融媒时代的媒体经营与思考_中国（武汉）期刊交易博览会

　　又是一年，五月天里的莫愁湖畔蔷薇分外妖娆。在这个初夏，逐渐转热的天气却丝毫不能冲淡纸媒人心中的冰冷情绪。十余年来唱衰纸媒之声不绝于耳，时至今日，纸媒的颓势愈发明显了。自2012年以来，报纸广告市场已经连续四年萎缩，从2012、2013年个位数的下降快速扩大到2014年的两位数下降，到2015年降幅更是巨幅下挫至35.4%，较之于2011年报业广告总额500亿元相比，累计降幅达55%。断崖式下挫或许才是开始，没人能断言2016纸媒行业的数据是否能够报喜。
　　
　　令人焦虑的情绪还在蔓延。已经走过近500年发展历程的报纸，面对新的传播技术、新的传播理念和新的阅读习惯，遭遇了前所未有的变局。2016年的3月26日，曾为英国四大报之一的《独立报》正式停刊，终止了其纸质发行的漫长生涯，全面拥抱数字媒体。而此前的一段时间，国内的传统媒体阵营里，也曾有好几家报社在新媒体的奇袭中迷失了方向，淡出了人们的视野。中外传统纸媒，境遇大抵相同，想来给人们带来的心理考量也是类似的。在巨大的时代转轮面前，临渊的传统纸媒人该如何连接未来？我们是否去探个究竟，传统媒体可曾真的过时，新媒体新在何处？同为媒体，新与旧之间是否有着共同的价值连贯性？如果两者之间存在着价值连贯性，那么如何使之功能统一、价效相彰？
　　
　　抬头看，光辉岁月未曾走远
　　
　　诚然，大数据时代里的大行业背景是惨淡的，但我们始终还可以找到令人欣慰的亮点。当行业低迷止期不可期之际，纸媒里的党报挺身而出，以新华日报、浙江日报、南方日报等为代表的一批省级党报，在过去十余年里逆风抵行，始终保持着高于GDP增速的速率快速增长。这些纸媒在新时代语境下，作出了改变：用积极的态度去研究和学习，在把握新经济时代发展趋势的同时，发挥出了党报传媒单位的优势，通过跨界整合、矩阵联合、多元发展、分享协作等措施的开展，形成新的竞争力和战斗力。
　　
　　回首改革开放后，第一条商业广告刊在天津日报上以来的三十多年过往，我们或许可以从中寻得些许印证，来解释传统纸媒的成长与陷落逻辑。对甲方而言，广告版面从30年前的洛阳纸贵，到当下弃之若敝履，甲方在变，市场在变，纸媒的服务方式也在变，只是纸媒变化的速度逊于甲方和市场。这三十年里，纸媒服务方式大抵上经历了从坐商服务、协商服务、追踪服务和定制服务的商路历程，同时我们也应该看到服务方式每一次的改变，都不一而足地存在着被动应对的成分。
　　
　　不过，不能忽视的一个问题是纸媒在被动应对过程中，始终有个确定性存在——资源的稀缺性和资源的有效性。所谓垄断媒体带来垄断思维，从三十年前的一版难求里兑现出的高增长，实际上是垄断资源价值的增溢。当资源进一步丰富，抑或说传媒市场得以充分发展，“价格围绕价值中枢波动”原理则进一步得以实证，传统纸媒在市场定位里如果不改变高姿态的服务方式，用户大抵上是会用脚投票的。米兰·昆德拉说“生活在别处”，当下的用户可能会觉得价值在别处，纸媒市场份额的大量分流就是佐证。所以我们清楚地看到，经济快车已从黄金时代驶进青铜时代，而我们需要做的也应该是高溢价模式转向平等对话、价值共赢，回到商业社会基本交换情境，以舆论价值交换品牌影响力。
　　
　　本轮纸媒低迷期的由来，大多数认同的观点是缘起于网络媒体，特别是移动互联网浪潮的冲击。在笔者看来致使我们陷入低迷期的真正主因，应该是我们本身的本领荒，以往的四季歌唱得不再动听，从前的三板斧挥得不再有力，既有的方案往往是陈年“库存”。在大家都在认真研究落实供给侧改革的当下，我们传统纸媒是不是有必要去思考一下，我们对市场的供给是否有效，策略上是否具有推动力，方案上是否能够化解用户面临的问题和困惑。所以，在这个瞬息万变的市场，只有积极思辨、从容应对、全力参与竞争，才有获得胜利的可能，才能跻身融媒体的最前沿，才能借助自身价值的累积，站在新的舞台中央，携手客户寻求新的价值高点和品牌增长点。
　　
