传统媒体“移动化”转型路径及策略探究_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘　要】：数字传播技术的发展和移动互联网的普及,传统媒体的"权威"地位和"主流"地位受到数字新媒体带来的挑战和影响。如今,不少传统媒体尝试结合数字新媒体技术开拓新的发展路径。本文围绕这一主题,对传统媒体"移动化"转型的现状和困境、"移动化"转型的路径和可能性、转型过程中的传播和推广策略三大问题进行研究。

　　【作　者】：唐嘉仪中山大学新华学院;

　　【关键词】：传统媒体转型移动互联网新媒体

　　一、研究缘起

　　数字媒介研究先驱麦克卢汉曾说过：“两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻……是我们从平常的恍惚和麻木状态中获得自由解放的时刻，这种恍惚麻木状态是感知强加在我们身上的。”这段耐人寻味的语言表达了传统媒介和新媒介在融合的时刻之于社会进步和人类发展的重要意义，同样也给予了我们更多的思考。

　　科技的革新推动媒介生态不断发生新的演变和融合，毫无疑问，数字传播技术在相当程度上改革了新闻生产、传播的方式和场景。面对数字传播技术，传统媒体既受到了一定的挑战，也得到了发展的机遇。一方面，传统媒体受到来自新媒体的多方面冲击和挑战。首先，从近年来的舆论热点传播情况来看，很多时候都是先在新媒体上萌芽发酵，其后才由传统媒体跟进，新媒体凭借其在传播速度、传播范围和传播影响力等多方面优势，正逐步挑战传统媒体作为“权威”和“主流”媒体的地位。其次，媒体广告收入飞速增长，迅速分流了传统媒体的广告源。早在2012年，互联网广告收入已经超过报纸，成为第二大广告媒体。而根据艾瑞咨询机构的数据，2015年中国网络广告的收入总额已经突破2000亿元，接近广播和电视整体广告规模的2倍，其中移动互联网广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，反观传统媒体的广告收入，整体呈现下滑的趋势。此外，新媒体正在快速分流传统媒体的受众和人才。根据艾瑞咨询的数据，北京电视机的开机率从2008年的70%大幅度下降到2010年的30%，随着互联网的发展和人们生活习惯的改变，传统媒体的受众无可避免地将进一步转向新媒体。而新媒体也在借助企业制度优势对传统媒体不断挖角，直接影晌了传统媒体的人力资源分配，长远来看，这将是对传统媒体最致命的影响。

　　与此同时，我们也不能忽视数字传播技术为传统媒体在未来发展中所带来的机遇。在面对新媒体所带来的竞争威胁的同时，传统媒体如果能够依托于新媒体技术进行一些融合和转型，将对自身的发展起到极大的帮助。比如，传统媒体与网络相融合能够有效提高信息的传播速度，并扩大信息的覆盖面；统媒体与手机相融合能够更为有效地将受众群进行细分，能获得更高的知名度、更广的受众覆盖面以及更多的回报。

　　在数字传播技术对传统媒体的多方面影晌下，笔者认为移动互联传播技术对传统媒体带来的冲击尤为值得关注。网络环境的逐步完善和手机上网的迅速普及，使得移动互联网应用的需求不断被激发。“传统媒体进行新媒体转型”已经成为不少传统媒体的共识和实践选择，随着数字传播技术的发展和普及，我们已经可以看到不少传统媒体，包括报纸、杂志、电视等，在尝试进行一些依托于新媒体技术的革新和转型。而在传统媒体的转型路径中，笔者认为“移动化”是传统媒体的一种必然选择。

　　本文围绕传统媒体在移动互联网传播时代的“移动化”转型主题，主要聚焦于以下三个问题：首先，当前国内传统媒体的“移动化”转型呈现的特点和态势，在转型里传统媒体正面临的困境和障碍。其次，结合国内目前一部分优秀传统媒体的“移动化”转型实践，笔者将从内容、渠道和经营三方面来探讨传统媒体在移动转型方面的可能性。最后笔者借助”澎湃新闻”等例子对传统媒体“移动化”转型过程中需要重视的传播策略进行归纳。

