2016：中国报业“两微一端”战略新解读_中国（武汉）期刊交易博览会

　　报业集团继2014、2015连续两年将聚合型移动客户端（APP）作为转型突破口之后，2016年仍沿此方向发力，势头不减。与此同时，以微博、微信为主要抓手的社交平台战略继续扮演着更重要的“抵达”任务，只不过微信公号的发力似乎有见顶趋势，社交媒体战略有待新思维。
　　
　　党报集团客户端继续火爆
　　
　　据深圳大学研究生李婷菊在一篇尚未发表的文章中所做的不完全统计，2016年又有至少近20家副省级城市以上报业集团的客户端上线。至2016年年末，全国内地31个省、直辖市、自治区党报集团（含内蒙古和青海暂未成立报业集团的省级党报）中，除了宁夏、新疆和西藏，已全部开通移动新闻客户端，有的还开通了多个。
　　
　　较引人注意的是深圳报业集团。该集团在改革开放的前20年一直在报业市场化进程中走在前列，20世纪90年代在网络化、数字化方面也屡有突破，近年却在以新闻客户端为代表的移动融合进程中稍显滞后。不过，该集团在最近的一年多里终于走出一大步，开始发力客户端。自2015年8月20日其旗下深圳晚报与 ZAKER 合作开通兼具聚合和门户特色的客户端“深圳 ZAKER”后，2016年3月28日又开通了主要由深圳特区报运营的综合客户端“读特”。该集团更大手笔则是以重金打造、于2016年12月28日上线的专业客户端“读创”。“读创”酝酿已久并数易其名，仅见诸报端的名称先后就有“巨河”“拿云”两种。最后选择“读创”，估计是想体现与“读特”的血缘关系吧。该客户端的最大特点，是同时主打财经和科技两大高端领域。据知情朋友透露，这将是“一个从深圳出发，以全球视野、中国立场，深度观察全世界科技迭代，深刻揭示财富增长规律的移动客户端”。据了解，该客户端还担负着将深圳报业集团旗下第二大日报深圳商报整体转型的崇高使命。
　　
　　展望全国，2016年新开通的省级以上报业集团客户端，既有从无到有的，如天津日报传媒集团的“新闻117”、广西日报传媒集团的“广西日报”、河南日报报业集团的“大河”、甘肃日报报业集团的“神舟”、羊城晚报报业集团的“羊城派”、青海日报社的“中国藏族网通”、福建日报报业集团的“新福建”等（以上按开通时间先后列举）；也有锦上添花的，如安徽日报报业集团的“必闻”、江西日报传媒集团的“南昌 ZAKER”等。暂未成立报业集团的内蒙古日报社则于2016年6月同时开通5个客户端（包括内蒙古新闻、大草原、纵横新闻以及两个外文客户端）。副省级及省会城市的报业集团新开通的客户端就更多了，这里不再赘述。总之，报业集团客户端全覆盖的趋势是十分明显的。相信在不久的将来，新、藏、宁的空白也会很快被填补。
　　
　　客户端要在门户或垂直上做足文章
　　
　　客户端建立后，如何使之成为扬长避短而深受读者喜爱的数字媒体，进而担负起纸媒转型利器的历史使命，是所有开发客户端的报业集团都必须深刻考量的重大命题。其中，根据自身条件而选好发力方向，为未来发展确定主要道路，又是谋篇开局之关键。笔者认为，作为较大规模的地方报业集团，其举集团之力开发的移动客户端，只能在做强门户和做深垂直方面二选其一，否则很难培育出信息刚需，其他也就无从谈起。
　　
　　从目前已开通的报业集团客户端的运营情况看，多数是朝着这两个思路努力的。
　　
　　第一是门户思路。旨在站在省级党报的新闻权威高地，调动集团内外尽可能多的资源，做成本省新闻门户。如“掌中陕西”等“掌上”系列，以及“浙江新闻”“山东24小时”等，此类客户端中用户下载量和活跃度靠前的“浙江新闻”就是典型例子。“浙江新闻”不仅以十几个栏目囊括几乎所有新闻类型，如头条、政情、时局、财经、人文、教育、法治、生活、健康、旅游等，还在“浙江各地市”一级栏目下设杭州、宁波、温州、湖州等11个地市。在这些地市下面，还有各区县，如宁波下面有余姚、慈溪、奉化等12个县区。用户一旦添加某市和相应区县，它们就立刻成为自己的“本地”，从此出现在手机客户端的一级栏目里。这种对地方新闻一网打尽的做法，就是对浙江全省新闻实现一站制服务的门户思路。
