在全媒体舆论场构筑我们的“主流叙述”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　融合发展风生水起，媒体转型脚步匆匆。
　　
　　如果说2014年中央深改组将媒体融合确立为国家战略是“融合元年”，那么如今已经进入融合第三年。站在3年的基础上回望，让人既欣喜于融合的决心之大、步伐之快，也感慨于融合的任务之重、道路之长。在某种程度上，报业转型仍然处于前端的探索期、艰难的爬升期。近来一些都市报黯然离场的消息，提示着媒体竞争的残酷和媒体融合的迫切。而美国大选后，更是有人把特朗普的胜利总结为自媒体对传统媒体的胜利，进而认定特朗普获胜是自媒体和社交媒体的加冕礼，也是传统媒体由盛而衰的转折点。
　　
　　在今天这个时代，传统媒体是什么？能做什么？是被新技术的冰山击中、即将沉没的泰坦尼克号？还是摆脱民粹主义的裹挟、拯救一个时代理性和价值的诺亚方舟？或者，还有其他更恰当也更好的定位和未来？我想，这不仅是每一个未曾挥手辞别传统媒体的新闻人之所念，也是每一个在坚守中改革创新的媒体人之所想。
　　
　　1991年我大学毕业刚进人民日报时，对于老夜班编辑的茶缸印象深刻。大茶缸里浓重的茶垢，沉淀着党报工作者煎熬着心血办报的无私奉献；同时也提示着传统媒体几十年如一日波澜不惊的生产方式。而互联网的发展可谓一日千里，例如百度一天收到60亿次搜索请求；微信公众号平均每天增加1万个，现有公众号2000万个，而目前全国报纸约2000家、杂志约1万家。作为传统媒体人，只要不是坐井观天，不能不感到互联网新媒体的强大压力。
　　
　　然而，在互联网海量信息、庞大流量的冲击下，我们没有必要怀疑自己，失去媒体人的尊严和自信。有人说，今天是靠互联网精准分发新闻的时代，用户对什么感兴趣就推送什么信息，一切用“算法”解决问题。没错，从阿基米德发现杠杆原理以来，“算法”的确是人类一项了不起的发明。2016年谷歌阿尔法机器人战胜围棋高手李世石，这是人工智能引人入胜的华彩瞬间。但我依然相信，人类作为万物的灵长、世界的主宰，李白的豪迈、苏轼的狂放、李清照的婉约、辛弃疾的爱国情怀、杜甫的家国忧思，绝不是人工智能所能尽知的。上海学者、散文家赵鑫珊说过：科技的进步一年一个样，但人性的进化很慢，千年难变。更何况我们所从事的新闻报道和评论，涉及最复杂的社会认知和人生感悟。
　　
　　“算法”流行的时代，还是离不开总编辑的角色；对信息的筛选和评价，离不开新闻的“把关人”。2016年3月，在传统媒体面临的艰难和困境中，我为人民日报评论部策划了一组副题为《坚守融合时代的媒体信仰》的本报评论部文章，当时我写的几句话，被用作编者的话：
　　
　　融合发展是大势所趋，传统的平台、介质或许会式微，但新闻没有消亡，媒体还有责任，理想还有价值，职业还有担当。我们相信，不管媒体形态怎么变、舆论格局怎样变，原创仍是社会最宝贵的资源，思想仍是媒体最重要的品质，理性仍是时代最需要的力量。
　　
　　只有当我们认可了媒体作为优质内容提供者、作为思想生产者的不可或缺，才能进一步讨论媒体所应承担的社会角色和历史使命，才能在新的历史条件下继续探讨“政治家办报”的命题。我想这也是中央提出媒体融合的初衷，即鼓励党报、国家通讯社、国家电视台借助互联网新媒体，在全媒体舆论场，做大做强主流舆论，做大做强主流价值。
　　
　　毫无疑问，互联网自媒体的普及，为实现人民群众知情权、参与权、表达权和监督权提供了技术保障；但我们也不能高估互联网的作用，网上的信息常常真伪莫辨，人们的情绪也时会剑走偏锋，需要职业媒体去还原真相、疏导情绪，提供科学理性的分析解读，从而更好地回应网民关切、凝聚社会共识，这正是传统媒体特别是党报的优势。
　　
　　我们这代党报人，都是历史的见证人，我们将见证我们党新闻宣传“笔杆子”的本领，如何在互联网平台上光大；我们将见证主流媒体如何由融合而创新，汇聚起推动变革的力量。
　　
　　第一，如何做到导向、立场和效果的统一？
