年都改版，因此报纸与读者之间的互动就极为松散。而用户作为基于互联网的概念，互联网媒体可以与用户随时互动和交流，用户之间也能频繁进行互动，这样的话互联网媒体既可以与核心用户建立起频繁的强关系，也可以与数以亿计的用户建立起松散的弱关系。
第五，用户的商业价值远远高于受众。综上所述，显而易见，鉴于难以获取受众的精准的个性数据，媒体就难以给用户提供个性化、定制化、精准化的信息和服务，因此基于受众的盈利模式只能采取广告销售的盈利模式，而不能采取广告、电商等更为丰富的盈利模式，其商业价值相对较低。而用户则可以基于个人模型获取每一个用户的精准的、详尽的个人数据，可以据此通过给用户提供个性化、定制化的精准信息和服务，在真正满足用户需求的基础上，实现盈利利模式的多元化，自然其商业价值就很大。
三、音视频将迭代图文
首先，我国音视频市场爆发的条件已经具备。一是4G的大规模商业化能够有效提升视频的流畅度。视频能够更为有效地填补用户的碎片化无聊空闲时间，4G的速度更快、信号覆盖度更好、视频也白然会更流畅。二是腾讯旗下的QQ、微信等，今日头条、秒拍、爱奇艺、优土、阿里巴巴等平台充分认识到视频市场的巨大潜力，纷纷采取各种措施大力鼓励和支持视频的发展。三是一大波短视频内容创业者进人。近年来，“一条”的徐沪生、“二更”的丁丰、原“壹读”现“视知”的马昌博、“拇指英雄”的苗炜、“即刻视频”的王留全、“功夫财经”的王牧笛、“梨视频”的邱兵等都曾经是优秀的传统媒体人，他们的进入将大大促进短视频市场的快速成长。四是广告主需求发生重大变化。一方而表现为广告主更青睐视频广告形式尤其是短视频广告形式，另一方面广告主为了争取移动互联用户，开始重视在移动端利用视频的传播和营销来提升传播效果。
其次，由于移动视频能够更好地利用用户的碎片化时间、体验感更好，尤其是移动视频所带来的流量远远大于图文，其发展潜力更大。在传统媒体领域中，以电视、广播为代表的音视频所承载的广告是以报纸和期刊为代表的图文所承载的广告的两倍，而到了互联网尤其是移动互联网时代，音视频所承载的广告将是图文所承载的广告的二倍甚至可能高达四倍，甚至会是五倍甚至更高。
第三，电信运营商也将是助推音视频快速发展的重要力量。电信运营商正处于从话费收入为主的盈利模式转变为以流量收人为主的盈利模式关键时期，而移动音视频将是能为电信运营商带来巨大流量的杀手级产品，因此，电信运营商基于自身商业模式转型的需要，必将会大力扶持、补贴移动视频业务。
第四，视频业正在高速发展。截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，用户使用率为72.4%；网络视频收入和广告收入都保持50%以上的增速增长，尤其是基于移动端的广告收入增速超过100%；付费用户快速增长，根据相关调杳结果显示，2016年上半年，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历。
四、用户时间将迭代用户数量
自从1994年4月20日互联网正式进入我国以来，我国互联网一直保持较高的增速迅猛发展。但是发展到今天，网民数量的增速开始放缓，网民红利开始衰竭，用户时间成为互联网的新焦点。
我国网民数量和手机网民数量的增速开始快速下滑。根据CNNI的数据，我国的网民从2014年的9400万增长到2016年底的70958万人，增长了6.55倍，在2011年之前一直保持着10%以上的高速增长，2007年同比增长了53.28%，而到了2016年上半年，半年增长率仅为3.1%；我国的手机网民从2007年的5040万人增长到2016年上半年的65637万人，增长了12.02倍，一直保持着10%以上的增长，2008年的增速最高达到133.33%，但是增速明显下滑到11%多。
网民数量的增速虽然整体上是下滑趋势，但其上网的时长却在逐步增加，数量很多的互联网应用也正在为抢占用户的时间而展开竞争。我闲网民的人均每周上网的时长从2012年6月的19.9小时增长到2016年6月的26.5小时，增长了6.6小时，其中2015年6月出现了下滑，具体见表2。
表2 2012年6月-2016年6月人均每周上网时长统计
| 时间 | 人均周上网时长 | 增长时间 |
| 2012年6月 | 1900年1月 | -- |
| 2012年12月 | 1900年1月 | 0.6 |
| 2013年6月 | 1900年1月 | 1.2 |
| 2013年12月 | 1900年1月 | 3.3 |
| 2014年6月 | 1900年1月 | 0.9 |
| 2014年12月 | 1900年1月 | 0.2 |
| 2015年6月 | 1900年1月 | -0.5 |
| 2015年12月 | 1900年1月 | 0.6 |
| 2016年6月 | 1900年1月 | 0.3 |
末来的传媒业，谁能在用户的使用时长上获得青睐，谁就能够获得可观的收益与发展空间。
(资料来源：根据中国互联网信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》以及历年资料整理)
[本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果(项目批准号:13AXW006)]
(作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师)