　　二、传统媒体“移动化”转型的现状和特点

　　由于新闻生产传统、媒体性质和体制、媒体经营模式、目标受众和市场等不同，传统媒体与新媒体的融合并不是一口蹴而就的事情。当前，传统媒体和新媒体技术的融合尚处于摸索阶段，要实现更进一步的“移动化”转型则需要面对更多的障碍和困难。例如，不少传统媒体只是在搭建起来的移动客户端平台上进行对原有内容的“复制”和“二次传播”，并没有结合移动传播特点实现内容创新。而且传统媒体和新媒体之间的差异如观念和理念上的差异是明显的，如何跨越这些由差异形成的障碍，实现新闻生产模式的根本改革，仍然是传统媒体在移动互联时代需要面对、解决的问题。总的来说，笔者认为传统媒体当前进行“移动化”的现状和特点大致可以概括为三个方面：

　　(一)“两微一端”的传播格局初步建立，媒体间“移动化”融合程度差异大

　　自2010年微博得到广泛应用以后，自媒体的在提供新闻资讯、创造公共舆论空间等方面的作用迅速引起了广泛的关注，传统媒体的受众被大批最吸引到更具有开放性、随时性、互动性的社交网络平台上。而随着智能手机的普及和移动互联网的发展，微信和移动客户端的作用也被进一步彰显，适应了移动互联网国内媒体在过去几年里不断致力于打造以“两微一端”为基本模式的“移动化”媒介融合传播体系。2015年，人民网舆情监测室发布了国内首份“两微一端”融合传播排行榜(周榜)，排行榜的评估范围主要通过各媒体在新浪微博、腾讯微信以及今日头条客户端三个平台上的发布文章阅读数、转发数、评论和分享情况等数据，从而评估这些媒体在“移动化”平台上的发展状况和传播影响力。总的来说，根据人民网舆情监测室的“两微一端”融合传播排行榜，我们可以看到在报纸、杂志、广播电视台和新闻资讯类网站这四类媒体所开设的移动新媒体账户传播表现里，新闻资讯类网站和报纸的移动传播影响力最大。其中，中央地区的主流媒体在“两微一端”建设方面的实践水平更高，地方媒体中表现出色的主要是广东、上海和浙江，其他地区的媒体移动融合程度相对较低，而杂志和广播电视台的“两微一端”融合发展情况则相对落后。无论是在媒体类型还是媒体地域方面，我们都可以看到当前国内媒体之间“移动化”转型方面的发展不均衡现象，仍有大量传统媒体在“移动化”转型的过程中缺乏整体性的战略规划，并表现出疲软的状态。

　　笔者观察发现，在“两微一端”移动转型中表现出色的媒体普遍都体现了三方面的特点：第一，结合移动传播新媒体的传播特点，进行不同于传统媒介形态的内容表现，在微博、微信和客户端平台上，表现出色的媒体会分别根据这些平台不同的特点呈现不同的内容。例如，在微博上更重视与受众之间的互动，在微信平台上通过“推送”的信息传播方式主动向受众传递信息，在客户端上则通过视频、图片、直播等丰富信息的表现方式等。第二，受众和信息细分程度更高，借助当前的大数据信息挖掘技术和LBS位置服务技术，媒体可以对目标受众进行进一步的细分。尤其是在客户端上，不同受众接收到的信息呈现出更大的个性，精准化的信息传播帮助媒体和受众之间建立起更紧密的关系，受众的信息阅读过程也能得到优化。第三，移动转型追求的不只是移动终端的叠加。而应该充分结合移动互联网的优势，如随时、互动、社交、分享等方面的能力，强化人与信息、人与人、媒体与人、媒体与信息等多维度的互动和交流。相对来说，很多媒体在这些方面的表现都不如人意，这也影响了“移动化”转型的实践成效。

　　(二）“移动化”转型过程中“内容”与“平台”之争被进一步激化

　　“内容为王”是媒介传播领域最常听到的一句话。是传媒业内最广为人知的理念之一。“内容为王”的原则要求传播者所提供的信息资源应该是稀缺的，并且对受众而言具有一定的价值，从而让公众在选择不同的媒体、产品和服务等过程中优先选择这些具有高质量内容的平台。

