中国媒体融合发展现状、问题及趋势_中国（武汉）期刊交易博览会

　　当前，媒体融合发展呈现出一些新的特点：新闻入口与平台成为发展重点，垂直化产品崛起；新技术催生媒体进化，新闻生产与传播方式得到革新；法律规定为媒体融合提供坚实保障；网络视频直播发展火爆，用户参与和互动维度提升；报业新媒体新三板纷纷挂牌，新生资本力量推进融合工作开展。实现媒体融合工作有序开展的策略：创新媒体机制，深化新媒体理念与价值认同建设；兼具媒体与产品思维，发挥媒体社会引导功用；继续多元经营与资本探索，建设与完善媒体融合评估体系和新媒体监管制度。

　　总体概况与整体态势

　　全球媒体加快融合发展步伐

　　据国际电信联盟（ITU）发布的年度互联网调查报告显示，目前全球已有32亿人联网。全球手机用户数达到71亿，手机信号已覆盖了全球超过95%的人口。新传播技术的发展造成全球新媒体变迁格局，诸如《纽约时报》、路透社、英国BBC等国外大型媒体集团相继开启了数字化和移动化发展之路。具有融合特征的转型方式成为全球传统媒体在网络浪潮中的主要应对措施。2016年，全球媒体融合发展的趋势特征更加明显，传统媒体与新媒体融合发展的广度拓宽、速度加快、力度增加。融合性发展举措已成为全球媒体行业的未来发展趋势。

　　为应对传统媒体的发展局限，将新技术积极运用到内容生产流程中成为了国外不少媒体的选择。通过对新闻现场的全景呈现，用户身临其境。虚拟现实技术的出现与应用开辟了新闻报道的新手段。科技公司与社交媒体进军新闻领域，打造平台型媒体也成为国外媒体融合发展的趋势之一。全球传统媒体业的发展呈现出与社交媒体、互联网科技公司联系更加紧密的特征。

　　“互联网+”成为媒体深化融合新引擎

　　国家政策的引导成为中国媒体融合的新契机，在媒体融合工作的开展中起着重要作用。继2014年媒体融合上升为国家战略以来，在2015年的中国政府工作报告中，李克强总理首次提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网等技术与各领域结合。“互联网+”计划指出，“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”就传媒而言，这意味着借助于互联网向传统媒体产业输出优势功能，在生产、互动、营销、管理等各个环节充分体现互联网思维，推动产业升级，从组织建构、生产模式、产品流通、产业体系等各方面全方位实现融合发展的创新变革。

　　2016 年7月2日，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。意见指明了广播电视媒体在新时期进行转型发展的方向，明确规定了实施媒体融合的保障措施。

　　媒体融合助推中国提升国际传播力与影响力

　　2016年7月发布的《国家信息化发展战略纲要》中要求：“发展积极向上的网络文化，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮。”和“完善全球信息采集传播网络，逐步形成与我国国际地位相适应的网络国际传播能力。”以新媒体为框架扩展政治空间、以信息话语权为途径保障国家利益，是推进中国特色大国外交的有效方式。媒体融合战略对中国参与国际事务，提升国际地位有着深刻影响。一方面，随着全球网络技术发展和信息流通加速，国际舆论对中国关注度不断上升，亟须通过媒体融合战略提升中国国家传播力和进行国家形象建设；另一方面，媒体融合战略通过传统媒体与新兴媒体优势互补，在向世界传达中国声音，表达中国立场方面具有较强的有效性和突破性。

　　融合现状与焦点透视

　　新闻入口与平台成为发展重点，垂直化产品崛起

　　传统媒体与新兴媒体融合的途径之一便是进行传播平台的转移与搭建，通过抢占新闻入口获得用户青睐。而传统媒体在从旧平台到新平台转移的过程中，便出现了两种不同的方式：一种是自建平台，另一种是平台入驻。目前，这两种方式在中国的媒体融合进程中均有出现，并都取得了一定的成效。

　　同时，继打造媒体新闻网站后，一些传统媒体依托本身的经济力、品牌力和影响力通过独立开发媒体APP的形式，进行传播平台转移。一些中央级主流媒体，如人民日报社、新华社、中央电视台等依托政策、技术、资本等最早进行了新媒体平台探索，打造了“人民日报”“新华社”“央视新闻”等独立媒体APP，一些地方媒体也纷纷通过媒体APP抢占网络新闻入口，例如“新京报新闻”“华西都市报News”“北京日报”“南都自媒体”“新锐大众”等媒体APP均已上线。借助新媒体运营方法，传统媒体的新闻通过媒体自建平台可以达到移动互联网时代对传播效果的要求。值得注意的是，传统媒体的“信息+服务”垂直化战略在融合发展中表现亮眼。垂直化发展成为了媒体融合的获胜秘诀之一。

