【摘要】电子商务新趋势是往线下寻找机会，纸媒执着往线上走，搞“数字优先”、“读者迁移”是误入歧途。正确做法的是结成线下线上广泛的统一战线，延续纸媒的光和热。
【关键词】O2O；价值链；阅读时间
各种数据表明，2013年的纸媒形势，比2012年更严峻，报刊确实到了再走老路要死的重要拐点。另辟新路，单靠自己势单力薄，重要途径是建强联盟，结成线下线上广泛的统一战线。
一、布局O2O
O2O即Online To Offline，通过网络把销售机会带到线下。2014年1月，中国互联网协会发布2013年中国互联网十件大事。第八件即：“电子商务交易活跃，互联网零售进入O2O融合新阶段”。
O2O之于电子商务，报刊不断有报道，扬子晚报社下属的“南京浩扬科技”还在打造O2O购物平台。但报刊界却极少探讨将O2O用于自身，这才真是灯下黑！作为O2O核心的“从线上到线下”，正是报刊与新媒体结盟的机会呀！讨论3个基本环节。
首先，碎片沟通。与用户随时、随地、随身通过网络沟通销售信息。我在《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》中称赞国内最早上App的《南方都市报》，目前只保留了安卓App，每天仍在更新，但点进去只有每版标题。从撤掉完整电子版看是对的，但从O2O看还可改进，既然做了App，就让它发挥更大作用。部分标题之下，或可放上导语、段落、悬念、冲突、对话、警句……即预告一些即将见报的信息碎片，其功能是吸引眼球，激起购买纸媒的欲望。注意一定是“碎片”，你把所有内容免费上网，人家照样不买你的纸媒。碎片也不仅放App，现在那么多新媒体工具：微博、微信、QQ、豆瓣、论坛、贴吧、博客、淘宝、网站、户外LED屏……都放都放全放上，同样碎片无处不在，PC终端有关键词提示、信息分类展示，移动终端还有推送，用户总会接触一些。碎片化阅读时代，就得碎片化沟通。
其次，移动预付。O2O成为商业模式，是因为移动支付已经成熟。亟需以之改造零售，因为纸媒这几年丢失最凶的是零售，加上有些地方撤报刊亭，零售更危险。零售不单是生意，还是培养未来读者、传播报刊品牌的重要手段。到处看不到你的产品，你没死公众也认为你死定了！有了O2O，零售要重焕生机，让其24小时不打烊，比报刊亭、售报机甚至报童还更广泛地存在。
这关键在两环节：一是碎片信息旁附支付工具。纸媒已上网不少碎片信息，如法人微博对报道的预告，但一般缺支付工具，就算用户看了碎片激起血脉贲张的购买欲望，也只有等到明天上街买报纸。到明天，血液回流了，不买了！纸媒往往得意自己的微博如何互动，活像情浓时你给她叽叽歪歪唱情歌……别唱了！耳鬓厮磨——买单吧！24小时都能移动购买。移动终端有“在路上”的特征，其对O2O的引导比PC终端的网购更为显著。
二是方便用户取走报刊。移动购买是“预付”，然后凭预付的电子凭证——或可选用现已成熟的被读二维码（详后），让用户在方便的时间、地点自己取走报刊。手机有“位置服务”功能，用户方便发现附近的取报点。而取报方便，报刊对其核心读者经常活动的区域，要有比报刊亭、售报机更广泛地铺货：便利店超市、银行车站、酒店餐饮茶座、政府办事大厅、小区会所、菜市医院学校……都是核心读者唾手可得的取报点。这样由新技术淬火过的零售，既是24小时生意，更是无处不在的品牌传播。
最后，引客入纸。新媒体对传统媒体的最大威胁，是切走了年轻族群。没有新媒体，年轻人不看报，你可以矜持地说，等他成熟了看，反正有源源不断的新鲜活水。现在可没底气这样说，他成熟不成熟都玩手机，年轻的习惯会延续到老。新读者有被切断水源的危险，怎么办？近10年流行“读者迁移”，把读者向网上赶，不屈不挠办电子版，网上免费暴晒纸媒所有内容，从早期的PDF版到近期的App。我已一二三论这条路都不通，是自己切断自己的水源，呼吁“撤掉电子版拯救纸媒”。①似乎应者寥寥，据说人家美国都不这样干……谁知人家美国这两年风向变了，“哐啷”一声，天下掉下个O2O！不是往线上走，而是相反——把线上用户引入线下。