　　我们做了一个梳理，发现最近几年在新华日报投放广告的各类机构达4万多家，但每年投放超过2次、金额超过10万元以上的也就800多家，年均广告投放额在30万元以上只有50多家。其中，2010~2013年，800多家里10万元以上用户沉淀率约为80%，30万元以上用户沉淀率约为90%。这也就是说为新华日报创造最优价值的用户，相对于整体营收和利润水平的占比来讲，是失衡的。这里并不是要推翻二八理论的科学性，而是自我警惕：我们用户资源的稀缺性，和寻找价值用户的紧迫性日益严峻。全国的纸媒都清楚自己的优势在哪里，也知道自己的劣势在哪里，只是最近几年来纸媒圈出现了一种怪诞的现象：优势不优，劣势更劣。拜新技术运用所赐，内容为王的刚性优势沦为他人衣，纸媒玩命上线联网却为别人提供了最大的便利，自己却还要疲于跟风、抄袭动了自己蛋糕的人，导致过去的劣势在当下表现得更为突出。因此，我们应该加强我们的优势，特别是我们的人才优势、端口优势、政策优势和资源优势等方面，发挥党报的舆论先导特质，并与党刊、党网、党端深度整合形成整体性，辅以智能联播平台的机动灵活性，并借助新技术的特长予以巩固；而新媒体则要另辟蹊径，窄化路径，走出特色，不嚼别人嚼过的口香糖。惟如此，方可点面皆能兼顾，才能把控媒体话语权，导向上面不走偏，市场方面不弱势，重新走进曾经的光辉岁月。
　　
　　挺起胸，在媒体融合里重拾自信
　　
　　伴着改革开放的春潮，传统纸媒也曾走过近30年的顺风路，当金融海啸来袭时，全球经济均受到了不同程度的影响。2008年以降，受美国次贷危机影响的行业层面之大、力度之强前所未有，如果说危机是危中有机的话，我们或许可以在这场风暴里发现些什么。与其说这场系统性风险的释放，是对经济层面进行了一次洗礼，不如说是对全球经济几十年来发展过程中的陈疾进行了一次解构，让人们有时间充分论证过往，设想未来。对于传统纸媒而言，过惯了30年的好日子，要突然勒紧裤腰带难免会不适应，但我们不能不看到传统经济时代里的GDP年均两位增长的日子已经走远，全行业放慢增长速度的同时纸媒也不应该是个例外。与此同时我们也应该保持一份审慎的乐观，就现有统计显示，2015年A股两市2862家上市公司合计实现营业收入29.4万亿元，净利润2.48万亿元，平均利润率不到9%，而全国31家省级党报集团平均净利润12%，远远高于上市公司的净利润率水平。习总书记关于媒体融合的讲话里强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体的发展规律，活化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，一体发展。这是总书记对媒体事业发展趋势的判断，也是业务指导。活化互联网思维，其实就是解放思想；而新兴媒体的发展规律就是以技术为先导、以用户体验为指引。媒体融合的过程，是专注于专业技术改变传统传播形态的过程，是进行互动传播并充分关切用户体验的过程，也是属性迥异的媒介独立发展又相互关联，从而最大程度上实现两者优势之间互补的过程。优势互补的言外之意，还有各自都有劣势的一面。只要举措得当，彼此的优势是足以弥补各自的劣势的，基于此，向上找优势的长板，以长板补劣势的短板，从而实现互补的正解。调结构、转方式不仅是我们纸媒的新闻内容，也应该是我们的生存指引，三期叠加的新常态下，报业成长也应该寻得着发展新经济的路径。
　　
　　“困顿者一直困顿着，而挑战者一直在挑战”，梳理新华日报这么多年来高位稳步增长的动因，不外乎就是我们带着思考上路，知难而上，迎难而战，放下姿态主动拥抱用户和市场，转换方式拉近与受众群体的距离，从党报靠党也吃党，转变为党报姓党吃市场。库克在接受Fast company采访时回忆乔布斯说过的一句话，“苹果倡导的是提供最佳产品，而不是最多产品”，对媒体人来讲，也应该基于受众和用户的需求，提供因时制宜、因地制宜的最佳解决方案，并能使方案产品化、品牌化。新华日报曾对很多市场细分行业进行过深入的调查与研究，为这些行业的发展做出贡献，比如新华日报的版面里走出了四个中国名牌的本地太阳能热水器品牌，比如新华日报倾力助推公用与民生，江苏银行业的文明服务满意度逐年不断提升等。再如早在20世纪之初，新华日报配合政府振兴苏酒的战略决策，主动扛起苏酒文化传播的大旗，这期间通过对洋河、双沟、今世缘等地产白酒企业的潜心观察，分别为其量身定制品牌发展方案，在帮扶企业成长的过程中，促进一个行业的隆起，如今江苏白酒的行业地位已跃居国内前列。各白酒名企发展壮大的过程，也是不断反哺新华日报的过程。新华日报还把白酒广告版块打造成全国省级党报的样板工程，这个样板工程的价值还外溢到整个党报群体。据不完全统计，白酒行业广告在新华日报的标杆效应的作用下，省级党报年均投放广告总额早已跃过5亿元大关。
