关键词：学术期刊 邮件推送 论文推广 打开率 点击率
作 者：张然,王晓峰,丁洁,胡艳芳,李志兰,杨蕾.《中国激光》杂志社有限公司，上海市嘉定区清河路390号201800;中国科学院上海光学精密机械研究所信息管理中心，上海市嘉定区清河路390号201800
摘 要：【目的】 为学术期刊的邮件推送提供参考，给出提高打开率和点击率的方法建议。【方法】 根据2014—2016年《中国激光》杂志社邮件推送的经验，从内容、美观性、对象、频率、题目五个方面总结了提高打开率和点击率的策略。【结果】 内容设计与推送对象等因素对提高推送邮件的打开率和点击率有明显作用。【结论】 主题多样、版式美观、收件人相关、发送频率恰当、题目中肯是提高邮件推送打开率和点击率的重要因素，也是实现邮件推送作用的有效保证。学术期刊论文推送工作中，应当不断探索以提升邮件推送效果。
学术期刊是传播科研成果的重要媒介，也是学术交流的有效平台。期刊的数字化出版使人们可以通过各种方式获取期刊信息。通过搜索引擎检索或直接登陆期刊网站浏览感兴趣的文章的模式为拉取模式，其信息获取时效性较差，且效率不一定高[1]。与拉取模式相对应的便是推送模式，基于这一途径出现的邮件推送已成为国内外学术期刊普遍采用的宣传方式之一。邮件推送可以将期刊最新、最热门的文章信息周期性地投递给接收者，让他们对期刊的了解从无到有，从被动接收到主动关注，从而提高期刊的影响力。随着大数据时代的到来，科技期刊与新媒体巧妙融合的思考与实践层出不穷[2-4]。近年来，出版内容的推送从以PC端服务为主的形式逐渐扩展到社交媒体服务的范畴，主要有微博、微信、Facebook、Twitter[5]。社交媒体的高度交互性使得科研成果能够以较快的速度、较宽的广度和较深的深度进行传播[6]。比较而言，社交媒体时髦新颖、吸引眼球，而邮件推送则经久不衰、影响深远[7]。在新媒体平台上进行期刊推送，其互动性强，但是刚起步的新刊会受限于粉丝数量；而邮件推送可以制定相关的收件人名单，有效地将信息传递给目标人群。多样化的推广方式为读者提供多种选择，满足不同人群的需求。
针对邮件推送，目前已有了一些研究和实践。文献[8]探讨了网络环境下加强期刊文献推送服务的必要性，“推”的方式有别于以往“拉”的方式让用户获得文献服务；文献[9]提出了差别式推送策略，从接收者的个体需求和期刊的现状与目标两方面来进行推送管理；文献[10]介绍了学术期刊论文的高效精准推送方法和需要注意的问题，重点总结与阐述了精确找到相关推送客体的方式。但是，这些研究成果大都涉及推送概念介绍或方法建议，国内结合邮件推送效果专门讨论策略的研究还比较少。实际上，某次邮件推送的效果，虽然难以依据文章浏览量和下载次数进行客观评判，却可以依据推送的邮件打开率和点击率来进行一定效果的比较。随着各学术期刊对邮件推送的重视，科研人员收到的各类文章推荐、期刊介绍的邮件越来越多，如何让自己的推送邮件在推送对象的邮箱里占得一席之地，是本文要探讨的问题。
《中国激光》杂志社有限公司(以下简称“杂志社”)目前出版3本英文学术期刊--Chinese Optics Letters(Chin.Opt.Lett.)、Photonics Research(Photon.Res.)和High Power Laser Science and Engineering(High Power Laser SCI.)。在期刊的推广工作中，邮件推送是不可或缺的一部分。杂志社于2014年8月开始以OpticsBox命名推送邮件，截至2016年8月，已经正规化、连续化发送42期，力求提高期刊论文的可见度，方便该领域的科研人员阅读和引用。OpticsBox内容的常用类型包括热门下载、最高被引、专题发布、虚拟专题，除此之外还包括主编推荐、目录邮件提醒订阅、主编推荐奖特辑等。该系列邮件推送的平均打开率和点击率逐年稳步上升，有一批愿意持续关注的受众。本文根据杂志社2014-2016年邮件推送的经验，从五个方面总结了提高打开率和点击率的策略，希望给同行提供参考和启发。
1 推送策
略学术期刊邮件推送的策略，可以从内容、美观性、对象、频率、题目五个方面来进行分析。不同的期刊或者同一期刊的不同发展阶段，都有不同的策略。例如，Photon.Res.在2014年开始进行规范化推送时，才创刊1年，对于许多科研人员来说还很陌生，因此推送邮件多侧重介绍期刊特点、发文方向等。“热门下载”为期刊上人气较高的一些文章，不了解期刊的人也可能愿意阅读，因而成为推送的重点。由于新刊知名度尚低，很少会有人主动投稿，因此极少推送征稿启事类的主题。经过2年的努力，Photon.Res.逐渐获得了目标作者和读者的认可，并在2016年6月获得了首个影响因子，进入全球光学期刊排名的Q1区，邮件推送的主题也越来越趋于多样化。
