【作 者】汪全莉 张蔚 湘潭大学公共管理学院 湖南湘潭411105
【摘 要】国外学术图书开放出版商业模式基于出版流程与资金来源可以分为作者付费、机构补贴、免费增值和聚合4种主要模式，但很多时候出版商是多种模式混用的。OA出版商重视质量，反映了OA出版领域学术标准的重要性，以及出版商扩大品牌影响力的需要，作者付费模式与机构补贴模式需要注意图书数量与质量、商业价值与内容价值之间的平衡。可持续性与出版商财政状况高度关联，依靠单一收入来源的商业模式本质上更不稳定。多数OA出版商默认互联网免费渠道能够接触更多读者，偶尔使用社交媒体辅助传播，以读者为资金来源的商业模式更加注重传播效果。
【关键词】学术图书 开放出版 商业模式
学术图书在学术交流中发挥了重要作用，特别是在人文和社会科学领域。近年来，伴随图书馆用于购买学术图书的资金压力增大，出版社开始转变出版物生产类型，人文社会科学遭遇连续打击，研究学术图书新型出版渠道对于研究人员和高校至关重要。开放出版以两种方式解决了学术图书出版危机：一是通过互联网提供免费数字版本，提高了学术图书的访问量和可见性；二是基于期刊开放获取和数字产品低廉的成本，为学术图书寻找可持续商业模式提供了机会。2008年欧盟开放出版网络项目(OAPEN)启动以来，国外大学出版社和商业出版社积极响应，目前已形成多种开放出版商业模式，并在实践中不断调整与创新，然而，学术图书开放出版市场方兴未艾，许多商业模式并未经过充分试练与完善。
本文采用OAPEN对开放出版商业模式的定义进行研究：通过可复制方式进行出版实践的参与者和流程(包括资金流动)的组合，也就是说，为了符合商业模式的要求，出版实践必须是基于持续稳定读者群体的一个严肃尝试。根据出版流程与资金来源，本文选取国外典型开放出版商业模式案例进行研究，并从出版物质量、模式可持续性以及传播效果三个纬度对这些商业模式进行评价与分析。
1、国外学术图书开放出版流程与资金来源
1.1 出版流程
开放出版商业模式的核心是以有效的方式安排开放出版流程。目前OA出版商大多遵循传统出版流程，由特定组织完成不同阶段的出版活动，产业链上游以聚集资金为主，下游更多是内容聚合(见表1）。
表1 学术图书开放出版主要流程
1.2 资金来源
学术图书开放出版商业模式可以进一步通过资金来源进行区分，主要资金渠道包括作者、读者、第三方和交叉补贴。
第一资金来源——作者。作者方面的资金通常来自高校拨款和支持OA的基金会，如惠康基金会、奥地利科学基金会(FWF)、荷兰科学研究组织(NWO)和瑞士国家科学基金会(SNF)等。虽然实际资金来源和分配机制各不相同，但这种方式的关键特征是出版商直接对作者负责，作者可以自由选择出版商。
第二资金来源——读者。图书馆作为连接读者与OA出版商之间的桥梁，是读者渠道资金来源的支柱。另外，出版商也通过提供按需打印等增值服务直接从读者方面获取资金。
第三资金来源——第三方。第三方资金包括政府拨款、慈善资金、联合众酬等，相关机构或是出于开放出版某一特定领域学术图书的需求，或是希望通过OA学术图书扩大影响力，在不同环节提供资助，所以第三方资金往往作用于整个OA流程。
第四资金来源——交叉补贴。交叉补贴是指出版商从事非OA出版物或其他经营活动获得利润，从而为开放出版学术图书提供资金。非OA出版物包括教材、学术期刊等，其他经营活动包括向其他(OA)出版商和图书馆提供数字平台、软件、出版服务和培训。
表2国外出版商开放出版学术图书收费标准(部分)
2、国外学术图书开放出版典型商业模式
2.1 作者付费模式
