传统外宣期刊的多样化发展探索_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘　要】：近年来,随着电视、网络等新媒体的快速崛起,作为传统媒体的外宣期刊遇到了前所未有的生存危机。在此情况下,对传统外宣期刊的多样化发展道路的探索成了当前一个重要课题。

　　【作　者】：张霄今日中国杂志社;

　　【关键词】：外宣期刊《今日中国》对外传播本土化新媒体

　　自新中国成立全今，中国的对外宣传事业在几代外宣人的不懈努力下取得了长足进展，外宣期刊在其中起到了尤为重要的作用。在“冷战”时期，传播、交流方式均受阻挠断隔的情况下，中国通过这些期刊将中国的声音传递出去，扩大了在国外的影响力。但近年来，随着电视、网络等新媒体的快速崛起，作为传统媒体的外宜期刊遇到了前所未有的生存危机。在此情况下，对传统外宣期刊的多样化发展道路的探索成了当前一个重要课题。

　　一、准确定位，讲好中国故事

　　困扰外宣工作的首要因素即宣传内容定位不准确、针对性差。不同的读者群习惯接收的信息和接收信息的方式都是有很大差异的，只有真正研究与了解这些，才能找准外宣定位，讲好中国故事。

　　张彦先生曾任《今日中国》杂志第一副总编辑，他曾撰文提到：“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”

　　确实，以《今日中国》杂志为例，作为己创刊65年的老牌外宣期刊，现已出版10个印刷版，包括中文版、英文版、英文北美版、西文版、西文墨西哥版、西文秘鲁版、法文版、阿拉伯文版、土耳其文版、葡萄牙文版。如此繁多的语种衍生出的读者群，阅读习惯差异且大，同时民族、宗教、社会形态、生活习惯等均有极大不同，因此必须做到了解受众，才能取得较好的外宣效果。

　　而讲好中国故事，也是确保外宣期刊对外宣传效果的重中之重。习近平总书记指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。作为外宣期刊，更是肩负着向世界说明中国的重担。

　　讲好中国故事，一首要应该讲好中国发展的故事及其背后理念。比如，《“十三五”规划纲要》提出要坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。这五大发展理念充分展示了中国的发展观，源于中国而属于世界，兼容中华文明五千年的智慧与创造，在国际社会也影响深远。这是举世瞩目的成就，也是外国读者希望了解的内容，因此讲好中国的发展故事及其背后的和平理念，不仅是世界的期盼，一也是中国的担当。

　　但要讲好中国故事，尤其要注意两个问题：一是故事不具有中国特色。讲好中国故事首先要讲好中国，为中国在国际社会中构建客观、全面、生动的形象，让受众真正了解中国的国情、文化与发展。二是空谈概念忽略了故事。我们讲中国，往往注重强调取得的成就，却忽略了以事实佐证，可读性弱，因此难以引起国际共鸣。为改变这两种状况，讲好中国故事，就要将“中国”“故事”连贯为“中国故事”，通过中国故事讲世界故事，塑造世界的中国观。

　　二、走出国门，外宣期刊“本土化”

　　外宣期刊的受众多为外国读者，但完成取材、编写的过程基本只能在国内。从事外宣工作的编辑记者对对象国的情况缺乏直接、深人的感受与了解，并且在国内出版印刷，无论采用何种运输手段，到达对象国时都让新闻时效性大打折扣，新闻由此也变成了“旧闻”。同时，期刊的对外发行策划工作主要是在国内进行的，难以根据对象国的实际情况开展有效的市场推广工作。

　　面对诸多难题，在中央领导的指示下，期刊“本土化”势在必行。2004年10月，今日中国杂志社中东分社和拉美分社在埃及和墨西哥成立，阿拉伯文版和西班牙义版分别在当地出版发行，成为我国首家在海外使用当地文字出版发行期刊的新闻机构。

　　《今日中国》杂志“本土化”的推进，让社内编辑记者的思维更贴近受众，选题结合当地舆情，也使杂志更有针对性、时效性与可读性。并且，两个分社的海外发行方式也各具特色。在依靠当地发行主渠道的同时，中东分社在一些重点国家以建立读者俱乐部的方式进行推广发行的积极探索，拉美分社则在墨西哥本土的主要州、市发展代理人。《今日中国》杂志“本土化”战略主动为我国外交大局服务，受到了一致肯定。

　　如今，今日中国杂志社已形成英文北美版、西文墨西哥版、秘鲁版、阿文版、土耳其文版、葡萄牙文版并分别在对象国出版发行，形成了依托国内资源，把选题策划、印刷发行均前移到对象国和地区，国内编辑制作依据前方耍求，充分发挥对象国的渠道进行销售与出版发行的格局。种种实践证实，外宣期刊“本土化’是中国文化产品“走出去”的必由之路，是提高外宣期刊针对性、时效性和有效性的有效途径，也是传统外宜期刊积极应对复杂多变的国内外形势和媒体变革带来的挑战的重要手段。

　　三、“新旧”融合，打造全媒体大平台

　　以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播方法、内容与受众以及现有传统媒体的生存状态造成了极大影响，这不仅推动了传统媒体和新兴媒体的融合与发展，同时也让这种融合与发展成为既是新闻传播技术迅猛发展的必然结果，也是激发思维方式、行为方法及使社会结构发生重大变革的重要技术和社会前提。

　　传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步实现资源共享。特别是近年来，全媒休融合迅速形成了传统媒体与新媒体探索双赢的新局面。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进人了一个新时代。”

　　作为创刊历史悠久的“老牌”传统外宣期刊，《今日中国》面对融媒体宣传势在必行的全新形势，在危机与紧迫感并存的同时，更要思考在当前这个大背景下，如何勇敢积极地进行融合发展与转型。比如，尽快建立全媒体新闻中心，并借助传统媒体丰富的采编资源与新媒体传播范围广、速度快的优势，对信息的传播进行内容、流程的再创造，使新闻中心成为融合传统媒体和新媒体的综合平台。并且，借此时机进一步依照全媒体和分众化要求调整人员结构和业务结构，探索采编译一体化、“刊网融合”、全媒体新闻平台发布的全新业务流程和模式，依托《今日中国》杂志品牌和传播平台开展相关活动，从而使杂志的核心竟争力有较大的提升。

业内信息

传统外宣期刊的多样化发展探索

——以《今日中国》杂志为例