　　新技术催生媒体进化，革新新闻生产与传播方式

　　无人机、写稿机器人、虚拟现实被认为是2016年有望重塑媒体业的技术。以智能设备为代表的新技术革新了新闻信息采集和发布方式，丰富了新闻生产内容的多样性。传感器、人工智能软件、GPS定位等一系列技术在新闻生产中的应用使新闻内容更加翔实，通过技术实现的事实呈现也对增强新闻信息传播的有效性，提升微传播起到了推动作用。新传播技术成为媒体融合发展的发动机和加速器。

　　在一些灾难性报道中，无人机通过深入核心现场抓拍景象，可以采集到记者无法获得的新闻现场画面。公众通过图像和视频可以更加直观了解和感受新闻现场的景象，避免了因事实不足而出现的舆论偏差，以实现在准确的新闻事实基础上进行新闻话题讨论。

　　法律法规为媒体融合提供坚实保障

　　新媒体高速发展使版权问题成为亟待解决的问题。在新媒体领域，媒体版权侵权事件屡屡发生，倒逼版权保护法规不断完善。

　　2016年8月，国家版权局通报了“剑网2016”专项行动第一批网络侵权盗版案件查办情况，曝光了包括“风雨文学网”涉嫌侵犯著作权案、重庆“269小说网”涉嫌侵犯著作权案等8起案件，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部继续开展对网络盗版等行为的整治工作。

　　在产业发展方面，国家也通过出台利好政策加大扶持和支持力度。主要政策如下：一是国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对于新闻出版企业的转型升级提供资金支持；二是文化部办公厅正式印发《2015年扶持成长型小微文化企业工作方案》，对小微文化企业有较大的帮助；三是国务院印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，在财税、融资和平台建设等多个方面有利好；四是国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，推进大数据行业发展；五是国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，加快推动信息网络基础设施互联互通和资源共享。

　　互联网公司向传统媒体渗透，媒体多元经营寻突破

　　互联网巨头在网络空间的影响力巨大，以BAT为标志的互联网公司，加大对传统媒体业务的渗透融入，影响着传统媒体新闻传播格局。这些巨头公司与影响力强大的媒体机构、管理机构合作，推进新技术融合采纳，拓展发挥互联网企业竞争优势。2015年，以阿里巴巴为首的互联网巨头加快了整合传统媒体甚至大传媒业的“互联网+媒体”传媒转型之道。当媒体融合成为主流趋势时，互联网公司注资主流媒体，抢占媒体市场的现象更为明显。在传统报业集团O2O电商模式快速发展的同时，电视媒体则从传播载体自身出发，积极与互联网电商合作，形成T2O的电商发展模式。

　　网络视频直播发展火爆，用户参与和互动维度提升

　　2016年网络视频行业用户规模一直上涨，网络视频和网络直播业成为新的媒体融合发展点。网络直播市场的火爆发展使传统媒体加紧与直播平台合作，通过直播平台开辟新闻呈现新途径和新方式。2016年夏季，我国南方发生汛情，媒体通过网络专题视频直播的形式进行灾情现场同步直播，有效实现了信息公开。电视直播跨屏互动成为一大亮点，极大方便了用户参与电视节目，大幅提升了用户体验。2015年3月，微信团队宣布，“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能，正式对外开放。来自腾讯的数据显示，到2015年5月，摇电视上线的电视台超过60个，上线节目数超过110个，累计覆盖用户超过一亿。南方卫视《今日最新闻》节目进行了直播跨屏互动尝试，在电视节目播放中，观众只需打开“啪啦啪啦”APP，拍摄节目直播画面便能即时参与节目评论、投票等，开启了新的电视用户参与模式。

　　报业新媒体新三板纷纷挂牌，新生资本力量发展

　　媒体融合是一项艰巨而长久的任务，完善的资金链能为媒体转型与融合提供强力保障。自2015年起，更多传统媒体选择多元化战略，纷纷登陆资本市场，借助新媒体资源整合重组、投资收购、融资上市，拓宽募集资本渠道，完善资金链。

