新媒体融合路径研究——互联网思维下的《外滩画报》微信公众号

　　【作者】陈新宇. 武汉大学新闻与传播学院湖北武汉430072

　　【摘　要】媒体融合经过了数年的探索，有的成功进行了转型，有的则迅速衰落。究其根本，互联网思维是融合的重要思路，互联网催生了一种媒介经济，它基于利基市场而不是大众市场，灵活而不是标准化，丰裕而不是稀缺。受众市场对传统媒体提出了更高的要求，需要媒体从受众的角度进行思考。本文以《外滩画报》的微信公众号为例，探索新媒体融合的一些路径。

　　【关键词】微信公众号 “众包” 利基市场双边市场

　　2012年8月，微信推出微信公众平台，宣称无论企业组织还是个人都可以建立白己的微信公众账号。庞大的用户量和活跃度使得微信公众平台一经推出便备受推崇，加上微信公众账号的门槛极低，传统媒体纷纷开通微信公众号，期望为自己的品牌带来更多读者。

　　《外滩画报》创刊于2001年1l月，期问经历数次改版，办刊理念、编辑风格等较创刊时发生了很大变化。2011年12月，《外滩画报》再次改版，首次提出“做中国最好的生活时尚类周刊”。这次改版让《外滩画报》在市场中找到了自己的定位：介于严肃新闻和高品质时尚杂志之间的“smart”定位。杂志讲究深度、品质感，而报纸则侧重时效性、新闻性与关注度。《外滩画报》改版后的“smart”定位巧妙地避开了竞争激烈的新闻类周刊市场，同时又和新闻价值较低的时尚类杂志划清界限，走两者兼备的路线，与新闻类周刊比品质感、深度性，与时尚类杂志比新闻性、关注度。

　　《外滩画报》的微信公众号延续了这一定位，在官方微信公众号“the-bund”里我们依然能够看到熟悉的“封面报道”和生活时尚类信息。这种既有新闻类周刊的新闻性特质，又有杂志的高品质特征的呈现模式和《外滩画报》纸质版、网页版一脉相承。此外，每日的推送内容里还会有《外滩画报》最新一期纸质版的阅读指南，实现了线上线下的完整连接。传统媒体进行新媒体融合需要适应新媒体技术的变化，但媒体的定位与格调是不需要改变的，这也是新媒体时代竞争中保持独特性的重要一环。

　　一、丰饶经济中的利基市场

　　数字技术解决了模拟式技术带宽性能有限的问题。过去，媒介系统建立于少数广播频道和印刷品之上，如今，取而代之的是拥有无限储存空间的传播环境。数字压缩技术，低成本的生产和销售门槛(如手机和宽带连接)大大拓展了人们的选择范围，媒介产品使稀缺资源的概念不复存在。正如贾维斯所言：“互联网结束了稀缺，创造了丰富的机会。”拉里·唐斯说：“稀缺被丰饶取代了。”

　　数字世界的媒介市场不需要紧跟大媒体企业推出的轰动性产品，相反，我们应该把注意力从产品的“首端”转向媒介市场的“长尾”。数以百万计的小量交易赢利更加丰厚，而“大票房”产品的数量越来越难以预测。如果说20世纪娱乐业关注轰动性产品的话，其在21世纪关心的则是利基。富足储存意味着网店的库存大大超过实体店的竞争者，能更充分地满足各种口味的消费者。利基的触手可及，展示了消费者对非商业化内容的潜在需求，使得消费者找到内容更广泛多样的商品，这些商品比传统媒介经济所能提供的多得多。

　　从稀缺走向丰饶，由垄断变成利基。传统媒体在向新媒体融合的时候最普遍的做法便是对市场进行进一步细分，在一个没有边界限制的平台之上，更多的细分市场意味着更大的受众覆盖范围。《外滩画报》的做法是由一个主要的微信公众号为首，带领数个“子”公众号，除了《外滩画报》的官方微信“the-bund”外，还有外滩教育“the edueation”，外滩时尚“bund-style”，优游“bund-tour”，大城小店“bund-shop”，中国最佳设计酒店“design hotels”，靠谱“kaopu music view”，凹凸帮“autobahn bund”，文工团“hund-art”和风尚成都“the bund-cd”。这些微信公众号基木涵盖了教育、时尚、旅游、音乐、电子产品、艺术等城市生活的方方面面。每个“子”公众号之间互不干扰，各自负责细分市场。“子”公众号的头版内容也会在“the-bund”的每日推送上有所体现，便于微信订阅用户根据自己的需求进行相关的订阅和浏览，在完成了整体覆盖的同时，简洁明快、重点突出。