　　
　　习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。这是党报始终不渝必须坚持的生命线。我们看到，在融合发展进程中，党报旗下的新媒体，即便去掉书名号，加上了“@”，国内外仍然视同为党报发声。新媒体可以在技术手段、经营机制等方面与纸媒不同，但不能在舆论导向上有差别，理应是一个标准、一把尺子。
　　
　　同时，我们也要尊重新闻传播规律，创新方法手段，政治立场最终要靠传播效果来检验。这是融合发展提出的第一个挑战。多年来在报纸上我们已经形成了一套价值遵循和话语体系，面对全媒体受众，我们如何根据舆论阵地的变化，完善自己的“主流叙述”？我觉得，这种“主流叙述”，不是不由分说的大话空话硬话，也不是不讲身份的小清新小时代小感怀；不是自说自话、自娱自乐，也不是随波逐流、媚俗迎合。这种“主流叙述”，要有“党报姓党、为党立言”的政治定力，要有“凝聚最大公约数”的价值追求，要有“感染人、吸引人、打动人”的话语魅力。
　　
　　2016年7月南海仲裁案后，一些人以“爱国”之名打砸肯德基。人民日报首先在微信公号和客户端上刊发言论：人民日报谈抵制肯德基，爱国不是“糊涂的爱”。随后又在报纸上刊发评论员观察，涵养理性包容的国民心态。强调“爱国不仅是一种情感，还是一种能力。这种能力，首先是一种运用理性的能力”。2015年网上议“别让李嘉诚跑了”，引发了对非公经济前途的某些担忧。人民日报在微信公号上发评论《斯人已去，不必挽留》：“只要在法治框架内，资本享有来去自由的权利”，不宜从公共层面进行“道德绑架”。包容开放的中国，会为更多商人留一份温情，不仅会创造更好的营商环境来容纳他们，更会以超越金钱的胸怀来温暖他们。这些评论在互联网舆论场上的反响都很好。
　　
　　这些反响，可以给报纸等传统媒体足够自信。今天，传统媒体面对一场传播理念、媒体形态和舆论格局的变革，但在这场变革中，党报依然可以以主流叙述，成为众声喧哗中的思想“坐标系”，成为众说纷纭中的价值“主心骨”。
　　
　　第二，如何做到技术、渠道和内容的统一？
　　
　　现阶段微博、微信已经超出社交应用范畴，成为平台级入口。微信公众平台文章每天阅读数超过30亿，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。很多人了解新闻时事的第一信源是“两微一端”。此外，城市职业群体集中的知乎、果壳在网上结成知识型社群，在各种舆情热点中崭露头角。境内各大网站纷纷开设网络直播平台，在安东尼奥尼纪录片《中国》里怯场的中国人，坦然地在摄像头前表现自我。下一步，物联网还将为内容产品开辟新的展示、分享渠道。
　　
　　这样一个新技术如大江奔流的时代，对媒体人很容易产生一种诱惑，但我们不能被技术和渠道压垮了心智，笃信粉丝数、点击量、阅读数，更不能为了刷屏效果不惜牺牲内容的品质，让新闻和思想退场。在媒体融合的过程中，我们必须认识到，技术日新月异的时代，媒体短时间看起来是要依附于技术的发展，但是如果技术发展到了很成熟的阶段，成为了媒体的“基础设施”，那么媒体最根本的东西，即能生产有思想、有价值的内容的能力，就会显现出来了。
　　
　　目前全国各地党报都完成了这种基础设施建设，基本都有两微一端。比如人民日报客户端目前有1.4亿下载量。开辟一个新媒体战场，用新技术搭建新平台和渠道，对于我们来说不是很难的事情，关键是长远看，我们是否有优质内容来聚拢用户、黏住受众。习近平总书记强调，要以内容优势赢得融合发展优势。内容是王道，渠道是霸道，一时胜负在于力，千古兴亡在于理。王道才是根本。党报加强内容供给建设，提供主流价值的优质产能，是在互联网时代立于不败之地的核心竞争力。
　　
　　当然，推动媒体融合，正如人民日报社杨振武社长所言，不仅是物理学意义上的“合”，更需要化学意义上的“融”，还需要生物学意义中的“转基因工程”。传统媒体内容生产方式不能一成不变地用于全媒体舆论场，“新瓶装旧酒”“穿新鞋走老路”肯定不行，党报新闻的生产，需要推进“供给侧改革”，必须植入互联网思维，增进分众传播意识、融合传播技术和关系营销能力等。