　　
　　第二是垂直思路。即于某一专业领域或细分市场向下挖掘，以纵深的信息服务，充分满足特殊群体的信息需求，如安徽日报报业集团的“必闻”，黑龙江日报报业集团的“劲彪新闻”，青海日报社的“中国藏族网通”等。“必闻”作为安徽日报报业集团旗下新媒体集团上线的第二个客户端，旨在与之前开通的“中安新闻”拉开距离，主攻本省的文化内容，包括影视、戏曲、数字出版、基层文化等类别，以“充分展示我省宣传文化战线的新成果，彰显我省文化产业发展的新活力”。①“中国藏族网通”有中文和藏文两个版本，主打涉藏新闻。笔者下载该客户端后发现，其藏族新闻并不局限于青海，而是涵盖西藏、云南（迪庆）、四川（阿坝、甘孜）等几乎所有藏区新闻。
　　
　　西方发达国家的大型报社或报业集团的客户端也主要沿这两个方向设计。如《纽约时报》的“The Scoop”客户端，就是大纽约地区的生活门户，其包揽了纽约及周边地区的衣食住行及游览、参观、文化、娱乐、消费等几乎所有生活信息，基本可满足纽约居民特别是外来游客的需求。该报同时还开通了多个垂直领域的客户端，如房地产客户端和美食客户端。其中于2014年11月上线的美食客户端“T-cooking”，专注于发掘大众喜爱的美食文化，每天推出多个简易实用、口味不同的美味菜谱，并附详细介绍和全套示范，为家庭主妇们所喜爱。该客户端于2016年5月突破800万月独立访客后，便宣布将推出与该APP互动的基于17000种菜谱的订餐送餐服务，实现线上线下相结合的营销方式，被认为是该报最成功的垂直APP。就地方报业而言，路易斯安纳州最大的报业集团诺拉媒体集团（NOLA Media Group）也是典型代表。该集团的NOLA 客户端涵盖其所在城市新奥尔良的所有资讯，已成为本地人和外来游客依赖度较高的本地移动门户。此外在该集团10个APP 中，多数走垂直路线，如“路易斯安纳高中篮球”、“老虎橄榄球队”（专为该队粉丝而设）、“新奥尔良鹈鹕队”（专为该篮球队粉丝而设）、“房地产”等。
　　
　　对于以党报为旗舰的地方报业集团客户端，走门户路线既可体现自身优势，也是职责所在。优势主要指当地第一主流媒体的品牌权威优势、集团及其子报子刊长期形成的信息占有优势以及对高端人群的影响力优势。将此三大优势聚合于客户端，并扩大信息的覆盖范围、强化信息的传播密度，再引入视频、音频等多媒体表现形式，是完全可能实现本地信息的一站式服务的。传统主流媒体，也只有在客户端等数字媒体上树立信息第一发布者、最全发布者、最权威发布者的地位，才有可能实现习近平总书记提出的“加快媒体融合发展，占领信息传播制高点”的要求。
　　
　　说到“门户”，有一种观点认为门户网站现在已经开始没落了，人们获取信息的习惯已经从主动寻找向被动推送转变，社交传播已经成为主流。笔者认为，人们一站制获取信息的需求并未改变，当前开始衰退的只是PC 端的门户网站，这和移动上网的普及有着必然关系。事实上，一些移动端的门户正在形成，国内外很多具有良好品牌的机构媒体都在营造移动端的信息门户。今日头条、一点资讯等，无不怀有一颗独霸一方的移动门户野心。而报业集团客户端如想走门户路线，则也要借鉴互联网公司的“聚合”思维，不应固守自身原创。要通过合作、链接等方式，将本地信息这块蛋糕尽量做大、做全。像苏州广电总台的“无线苏州”客户端，将政府信息、城市服务信息等统统嵌入，甚至还植入支付宝等支付接口，涵盖像“杭州十九楼”那样的生活信息总汇，就是门户客户端的最高境界了。可惜一些有门户模样的客户端，包括某些“掌中”系列，其内容实在太单薄，离门户的要求还有相当大的距离。这样做客户端，既不博大，也不精深，是难以成功的。
　　
