分化与整合，机构媒体盈利模式的新探索_中国（武汉）期刊交易博览会

　　机构媒体原有的渠道垄断优势没有了，原来行之有效的“二次销售”商业模式失效了——盈利模式的进一步分化是2016年的一个突出特征。无论具体表现形式怎样，核心就是两个关键词，一个叫做“分化”，一个叫做“整合”。
　　
　　本来是想写“传统媒体”盈利模式的新探索，但是转念一想，现在，没有哪一家报社还在单单固守纸媒，传统推送渠道之外，基本上都已经插上了“两微一端”的翅膀，具备了全媒体的形态，再说“传统媒体”已经不符合新闻业界的实际了。斟酌之下，以为“机构媒体”这个称谓比“传统媒体”更加契合如今的业界实操，因此，本文大部分场合选用了“机构媒体”的叫法，个别不能改的地方保留了“传统媒体”的称谓。
　　
　　回望2016年，我们看到困扰机构媒体的两大问题依然存在，媒体都在采取各种措施应对这两大问题，在不断的探索过程中，涌现出了一些好的做法也总结出了一些好的经验，这些做法和经验可以为同行在新的一年里借鉴和参考。
　　
　　如果要用关键词来描述2016年出现的这些新情况和新办法，“分化”与“整合”是比较恰当的两个。
　　
　　两大突出问题困扰主流媒体
　　
　　从宏观层面来说，当前中国主流机构媒体面临的所有问题可以概括为两个方面，所有的探讨和分析文章说来说去，说的其实都是下面两个问题。
　　
　　第一个问题，机构媒体原有的渠道垄断优势没有了，如今人人都有麦克风，各个政府部门都有发声平台，各个商业机构也有了发声平台，各个公民也都有了发声平台，这就导致在某些地区和层级，党和政府的主流声音传不下去，即使传下去，影响力也没有那么大了。相反，由门户网站、聚合类网站、微博、微信、知乎、果壳等新媒体平台所构筑的网络舆论场却深深地嵌入了老百姓的日常生活，进而影响到他们的所思所想，这就形成了人们常说的“网络舆论场”。“网络舆论场”对机构媒体所形成的“正统舆论场”形成了巨大冲击，或者说，对主流意识形态安全构成了严峻挑战。
　　
　　第二个问题，机构媒体原来行之有效一百余年的商业模式很大程度上失效了。这种模式就是“二次销售”模式，同样的采编投入，同样的营销投入，不能再换回原来的广告收入，原来完美的商业闭环被打破了，支撑媒体业运营的资金出现了很大的缺口。没有足够的盈利，如何支撑正常的新闻采编工作？
　　
　　2014年8月，中央深改小组提出传统媒体要建设新型主流媒体。笔者理解，所谓“新型主流媒体”就是要做好两件事：一是在新媒体环境下，把内容做好进而掌握舆论主动权。媒体融合的出发点是要让用户接受机构媒体的新闻产品，以便重新占领舆论阵地，掌握议程设置的主导权和主动权，为国家治理和政府施政提供良好的舆论氛围，并且保证意识形态的安全；二是解决好盈利模式和可持续发展的问题。机构媒体要发挥意识形态主力军的作用，一定要解决好媒体生存和发展的问题，要有足够的资金来维持媒体的日常运营。没有足够的资金，吸引不到优秀的人才，如何去占领舆论阵地？
　　
　　如果把这两个问题解决好了，传统媒体和新媒体融合发展的问题也就解决好了。换句话说，判断传统媒体和新媒体的融合发展是否成功，这是两条硬标准，机构媒体所有的工作都要围绕这两方面的内容展开。如果进一步分析，我们会发现，这两个问题其实是紧密相关的，媒体如果能够把自己的声音传播出去进而把舆论阵地占住，也就具备了变现和盈利的条件，反过来，媒体具备了持续的盈利能力，就具备了反哺新闻采编的经济基础。
　　
　　两个问题你中有我、我中有你，篇幅所限，本文主要谈2016年的盈利模式创新问题。
　　
　　盈利模式进一步分化
　　
　　所谓分化，指的就是机构媒体从原来单一的广告模式中解脱出来，寻找和尝试更加多元化的盈利模式，也就是说盈利模式更加分化。这样一个分化的趋势是过去几年里的一个主流，只不过2016年表现得更加坚决和义无反顾。
　　