　　随着网络媒介的不断发展，“内容为王”这一理念受到一定的冲击。有人认为，“内容为王”的理念并不适用于新媒体传播的环境，尤其是在“碎片化”信息传播环境下，新媒体用户对内容的需求减弱。也有人说，当前是一个“网红经济”的时代，人们追求的是网络热点、社会潮流，而不再对网络所传播的内容真正感兴趣，只要能吸引眼球的就是优质的、成功的。忠实用户的获取不再需要通过内容，“快餐式”的文化传播成为移动传播内容的代名词。随着移动平台越来越丰富多样，尤其是微博、微信、直播网站、App客户端等新兴介质出现后，不少人提出一个新的观点：对于媒体发展来说，平台的选择比内容的设计更重要，只要选对了平台，无论质量多差的内容都可能实现大范围的传播。对媒体来说，“融合”与“转型”是当前媒体发展的两个关键词，而这两个关键词毫无疑问都指向了渠道建设管理。这种基于数字传播技术的兴起和进步发展而来的媒体管理观念有了越来越大的影响力。

　　这种经营观念的争辩，正是当前传统媒体“移动化”转型过程中面临的第二个困境，具有专业水准的高质量稀缺信息，是传统媒体长久以来抵挡互联网所带来的经营冲击的强大优势之一。然而，移动网络时代带来的是信息生产和传播的“零门槛”，企业化媒体和个人化媒体不断转型，一些专业的媒体人员也开始转向运营个人的自媒体平台，这一切都为传统媒体的内容优势带来冲击。另外，无论是国内还是国外，以社交媒体和智能客户端为代表的移动网络平台已经涵盖了大部分的网络用户。也就是说，当传统媒体试图开展“移动化“传播活动时，一个不得不否认的现象和趋势，就是以微博、微信和智能客户端等为代表的平台为它们提供了强大的受众基础，“平台”对传统媒体的吸引力越来越大。更为重要的是：“新闻信息”在移动互联网传播时代不是全部的“内容”，从营销的4P角度来看，Product(产品)包括的不仅是新闻产品，还可能是服务产品、体验产品、活动产品等，如何充分利用平台优势开发出符合受众需求和习惯的“产品”，将影响传统媒体移动转型的效果。笔者相信，处理好“内容”和“平台”之间的复杂关系，将会是移动互联网传播时代影响传统媒体进行“移动化”转型的重要因素之一。

　　(三)形态发展只是“移动化”的一部分，角色和作用的转变需要被重视

　　对于很多传统媒体来说：“移动化”转型实践之所以没有取得理想的成效，很大一部分原因是它们尚不能意识到，所谓的“移动化”不仅意味着在平台和终端上需要进行移动形态的建设，更为重要的是，传统媒体需要意识到自身在移动互联网传播时代的地位、角色和作用都将发生变化。

　　首先，受众不再只是信息的接收者和阅读者，而应该成为“用户”，并参与到媒体的内容生产中。在自媒体传播时代，UGC(Userf Generate Content，即用户生成内容)的作用将进一步被强化，在UGC的信息生产模式下，用户拥有更大的主导权，用户不仅作为信息的浏览者、获取者和使用者，更为重要的是，用户已经成为真正意义上的信息生产者、分享者和传播者。用户生成内容的好处在于，让用户在生成内容的过程中获得与平台之间更密切的联系。而对于传统媒体来说，它们所搭建出来的平台事实上也是为受众提供UGC环境的过程，任何一个媒体都应该在更大程度上重视受众的信息生产能力和需求。从这个角度来看，当前一些传统媒体在移动平台上的信息传播，仍然仅把受众看作简单的信息接收者而非生产者，这是阻碍它们“移动化”转型的障碍之一。

　　其次，“移动化”不仅是一种经营模式和传播形态的转变，更重要的是通过移动新媒体的传播平台在媒介融合的过程中，通过有效的议程设置激发社交主体之间信息生产、传递和交流的热情，从而扩大媒体和所传播内容的影响力。信息交换是移动传播时代人与人之间的一个互动过程，并不是最终的目的。以信息作为介质来开展社交和人际互动，将会是未来媒体发展（不仅是传统媒体，还包括了所有以互联网作为经营平台的绝大部分媒体)的一个大趋势和大方向。对传统媒体来说，如果不能把握这一点，而仅仅关注平台和终端的建设，将无法长久而持续地增强用户黏性，也难以保持在移动传播市场上的持久竞争力。是否拥有强大的用户吸附能力，将是决定传统媒体在“移动化”转型中是否具备强大竞争力的一个重要影响因素。