仍说纸媒，有撤电子版的必要条件，再伴随充足条件，让用户接触无处不在的信息碎片，激起购买欲望后又有随时随地随身的预付，以及取得报刊的方便，就会引导年轻人重回纸媒——因为他面临新的选择：要么第一时间纸上看，要么略为推迟网上看！关键词是“第一时间”和“推迟”。新浪@上海新闻记者杂志2013年12月5日微博：“《新闻记者》杂志纸质版是第一时间获取本刊完整内容的唯一渠道！”请订户订阅。@怪诞新世界回复：“是啊，掏钱的理应具优先权。”——这才是健康市场经济，这才是绝对正能量，应手工点赞再点赞的好买家、好书友！
“第一时间”、“完整内容”、“唯一渠道”保护了纸媒的知识产权。然后呢？毕竟纸媒还有公共属性，选择些内容免费上网，不能因为年轻人不买纸媒，就只在网上看——土豪金、东北银、高端黑、武藤蓝、脑残粉……呀！区别只是纸媒内容，买纸媒的早点完整看，没买的部分看或晚点看，就这样兼顾报刊权益与社会效益，就这样把知识产权点点滴滴建设起来。你在的地方，就有群己权界；你在哪里，知识产权就在哪里！纸媒重新回到矜持，相信我们的年轻人是要上进的，不是都当笨小孩到淘宝买“斩化小人符”的，他会纸上看的。新的阅读习惯形成，纸媒再次有了源源不断的读者活水，哪里还要你费尽移山心力去“拯救”？！
二、搜寻价值链
继续说O2O，它由美国TrialPay公司的创始人兼CEO亚历克斯·兰佩尔于2010年提出。其依据是美国电子商务客年均消费约1000美元，但美国人的年均收入约40000美元，剩下的39000美元哪儿去了？答案是更多的钱花在线下的咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、旅游等。后来证明他的数据不准确，但问题让人印象深刻，他解释消费者在电子商务上花的钱不够多，因而，线上必须引向线下，即O2O。随之展开一系列讨论，与本文有关的重要发现是：线上很难取代线下！无论美国还是日本，线下销售占总量的80％，线上只是差异化的补充，约占20％。②
看他人瓦上霜，是要扫自己门前雪。O2O至少说明，喧嚣一时的“永远在线”、“数字化生存”、“活在互联网上”，哪怕在商业上都是站不住脚的。从现在到未来，线下总是人类活动的主要场所。连电子商务都向线下寻找机会，纸媒还急巴巴往线上走，搞所谓“数字优先”、“读者迁移”、“弃纸上网”？！
据说人人看手机，纸媒一定要死。不知是否想过：手机屏幕长不过耳朵和嘴巴的距离，宽不过手掌，那个小玩艺是我们人类的“小小”决定的呀！小人儿用小手机，如果哪天传统媒体真的消亡，将出现什么呢？传统媒体会被重新发明出来——因为人类实在不能忍受自己久久局限于比猴子脸还小的小手机，要重新追捧大屏幕大喇叭（广电）、大开本大版面（书报刊）！从推论回到现实，一个不可否认的事实是，无论数字化如何热闹，纸媒赢利的主要来源仍在线下，全球皆无例外。
既然如此，建强纸媒联盟，大头还在线下。O2O讲销售，再来看线下销售。大家都说报纸衰退无可避免，大家都错了！湖南《快乐老人报》2009年创刊，2013年发行量破100万。秘密之一即与邮局结盟：邮政报刊发行局确保所在区域该报的有效覆盖，报社则将部分广告经营权授予对方，广告收益全归邮局。这联盟叫“邮报媒体营销平台”，报社为邮局提供广告培训、营销体系建设、组织架构建设等，保证该平台的有效运营。邮局不再只赚发行辛苦钱，而是像报社一样做广告、办活动，增加广告收益和活动收益。该报迅速在邮局系统赢得口碑，得到近20个省市邮政的合作。③
结盟的关键在资源互补，上例即以报社部分广告资源、品牌活动资源换邮局更多的发行资源，由互补而相互增值，这是一切结盟的实质。明乎此，线上线下的区别相对不重要，明确“哪些”环节结盟才重要，这需要一个分析工具。迈克尔·波特认为，将企业作为一个整体看，无法认识竞争优势。优势来源于企业在设计、制造、销售、服务等过程中的一连串相互分离又互相链接的活动，这些活动构成“价值链”。“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。”④