　　比如，根据粤传媒2015年公告，广州日报的广告业务在2015年的降幅高达32.58%，和广告业务紧密相关的发行业务同比也下降了11.41%，这两项业务在粤传媒总营收里面的占比从2014年的79%下降到了2015年的72%。而粤传媒2016年上半年的公告，广告收入的占比下降到38.6%，发行收入占比下降到24.51%，两者合计占比进一步下降到63%。浙报传媒的情况与之类似，2015年的广告收入占比为22.38%，2016年第三季度的公告显示，广告收入进一步下滑12.25%，可以想见的是，在整个上市公司营收中，广告的比重会进一步降低。与此同时，新华传媒2016年的半年报显示，广告营收下滑了37%。
　　
　　上述三大上市传媒公司的财务数据说明，在整体环境大变迁、广告大规模从传统媒体流向网络媒体的背景下，广告业务已经不足以承担起传统机构媒体的盈利责任，以往一百多年形成的以广告销售为代表的“二次销售”模式已经逐渐“退位”，有的虽然依旧占最大比例但是所占份额逐年下降，有的则是已经退居到所有营收的第二位甚至是更后的位置。
　　
　　出现此种现象的主要原因在于整个传统媒体广告市场的萎缩。艾瑞咨询发布的2015年度中国广告数据显示，中国网络广告2015年达到2093.7亿人民币，同比增长36.0%，而未来几年的增速虽然趋于平稳，但预计2018年的整体规模有望突破4000亿元。与此同时，电视、报纸、杂志和广播等四大传统媒体2015年的广告总盘子不过1700多亿人民币。历史上，网络广告的总量第一次超越了传统媒体广告，而这仅仅只是一个开始。
　　
　　也就是说，传统媒体已经触摸到了广告的天花板，未来的日子里，这个总盘子只要不进一步下滑就要谢天谢地了。在这样的局面下，传统媒体一定要摆脱对广告模式的过度依赖，让自己的盈利模式更加多元。
　　
　　创意延续广告模式的生命力
　　
　　广告的总量和份额的确是在下降，但是并不意味着广告模式就完全失效了。相反，一百余年延续下来的广告模式余威仍在，只不过，在今天的媒体环境下，不能再坚持原来纸媒的那一套做法，需要用新的创意去提升对广告客户的服务水平。实践证明，只要动脑筋想办法，广告模式的生命力还是有的。2016年的广告创新，给笔者留下深刻印象的是两件事。
　　
　　第一件是以深圳晚报为代表的对“头版广告”的深度挖掘。
　　
　　“不懂为什么，就是突然想打个广告”，2016年5月25日，两家自媒体的“不懂体”广告出现在深圳晚报的头版上，引起了很多人的关注；7月11日，上海东方头条又包下深圳晚报整个头版，连续7天为自己摇旗呐喊。从实际效果来看，这种头版创意广告影响巨大。在微博上，模仿“不懂体”的段子超过百万条，而自东方网在深圳晚报头版投放创意广告以来，翻拍的“低调体”“好想体”广告在朋友圈等网络空间持续发酵。纸媒与新媒体合力，成就了广告营销的一种新趋势。这样的头版广告在2016年的深圳晚报上成为一个现象。
　　
　　其实，这样的创意广告不是深圳晚报的首创，在这之前的两三年里，南方都市报、新京报甚至是人民日报等传统媒体的版面上都曾经出现过轰动一时的“悬念广告”，比如“张太写信给小三”“vivo手机”等，但是这些媒体出于各种考虑和限制，没有把这种广告类型发扬光大，只有深圳晚报踩在前人的肩上把这种创意广告做到了极致。
　　
　　当前，纸媒受众大量流失，广告收入仍在继续下滑，深圳晚报头版系列创意广告实现了传统媒体和网络媒体的良性互动，无疑是一次很好的尝试。针对部分网友“深晚头版广告是杀鸡取卵，伤害纸媒尊严，消解纸媒权威”的观点，有专家认为创意广告要解决头版是“新闻至上”还是“营销至上”的问题，只要能够平衡好两者的关系，就可以大胆尝试。也有专家认为，深圳晚报的头版创意广告，恰恰符合当下的互联网语言沟通方式，是一个大胆的创意和突破，大众对新兴事物的出现应该给予肯定和支持。
　　
　　理论和伦理上可以争论，但最好是用事实说话。当许多报纸面临亏损甚至被整合关闭的命运时，深圳晚报的收入和利润却在上升。2016年上半年深圳晚报总营收与去年同比上升23.08%，利润比上年同期增加近800万元。按照深圳晚报的计划，2017年，单单头版广告就要做到3000万人民币。这个数字对于一份综合大报来说可能无足轻重，但是对于深圳晚报这样一个体量小、规模小的机构媒体来说，再加上其他收入，支撑采编运营费用也就足够了。
