明天社：延续口碑作品，打造花样营销_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：近日，明天出版社（简称“明天社”）出版了与格林兄弟齐名的德国儿童文学作家埃里希·凯斯特的作品《埃里希·凯斯特纳作品典藏》。这套书共有9本，其中有4本在国外都被改编成了电影。为了此书的出版，明天社专门成立“项目制”小组，并进行全方位营销。这套书到底拥有什么样的魅力？

　　在中国，谈起格林兄弟可以说是无人不知、无人不晓。但在德国，有一位与格林兄弟齐名的儿童文学作家，在德国儿童文学史上同样占据着重要的地位，他就是——埃里希·凯斯特纳。

　　为了让这座儿童文学的“宝库”被中国小读者们所广泛认识，明天社推出了《埃里希·凯斯特纳作品典藏》，还发起了一系列的地面店活动，准备延续之前的口碑作品《罗尔德·达尔作品典藏》的影响力，将这份礼物送到中国小读者的手上。

　　联动、互动、灵动：“项目制”的机制保障

　　《埃里希·凯斯特纳作品典藏》不仅是明天社想送给小读者的礼物，同时也是明天社2017年上半年的重点图书。为了这套图书，明天社在社内首创“项目制”，从市场部、编辑部和线上联络人中各选出一位负责人，建立工作群及时沟通项目进程，集思广益，调动一切资源来推进该套图书的出版。

　　此次推行的“项目制”由明天社市场部牵头，该套书责任编辑总负责，营销编辑联络线上销售人员，从选题策划开始就由三人集体头脑风暴来碰撞决策，包括后期入库、加印等都全程跟踪。

　　据明天社图书发行中心副总经理沙慧蕊介绍，与一般图书的出版、发行流程相比，她明显感觉到了“项目制”的优势：

　　首先，国内原创儿童文学图书在举办活动时，往往都会有作者“一路相伴”，而这套图书缺乏了作者这一天然的宣传点，“项目制”很好地弥补了这一点；其次，“项目制”促进了各部门的“无缝对接”，沙慧蕊觉得营销发行人员对于这套书的理解程度已经不亚于编辑，后期的市场布局，编辑也会非常清楚，更方便各部门配合开展工作；最后，“项目制”提高了社内人员的主观能动性，大家不再被动地工作。

　　“‘项目制’有效地将这套书能开发的点全部挖掘出来。比如，编辑过去只会负责自己的编辑工作，不会在意营销工作。有了‘项目制’，编辑会动用自己所有的资源去促进整个项目的营销。营销、发行人员也是如此。”

　　产品策划的特色，前期铺垫与精益求精

　　在这个“酒香也怕巷子深”的年代，一套好书也需要好的策划。在“项目制”推动下，明天社各负责人在策划前期尽可能地找到了作者的所有资料，收集相关的电影、话剧、名家评论，在编辑与市场部工作人员共同的“头脑风暴”中，初步拟定了这套书不同一般的卖点：儿童文学大家的作品、装帧设计、精工印刷。这套书在德国久负盛名，而德国恰恰又是国内读者眼中“精致”“严谨”“高品质”的代名词，于是明天社在前期制作了一系列突出其德国风味和高品质的新媒体文章，在读者群体中进行初步传播。

　　凯斯特纳项目组还两次前往南京探讨图书的重新排版和设计，使得这套书最终保持了其德国原版书的特质，在开本、留白方面向原版致敬，突显严谨、考究的德国风味。

　　在印制上，明天社也本着精益求精的原则，采取精工印刷，提高品质要求，严查品质，对于不合格品一律报废处理，确保进入市场的最终产品都是几经打磨后的优质图书。

　　这套书与去年的《罗尔德·达尔作品典藏》一样在明天社的全年计划中，本应提早上市，但因一些计划外的变故，今年3月底才入库。

　　尽管上市时间推迟，但它并没有辜负明天社专设“项目制”来推进这套书的良苦用心，在上市的短短一个月内，就实现了900万发货码洋。这也与明天社前期精心准备营销文案密切相关。5月2日，该书已在全网实现铺货。京东、天猫图书等一些电商平台也为明天社提供了相应的资源位，促进该套图书的进一步曝光与宣传。

　　线上线下，全角度营销

　　明天社为了能将这套书的影响力做到最大，在线上与线上都进行了一系列花样营销活动。

　　一、线上：传播品的制作与初步营销

　　线上，是构建影响力的渠道。明天社在“童书妈妈三川玲”等阅读量超10万的大V微信公众号上进行团购预告，运用粉丝效应，使得这套书“先发夺人”，书还在印制过程中，已有大量读者预定购买。

　　此外，明天社还向各新华书店的微信公众号推送前期制作的宣传文章，从多个角度（如亲子教育、名家点评、儿童文学大师之间的比较等）对凯斯特纳其人其书进行介绍。为后期在实体店的发力夯实基础。

　　二、线下：社群为主的全方位营销模式

　　线下，是将影响力转化为有效销售的渠道。明天社将营销社群分为三类：一类是针对小读者的直接营销；一类是借助影迷力量推动图书销售的间接营销；一类是通过新华书店工作人员的侧面营销。