　　总的来说，传统媒体在移动传播时代不再是传统意义上的“舆论主导者”或“新闻生产者”，而是“话题设置者”和“社会连接者”。“传播者”在移动互联传播时代事实上很难被简单地定义为单一的传播主体，所以，传播媒体在这个过程中面临的困境还体现在如何从观念到角色上发生根本的转变，而不仅仅是传播形态上的变化。

　　三、传统媒体的“移动化”转型路径和可能性

　　阅读“移动化”、新闻社交化、信息碎片化、受众精细化都使传统媒体不得不采取变革以适应最新的媒介环境和行业趋势。在这种环境下，传统媒体要想在“移动化”转型中争得一席之地，发挥自身优势，巧借移动互联网之石填补自身短板，必然为一种可取的方式。笔者认为，传统媒体可从内容、渠道和经营三个层面进行“移动化”转型，寻求出路。

　　(一)深耕细作，填补优质信息稀缺空白，做高质量内容提供商

　　关于媒体的核心竞争力问题讨论，无论在学界还是业界，都已不是新鲜的话题。原美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任孙志刚指出：“媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在讲故事的方式、联接受众、资源安排、产品开发和客户服务等大小决策中协调和组合自已优势的能力。”而在注意力分散、碎片化信息横行的当前，高质量内容显得尤其可贵。

　　作为国家新闻机构管辖下的传统媒体，在新闻采编权上拥有绝对的优势，党媒的背景和相关政策的支持，使其在新闻信息的采访和资源的整合方面拥有更多的话语权。借助这一优势，传统媒体可以通过信息深挖和深度调查，提供内容和信息质量极高的原创内容。这样溉可以保证新闻报道和信息呈现的权威性，更能满足碎片化时代受众对深入的、高质量的原创内容的需求。

　　欣慰的是，无论媒介环境如何变化，根植于我国传统媒体人思想和骨子里的新闻理想和社会情怀依然不变，并且有所坚持和发扬。以上海《东方早报》的“移动化”转型尝试“澎湃新闻”为例，它强大的采编团队通过“中南海”“中国政库”“打虎记”“一号专案”等深度严肃的时政栏目提供专业、权威的深度报道和调查报道，推出高质量的新闻产品，借此留住用户，摇身一变成为关注中国政治经济发展的、受中高端人士认可的“专注时政和思想”的互联网平台。而清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤曾在其研究《新闻客户端：信息聚合与信息挖掘》中指出：“不求大而全，但求专而透，正成为新闻客户端的另一种表达”。

　　(二)抢占入口，多渠道合流，搭建一体化平台

　　科技的发展催生了“四屏时代”（手机、IPAD、电脑、电视)的到来，随着4G网络以及WIFI的普及，以便携、互动为主要特征的手机已成为主流大众收发信息的重要平台。因而，以技术为依托进行多渠道覆盖，势必成为传统媒体转型的一个选择。

　　研究者梁智勇指出，无论是在传统互联网时代，还是在移动互联网时代，入口是兵家必争之地，是网民检索信息、获取服务的首道关卡和咽喉要冲，占领入口就意味着持续获得用户、流量和收益。移动新闻客户端作为分布式传播的最佳选择，必须是场景(Context）、社群(Community）、内容（Content）和链接Connection)的集成统一体，才能适应移动阅读、移动社交、移动服务、移动视频的新消费习惯。

　　目前，我国媒体在移动新闻客户端的布局正如火如茶，且种类丰富多样。主要有四种类型：由门户网站运营的移植类新闻客户端，如腾讯、网易、搜狐新闻客户端；由互联网公司开发的聚合类新闻客户端，如北京字节跳动科技有限公司开发的“今扫头条”；以垂直细分为特点的新闻客户端，典型代表如“虎扑体育”“36氪”等；由传统媒体主导的新闻客户端，典型代表如《人民日报》旗下“人民日报”新闻客户端、上海《东方早报》的“澎湃新闻”“界面”客户端，以及各级省市报社推出的新闻客户端。