　　
　　现在是智能屏时代，受众的注意力已经从报纸、电视转移到了手机、Pad等智能屏上。办报纸出身的人，总是对落在纸上的文字要求很高，无论是消息、通讯，还是评论、特写，讲究的是信息传递准确、语言清晰优美、评论精炼犀利……总之，文字是我们运用最多、最熟练的“武器”。可是与报纸这样的传统媒体相比，新媒体要求时效性，注重屏幕表达，具有个性化突出、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具备可视化、数据化、网络化、交互性等优势。这是我们必须认真研究的。
　　
　　对于报业来讲，开发客户端，设立微信、微博很容易，但是如何真正变传统的“文字思维”为“全媒体思维”，如何发挥自身优势与特色，把报纸沉淀的优质内容，通过多媒体、交互性的方式表现出来，还有很长的路要走。
　　
　　第三，如何做到分享、开放和保护的统一？
　　
　　我们常说，互联网经济本质是分享经济。“阳光分走一半还是阳光”，有人曾以此来形容“分享”的意义。随着移动互联网的快速发展，“点击、分享”成为人们阅读新知、传播信息的日常方式。移动端的版权意识薄弱，有人声称“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”。职业媒体在移动端的版权保护问题，比PC端更为严峻。
　　
　　有个例子能够体现这种生态。《武钢分流5万人之后，一个普通钢铁家庭的命运沉浮》，这是武汉几个有传统媒体经历的人，在一个微信公号推出的深度报道。优质内容，瞬间被疯狂抄袭，复制粘贴转发到PC端网站论坛和自媒体头条号以及全国各类新闻机构，甚至不屑于注明出处和作者。武钢这篇稿子，前后采访写作历时三个月多，文章五易其稿，整个过程耗费大量时间与心力，作者愤怒地写了《从武钢稿看传媒生态——抄无可抄，新闻已死》。
　　
　　长期以来，传统媒体一直扮演着为网络媒体平台提供免费内容供应的“内容奶牛”。当年《华尔街日报》总编辑罗伯特·汤姆森公开怒斥谷歌无偿使用报纸内容为自己牟利，称它无异于网络时代的“寄生虫”。但总体而言，欧美国家在知识产权保护问题上始终持坚定的态度。早在1997年，日本新闻协会发表了《关于网络著作权的声明》，明确要求互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前必须取得同意并注明转载来源，声明得到了全社会的响应。在美国，当年两个20岁的年轻人创建了音乐分享平台Napster，9个月即拥有了超过1000万的注册用户，获得巨大成功。2001年2月，美国法院判决Napster侵权。美国人用这样的判决来表明立场：提倡共享精神，但绝不能践踏版权底线。
　　
　　反观我国，因为产权意识的淡薄和产权保护的不力，从PC互联网时代开始，新媒体与传统媒体的竞争就是高度不对称的。当时，众多商业新闻门户网站大量免费使用传统媒体的内容，一些网站赚得盆满钵满，而那些默默为它们提供信息资源的传统媒体却江河日下。移动时代，一切依然如故甚至变本加厉。如何保护原创作品的版权，是未来媒体融合发展的关键因素。
　　
　　2005年，在南京召开的“中国都市报研究会总编辑年会”上，与会的各报老总签署了《南京宣言》，希望报界联合起来，运用法律武器，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。2006年，解放日报报业集团以公函形式，向全国30多家报业集团发出“共同发起全国报业内容联盟”的邀请，希望“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”。
　　