国外学术图书开放出版作者付费延续期刊金色OA模式，是指作者(其所在机构或资助者)向出版商支付费用开放出版学术图书，与传统出版模式相反，出版商不从读者层面进行成本回收。作者付费模式在商业出版社和大学出版社体系中运作方式各不相同，商业出版社面向全部作者收费，同时提供开放出版基金指南，如果作者所在机构是出版商开放获取商品成员，费用可以打折；大学出版社主要向校外作者收取费用，不同出版商收费标准也各有千秋(见表2)。2012年推出STM开放书系的Spring提供所有格式OA图书与打印版本，以图书页数为标准进行收费，机构成员享有15%的折扣。英国OA出版商Ubiqity将开放出版服务分为排版/编辑/图书索引三个层次进行收费，为作者提供全球OA图书基金支持机构名单。德古意特出版社旗下的Degruyter Open对任何学术图书、教材、编辑卷收取固定费用10000欧元。大学出版社方面，剑桥大学2015年推出学术图书开放出版计划，针对机构成员与校外作者分别设置绿色OA（免费)与金色OA(收费)，以进行学术图书开放出版服务。曼彻斯特大学为校外作者提供转化OA和金色OA两种选项，基于字数收费，并包含20张图片和税费等第三方费用。
作者付费商业模式反映了学术出版市场中的基本激励机制——作者想要出版研究成果。人文社科领域学术图书版税收益普遍不高，考虑到OA图书较高的可见性与被引量，作者更容易接受开放出版，但是不隶属于任何机构资金受限的学者在作者付费模式下容易陷入被动。
2.2 机构补贴模式
机构补贴模式的共同点是由相关机构全部或部分，直接或间接地补贴学术图书开放出版所需要的费用，代表机构有高校、研究中心、图书馆、政府及基金会，补贴形式包括现金、设备或人员。
高校补贴形式包括对于校内成员的著作出版社免费转换OA、免费提供基础设施和人力资源。法国EUB出版社与布鲁塞尔自由大学图书馆合作，依靠大学财政补贴和技术资源进行学术图书开放出版。悉尼大学图书馆投资校内出版社开放出版学术图书，出版社从图书馆获得工资补贴。科罗拉多州立大学通过资金和编辑审查委员会等人力资助支持WAC出版社开放出版学术图书。
政府补贴形式包括财政拨款、图书减税、增加预算支持公立大学开放出版学术图书。南非科学院(ASSAF)在南非科学院学术出版单位的支持下，以提高南非学术出版物的质量、数量和可见性为目的推出了学术图书开放出版项目。美国OAtetbooks开放获取教科书项目由教育部FIPSE基金支持，旨在为出版OA教材建立一个可持续商业模式。
除了高校和政府补贴外，安德鲁梅隆基金会联合康奈尔大学推出的开放书系“现代德语文化和思想”，欧盟OpenAIRE项目2015年设立的FP7 POST-GlANT基金都是基金会补贴模式的例子。
机构补贴模式降低了开放出版学术图书的门槛，高校作为机构补贴模式的主力军，以两种方式受益于此：一方面，作为内部补贴机构，校内研究人员在财政上得到支持，保证了学校人文社会科学研究的可持续发展；另一方面，作为外部赞助机构，开放出版物增加了高校的曝光率，对吸引资金、学生、研究人员和合作者都产生了积极影响，有利于宣传高校本身。
2.3 免费增值服务模式
免费增值服务模式是指出版商在免费OA版本的基础上额外提供收费服务，包括面向读者的全文搜索、复制和粘贴功能、更好的分辨率/图像质量、增强型多媒体出版物、打印副本；面向作者的导航工具、链接博客等社交媒体网站、咨询服务、图书网络营销和管理；面向图书馆的增强元数据、图书索引、用户使用统计、托管系统等。
法国Open Edfition是最早采用免费增值模式的OA出版商，网站为用户提供免费OA html格式的图书，同时针对图书馆、高校、研究中心等机构用户设置6种增值服务：免费下载DRM无限制的PDF、ePub格式的图书，技术支持，用户定制提醒，数据统汁，参与用户委员会工作小组，通过增值服务获得所有收入用于平台建设投资。
英国开放出版商Open Book Publishers为个人与机构用户提供定制服务，个人用户层面包括三种图书个性化定制：OBP personal支持单本图书封面及内页个性化，OBP Picks允许不同OBP图书内容进行个性化组合，OBP Plus支持OBP出版物与其他机构出版物混合个性化设计。机构方面为大学提供出版书系、项目合作、转换OA3种服务。图书馆加盟OBP后，相关机构成员可以免费获取高级付费电子版图书与图书打印折扣，同时获取所有OBP图书完整MARC记录。