　　2015年，广电传媒集团在资本市场上的表现也较为突出。4月，江苏省广电有线信息网络股份有限公司在上交所上市。5月，东方明珠与百视通合并复牌，更名为东方明珠新媒体股份有限公司，复牌当天市值超1600亿元，成为国内传媒航母。与此同时，新东方明珠投资兆驰股份33亿元，生产智能电视。2015年上半年，上海东方传媒集团有限公司上市公司利润总额达到23亿，同比增长17.91%，上市公司营业收入已占SMG营业收入总额78%，利润总额已占SMG利润总额中除重组增值收益外的全部。

　　2015年6月，湖南广电旗下新媒体芒果TV完成A轮融资，估值超70亿，并完成对国内最大音频原创内容平台荔枝FM的投资，推动广播与互联网融合。时隔一年，2016年6月，芒果TV完成Ｂ轮融资，募集资金近15亿元人民币，市场估值已高达135亿元，以推动“一云多屏”等项目实施，进行互联网布局。

　　问题分析与影响解读

　　媒体融合发展程度不均，现有媒体机制难以适配媒体融合发展

　　在国内一些媒体的融合发展逐渐深化的同时，其它一些媒体的融合发展情况呈现出另一番光景。国内媒体融合发展现状呈现出发展程度不均衡的特点。当前，仍有一些媒体的融合工作开展较为缓慢，由于理念、资本、技术、机制等的制约，一些经济发展较为落后地区的媒体或者一些地市级传统媒体的融合发展工作开展较为缓慢。

　　媒体机制指导媒体从业者行为、保证媒体有序运转，具有重要地位。互联网和移动互联网时代，信息传播模式发生改变，人们的阅读习惯和信息获取方式也随之发生变化。因此，作为媒体运行规范，媒体机制需要通过与时俱进的创新来满足网络时代媒体发展要求。传统媒体已有运行机制是遵照传统媒体时代大众传播与媒体发展规律设定的规则，因缺乏新媒体基因，现已成为媒体融合掣肘。

　　随着用户生产内容的累积，信息筛选机制不足成为当前网络新闻发展的一大缺陷。因技术便利，新媒体时代的信息来源更加多元化，信息内容更加多样，由此便会产生大量虚假和垃圾信息。网络谣言会使用户失去内容辨别能力，出现网络舆情等问题，造成媒体市场混乱，影响社会发展进程。抑制虚假新闻在网络上的传播是媒体的责任，传统媒体是专业和职业的新闻内容生产和传播者，因此应通过实施明晰的信息筛选机制防止网络谣言和网络不良信息传播。

　　媒体人才过度流动，传统媒体思维成为媒体融合发展桎梏

　　2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。媒体融合工作的开展，本质上依赖媒体从业者去落实和完成，人力资源建设和管理至关重要。然而，媒体融合目前面临两方面的人才困境：第一，媒体优秀人才流失加速；第二，新媒体人才处于引进整合发展期。在传统媒体人才流失的同时，新媒体人才的补给与磨合问题也在一定程度上阻碍了媒体转型发展。“互联网+”行动计划带动互联网与媒体业结合，媒体业在融合发展中转型升级需要大量的跨媒体和全媒体人才。在互联网和移动互联网时代，具备单一技能的采编人员已经不能满足媒体的发展需要，数据分析师、UI设计师、舆情分析师、新媒体编辑等新岗位和工种的背后是对人才新技能和新技术的高要求。而同时兼具新媒体素养和高技能的人才成为市场缺口，单方面具备技术或新闻业务生产能力的从业者均不能满足新时代媒体的发展需要。

　　新媒体评估与监管体系不完善，网络空间亟待治理

　　在媒体融合工作取得了一定成效之余，媒体融合市场也存在一些乱象。目前，因缺乏官方媒体融合评价指标和评估体系，媒体融合工作成果评定也出现一定问题。指标不一，对媒体融合工作的认定就会出现差异。而现有媒体评价体系显然不能适应媒体融合发展的需要。媒体融合评级体系和现有新媒体市场监管的缺失会影响媒体融合的发展方向，因此，建立一套完整的媒体融合效果评价体系，完善新媒体市场监管格外重要。

　　新传播技术的发展需要相应规定出台进行行为规范，以指导媒体网络传播工作的开展。例如，随着大数据技术不断优化，这项技术在互联网企业及新闻生产中的应用逐渐增多。同时伴随产生了一系列问题：使用大数据的范围和程度如何规范，如何在大数据生产中注重用户的信息和隐私，如何在保证个性化推荐的同时保证用户的个人信息安全等都应该被考虑。清朗的网络空间有利于媒体网络活动和工作开展，目前国家已通过发布一些法律规定的形式开启了对互联网的治理。