　　至于垂直路线，贵在纵深。一个报业集团，门户型的客户端只能有一个，甚至一省或一市竞争的结果也只能有一个门户客户端脱颖而出（“无线苏州”站稳脚跟后，同城的苏州日报报业集团已经失去再做门户的机会），而垂直型的客户端却可以有多个。而且，对于较小规模的报业集团来说，做垂直可能比做门户更能发挥优势，更能避短扬长。物以类聚，人以群分。信息传播的专业化、兴趣化、小众化趋势符合人们获取信息的心理需求。20世纪90年代以来，美国期刊中的一些著名大众化期刊开始走下坡路，如《读者文摘》《新闻周刊》《美国新闻与世界报道》等，代之而起的是一大批专业化期刊，如赫斯特集团旗下五花八门的时尚杂志以及广受欢迎的 Women’s Day（妇女）、Car and Driver（汽车与司机）等，导致在报纸大幅下滑的同时期刊的数量和收入却保持平稳发展。彭博新闻社目前已跻身全球大型通讯社行列，而其主打方向是财经，其最赚钱的领域是为全球27.5万个顶级商界会员的定向信息服务（每人每年须交纳1.8万美元的基本会费）。②微信中很多以共同兴趣组合起来的朋友圈，以及新浪微博阅读量超过10亿的垂直领域已达45个，③也是这一需求的突出表现。垂直客户端必须选好类型，明确兴趣共同体，抓住本土特色，找出自身优势。一旦确定方向，就要向深处挖掘，充分满足特殊人群的深层次信息需求。如果这类客户端也只是传播些网上碎片和表面信息，而没有自己的深度原创和二度整合，也是注定要失败的。
　　
　　微博仍是报业移动传播主渠道
　　
　　关于微博，近来常出现个人感受与机构数据间的矛盾。一方面，新浪官方这两年提供的数据都特别靓丽，如新浪微博财报所透露的，2016年第二季度微博月活跃用户达2.82亿，同比增长33%。④而2015年全年情况也是大幅增长：截至2015年四季度末，微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%；日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%；微博移动端日活跃用户占比达到89%，接近Facebook。⑤另一方面，包括笔者及周边朋友在内的很多微博用户，确实存在登录和发布信息之频率明显降低的情况，很多“大V”离场也是不争事实。
　　
　　这并非错觉。根据新浪微博CEO王高飞在2016年10月“V 影响力峰会”上透露的数据，“贡献微博增长的主要群体是年轻群体和三四线城市用户，18～30岁年轻用户群已经占到了整个平台月活用户的将近80%；而微博新增用户中有超过一半的用户来自于三线以下的区域，其用户群规模目前已经达到1.7亿”。⑥可见大V 及高端用户（他们大都在一、二线城市，年龄也超过30岁）中的大多数人并不在这个增长范畴里，他们的减少或“不活跃”也对总体数据毫无影响。以与笔者互粉的新闻学界和业界的部分大V为例，学界的郭庆光（中国人民大学新闻学院执行院长）、唐绪军（中国社会科学院新闻与传播研究所所长），业界的陈锡添（原《香港商报》总编辑）、吴海民（原京华时报社长）、曹珂（南方都市报系总裁）、朱德付（原京华时报总编辑）、马笑虹（解放日报分管“上海观察”的副总编辑）、王尧（原深圳新闻网总编辑）等，都长则两年、短则数月未再更新新浪微博，而他们大都在微信上仍相当活跃。
　　
　　尽管如此，微博仍是国内最大的公共信息移动分发平台，也是国内社交媒体中最具媒介属性的传播平台，更是报业最早大面积介入的移动平台。每遇大事，到微博上查询相关信息的获得率必然明显大于微信朋友圈，这也是由其媒介属性决定的。因此，报界开通微博官方账户的比重仍呈现继续增长并趋向饱和的趋势。具体而言，微博在报业信息的移动传播方面仍具有以下几大优势：一是不受关系约束。微博可在移动端大面积传播信息，而不受传者和受者之间关系的束缚。也就是说，是否粉丝，无关紧要。二是跨界传播。作为开放系统，微博方便跨界传播，有利于信息的病毒式扩散。微博内容可以轻而易举地发送至微信等其他平台，而微信目前仍是封闭系统。三是容量扩大。从2016年2月起，新浪微博已突破原有的140字限制，文本最多可达2000字篇幅。这有利于报纸等原创内容生产机构传递信息的完整性和一定程度上的深度展示。四是不受上传量限制。微博每日可以多次上传，增强了信息传播的时效性。五是视频直播拓展了内容边界。2016年新浪微博顺应时代需求大力开展（直接或通过第三方）短视频，当年短视频在微博平台的播放量峰值已达23亿人次，人均播放时长15.2分钟，⑦这为报业移动端的多媒体融合转型创造了条件。六是成本低廉。微博注册目前仍保持免费，如想获得享有某些特权的会员资格，每年费用也仅108元。当然，微博的弱点也是明显的，最突出的是在微信的映衬下其弱关系带来的黏性降低，进而导致情感互信和互动热情减弱。