1.1 明确推送目的和主题
邮件推送的目的主要可分为宣传、约稿和提高引用3种。不同的目的对应不同的推送主题或对象。例如，以宣传为目的的邮件推送，主题主要为专题发布、虚拟专题、最新论文，这一类的推送论文研究方向较集中，因此推送对象是通过某一个研究方向来整理的。以提高引用为目的的邮件推送，主题主要为热门下载、最高被引、封面故事，这类推送邮件可能包含多种研究方向的论文，因此在推送时选择较广的收件人群。而以约稿为目的的征稿启事信息量较小，可以与其余两种类型的推送进行组合。
推送的主题决定了邮件推送打开率和点击率的高低。规划未来1年的推送主题分布时，可以参考前一年推送的总结报告。例如，2014年，Photon.Res.所有的推送邮件中，相比于“专题发布”“最新论文”“虚拟专题”，“热门下载”的打开率最高，“最新论文”的打开率最低。因此，在2015年的推送计划中，并没有单独列出最新论文(专题发布除外)这一主题，只是在每一次邮件推送中都加上了访问最新论文列表页面的超链接按钮，如图1所示，并在“热门下载”受欢迎的基础上新增了“最高被引”这一主题。2014年推送过两次虚拟专题，虽然打开率和点击率都表现平平，但不能简单地把这一类主题完全从计划中抹去，而要从推送对象是否合理、邮件题目是否恰当以及邮件版式是否美观等多方面进行反思，充分发掘这一主题的作用。
图1 2015年Photon.Res.邮件推送最新论文列表页面的链接
一些时间性较强的主题，可以根据期刊的实际情况提前制定计划。例如Photon.Res.每年几乎固定出版两期专题，专题发布当月即推送该专题的文章；杂志社每年3月发布主编推荐奖，可以紧接着就推送获奖新闻稿和与获奖论文相关的文章，保证这类推送的时效性。
一封邮件的推送内容可以不局限于一个主题，例如征稿启事或影响因子公布可与其他内容搭配，但一次不宜过多，否则内容多且杂，收件人难以抓住重点。另外，推送邮件中应尽量避免直接出现网址，否则可能会被对方邮箱当作垃圾邮件，使送达率受到影响，进而拉低打开率和点击率。
1.2 提高推送邮件版式的美观性
在邮件推送工作中，杂志社不断改进邮件的内容设计，力求让收件人打开邮件后感觉赏心悦目，愿意进一步阅读推送内容以及打开原文链接。杂志社最初2014年的Chin.Opt.Lett.推送邮件比较简单，尚未加上OpticsBox的品牌Logo，如图2(a)。2016年的Chin.Opt.Lett.推送邮件如图2(b)，相比之前的邮件有以下几点改进：1)重新设计了邮件顶部的图案，比旧版本更加清新、美观；2)在醒目的位置增加了作者中心、投稿通道的超链接按钮，方便感兴趣的收件人迅速找到相关网页；3)在文章列表位置除一直以来存在的摘要、PDF格式全文、HTML格式全文链接以外，还新增了“引用该论文”的链接，点击可以直接获得该篇论文的被引用格式，复制粘贴即可用于论文写作的参考文献部分。
图2 Chin.Opt.Lett.推送邮件截图
芬兰Aalto University大学的Pasanen[11]认为，成功的学术信息服务需要通过品牌化来与其他同类区别开。OpticsBox概念的引入，是杂志社英文期刊邮件推送规范化的标志，在收件人中树立起一种品牌意识。
1.3 选择合适的推送对象
邮件版式再精美，如果发送给一群不相关的人，也不会得到很高的邮件打开率和点击率，且就算一部分人打开了邮件，也达不到期望的宣传效果。在邮件推送中，可以利用大数据来筛选得到最相关的收件名单。
邮件推送的对象可以分为恒量(每次必推送)和变量。恒量包括作者、编委、审稿人等；变量包括可能感兴趣的作者列表、参加国际会议和走访实验室收集的名单、上轮推送的邮件打开列表。及时总结、实时调整推送对象，能够提高邮件推送的宣传效率。推送对象整理得是否到位，会同时影响此次邮件推送的送达率、打开率和点击率，是邮件推送成功与否的关键之一。杂志社编辑分析了推送报告中打开邮件和未打开邮件人群，发现未打开邮件人群对该期刊的推送普遍不感兴趣，所以如果把他们从推送对象中剔除的话，可以显著提高推送效率。但是一味追求高打开率，也可能失去拓宽读者群和潜在作者群的机会。
1.4 制定恰当的推送频率
