美国有声书发展态势及启示_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘　要】：当前,美国有声书市场的规模持续增长、市场格局不断细分、应用软件不断丰富、商业模式多样化、自助出版平台开始出现。其快速发展得益于行业协会的规范化运作、成熟的阅读推广方式、完善的产业链条。我国有声书行业应制定统一格式,构建有声书的阅读推广体系,深度细分市场,通过多种方式加强版权管理,完善产业链条,创新商业模式。

　　【作　者】：裴永刚西南政法大学全球新闻与传播学院;

　　【关键词】：美国有声书发展态势

　　20世纪60年代，有声书在美国兴起，成为出版业中增长速度最快的板块之一。当下，美国电子书市场呈现持续下滑之势，有声书却呈现连续增长态势，产业格局正在重新洗牌。

　　一、美国有声书发展态势

　　1.有声书规模持续增长

　　美国有声书近年来无论是品种还是销售收入均增长显著。就品种而言，2011年到2015年有声书品种增长了391.5%。数字有声书销售收入从2012年以来快速增长，销售金额从2012年的2.99亿美元增长到2015年的5.52亿美元，2014年到2015年销售收入增长率为37.6%；美国有声书出版商协会(Audio Publishers Association，以下简称APA)的年度调查显示，实体有声书和数字有声书的市场总共增长了20.7%，总收人超过17.7亿美元。

　　各大出版商也纷纷进入有声书市场。企鹅兰登书屋有声书出版品种年增长10%，并且开始出版中文有声书；哈拍·柯林斯出版集团有声书公司2015年出版品种有近10%的增长；专业的有声书出版公司Recorded Books每年以400种的出版品种递增；麦克米伦出版社的有声书出版品种在2015年激增了28%；学乐社有声书部近75%的有声书以数字版形式推出；有声书领域全球领先的亚马逊公司旗下Audib1e网站拥有的有声书由大型广播公司、娱乐公司、杂志、报纸、商业信息平台提供，其音频项目多达18万种。仅2014年，Audib1e就增加了约4万种有声书。

　　2.市场格局不断细分

　　随着有声书市场规模的不断扩大，寻找并确定细分领域的目标市场，通过新的方式满足听众需求就显得尤为重要。各大出版商通过各种方式确定自身的目标市场。如麦克米伦出版社将科幻、玄幻小说作为数字有声书的重点细分市场，哈拍·柯林斯出版集团将科幻和超自然题材作为其重点细分市场，Instiable出版社则专门将情色小说和爱情小说作为其细分市场。

　　就满足听众需求而言，各大出版商采取了不同的方式。西蒙与舒斯特出版公司把一些畅销书作家的作品做成了有声版，如获得1988年普利策非虚构图书奖的理查德·罗兹的经典历史小说《原子弹秘史》，伊莎贝拉·阿言德、斯蒂芬·金等一些畅销书作家的作品的有声版等；哈拍·柯林斯出版集团有声部与纽约大学哥德伯格戏剧创作系共同举办广播剧比赛，获胜者Jyotsna Hariharan的作品《反驳》将推出有声版；亚马逊的Audib1e网站通过有声书创造交流平台(Audiobook Creation Exchange，以下简称ACK)，为自助作者、朗读者和工作室专业人员建立有声书业务的合作，并且推出频道点播、无限畅听服务来满足有声听众的需求。

　　3.有声书应用软件不断丰富

　　在有声书市场，应用软件、内容、用户体验是一个完整的链条，各大公司都致力于开发和完善有声书阅读应用软件，以此推动有声书市场的迅速发展。美国最大连锁书店巴诺书店在2014年开始推出有声书应用软件——巴诺有声书APP.只该软件同时支持安卓系统和苹果系统，提供了大约50000本有声书；美国五大出版商之一的企鹅兰登书屋也于2014年12月推出了自己的有声书应用软件，试图分一杯羹。

　　4.有声书商业模式多样化

　　第一种是订阅模式。其中有以Skybrite、亚马逊、Sribd、Oyster等为代表的无限订阅模式和以Audiobook、Playster为代表的有限订阅模式。无限订阅模式是指用户缴纳一定费用，在一定时期内可以无限制地收听有声书内容资源。美国的Skybrite公司与各大出版商合作，在2014年推出了被称为“有声书的奈飞网”的有声书流媒体订阅服务，包月价格为9.99美元；亚马逊于2014年7月推出用户每个月花费9.99美元便可以无限次阅读有声书的Kindel Unlimited服务；Sceibd的有声书包月费为8.99美元；Oyster为9.95美元。有限订阅模式是指用户可以收听一部分免费有声书或者有声书的某些章节，想要进一步收听时需交费的一种模式。Playstr的用户可以免费访问有限数量的电子书以及有声书，但若想获取全部内容，则需成为付费高级用户。

　　第二种是合作模式。一些出版商和渠道分销商通过与相关内容提供商、产品制作商合作提供有声书服务，共同开拓市场。如企鹅兰登书屋专门将有声书开辟为独立部门，并与BBC进行独家合作；哈拍·柯林斯出版集团、西蒙与舒斯特出版公司和Oyster合作提供有声书服务；3M、巴诺书店和Findaway公司合作推出有声书。