　　
　　鉴于以上情况，微博仍是报业移动化传播的主战场也就顺理成章了。笔者近期对中央及各地有代表性的104份主流综合性日报进行了调查统计。为体现代表性，样本选取以2015年3月24日人民网研究院发布的《2015年中国媒体移动传播指数报告》中的“报纸移动传播百强榜”为骨干，剔除同一省份超过5家地市报纸中排名第6之后的报纸，以及专业化、行业化、非日报或个别非报纸（如“陕西都市快报”实为陕西电视台的一档民生新闻栏目），补充未上榜的15种省级党报和10种地方主流日报。样本时间为2016年12月14日～20日的一周时间。
　　
　　调查发现，上述报纸中只有西藏日报一家未开通微博官方账户，微博开通率近百分之百。从开通时间看，报纸新开通微博的行为在2011年上半年达到高峰期后，因普及率增高而明显回落，目前处于平稳期。从活跃度看，上述报纸的官微仍处于活跃期，粉丝数的积累屡创新高：粉丝数量的前三甲分别是人民日报（4945万）、新闻晨报（2811万）和中国日报（2566万）。而倒数前三名则分别是2015年才开通的青海日报的“青海新媒”（2641，为样本中唯一低于1万的报纸）、甘肃日报（1万，2014年11月24日开通）和海峡导报（16万）。这表明报纸官微发展具有较大的不均衡性。发微博的数量方面，都市类报纸成为排头兵，累计超过10万条的报纸中除了环球时报，全是晚报都市类报纸，前三甲分别为沈阳晚报（132525）、辽沈晚报（123750）和半岛晨报（116675）。在样本周期里，平均每日更新次数最多的前三甲分别为环球时报（58）、广西日报（50）和辽沈晚报（48）。而更新次数最少的3份报纸分别为人民日报海外版的“侠客岛”（0.28）、青海日报的“青报新媒”（1.6）和合肥晚报（3）。
　　
　　报纸微信公众号走向巅峰
　　
　　中国最大的社交媒体用户群在微信，目前微信和wecht（微信海外版）的合并月活跃账户数高达8.46亿，同比增长30%。⑧但主要由强关系构成的微信是真正意义上的社交媒体，核心是人际交流，体现的是圈子文化，媒介属性并不强。直到2012年8月18日微信以“公众号”形式开放公众平台，其媒介属性才陡然凸显。报业也直到这时，才找到微博之外的第二大社交传播平台，并很快成为公众号中最活跃的群体。
　　
　　微信公众号的设计是一大创新，它给以新闻原创为优势的报业带来了新的传播机会。对具体报纸而言，微信公号的优势是明显的：首先是它驻留在中国规模最大、黏度最强的社交媒体平台，便于经营庞大的用户群。其次是公号的设计具备客户端的某些特征，具有较大的容量。报纸在模块化推送信息的同时，还可开设多个栏目，并将报纸的数字版面也装载进来。第三是有利于鼓励原创，让原创能力强的报纸在碎片化传播的环境里脱颖而出。第四是有助于通过系统的、持续的优质内容发布而强化报纸品牌。第五是成本低廉，运营方便。目前公众号基本是免费注册的，只有企业号才需要交费。平时的运营除了人力成本，也无多少花费。第六是腾讯保持着旺盛的创新势头，马化腾2016年12月17日在第二届中国深商大会开幕式上已明确透露春节前会推出基于微信的“小程序”， ⑨这为报纸在微信公号上的传播带来了更多的可能性。事实上，去年6月更新的微信最新版本，已经突破了原来搜索不逾圈的弊端，增加了“朋友圈热文”，用户从此可以跨界看到其他朋友圈传播的热门文章。这些优势令报纸纷纷进驻开通微信公号，很多报纸开通了多个公号。整个微信公众号的数量也突飞猛进地增长：2014年7月25日，开通不到两年就达580万个；2015年底已突破1000万，目前据估计已超过1300万。⑩
　　