　　
　　短板理论盛行的今天，我们却要看向长板，过高估计短板的劣势而忽略了长板的价值应该是一种短视行为，所谓扬长避短，方是一种理性生存方式。如果说模式创新成就了现下的新时代媒体生态，那么始于2014年的媒体融合则是传统纸媒内生力量的重启元年，两年多来，传统纸媒重整旗鼓以变应变，聚合优势，激活体制，优化机制，对内进行价值再造，对外开展多维行销，把有限的版面生意做到无限的市场需求里。媒体大融合成为转型关键，我们从版面的禁锢中突围，以新华日报为例，从网络到新闻APP、从智库项目到中央信息厨房、从新华高峰论坛到企业峰会的组织等等，一个满载创新、创意的全方位融媒体平台应运而生，向市场展现传统纸媒的新活力，也给市场和用户带来了新惊喜。这是一个知易行难的过程，也是一个从无到有、从小到大到全的过程，在这个过程里，我们传统纸媒重塑了媒体人的人文关怀和职业精神。
　　
　　新华日报很早提出从“媒体经营”向“经营媒体”转型的计划，并将之付诸过去十余年的工作中。不论是“媒体经营”还是“经营媒体”，党报讲政治是一个原则性的问题。习总书记在“2·19”讲话中所提出的四十八字，是对媒体人的又一次鼓舞和鞭策。新华日报的广告向来以“党报广告也要讲政治”标准严格要求自己，很好地使之与党报广告的市场属性有效统一，我们强调“离市场近些，离基层近些，离用户近些”。国际上发展与均衡的问题，或者说是“南北问题”，在经济发达省份的江苏也长期存在。虽说进入2000年以来，苏南苏北的发展差距正在不断缩小，但为苏北经济发展做参谋做贡献，则是新华日报当仁不让的政治责任。丰县梨花节，大沙河苹果节等等，每一个区县的单品包装都为当地带来了实实在在的收益，让当地的百姓在这一过程中得到真真切切的实惠。如由盱眙龙虾节催生出的小龙虾产业，从养殖到加工到产业化经营，吸附了十数万人就业创业，变化了千万个人和家族的生活境遇，小小的龙虾已成为当地的支柱产业，而盱眙这个名不见经传的苏北小城则早已名动中外，成为“麻小”老饕们心中的圣地。
　　
　　党报广告也要讲政治，讲的是在市场里不缺位，在政务推广上不失位。理解市场，了解用户，细察政务，领会政策，是经营好党报广告的基础。新时代语境里，经营媒体是一个复合的课题，媒体融合为党报广告经营带来更多便利，也带来诸多挑战。一套传播方案不是简单加法，市场和用户所在意的是媒体语言表现得是否有张力、活力和智慧，传播模式是否真正契合了媒体融合和企业需求的精髓？
　　
　　对我们这样的方案制定和实施者而言，我们还要拷问自己，是否还在继续着加互联网的惯性思维，是否还在进行你有我有大家有的家底比拼？笔者认为在建立起一套行之有效的传播模式之前，我们有必要进行一次理念的更新：我们进行媒体融合的过程里，有没有放大用户需求，有没有矮化自己角色彰显用户个性,宣传平台上的推广行为有没有增加用户的品牌厚度、营业额和利润，用户销售半径和影响力有没有伴随着推广活动的次第展开而逐步增加。“地标企业走进地标大报”活动是新华日报近年来发起的一项公益性活动，我们遴选出成长性高代表性强的企业家走进新华日报，通过新华日报全媒体平台塑造这些企业和企业家的影响力，并通过新华经济高峰会和新华金融圆桌会对他们进行知识更新，资源分享，携手共赢和多赢。2014年青奥会在南京举行，宣传青奥、宣传南京都是政治任务，也是市场注意力所在，新华日报牵头举办的“七大媒体联盟看青奥”，更是将分享经济推上新高度，“联盟”平台的信息传递功能吸附的价值转换功能得以充分释放，在实现奥委会、地方政府和广大受众都满意的同时，为当年新华日报广告收入贡献了单项活动营销收入总额的极值。
　　
　　迈开步，在核心用户群里深耕细作
　　
　　自传统大众媒体与新媒体分道扬镳的那一刻起，传统媒体人的出走也成为了一个话题，使人大有传统媒体江河日下之感。常言道：流水不腐，户枢不蠹。对于充分的市场而言，人才流动是一个太正常不过的现象，对于离开传统媒体和坚守传统媒体的人来讲都是一样的，每个人都有自己的生活方式和价值选择，每个人都有选择受众和用户的权利。