从Open Edition和OBP的例子中可以看出，不同出版商所提供的增值服务在功能、制度和资金层面差异很大，免费增值模式首先需要厘清OA学术图书的基本功能，增值服务必须建立在这一基础之上。伴随学术图书开放出版的发展与成熟，目前的增值服务有可能被迫转化成基础服务，出版商需要不断开发新的增值服务以满足机构与读者的需求。
2.4 聚合模式
聚合模式主要包括两种，一是仓储商对开放出版学术图书内容的聚合，二是机构联合汇总资金进行开放出版。
OAPEN基金会建立的DOAB开放图书目录汇集了来自163家出版社的5422本OA学术图书，DOAB支持元数据OAI协议(OAI-PMH)，供应商和图书馆可以使用协议将DOAB元数据记录列入他们的收藏和目录.此外，DOAB还要求出版商与开放获取学术出版商协会(OASPA)合作，学术图书出版前需要通过独立外部同行评审，内容仓储商根据同行评审程序和许可政策对开放出版图书进行筛选，以保证图书质量。
资金聚合是指出版商对机构(通常是图书馆)开出图书价格，机构联合分摊开放出版第一份学术图书数字拷贝的制作成本。英国知识解锁项目(KU)是资金聚合的典型例子，KU通过众酬平台对参与项目的图书馆资金进行汇总以支付出版费用，“解锁”联盟图书馆越多，成本就越低，在第一轮KU活动中，每馆平均成本为43美元，出版商提供的内容是已通过同行评审并即将出版的新书。
聚合模式的主要特征是网络效应与规模经济，资金聚合降低了机构购入图书的成本以及出版商出版特定学术图书的风险；内容聚合通过对出版图书进行汇总，优化了搜索引擎，扩大了OA图书的可用性与可见性，编辑索引及创建元数据服务使读者不仅可以通过互联网免费获取图书，还可以利用图书馆等中介渠道进行访问。
3、国外学术图书开放出版商业模式评析
3.1 出版物质量
出版物质量指出版物反映和推动各学术领域知识发展的水平。其与选题、同行评审等出版流程以及资金保证相关，并且取决于出版商在学术界的影响力。
作者付费模式出版物通常质量较高，但是采用这一模式的新兴OA出版商需要注意图书数量与质量间的平衡，传统大型学术出版商凭借技术和声誉等优势，能够以较低成本保证图书质量，与之相比，新兴OA出版商需要付出更高昂的费用，在有限收入条件下，其只能通过增加图书数量以获取更多商业价值，但此时图书质量与数量陷入矛盾处境，质量长期得不到保证将直接导致声誉下降，由此产生恶性循环。
机构补贴模式中，出版商一般隶属于机构或与机构进行合作，出版物质量与机构本身及其目的存在高度关联。担任内部补贴角色时，机构倾向选择商业潜力较低的学术图书开放出版，由此图书商业价值与内容价值产生矛盾，质量差的图书更容易开放。荷兰开放出版项目OAPEN-NL2014报告表明，免费在线获取不会导致学术图书纸质版销量下降，相反，OA图书与纸质版收费图书更像是互补品而不是替代。担任外部赞助角色时，机构为扩大影响力通常能保证高质量图书出版。
免费增值模式本身并不会对开放出版学术图书的质量产生影响，但是稳定的资金来源和读者反馈能够给予出版物质量保证。
聚合模式基于内容收集标准与固定资金对图书质量保证产生正面影响，当前OA学术图书大多依赖传统同行评审，采用开放同行评审与众包等新形式的出版物极少，基金会和图书馆等机构的资助是该模式保证质量的重要激励机制。
3.2 模式可持续性
模式可持续性是指出版商依靠其商业模式持续进行出版实践的能力，主要包括两个方面：首先是财政可持续性，虽然当前OA图书依赖于大量学术界免费劳动力，但这并不意味出版图书不需要资金支持，实际上OA出版商在质量控制、传播渠道、权利管理和营销投资方面的成本可能比传统出版商更高，因此，出版商通过与作者、图书馆和大学等机构用户建立长期关系减少交易成本、最大化收入对可持续性非常重要。其次是出版商保证图书长期开放获取的能力，数字出版物面临淘汰的速度比传统出版物更快，读者通过图书馆等不同渠道获取图书需要经过各个中介，并取决于ISP等技术支持，这种情况下保证开放出版图书长期访问具有挑战性，出版商需要考虑采用BITS-XML等开放标准解决图书开放获取时间问题。
作者支付模式本质上是可持续的，尤其是多作者合著出版物，成本分摊到每个作者减少了资金压力，作者方会更倾向选择这种模式，但从出版商方面看，合著出版物可能涉及更多管理和协调成本。