　　不过，到了2016年，微信公号“头部形成”的说法开始蔓延。报纸微信公号的种种弊端也逐渐引起关注。
　　
　　第一大弊端便是更新次数的限制。微信公众号目前共有三种类型，即“订阅号”、“服务号”和“企业号”。报纸的公众号基本都是“订阅号”类型，一般每日只能更新一次（极少数早期开通或得到特许的报纸可以更新多达3次，个别可以5次以上；如果是服务号，每月只能更新4次）。如笔者对前述104种主流日报的微信调查表明，虽然包括西藏日报在内的所有报纸都开通了微信公众号，但每天更新一次的微信公号占样本总数的比重高达73%，更新3次的为20%，更新2次的占5%，只有1%的更新频率达到5次或6次。这个更新限制对数字时代的新闻传播几乎是致命的。报纸的最大弊端就是时效性太差，24小时出版一期，中间有漫长的空窗期。数字媒体的优势就是可以实现重要新闻的即时传播。如果微信公号也和报纸一样每天“出版”一次，而且绝大多数大大滞后于纸媒的出版时间（调查表明，大多数报纸公号每天推送新闻的时间集中在上午11点至中午12点），又有何优势可言？
　　
　　第二大弊端是难以互动。公号的发布设计，基本取消了互动功能，信息属于单向传播，传者与受者之间并无相互沟通的渠道，这又和传统媒体的新闻发布归于同类。个别的公号如“澎湃”，似乎有“报料”栏目可以互动，但点开之后也要通过其提供的电话或邮箱链接才能完成。
　　
　　第三大弊端是容量仍较小。尽管公众号的信息容量已经明显大于微博或普通微信，但其容量远远不能满足报纸原创内容的传播需要，也明显小于客户端的容量。调查发现，目前报纸微信公号的主界面基本都由4～6条新闻加二三个栏目构成。其中：每期发4条、5条、6条新闻的公号分别为52次、74次和51次，发1条和2条的也各有15次，最多发8条的有19次。而栏目中有实质内容的也主要是报纸的电子版。
　　
　　第四大弊端是相对封闭。微信公众号相对的封闭体系和必须关注才能建立联系的传播方式，导致公众号的关注度不能与微博相媲美，粉丝群的规模大为降低。
　　
　　以上四大弊端限制了微信公号在报纸移动化数字转型过程中的工具作用，也使报纸在微信公众号经营上的热度有所减退。这两年报业客户端的热火朝天就与此有一定关系。今后微信公号如何发展，要看上述限制能否解除以及“小程序”等创新能否为报纸等新闻传媒带来新机遇。
　　
　　[本文是作者主持的国家社科基金项目《传统报业向融合媒体转型的路径选择：中美比较研究》（项目批准号15BXW015）和作者参与的广东省教育厅国家级重大培育项目《加快推进传统报业与新兴媒体融合发展研究》（项目批准号 2014GWXM016）的阶段性研究成果。]
　　
　　（作者辜晓进系深圳大学传播学院教授，张鑫瑶、徐蔓系深圳大学传播学院硕士研究生）
　　
　　注释：
　　
　　①《安徽“必闻”客户端正式上线》，中安在线2016年3月5日。
　　
　　②The Rise of Niche, PEW RESEARCH CENTER, July 16, 2009
　　
　　③⑥闫浩：《微博炫出2016年的数据，感觉金光四射》，36kr.com，2016年10月26日。
　　
　　④转引自前瞻网：《微博2016年第二季度财报解读》，2016年8月9日。
　　
　　⑤转引自观察者网：《微博发布2015年财报用户、活跃度、收入增速创新高》，2016年3月3日。
　　
　　⑦《新浪微博：2016微博短视频行业报告》，转引自 Useit.com.cn, 2016年12月19日。
　　
　　⑧《腾讯发布2016年Q3财报：总收入403.88亿元，净利润107.76亿元》，IT 之家，2016年11月16日。
　　
　　⑨《重磅！“小马哥”深商大会开幕演讲，首次披露2017年春节前推出“小程序”》，自媒社（微信公号），2016年12月17日。
　　
　　⑩综合腾讯财报等多方数据。

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2016：中国报业“两微一端”战略新解读