　　
　　第二件事情，就是各家传统媒体在2016年继续加大对新媒体终端的建设运营，在蓬勃发展的互联网广告中捞取一定的份额，同时为原有的广告主提供覆盖报纸和新媒体终端的广告套餐，把原有的广告主留住不至于继续流失，这是传统媒体把广告模式发挥到极致的另一种尝试。
　　
　　什么叫网络广告？难道只有在BAT上呈现的广告才是网络广告吗？当然不是，BAT固然是网络广告的大头，但是BAT绝对没有一统网络广告江湖的能力，还是有大片的空白地带留给各家机构媒体去抢夺，机构媒体的“两微一端”就具有这样的攻城拔寨能力。机构媒体的广告部门给客户提供覆盖报纸和“两微一端”的广告套餐，用这种“一站式”的投放给客户提供一个周全的方案，不用广告客户再去找网络媒体投放。因此，机构媒体通过提高自己的服务能力，把原有的广告客户留住，这比去吸收新的广告客户更加容易一些，其实也是一种很重要的盈利手段。
　　
　　根据笔者所了解的情况，2016年，作为广告主的客户对于机构媒体这种同时覆盖原有媒体和新媒体的做法是非常欢迎的。阿里巴巴“闲鱼”的司法拍卖广告就十分钟爱这种横跨传统媒体和新媒体终端的广告套餐，2016年的“双十一”宣传，大部分投放都采取了在纸质端和新媒体端同时投放的套餐模式。
　　
　　“整合营销”成为一个利器
　　
　　“分化”是传统媒体盈利模式的一个方向，与此同时，“整合营销”也是很重要的一环。其实，“分化”与“整合”是一件事情的两面，“分化”的必然结果就是“整合”，“整合”既是“分化”的结果也是“分化”的诱因。“整合营销”在不同的学科和领域具有不同表现形式。具体到机构媒体的“整合营销”，主要表现在广告、发行、品牌、采编等部门的一体化运作，其核心是媒体资源的重新组装和分配，在一体化运作中承接政府和商业机构的活动，为政府和商业机构提供一揽子的全案服务。
　　
　　就笔者所知，2015年、2016年两年中，南风窗杂志社的整合营销收入已经占了整体收入的大约20%，其客户包括南方电网、广州市外办、南沙区政府、广州市残联等，这些客户需要的服务包括活动承办、内刊制作、宣传推广等多项内容。要做好这些服务，单单依靠广告、发行、品牌或者采编中的任何一个部门都难以完成，这就需要所有相关部门组成联合工作小组，以项目为单位，组成一个一个的联合战队，由这些联合战队去完成“整合营销”的工作。以前日子好过的时候，南风窗是不会把这些客户作为自己服务对象的，但现在的环境下，扩大服务对象并且扩大服务范围成了机构媒体的必然选择。
　　
　　连续20余年占据全国报纸广告收入第一名的广州日报，同样推出了不同形式的“整合营销”服务。比如，有关部门每逢春节前夕都会在全国各地推广“花城看花，广州过年”的活动，以期吸引全国各地的游客在春节期间到广州过年和度假，这样的推广活动如果由政府部门自己去操作，很可能就是“事倍功半”。因此，过去几年这项活动都交由广州日报下属的广报文化公司来操作，也就是花钱来购买广州日报的这项专业服务。这个公司一方面在北京、上海等各大城市展开线下推广活动，另一方面也吸引当地媒体做这些活动的报道，在所在城市形成一个推广和宣传的高潮，达到了吸引游客到广州过年的目的。
　　
　　在纸媒的黄金年代，广州日报的广告版面一直是供不应求，客户排着队要来做广告，报纸只要把广告主或者广告公司设计好的广告版面刊登出来，就算是完成了自己的服务，此种局面之下，不可能去考虑开拓整合营销的业务。但是，2013年以后，广告业务到达了历史的顶点后掉头向下，这个时候，开拓整合营销业务成了一个很容易想到的发展方向，在广告、发行、印刷之外成立广报文化公司也就顺理成章了。公司成立后，每年的业务量都在增加，成了报社一个新的利润增长点。
　　
　　无独有偶，我们再看浙报传媒2015年的公告，在主营业务的收入构成里面，其中有一项“信息服务”，营收1.3亿人民币，占总收入的比例达到了8.82%。通常来讲，“信息服务”包括舆情监控、承揽活动等等，大部分都属于“整合营销”的范畴。浙报传媒2016年半年报则显示，在广告和发行收入之外，位列新闻传媒类业务第三位的就是“活动或服务收入”，达到4680万人民币，增长率达到40%多。在广告和发行收入均下降的情况下，这部分收入的增长显得更加不同寻常。