　　布局新闻客户端，打造信息聚合与生产平台，势必是传统媒体抢占移动端口和流量的必然选择。而借助官方背景和政策支持，我国传统媒体被赋予了天然的绝对权威性，这一属性使其能够在短期内实现从选题策划、报道操作、数据采集、新闻编写、传播呈现、报道追踪等各个环节的创新变革，为渠道和平台的搭建提供强有力的保证。而充足的资金支持可以保证其在PC网站、移动客户端、微博、微信等各个平台快速布阵，同时也能保证有足够的人力为其生产与之相匹配的内容，从而形成庞大而多样的信息中心，满足不同终端的受众需求。以《东方早报》实践转型的“澎湃新闻”为例，其项目上线初期就有来自政府和财团的三四亿资金投入，并在一定程度上实现了股权多元化。

　　除资金优势外，传统媒体专业的采编队伍成为其转型过程中不可或缺的人力资源。正如《东方早报》主编刘永刚所说：“澎湃新闻”采取“一套人马，报网两边供稿，形成资源共享；两队编辑队伍，各自独立运作，艰据平台特色针对性排版设计，形成特色”。政策、资金以及专业的人才资源，是目前其他种类的移动新闻平台无法比拟的优势，传统媒体在转型中唯有充分利用该优势，快速搭建新渠道、新平台，才能抢占流量与入口，为其转型赢得先机。

　　(三)多元发展，打通壁垒，构筑新经营模式

　　内容与渠道只是转型铺垫，而如何抢占市场才是决定媒体在“移动化”转型过程中生死存亡的关键。面对传媒的4.0时代，我国传统媒体应逐步由单一的纸媒广告业务向全媒体、多元化营销管理的方向转型，通过打通不同经营模块，掌握用户需求，进行内容的精细化耕作，针对用户群精准营销。

　　国外报业最先进行多元化经营尝试的当数美国《纽约时报》。早在2000年初，《纽约时报》就开始了全媒体布阵的尝试，在不断完善网站版面及其新闻客户端的同时，通过尝试包装新闻产品、开发周边领域进行转型试探，推出了The Scoop、Nytimes Real Estate以及The New York Timecrossword三款分享旅游、房地产以及填字游戏的客户端。此举一方面发挥了其内容层面的资源优势，另一方面也使其覆盖了更多的用户。诚然在媒体转型的严峻时代，《纽约时报》仍然在做新的尝试，其最终的效果如何还有待观望，但它从另一侧面为我国传统媒体的转型提供了某种视角和可供参照的路径，其大胆革新和敢于尝试的精神非常值得国内媒体学习。

　　除了媒体自身开发精细化应用、拓宽服务领域和内容外，与共享受众的其他行业进行密切合作，也成为媒体进行经营尝试和引流的一种方式。值得庆幸的是，国内媒体已经在做这样的尝试。以《东方早报》旗下的“界面”“澎湃新闻“为例，一开始承载广告业务，“界面”客户端除了推出“为独立思考人群服务”的服务平台，如“与投资高手为伍”的“摩尔金融”“一对一电话请教”的“前辈”“面点商城”等，还与第三方平台展开战略合作，互相引流，如“全球精品旅行体验”的“赞那度”、理财客户端“懒投资”“链家网”等。

　　传统媒体的“移动化”转型，必然要注重整合资源，拓展经营范围，实现资源利用的最大化和传播效果的最优化，达到盈利的最佳模式，为生存争取粮食和弹药。

　　四、传统媒体“移动化”转型传播策略

　　信息的碎片化是移动互联网时代不可逆转的趋势，这种趋势影响着受众的信息接收方式、媒介接触、平台选择、消费行为等各个方面。这样的媒介环境下，有效的传播策略势必成为传统媒体“移动化”转型过程中留住用户的重要一环。

　　(一)注重社交性，重视“Prosumer”式互动参与

　　美国学者阿尔文.托夫勒在其著作《财富的革命》中提出了产销合一者“rosumer”的概念，该词由生产者“Producer”和消费者“Consumer”合并而成，意在创造一个新的角色，即新媒体时代的信息传播过程不再有媒体方单方面完成，而是由媒体与受众共同合作、交互、融合完成的。