　　1.直接营销。“明天小小志愿者”是明天社打造一年之久的儿童阅读社群，以中小学生为主体，通过阅读活动、写作微课等方式维持社群活力。在这次营销中，明天社针对这一群体的阅读特点，举办了“‘明天小小志愿者’——对话外国文学大师埃里希·凯斯特纳”活动，针对9-13岁的中小学生展开。活动将在全国指定书店内招募小志愿者，并建立小志愿者培训营，给孩子们进行卖场注意事项等相关培训，让他们以小记者轮岗的形式进驻各地新华书店进行读书宣传，在活动结束后挑选表现优秀的小志愿者进行颁奖。这次活动旨在挖掘孩子们与人交流、喜欢阅读与分享的潜质，让他们走近经典儿童文学。

　　2.间接营销。2016年，明天社趁着《圆梦巨人》上映的好时机，与阿里巴巴合作打造了一次全媒体、多方位的跨界图书营销，充分挖掘了《罗尔德·达尔作品典藏》的影响力。今年，明天社继续沿用了这一模式，在《埃里希·凯斯特纳作品典藏》中有4本书被改编成了电影，所以明天社决定将“观影+图书”继续推行下去。沙慧蕊表示，明天社顺应了当下实体书店体验式经济的玩法，将观影带入图书的销售中，在暑期这一宣传黄金时期，给孩子们献上生动、好玩的经典图书接触体验，让影迷顺利转化为书迷。

　　3.侧面营销。营销，无处不在。工作人员对于图书的熟悉程度，书店店面的装饰、海报等，都是推动图书销售的元素。《埃里希·凯斯特纳作品典藏》码堆销售大赛已于4月1日在全国开展，该比赛由明天社发起，在全国范围内的新华书店进行，主要是将《埃里希·凯斯特纳作品典藏》码垛，并在活动场所张贴图书宣传海报和KT板。沙慧蕊强调，这套书颜色靓丽，小读者可以直观地看到图书样品。因为明天社对这套图书的内容、质量非常有信心，所以在向各大新华书店推荐、讲解时，也得到了书店的认可。他们的自信感染了书店的店员，店员们向读者推荐该书时，也信心十足。

　　除此之外，明天社还针对书店的不同要求，对这套书进行了个性化营销。根据书店的需求，明天社提供相应的增值服务，例如课件、店员指导、设计KT板等。为了配合“观影+图书”的展开，明天社邀请专家对图书进行了改编，将文字内容转变成儿童戏剧，增加了一本儿童戏剧方案及一本图书导读手册。这些都为地面店的营销做足了准备，铺好了路。

　　挖掘文本价值，打造品牌阅读产品

　　想要做好这套书的出版、发行工作，明天社首先想到的问题就是——中国的孩子们需要这套书吗？在咨询了众多高校教授、小学老师、阅读推广人之后，明天社找到了答案——需要。

　　这套书的价值首先被它的作者埃里希·凯斯特纳所决定：他是西德战后的儿童文学之父，在德国儿童文学史上占据着重要地位。1957年，凯斯特纳获得了德国重要的文学奖——毕希纳奖。1960 年，他被授予国际安徒生奖，这是授予儿童文学作家的最高国际性奖项。而在世界各地，提到德国儿童文学，埃里希·凯斯特纳的名字总是与格林兄弟的名字同时被提起。迄今为止，除凯斯特纳外，没有任何一位20 世纪德国儿童文学作家能够赢得这样的国际声誉。

　　其次，在明天社用心打造的《埃里希·凯斯特纳作品典藏》中收录了他的9本儿童小说，完整且完美地展现了凯斯特纳的儿童文学创作。凯斯特纳的作品具有一种穿透人心的艺术力量，他用简洁、幽默的语言带领小读者在现实和幻想中穿行。他的文笔间携带着极强的社会批判效果，当这种批判效果与具体描写儿童生活和心理的内容相遇时，凯斯特纳用他那成人的睿智给孩子们讲述了一个个幽默而又深含寓意的故事，使孩子们自然而然地理解什么是梦想、友谊、秩序、勇气和成功。

　　最后，《埃里希·凯斯特纳作品典藏》是明天社为延续《罗尔德·达尔作品典藏》的影响力与口碑，尽心竭力打造的精品，以期为中国小读者们提供真正具有品质的儿童文学作品。沙慧蕊坦言，在她参与各类阅读推广活动，与其他专家、学者、阅读推广人交流时，总能遇到对方极力推荐、大力称赞埃里希·凯斯特纳作品的情况。与此同时，《罗尔德·达尔作品典藏》在这些人群中也广受好评，并被阅读推广人、学校老师列入阅读书目，在孩子们中的反响非常好。用心打造《埃里希·凯斯特纳作品典藏》，是为了延续明天社在大家心目中的好口碑。

　　多年来，明天社一直将目光紧盯在那些适合孩子们阅读、有益于孩子们真正学到知识的经典童书作品上，并根据作品的特质进行全方位的营销创新、制度改革。这为那些致力于打造优秀好书的出版社提供了一个范例。

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明天社：延续口碑作品，打造花样营销