机构补贴模式具有可持续性，出版商声誉会对研究人员参与积极性产生影响，能够在高校等机构品牌基础上进行开放出版有利于获取优质手稿和吸引读者，但各个机构补贴形式差异很大，通常英美等发达国家的补贴资助更丰富。
免费增值模式为个人和机构同时提供增值服务，开辟了新的资金来源渠道，出版商通过营销投资获得了更有利的财政状况与品牌忠诚度，有利于进一步提高影响力。免费增值模式的可持续性取决于用户是否愿意持续为高级功能付费，即出版商不断更新增值服务的能力，通常在有机构需求的情况下，免费增值模式更具备可持续性。
聚合模式依靠图书馆与读者等不同渠道提供支持和资金保证，因此比个体出版商更具备可持续性，与前三种商业模式成本结构不同，内容聚合的基础设施建设和资金聚合的大规模运营需要的主要是前期成本，内容聚合商以避免重复出版的形式保证可持续性，资金聚合商以项目资金和利益相关者的支持保证持续稳定。
3.3 传播效果
传播效果分为三层，第一层是受众层面的传播，第二层是知识层面的传播，第三层是出版品牌的传播。当前多数OA学术图书基本可以实现第一层面的传播，但知识传播和品牌传播缺乏可靠计量，所以判断传播效果比较困难。
作者支付模式的传播效果取决于三个因素，第一是出版商的规模，大型学术出版商通常在传播方面拥有更多优势。第二是开放出版项目是否与纸质图书结合，开放出版学术图书与纸质版互为补充品，通过与纸质图书捆绑可以获得联合效应。第三是作者的影响力与资金。
机构补贴模式的传播效果跨度较大，但总体并不发达，因为机构出版物缺乏接触学术圈外受众的激励机制。但不可否认的是，机构补贴模式通过资金资助让更多人能够免费阅读学术图书，使研究效益得到最大化，存在显著的正外部性效应。
免费增值模式的传播激励机制很强，因为用户由免费到付费的转换率较低，所以出版商必须吸引大批量读者，每个新读者都是增值服务的潜在买家，也是收入的来源。但是免费增值模式也存在将传播对象限于特定用户群体的风险，不利于知识层面的传播。
聚合模式基于技术优势与标准制定，实现了受众与知识层面的有效传播，小型OA出版商、合作项目出版图书与特定领域学术图书尤其依赖于聚合平台。某种程度上看，一方面，聚合商资金来源主要集中在图书馆和供应商等中介方面，缺乏向机构外读者传播信息的激励机制，但另一方面，聚合模式通过优化搜索引擎增加了图书的可发现性，让更多资金不足的机构与受众仍然可以通过聚合服务免费获取图书，从而实现传播效果最大化。
4、结语
国外学术图书开放出版商业模式基于出版流程与资金来源可以分为作者付费、机构补贴、免费增值和聚合四种主要模式，但很多时候出版商是多种模式混用的，像Open Edition在免费增值模式的基础上，也接受来自法国政府的资金补贴。OA出版商重视质量，反映了OA出版领域学术标准的重要性，以及出版商扩大品牌影响力的需要，作者支付模式与机构补贴模式需要注意图书数量与质量、商业价值与内容价值之间的平衡。可持续性与出版商财政状况高度关联，依靠单一收入来源的商业模式本质上更不稳定。多数OA出版商默认互联网免费渠道能够接触更多读者，偶尔使用社交媒体辅助传播，以读者为资金来源的商业模式更加注重传播效果。
学术图书开放出版打破了价格壁垒，加速了知识传播效率，对于扩大学术影响力具有重要作用。目前，我国存在版权到期开放、混合OA、开放试阅这三种学术图书开放出版雏形模式：一是殆知阁等国学网站对版权年限到期的古籍进行开放获取；二是出版社对已经完成学术生命周期的学术图书提供免费OA HTML版本；三是新出版图书部分章节在豆瓣、亚马逊、微博等网站开放试阅，总体发展空间很大，学术出版社与高校图书馆等机构要主动出击、积极探索国内学术图书开放出版创新模式，为我国学术出版的发展贡献力量。
[作者简介]
汪全莉 女，管理学博士，湘潭大学公共管理学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为图书馆出版服务。
张蔚 女，湘潭大学公共管理学院2014级图书馆学专业研究生。