　　2016年，主流媒体被广泛抄袭的优质内容，已经不仅限于纸媒产品，也包括我们生产的新媒体产品。在推进媒体融合的背景下，我们有保护内容产权的更迫切的需要，同时也有更充足的底气：主流媒体都有了自己的新媒体平台和渠道，不至于饮鸩止渴贱卖内容产品。主流媒体和各级党报系统可以携手声张原创的价值，维护内容版权，做一些联合和推转，保护新闻的原创力，其实也是保护文化创造力。
　　
　　第四，如何做到存量、增量和流量的统一？
　　
　　经过几年的努力，媒体融合站到了一个转折点上，这个点就是从“相加”阶段向“相融”阶段迈进。对于各级党报而言，最大的挑战，是如何处理报纸的存量、新媒体的增量和受众流量之间的关系。换言之，如何推进新闻生产方式和体制机制的深度融合，从而真正占据舆论场上的优势和强势？
　　
　　今天说媒体融合，不是一方面坚守纸媒生产、一方面在新媒体开疆拓土，但两部分各干各的，“左手一只鸡、右手一只鸭”，彼此毫不相关，而是要推动体制机制的变革，从“相加”到“相融”的突破。为了这种突破，人民日报中央厨房2015年2月启动，整合传统媒体的生产能力，引进新的生产流程，通过各种PC端、移动端和户外渠道加以推广，形成优质内容生产与强势渠道推广的双重能力。这是“供给侧改革”的一种尝试：以重大事件为突破口，重构新闻内容生产、写作、分发的业务模式和流程，至今已经启动20次，总计发布新闻作品超过3000件。
　　
　　为推进这种“融合机制”常态化，我们计划在中央厨房的框架下设立10～20个内容频道，以牵头人的形式组建“融新闻工作室”，成立了新地平线、新长征路上、麻辣财经、半亩方塘、一本正经、长三角等一系列融新闻工作室，用新流程、新机制去激活新产能、发动媒体人，生产质量优、种类多、有创意的内容，为人民日报盘活存量、做大增量、汇聚流量。工作室生产的内容，除了在新媒体上进行推广，也可以“回流”到报纸，提升报纸质量，优化纸媒内容。这是一次人民日报内的内容创业。工作室组成人员在不影响原部门、单位工作前提下投身融新闻生产，根据自身业务专长用足原来积累的“新闻红利”，进行全媒体生产。“中央厨房”作为内容创业的总孵化器，负责对工作室进行技术、资金以及运营推广等各方面的支持。这个过程中我们再次体会到，传统媒体人是融合发展过程中最宝贵的财富，正是他们做出了最有创意的策划、最有意思的新媒体内容。
　　
　　媒体融合还有一个抓手，就是舆情监测和融合传播评估业务。对于政策的制定落实、重点新闻宣传主题，提供第一手的舆情素材和民意反馈，特别是为主流媒体的舆论引导效果提供科学翔实的评估。人民网舆情监测室在这方面做出了先期的尝试，目前有三百多名员工，舆情分析师近百人，经常为中央厨房确定新闻选题、评估传播效果提供智力支持。
　　
　　媒体融合的核心竞争力，除了原创，再一点就是互联网大数据。现在90%的数据在政府手里，党报征集和研究政务数据，具有先天的优势。此外，互联网+蓬勃发展，每天都产生大量极具研究价值的数据，尚未引起互联网+自身和全社会的充分重视。微博、微信、QQ和百度搜索数据，体现中国人的思想观念；而阿里巴巴、京东等电商数据，滴滴、优步、神州等移动出行数据，在线旅行社和各航空公司的常旅客数据，提示中国人的商业消费、出行习惯和生活方式，合起来构成了转型期社会的“全息地图”。对媒体而言，数据挖掘可以增强议程设置能力，可以提升舆论引导效果，可以提供信息增值服务，还可以帮助科学民主决策。电视剧《琅琊榜》有句话：得梅长苏者得天下。其实梅长苏背后有琅琊阁的“大数据”支撑。准确地说，是得琅琊阁者得天下。谁占有大数据，谁拥有未来，对今天的媒体也是如此。
　　
　　英国诗人约翰?多恩曾写道：“没有人是一座孤岛，可以自全。任何人的死亡都是我的损失，因为我是人类的一员。”对于所有传统媒体而言，媒体融合正是这样一种命运与共的事业，也是激发我们携手探寻未来道路的基础。相信媒体人的共同努力，能够激荡起融合发展的磅礴力量。
　　
　　（作者系人民日报社副总编辑）

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