推送频率太低，就达不到让相应领域的科研人员记住并关注期刊的目的，但是推送太频繁，也容易引起收件人的反感，甚至把推送邮件归类到垃圾邮件中去。因此，推送频率极大地影响邮件打开率和点击率。
上文提及针对不同的期刊或者同一期刊的不同发展阶段，采取的推送策略有所区别。其中，推送频率就是需要区别对待的策略。例如，High Power Laser SCI.是一本较为小众的学术期刊，因此发送群体变化较小，在最初进行邮件推送的2年，为了拓展读者和作者群，以每月1次的频率推送。2015年底，High Power Laser SCI.被Webof Science最新子集ESCI收录，知名度和可见度都有了明显提升，因此从2016年起，邮件推送的频率改为隔月1次，这一变化让编辑把更多精力放在提升邮件主题多样性和版式美观性方面。
自2014年起，由最初的不定期邮件推送至2016年的每刊大致隔月1次，逢特殊时期(如公布影响因子)酌情增加，期刊的邮件推送逐渐形成规律性的周期，有计划且更为有效，如表1所示。
表1 2016年《中国激光》杂志社英文刊推送计划
注: Chin. Opt. Let t.、Photon . Res.和High PowerLaserSCI .分别记为COL、PR和HPL ｡| 月份 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| 推送期刊 |
HPL. COL |
PR | COL |
PR. HPL |
COL |
PR. HPL |
PR. COL |
PR. HPL |
COL |
PR. HPL |
COL |
PR. HPL |
1.5 重视邮件的题目拟定
推送邮件的题目是给收件人的第一印象，假如不能吸引到他们，也就不可能被打开。Baer[12]指出35%的收件人完全根据邮件题目来决定是否打开邮件。由于垃圾邮件和邮件病毒肆虐，收件人通常不会点开题目模糊隐晦的邮件。邮件题目会直接影响邮件推送的送达率和打开率。邮件题目拟定的第一原则是尽量出现刊名、推送主题，在此基础上可以进行创造性发挥，例如：“Don’t miss the ditors’Choice rom High Power Laser Science and Engineering!”“Have you signed up for Photonics Research Table of Contents alerts?”“Cover Papers of Chinese Optics Letters”。
2 推送报告分析
2014年，杂志社共进行了16次有关英文期刊的邮件推送，表2列出了Chin.Opt.Lett.邮件推送打开率最高和最低的发送报告。Chin.Opt.Lett.每月从录用稿件中挑选出创新性、稿件质量和学科影响力俱佳的一篇作为封面文章，编辑根据作者提供的素材和图片整理成中英双语的科学新闻(封面故事)发布在Chin.Opt.Lett.网站和OSA Publishing China的推荐论文栏目。从表2的结果来看，这些精心挑选的文章和对应的封面故事整理成的邮件推送，显然吸引到了一批收件人。打开率最低的推送主题是“3D Display and Imaging”的专题论文发布，这是Chin.Opt.Lett.的第一次邮件推送，经验不足，整理的收件人名单不是非常恰当，打开率受到了限制，且邮件美观性较低[如图2(a)所示]，板块间距和文字行距都较为拥挤，使打开邮件的人很难提起兴趣去点击论文链接。
表2 2014年部分Chin.Opt.Lett.邮件推送报告
| 邮件题目 | 类型 | 总人数 | 送达率/% | 打开率/% | 点击率/% |
| Cove rPape r so f ChineseOpt icsLet ters i n2013—2014 | 封面文章 | 4105 | 94. 70 |
24. 80 (最高) |
2. 20 |
| Vi ewNewFe a t ur eI s sueon3DDi sp l ayandImag i ng | 最新专题 | 3772 | 94. 60 |
17. 00 (最低) |
1. 00 |
2015年，杂志社共进行了19次英文期刊邮件推送，表3列出了该年份Chin.Opt.Lett.邮件推送打开率最高和最低的报告。由于从前一年的推送报告总结中了解到“热门下载”的邮件打开率较高，因此在2015年推送计划中有意识地增加了该主题的推送次数。在发件主题多样性、收件人相关性、发送频率恰当性、邮件版式美观性等方面进行改善，其他主题的推送打开率也有明显提升。Chin.Opt.Lett.的“封面文章”仍然占据打开率最高的宝座。这些结果都是第二年制定推送计划的宝贵参考。
