纸上方寸，阅过千帆——书店的再定义与新发展

　　编者按：今年正值新华书店80周年诞辰。文轩零售事业部副总经理杨柳青分析了在新形势下，书店的再定义与新发展。

　　我，80后，与天津“杨柳青”年画同名。十年前初入职场，因为一个极其简单的理由：书店人潮涌动的客流，而选择了新华文轩，有幸亲历了中国的消费升级、互联网技术革新与零售书业的迭代转型。十年变迁中，我们无数次思考互联网环境下实体书店的发展路径，我们无数次尝试让书店变得更为丰富的创新举措：我们迎来了许多优秀的、印刻生活轨迹的新型书店，我们也送走了许多遗憾转身的书店品牌。

　　书店的再定义与新发展，也许将是我们永恒的话题。

　　重识客户。互联网让传统书店进入了冬天，但同时通过数据更为精准地构建了客户画像。他们到书店的目的从买书转变为体验阅读、参加文化活动和社交；书店客户从大众读者，演变为白领、学生、儿童等各个细分市场的目标受众；文化消费市场的主力客群从60后、70后，迭代为80后的年轻家庭以及90后；与客户的沟通方式从线下对话，转变为社群、直播等线上沟通；80后喜欢在家看电子书、90后喜欢在室外看纸质书；客户最担心的事情是浪费时间。各种各样的客户调查报告、数据分析告诉我们，不要再期望用“读者”二字就能完整囊括所有的客户。

　　重识模式。零售书业经历了卖书、卖多元产品、经营卖场、经营空间等多个阶段，出现了全行业膜拜的诚品模式，涌现了方所、言几又、西西弗、钟书阁等诸多新型特色书店，还有线上线下同价的当当书店，这都让实体书店有了新鲜而躁动的细胞。

　　目前，很多同行都处于从卖场到空间的经营转型过程中，包括我们。几年前，当先行者说：我们不是书店，我们是XX空间。很多业内人士还认为它不是卖书的，所以与我们不是竞争对手，但事实上对传统书店产生了很大程度的分流。互联网满足了客户购买产品的便利性，最大程度扩充了产品信息与渠道、最大限度压缩了中间环节的成本，而对实体书店的需求转变成了体验阅读、场景式消费和社交。这一需求的急剧膨胀，使得书店的颜值、业态、文化活动大幅提升，商业综合体、地产开发商对书店业态的眷顾程度也达到了历史高点。

　　无可非议，这些转变很大程度提高了实体书店对客户的吸引力，进而提供多种盈利模式的可能性。然而，高颜值书店层出不穷、各类活动此起彼伏的背后，我们仍然应该思考运营空间的商业本质，即产品、内容和用户。书店终归是贴上阅读标签的空间，这是客户选择书店而不是商场的理由。如何构建高效的供应链、为客户精选产品引领购买的消费链，决定了书店的根基；文化活动内容的优劣程度，决定了书店的持续引流能力；如何通过线上线下的方式吸引和黏住用户，并实现有效的转化，决定了书店的持续经营能力。

　　重识终端。客户需求多元化让书店终端形态分级分层。五年前，为满足小资白领的阅读社交需求，我们创立了“轩客会”书+吧+文创+文化活动的模式，打造读市生活会客厅。两年前，为打通社区公共文化服务最后一公里，我们以“新书免费借、政府兜底回购”为模式创立了“读读书吧”。一年前，为满足高速增长的儿童市场需求，我们以“亲子阅读空间”为理念创立了“Kids Winshare”，经营会员。2017年，我们以80后年轻家庭和90后的年轻人为目标客户，创立“文轩BOOKS”全新品牌，构建阅读文化空间。未来实体书店的网点布局，将是在高度集约化后台的基础上，由众多细分市场的多元化终端构成的。竞争对手也不再只是书店，而是咖啡厅、电影院、手机等所有能占有客户时间的物体与场所。

　　重识团队。回想工作第一天的会议上，我便对行业发展和书店经营侃侃而谈，发表了系列生涩而毫无数据支撑的观点，事后看来只能用胆大包天来形容当时的囧态。我们不断向社会诉求80后不是垮掉的一代，而当我们逐渐成为中坚力量，90后大规模进入职场时，却总爱以过来人的身份给他们贴上了“自我”、“不羁”、“缺乏责任感”等等标签。当他们逐渐成为社会主力消费与工作人群，我们真应该试着去理解这代人个性、专注喜好、富有创造力的特质。他们既是客户，也是团队中的一员，他们更了解同龄人的喜好与需求，用与客户沟通的方式与其沟通，让他们的创意弥补我们的不足。

　　罗辑思维说：阅读是为了让你通过书籍看别人的人生，那些你不可能经历的人生。书店的价值可以是文化地标，也可以是生活记忆，但我更想把它诠释为独享情绪的静谧之所、家人朋友间畅快沟通的欢愉之地。

　　纸上方寸、阅过千帆。愿你阅过千帆，归来仍是少年！

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