　　传统媒体在“移动化”转型的过程中，可充分发挥新媒体的社交优势，设置专门的用户生产通道，最大化满足用户参与生产与传播需求，以配合媒体后台的专业生产工作，使得前台和后台的合力联动成为信息聚合的集散地和智能通道，生产出满足移动互联网平台呈现的信息内容，从而达到传播效果的最佳化。比如在客户端的视觉设计中置入评论输入口、点按按钮、留言者互评按钮、分享按钮等多项互动功能。

　　“澎湃新闻”客户端的“提问”和“跟踪”两大功能，即是创新性发挥新媒体受众参与性优势的典范。在“提问”版块，受众可以直接就新闻热点询问事件当事人，也可以就自己感兴趣的某一话题提问专家或业内人士，并获得回答。在“新闻跟踪”版块，受众可以标注自己感兴趣的新闻事件，井实时追踪事件进展，如事件有新动态系统会即刻将新动态推送到跟踪中心，从而避免新闻烂尾现象，进而提高用户黏度。

　　(二)用户至上，透过技术植入体验与人文关怀

　　触屏手机开启了指尖操控的智能交互时代，艰据用户使用习惯设计视觉界面，尽量简化用户使用步骤，避免因繁杂的操作而带来失误和耐心丧失。这些都是为顺应用户使用习惯而进行的特殊化服务设计。

　　传统媒体在“移动化”转型过程中要突破技术壁垒，就要充分挖掘用户使用习惯和需求。从页面的形态效果、背景颜色的多重选择、字体大小的随时调试到文本排版的个性化，根据个人喜好订阅新闻栏目、通过大数据分析即时精准推送用户偏好内容等，都是移动终端需要考虑的细节。

　　“澎湃新闻”作为传统媒体“移动化”转型的前沿产品，对保证用户体验的技术探索一直不遗余力。首先，其内容的表现形式为整个页面只显示两条信息，这在读图时代的当下具有很强的视觉效果。其次，其栏目可自由订阅，用户只需要长按栏目即可拖入汀阅，而在阅读的字体上也从原来单一的宋体改进到可在宋体与用户系统所用字体之间进行随意切换，小小的改进却能让用户感受到被尊重、被重视，有利于强化用户黏度和信任感。

　　“界面”的频道管理页面新颖别致，用户可以看到“所有频道”，通过一键点击栏目后面的小圆点打钩即可关注该栏目，并且可在“我的频道”里查看自己订阅的所有频道。

　　细节虽小，但短平快的指尖信息时代往往代表着体验上质的飞跃。在这一点上，“澎湃新闻”和“界面”都表现出积极的用户反馈，坚持不懈地收集用户意见并进行技术研究，給用户带来了良好的使用体验。

　　(三)充分利用多媒体形式，尤其注重视频化开发

　　2016年，移动直播的火爆带动了社交媒体的再度复兴，作为国内最大的社交媒体平台，新浪微博已通过与第三方合作涉足直播行业，并面向媒体和硬件厂商达成视频直播协议，成为国内首家直播开放平台，为媒体提供了更便捷的互动式新闻报道模式。

　　信息的承载媒体从文字到图片、到音频、到视频，其进步和演变呈现了受众越来越多元化、立体化的需求。在移动媒体不断往视频化方向发展的趋势下，视频化、直播化也必将成为末来新闻客户端的发展方向。易双智库新媒体分析师马世聪认为，无论是社交平台还是资讯平台，多媒体化、视频化的内容趋势越来越明显，用户在平台上消耗的时间也越来越长，所以，社交应用无论是开通短视频或是设置直播功能，都是迎合用户在多媒体内容方面的需求。

　　虽然“澎湃新闻”尚未将视频直播纳入其平台建设中来，但新增的短视频栏目“快看”已预示着其对视频的重视。传统媒体在“移动化”转型的过程中应当紧跟媒介环境的发展趋势，借用媒体与生俱来的敏锐性洞察行业变化，满足受众多元化的需求，以实现留住用户、获得市场的目标。

业内信息

传统媒体“移动化”转型路径及策略探究