　　未来展望与对策建议

　　创新媒体机制，深化新媒体理念与价值认同建设

　　媒体融合的前提是理念和思维的转变，即从传统媒体理念向新媒体理念与思维的转变，具备进行媒体融合发展的价值观认同。主观上对媒体融合发展具有高度的战略认同，并细化到媒体运行机制制定、贯彻和具体新闻采编工作中。媒体融合意味着传统媒体要进行工作重点迁移，在兼顾传统媒体业务的同时，把互联网和移动互联网作为工作的主战场，把新媒体工作当做重点任务部署与完成。只有思想上提高对新媒体地位的重视，才能全面建设、运营和融合好新媒体发展。互联网意味着开放、平等和分享，这便要求媒体从业者调整工作理念和方式方法，快速融合到网络中，兼具传统媒体专业理念和新媒体思维。

　　新传播技术的快速迭代对媒体机制创新提出了更为严苛的要求。媒体在保证专业化发展的前提下，应根据市场、政府、用户等多方的需求及时更新和完善运行机制，以适应时代的发展。

　　兼具媒体与产品思维，发挥媒体的社会引导功用

　　媒体融合发展需要媒体同时具有新闻专业理念和产品策划、运营理念。运营产品与提供服务是互联网和移动互联网时代增强传统媒体竞争力的关键。具备产品运营理念最重要的是实现媒体与用户需求的对接。

　　一方面，媒体需要通过技术融合创新新闻呈现方式，便于用户阅读新闻，进行信息获取和传播。在2016年两会报道中，一些添加了生活场景的H5页面受到了用户青睐，得到用户的大量阅读、点赞、评论、转发，具有极佳的传播效果。

　　另一方面，新媒体带来的不仅是信息生产流程和呈现方式的变革，还应提升用户对信息的把握度，发挥媒体的社会引导功能。媒体融合发展的目的不是如何更加酷炫地呈现新闻，而是如何更加真实、客观地呈现新闻，使用户更加准确地获取信息。因此，需要媒体通过新闻产品发挥自身的精神价值和社会引导力。提供优质的内容是媒体的核心价值，而持续地提供高质量的新闻内容是媒体机构的特点。媒体在网络和移动端仍需发挥主流价值观引导作用。

　　继续多元经营与资本探索，建设与完善媒体融合评估体系和新媒体监管制度

　　在融合发展中，媒体可以通过广告、电商、增值服务等多元商业模式和多产业发展拓宽盈利渠道，获取商业价值。通过打造内容品牌和媒体形象，延续和重构媒体的公信力和影响力，通过媒体品牌价值获利。

　　同时综合运用技术手段进行运营创新。例如建立用户资料数据库，分析用户新媒体使用习惯和网络习惯，勾勒用户画像，从而保证精准运营。值得一提的是，在实际操作中，采编系统与经营系统的分开与独立是媒体进行商业运作的前提。在资本方面，作为一项复杂的工程，媒体融合发展需要大量的资金作为后盾。因此，在资本运作上，媒体可以通过上市、收购等方式引入资本支持。

　　建立媒体融合效果评估体系，可以为评估现有媒体融合工作提供客观、科学、全面的标准。同时有利于保留现有媒体融合工作优势，改进工作不足，进一步推进媒体融合工作开展。

　　（作者系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、研究员）

　　参考文献：

　　①《ITU：数据显示全球移动宽带用户比例超固网》，http://www.cctime.com/html/2015-12-10/1113259.htm。

　　②《“剑网2016”打击网络侵权盗版曝光八起重点案件》，2016年8月17日， http://news.xinhuanet.com/newmedia/2016-08/17/c_135607971.htm。

　　③相欣：《微信 “摇电视”功能正式对外开放》，腾讯科技，2015年3月10日，http://tech.qq.com/a/20150310/079924.htm。

　　④《移动互联推动电视媒体开启跨屏互动场景时代》，新华网北京频道，2015年6月17 日，http://www.bj.xinhuanet.com/bjyw/2015-06/17/c_1115643259.htm。

　　⑤《2015媒体融合论坛：各级各地主流媒体谈融合提速》，2015年8月21日，http://mt.sohu.com/20150821/n419411799.shtml。

　　⑥苏季：《芒果TV再融资近15亿》，2016年6月24日，http://epaper.jinghua.cn/html/2016-06/24/content_313504.htm。

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