搜寻价值链，找到结盟的9大环节——O2O只涉及其中之一：市场销售。结盟形成竞争优势，波特也说得更清楚了：要么更经济，要么更出色。《快乐老人报》是在“基本活动”的“市场销售”环节“更出色”，而结盟还有另一大目标“更经济”，它在“辅助活动”的各项中较容易实现。讨论几个与新媒体密切相关的。
——技术开发。纸媒与新媒体拼技术，那是叫花子与海龙王比宝。谷歌平均每周9次改进搜索引擎技术，你比得上？故“即刻搜索”烧掉几个亿也黯然收场。美联社副总裁吉姆?肯尼迪说：过去，美联社得自己研发新科技，现在，“更重要的是利用已经存在的数字科技。”“不要试图自己去开发你所需要的一切东西，你根本熬不过项目管理这一关，更别提资本预算了。因此，寻找合作伙伴……将技术开发的职责留给那些行业巨头吧。”⑤仍说O2O，就涉及一大堆技术开发，现在已有专做O2O的新媒体公司，与之结盟吧。
——人力资源管理。《南湖晚报》社区报从数百名新闻爱好者中，通过笔试、面试和业务培训，挑选了十多名“市民记者”，专为他们开设专栏“今天我主播”，写每天发生在社区里的“身边事”、“身边人”。随着新媒体普及，人人有个麦克风，确实兴起了一批业余记者，为什么不为我所用？美国提出新闻生产的“煎蛋模式”：职业记者报道硬新闻，这是蛋黄；业余记者报道软新闻或评论社区生活的其他方面，他们生产蛋白。运用煎蛋模式，不仅在“人力资源管理”环节更经济，同时也在“新闻生产”环节更接地气更出色。
——企业基础设施。现代企业讲究“外包”，把某些非核心活动，或活动的某些部分，交给更有效率的外部合作者。明确这个趋势，报刊需要重新评估那些非核心活动，比如，作为企业基础设施的印务，能否外包？这当然没有统一答案，但时不时想想孟山都执行长官鲍伯?夏皮洛的一句话是大有好处的，他说：“搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西？！”也许，仅仅为节省成本，纸媒得考虑把他人做得更好、更快、更廉价的活动外包出去，从自己拥有资产转为有渠道取得即可。这还能创造一些从未有过的合作，如在美国，要在邻近的地区性报纸之间建立一套共享的印刷、销售和分销的基础设施，曾经是天方夜谭，但在眼下已成为现实。⑥
三、创造新合作
哲学家休谟有个耐人寻味的观察：狮子雄壮又敏捷，身体结构非常适应其生活。人则很可怜，就是个裸猿，既没有狮子的勇武，也没有其他自然才能。但是，在动物王国，称王的是人而不是狮子。因为人能以许多不同的方式合作；而狮子的合作，仅硬性地局限于几件事。人类的合作是非自然的，是“人为”创造出来的。⑦
合作靠创造，甚至可以超越价值链的9大环节，因为价值链重点分析组织内部，还有更广阔的外部呢？兹线下线上各讨论一个。
被读二维码。二维码的多种应用，归根结底就是两种：主读和被读。纸媒目前多用“主读”，让读者扫描报刊上的二维码，这少量应用行，它丰富纸媒的多媒体传播；但多用不行，多用等于把纸媒的读者往网上赶，逼他改变阅读习惯。其实，“被读”更有用武之地。被读二维码指手机上的二维码被别的设备识别，作为身份识别或交易凭证使用，它又称为“电子凭证”。2011年11月25日，团购网站“聚划算”在武汉策划“帮菜农过难关”。聚友付2元，能预购4斤重花菜一棵，1人3棵起拍。拍得二维码购菜卷，以此为凭证，到市内指定的20个超市自己提货。报刊经常与商家合作搞活动，有了二维码的被读使用，不更可以经常搞、小型做？它节省活动开支，还显得时尚摩登！
进一步说，我曾论述新型城镇化大批农民进城是报刊的新读者。⑧但读者要你去争取，纸媒要有一个开发新读者计划。办法之一是让老读者带进，首批进城农民是长期在城市的农民工，他们同市民有千丝万缕的联系，这是带进的基础；现在又有了带进的技术手段，就是被读二维码。报刊订阅，常给读者送米送油，能否同时送上二维码，凭此赠阅多少期报刊，或订阅打折。老读者转发优惠给别人，总能带进一些。其实这是美容业的常见做法，给老顾客免费或低价入场券，鼓励他们把新人带进来，正式说法叫“以促进业务的方式表示感谢”。