表3 2015年部分Chin.Opt.Lett.邮件推送报告
| 邮件题目 | 类型 | 总人数 | 送达率/% | 打开率/% | 点击率/% |
| Cove rPape r so f ChineseOpt icsLet ters i n2015 |
封面 文章 |
13563 | 91. 80 |
38. 60 (最高) |
3. 10 |
| TopDown l oadsi n ChineseOpt icsLet ters |
热门 下载 |
8260 | 88. 50 |
24. 30 (最低) |
2. 40 |
截至8月底，2016年杂志社共进行了13次英文期刊邮件推送，表4为2016年Chin.Opt.Lett.邮件推送打开率最高和最低的报告。2014-2015年，杂志社的英文刊和中文刊共用一个邮箱进行邮件推送。从2016年初开始，英文刊的推送活动独立出来，并且分别使用以自己刊名缩写为邮件地址的邮箱进行推送，当收件人注意到发件人邮箱时，会对该封邮件更为放心，进而愿意打开阅读。这一改进是2016年英文期刊邮件推送活动送达率、打开率和点击率普遍明显提升的一个重要原因，即便是最低的推送打开率(30.10%)也高于2014年的最高打开率(24.80%)，最高的打开率达到了57.50%，点击率为4.20%，远高于前2年的最佳数据。
表4 2016年部分Chin.Opt.Lett.邮件推送报告
| 邮件题目 | 类型 | 总人数 | 送达率/% | 打开率/% | 点击率/% |
| TopDown l oadsi n ChineseOpt icsLet ters | 热门下载 | 4112 | 96. 30 |
57. 50 (最高) |
4. 20 |
| 2015Ed i t o r G i n GCh i e fCho i c eAwa r dso f ChineseOpt icsLet ters Re l e a s ed |
简讯+ 论文集合 |
12998 | 87. 30 |
30. 10 (最低) |
1. 90 |
表5列出了近3年杂志社邮件推送结果的年平均值，其中2016年的数据是截至8月底。从表中数据可以看出，通过不断改进推送策略，2014-2016年，杂志社邮件推送的送达率、打开率和点击率平均值均有明显提高。
不同行业的邮件推送关注群体不同，打开率和点击率平均数据也有所不同。在知名的邮件推广发信平台Mailchimp公布的客户邮件推送报告里，并没有光学学术期刊这一行业，因此我们用“Other(其他)”一栏的打开率和点击率与表5中的数据进行参照和对比。根据2016年8月更新的行业邮件推送结果，“Other(其他)”行业的平均打开率为23.19%，平均点击率为2.90%[13]。截至2016年8月底，杂志社的邮件推送平均打开率比行业平均值高出15个百分点，点击率也达到了行业平均值。
表5 2014-2016年《中国激光》杂志社英文期刊邮件推送结果
| 年份 | 总人数平均值 | 推送次数 | 送达率平均值/% | 打开率平均值/% | 点击率平均值/% |
| 2014 | 5737 | 16 | 89. 72 | 23. 32 | 1. 98 |
| 2015 | 9782 | 19 | 91. 50 | 28. 23 | 2. 29 |
| 2016(截至8月底) | 5800 | 13 | 92. 47 | 38. 71 | 3. 01 |
3 结束语
本文结合中国激光杂志社2014-2016年的邮件推送经验，简要梳理了邮件推送的要素，从内容、美观性、对象、频率、题目五个方面提出了提高打开率和点击率的策略。数据统计表明，这些策略对期刊的打开率和点击率有明显提升作用，是实现邮件推送作用的有效保证。截至2016年8月底，杂志社邮件推送平均打开率和点击率已赶超过行业平均值，相信在今后工作中继续总结和改进，邮件推送效果还会有进一步的提升，希望这些策略对从事学术期刊推广工作的同行有所帮助。选择合适的邮件群发服务商也能有助于提高送达率和避免被封禁，由于本文侧重点和篇幅限制，并没有探讨邮件推送的工具和送达率。
感谢《中国激光》杂志社的刘盛龄和刘亚群在本论文修改过程中提供的帮助。
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