　　第三种是平台模式。该模式指运营商提供有声书应用平台，内容提供商、产品制作商、渠道分销商等通过平台满足用户需求，进而获得效益。如有声书领域最大的Findaway公司，不直接向用户销售有声书，而是通过平台开放应用程序接口给零售商，零售商通过这一途径直接出售有声书内容给读者或当地图书馆。

　　第四种是捆绑销售模式。如何将纸质书、电子书和有声书结合起来捆绑销售是零售商和出版商多年来一直在探讨的问题。2015年年底，加拿大的BITLIT公司宣布与有声书最大供应商Findaway达成合作协议。BBITLIT有一个名为Shelfie的应用，用户对着书架上的纸质书拍照，Shelfie能告诉用户哪本书有合法的有声版可以下载。该应用中35%的有声图书免费，其余的也有很大折扣。这样，用户购买纸质书或电子书后，通过免费或很少花费就能获得该书的有声版。

　　第五种是需求驱动采购模式。有声书销售的重要用户是公共图书馆。Midwest Tape公司旗下的Hoop1a针对图书馆用户采用了需求驱动采购模式，当在图书馆通过Hoopla有声书目录阅读特定有声书的用户达到一定数量时，会自动触发图书馆去购买该书的有声版。

　　5.有声书自助出版平台开始出现

　　得益于制作技术的进步，有声书也开始了自助出版的历程。亚马逊的ACK最有代表性。作者将自己的有声版图书放置在ACX平台上，根据图书内容进行定价；作者也可以将自己未改编的作品放置在ACX平台，通过平台招聘和雇佣朗读者或制作人，将其作品制作为有声书。通过ACX进行自助出版的作者会通过Audible、iTunes、亚马逊和个人网站等进行分销。

　　二、美国有声书发展的原因

　　1.行业协会的规范化运作

　　成立于1987年的APA是美国第一家也是唯一非营利的有声书行业组织。它代表美国有声书行业的共同利益，成员由有声书出版商、供应商、分销商和零售商等组成。它的主要活动包括全国范围内的用户调查、有声书行业统计数据、有声书贸易展览、协会简报、年度APA会议等。另外，APA创立了Audie奖，被Audiofile杂志称为有声书行业的奥斯卡奖。正是APA的不懈努力，使得美国有声书行业运行在规范化的轨道内。

　　2.成熟的阅读推广方式

　　美国有声书的阅读推广除了遍布全国的“大阅读”活动和“一城一书”活动外，还有具体针对有声书的阅读推广活动，如有声书阅读推广月和行业杂志推广。从1998年起，美国每年明举办“有声书月”活动，向零售商、图书馆、读者宣传推广有声书；创立于1992年的Audio File杂志是专门宣传、评价和推广有声书的双月刊杂志，有印刷版和网络版两种形式。

　　3.完善的产业链条

　　美国的有声书产业形成了比较完善的产业链条：首先通过有声书的平台播放，获得广告等收益；其次通过授权，获得衍生产品收益；最后通过全球化的版权贸易获得版权收益。这使美国有声书产业发展处于一种良性循环状态，为其发展奠定了基础。

　　三、对我国有声书发展的启示

　　1.制定统一规范，提供更好体验

　　国内有声书存在制作标准缺乏、制作格式不一、重复出版、内容良有莠不齐等问题，尚未形成统一的产业规范。基于此，可以由有声书行业协会参照电子书制作标准，制定有声书统一格式，提高设备兼容性，为用户提供更好的使用体验。

　　2.构建有声书的阅读推广体系

　　可以借鉴美国有声书的阅读推广方式，通过设立有声书出版物奖、举办试听会、在各大媒体上宣传有声书、在图书馆设立有声书专藏等方式，构建我国有声书的阅读推广体系。

　　3.深度细分市场，做到产品特色化

　　可借鉴美国出版商的市场战略，深度细分市场。如可以按照年龄和性别进行细分，分为青少年女性有声书市场、青少年男性有声书市场、青年女性有声书市场、青年男性有声书市场等。不同年龄段用户和同一年龄段不同性别用户会有不同的产品需求。

　　4.通过多种方式加强版权管理

　　美国大型出版商的一般做法是将纸质书的有声版权保留在出版社，自己对版权的衍生价值进行深度开发。

　　对我国有声书界而言，要根据有声书现状来加强版权管理。通过技术手段进行管理，目前一些有声书平台如酷听听书、中文在线、悦库等建立了自身的版权管理系统和录制管理系统；通过版权联盟形式来加强管理，如由出版集团、平台运营商、文学网站等共同成立的中国听书作品反盗版联盟。另外通过深度开发版权衍生价值也不失为一种可行的管理方式。

　　5.甲完善产业链条，创新商业模式

　　对我国有声书行业而言，“优质版权内容+特色主播+渠道推广”是产业链中的核心因素，可通过相互合作、资源共享方式进行。如喜马拉雅公司与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、企鹅兰登书屋等达成在有声书改编、IP孵化、版权保护领域的战略合作，共同做大中国的有声书产业。

　　(裴永刚，西南政法大学全球新闻与传播学院副教授)

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美国有声书发展态势及启示