　　二、“众包”思维

　　微信公众平台的用户互动是媒体尤为看重的功能之一。微信的消息接口支持微信号对用户发来的关键词信息回复相应的文本、音乐、视频及图文信息。例如，上报集团的“澎湃新闻”在自定义菜单栏设立了“澎友圈”，通过打造用户“社区”，满足用户爆料及评论交流的需求。外滩画报“the-bund”采用的是微社区“bund bund堂”，订阅用户可以进行每日的签到和简单的话题发布、话题评论。但这并不是“众包”的真正含义，因为用户没有参与到内容创意和创造的过程中，这样的方式实际上与BBS无异，依旧没有摆脱“受众对受众”的旧模式。

　　高品质的内容和公众号内容发布的高频次对新媒体编辑来说都是极大的挑战。为了减少编辑的压力，同时保证文章的质量和时效性，有的新媒休团队将内容创作的部分责任开放出来，邀请自媒体人和读者投稿。2014年，《城市画报》新媒体团队策划了“人在国外”专题，编辑主动联系到两篇稿件，然后征集关于中国人在国外生活的内容，引起了很多读者的共鸣，纷纷从世界各地发来稿件，讲述自己在国外的生活。编辑挑出优质稿件发布在微信公众号上，使得这一栏目取得成功，总点击量达152806次。

　　对于《外滩画报》来说，时尚内容是其重要的组成部分。如何在时尚内容上凸显这样的一种“众包”思维呢？优衣库旗下推出的APP“UNIPLOOKS”就给了一个不错的建议。它作为一款在线分享APP，用户可以上传并分享自己的街拍照，所有的街拍都是普通用户自己拍照上传的，街拍的服装也都是优衣库店内售卖的服装或者是符合优衣库风格的。这显然也是有心之举，放弃模特直接以用户为素材，呈现编辑想要表达的主题。这种“用户+编辑”的内容模式最大限度地满足了时尚杂志受众“iocn”梦，无形中一也增强了受众黏性。

　　三、双边市场的盈利模式

　　《钱江晚报》是运营公众号较早的报纸，早在2012年末，其媒体融合部记者潘越飞就发文称“纸媒微信平台前途不明，考虑是否放弃或降低对公众号的投人”。盈利模式的不明朗是很多传统媒体在进行新媒体融合时面临的问题。美国《日落》杂志每周在Face book页面与粉丝进行500次左右的互动，他们对粉丝提出的问题和提供的信息进行实时反馈。许多公众平台沿用邀请广告商加人的赢利模式。《赫斯特》杂志数字媒体集团副总裁Matt Milner认为：“若要将广告商整合到社会化媒体需要谨慎地平衡，广告商或合作伙伴可以付费加入讨论，但同样重要的是，所有这些信息必须为这个社区里的参与者提供附加价值，加人对活的目的是在这个特有的社群建立广告商的品牌。”在Twitter和Face book上引入广告商赞助，这此内容不应是苍白的广告，它们足够有趣且有用，从而能够吸引用户点击。

　　如果说邀请广告商进入社会化媒体是传统媒体盈利模式的一种延续的话，双边市场的盈利模式则是新媒体时代所特有的。近来，随着ICT信息通信技术的迅猛发展以及网络经济效力的释放，基于网络经济的双边市场理论重新引起学术界以及产业界的高度重视。以新媒体为平台，在用户边提供满足日常需求的信息内容；而在客户边则提供海量的目标受众群体。这样的双边交易结构形成的产业市场就是双边市场。

　　这样的高转化率的盈利模式在时尚类媒体中尤其行得通。非常成功的一个例子就是乐蜂网，以化妆品经营为主的乐蜂网所隶属的东方风行集团原本是以节目制作、发行和广告经营等业务为主的民营传媒机构。依靠电视节日和明星主持所积累的受众资源，东方风行集团于2008年建立了主营化妆品的乐蜂网，仅仅一年就实现了上亿销傅额，这是典型的双边市场模式带来的成功。《外滩画报》的微信公众号外滩时尚“bund-style”巧妙地推出了“本周闪购”栏门，借由公众平台与相关品牌的合作，成熟地将双边市场理论运用到了自己的新媒体融合之中。

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