　　
　　财政补贴的重要性愈发突出
　　
　　财政补贴是一种转移性支出，从政府角度看，支付是无偿的，从领取补贴者角度看，意味着实际收入的增加，经济状况较之前有所改善。财政补贴来自于政府财政，把它说成是一种“盈利模式”似乎不妥，但是我们可以把这种补贴理解为是党委和政府向媒体机构购买专业服务。党媒是党和政府的喉舌，为党和政府服务是党媒的天然使命，就此而言，党和政府不应该向党媒付费，但是党媒要正常运转，必定是有人工、原材料等各项成本的，成本费用需要财政来填补。
　　
　　实际上，财政补贴作为传统媒体的一种重要收入，已经在有些地区实施了几年，但是从来没有像2016年这样显得如此重要和突出，对某些传统媒体来说，财政补贴已成为最重要的盈利模式。我们看到，对传统媒体进行财政补贴的新闻，在2016年频频出现。
　　
　　2016年8月22日，在深圳召开的 “2016媒体融合发展论坛”上，深圳报业集团党组书记、社长陈寅透露，为支持深圳报业集团主业转型和媒体融合，深圳市决定连续6年每年给予1亿元财政资助。11月，在湖南省第十一次党代会上，部分省党代表联名提交提案，建议加强以党报党刊党台党网为主流舆论阵地的党媒建设，从政策配套、体制改革、要素保障等方面加大对党媒的支持力度。12月8日，廊坊市委常委会专题学习河北省委办公厅、省政府办公厅下发的《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，研究部署落实措施，这表明为了加强对新闻媒体的财政支持，河北省“两办”已专门下发文件。12月14日，广州日报旗下上市公司粤传媒宣布，粤传媒的全资子公司广报经营公司获3.5亿元财政补贴资金，专项用于广州日报的印刷、发行支出。
　　
　　新一轮的财政扶持始发于上海，文新和解放两大报业集团2013年合并为上海报业集团之后，市财政局分别给予该集团下属的解放日报、文汇报每年5000万元财政补助。接着，广东开始给南方日报、羊城晚报以及广东广播电视台等主流媒体财政补贴。如果说，此前给予财政补贴的做法还属于特例，那么，到了2016年，特例已经具有了相当的普遍性。
　　
　　2016年10月26日晚间，粤传媒发布2016年第三季度公告，公告显示，前三季度公司归属于上市公司股东的净利亏损2.41亿元，同比下滑380.97%。粤传媒2015年以来的亏损具有相当程度的偶然性，缘于2013年的收购上海香榭丽户外广告公司的失败，2015年粤传媒已经公告亏损，2016年如果没有非常之举，肯定还要继续亏损，而如果连续3年亏损，粤传媒就要进入ST的行列。在这个时候，3.5亿的财政补贴来了，算进这笔收入，预计粤传媒2016年财报就不会亏损了。由此可见，这笔财政补贴对于粤传媒来说具有十分重要的意义。
　　
　　其他传统媒体虽然不像粤传媒这样因为市场投资失败而面临巨额亏损，但是日子也不好过。比如，这两年发展势头很好、品牌也很好的澎湃，加上上海市政府的财政补贴，2015财年依然不能做到盈亏平衡。这说明，对于相当一部分机构媒体来说，单靠市场运营已经不足以支撑庞大的采编以及经营支出，需要财政补贴来缓解经济压力。
　　
　　以上是传统媒体在2016年的转型发展中表现出来的几种主要盈利模式。除此之外，还有文化地产、电商、上市等多种经营渠道，由于篇幅所限，本文不能一一阐述。无论盈利模式的具体表现形式怎样，核心就是两个关键词，一个叫做“分化”，一个叫做“整合”。“分化”指的是摆脱之前主要依靠广告的盈利模式，多元化地去发展和开拓新的业务，提升自己的盈利能力；“整合”指的是重新梳理和整合媒体的内外部资源，用整合营销的方式提高自己的综合服务能力，一方面努力开拓新业务，另一方面努力留住老客户。
　　
　　（作者系复旦大学新闻学院研究员）

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