社会营销“阅读时间”。说过线上再说线下。报纸曾有得天独厚的阅读时间，1950年代是“晚饭吃饱，看看晚报”，到电视普及，晚上被电视占了，多数晚报只有变“早报”。1990年代，上班途中或午休是上班族的阅读时间，现在，这时间又被手机占了。“没时间读！”——书、报、刊都危险。面对共同威胁，需要联合起来，书报刊共同推销“阅读时间”。
首先，推销阅读时间有深厚的文化－社会基础。1995年，联合国教科文组织把4月23日定为“世界读书日”。全球都有各种活动，国内也不断有人建议设立“国家阅读节”或“中国读书日”或“中国儿童阅读日”。其次，推销阅读时间有广泛的合作对象。作家、教师、出版商、图书馆、公共机构、非营利组织、基金会以及各行各业的爱书人，已经把“世界读书日”活动演变成热闹欢乐的盛大节日。再次，推销阅读时间有明确的目标受众。主要集中在青少年，这特别容易同报纸结合。美国有“报纸教育工程”，把触角伸向学校，培养青少年的读报习惯，借用该工程多年探索出办法，用来推销阅读时间。
“推销”严格说不准确，因为那对象“阅读时间”不是商品，而是着眼于改变公众的行为，它属于“社会变革运动”。什么意思？“社会变革运动是指由一个群体（变革发起人）实施的有组织的活动，旨在说服其他群体（目标接受者）接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为。”行为改变可能发生在一系列中间环节的最后，即先有信息、知识和观念的改变，并得到较多公众的支持，才最终促成对象改变行为。菲利普·科特勒把这类以“行为改变”为中心的运动称为“社会营销”。⑨
既然社会营销阅读时间，可参考科特勒为一项社会营销制定计划的8个步骤：1、进行情况分析；2、选择目标受众；3、设定行为目标和改善目标；4、确定行为改善的障碍和动力；5、制定营销组合；6、为评价和监控制定计划；7、确定预算并找到资金来源；8、制定一项实施计划。⑩尤其注意其第2项：选择目标受众。阅读时间可以书报刊共同推销，但对不同群体：青少年、公务员、公司人、知识分子等等，阅读时间又是不同的，书报刊都可以社会营销适合自己读者的阅读时间。
本文从布局O2O的销售合作，讲到搜寻价值链的9大环节合作，再讲到超越价值链的广阔外部合作，建强联盟的“手段”或无异议。但保卫纸媒“目的”就有异议，它值得保卫吗？不是一定要死吗？纸媒当然要死，就像太阳终究要熄灭，人必有一死一样，但没死前呢？孔子说：“未知生、焉知死”，海德格尔说“向死而在”，你明知自己要死，就珍惜和飞扬每一天。结盟保卫纸媒的生、在，延续其光和热，像太阳，明明灼灼敲出玻璃声的太阳！
注 释：
① 张立伟：《撤掉电子版 拯救纸媒》，《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》，《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》；《中国记者》2011（10）、2012（2）、2013（10）
② 张波：《O2O：移动互联网时代的商业革命》，15、73页，机械工业出版社，2013
③ 黄志杰：《〈快乐老人报〉百万发行量是如何做到的》，《中国记者》2014（1）
④ 迈克尔·波特：《竞争优势》，33、37页，华夏出版社，1997
⑤ 肯·多科特：《传媒经济学——信息传播的12种总趋势》，133页，电子工业出版社，2011
⑥ 乔纳森·A·尼等：《被诅咒的巨头》，252页，中信出版社，2013
⑦ 转引自艾维榭·马格里特：《妥协与卑劣妥协》，35页，人民出版社，2012
⑧ 张立伟：《城镇化延长报纸成长期——兼论报纸三误》，《新闻记者》2013（9）
⑨ 菲利普·科特勒、埃迪尤阿多·罗伯托：《营销大未来——变革公共行为的方略》，7页，华夏出版社，1999
⑩ 菲利普·科特勒、南希·李：《企业的社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》，118页，机械工业出版社，2006