　　
　　对于我们坚守传统媒体的人来讲，我们应该有这样的信念，较之于屏幕化、标题化、娱乐化的快速传播行为，人文的、职业的新闻呈现将是一种必然的理性回归，这也将是社会价值观有效传递和交流的主流呈现方式。对于党报来讲，需要直面的是如何呈现这一主流方式，及向什么样的受众群体呈现，以及重塑党报市场价值和再造党报价值供应链条。
　　
　　就重塑党报市场价值和再造价值供应链而言，第一位要发展的是抓取用户、赢得用户。比方来讲，江苏有省管县处级干部600多人，省管厅局级干部1000多人，包括企事业单位在内的副处级以上干部近4万人，副科级以上干部逾19万人。只有这些人才有可能关切到新华日报上文章的内容与走向，甚至关心文章的篇幅和版位。笔者有个做企业的朋友，七八年前搞了一个私人沙龙，还给这个沙龙起了个名字叫“圈层”，这个沙龙对她事业的发展起到了巨大的作用。细想起来，这个举动真了不起，比微信的朋友圈还早。如果我们在圈层和微信朋友圈两种模式里折衷一下，建立起一个紧密的新华日报用户圈，把这近20万名党员干部“圈”入其中，试想当这些人中的十分之一成为咱们的核心用户会是何种效果，退一步就是百分之一的人是核心用户，那释放的效益也将大于当前。
　　
　　近20万人，这是一个概念，我们对于这20万人到底是谁就没有概念了。人们有想法有思路的时候，通常会分析其可靠性和可行性，当下很多事情都可以借助一个东西进行分析，这就是大数据。数据是资源也是整合资源的工具，而数据淘洗出的决策层用户对于经营报业来说，则是更具宝贵的财富性资源。只有有了数据分析作为支撑，并分析出事物、事件之间的关联性和趋势性，对价值和效益的研判才有可能趋于准确。通过建立数据库与数据分析模型，清洗无效数据流，辨识价值数据为我所用。数据工具的运用最大的好处就是因之带来的诸多便捷，试想：如果我们聚合党报、党刊、党网三方面的优质资源，并以此为圆点(也是源点)次递辐射推开，去影响：1、600名省管县处级干部，并以此形成核心用户圈；2、1000名省管厅局级干部，并以此形成紧密合作圈；3、40000名副处级以上干部，并以此形成业务交往圈；4、近20万名副科级以上干部，业务培植圈。假设，通过整合，这四个同心圆在不久的将来建成，新华日报报业的发展势必形成新的格局，即：第一主流融媒体传播平台更加有效地影响了有影响力的人，而诉求对象的进一步明确，将为报业集团带来业务模式上的优化和经营路径上的畅通。
　　
　　不可否认，新技术对传媒生态的影响已然巨大，新时代的年轻人，在网络的信息自由化过程中，对信息接收的渠道以及语言氛围，都有了很大的转变，资讯新闻的严肃和权威的高差正在被不断缩小。新媒体语境之下新闻生产、传播的轻松感，和党媒权威性、严肃性之间的对立显得更加凸出。或许正是这样的对立让党报在此轮新媒体风暴里，得以保持着难能可贵的良性发展态势。而党报增速较之前些年已有明显放缓的当下，又不能不让人慎重地审视当下的媒体环境。新媒体及移动互联网搭建的资讯传播网络，在新时代的前叶已颠覆了有序传承的一切(包括传统门户网站在内)传统媒体，这一切应归功于技术进步，也可以归功于模式创新。即使如此，较之于新生代媒体碎片拼图和片段阅读，传统媒体拥有完整的采编体系、积淀深厚的信息处理机制，以及藉此基础而产生的广泛的信息系统和信息映证系统，这是当下任何新生态媒体短期内无法比拟的优势，而这才是传统纸媒重新赢得用户信任的关键所在，也是传统媒体价值功能开启重塑的金手指。回顾这十几年来人们的媒体观感从信息需求到体验阅读到趣味阅读，回归理性阅读应是可期之势。内容为王曾是纸媒的刚性优势，今天则是纸媒的生命起点，从纵向的时间轴度，横向的信息广度，及两个维度间人脉分布的宽厚程度，这条生命线将为传统纸媒的再生长提供养分和空间。
　　
　　(作者为新华报业传媒集团经委、江苏新华日报传媒有限公司总经理、中国江苏网常务副总经理。本文是作者在全国报纸转型峰会上的发言，发表时略有删节)

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