国际传播如何讲好中国故事_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：在国际传播中讲好中国故事，要尊重国际传播的规律，体现时代性；要尊重不同文化和宗教的习俗要求。同时，在文本上要重视对人物背景、历史传统的“讲”，减少口号和论点的“述”。

　　关键词：国际传播中国故事内容与形式

　　“如何讲好中国故事”是对外传播的媒体目前需要解答的命题。在传播学范畴下，中国故事是站在中国立场从新闻传播规律的角度讲述凝聚有中国人共同经验和情感的故事，其目的是使国外受众从中解读出中国的特性、命运和希望。

　　中国故事国际传播的主要表征

　　国际传播分为广义和狭义，广义指的是通过政府、组织、个人进行的跨越国界的信息传递过程；狭义指的是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的信息传播，排除了个人之间的交流或非大众的交流。①本文基于研究需要而取狭义。从传播效果上看，目前我国国际新闻传播在讲故事层面上存在如下问题：

　　宣传意味浓厚，不接地气。1997年，我国相关部门发出通知，要求把英文宣传一词“propaganda”改为“publicity”。这标志着我国对外传播思想已经由单向宣传转变为双向的公共传播理念。然而遗憾的是，在我国对外传播中，宣传思维依然浓厚，突出表现在主题过度聚焦在重大议题、严肃性议题如政治新闻，缺乏对普通人日常生活的关照，造成“不食人间烟火”效应，国际新闻无法落地，无法与国外公众形成共鸣。另外，在具体的文本中，无论是广播电视还是纸质媒体，口号和论点等“述”的部分过多，而对人物的背景、历史的传统等“讲”的部分过少，从而造成头重脚轻，说教意味浓厚。比如对外讲述“中国梦”，很多媒体一味解释“中国梦”的定义、政治含义和经济意义，很少用鲜活的案例、历史纵深角度对中国梦进行阐释。提供给外国受众的新闻都是压缩饼干式故事或类似维生素C片的干巴巴故事，而不是一个充满活力的苹果。

　　形象陈旧，缺乏现代气息。形象是受众头脑中对现实生活留存的记忆集合。影响形象形成的途径主要有两个：亲身体验和媒介传播，对于国外公众而言，尽管交通便利，但是来我国体验的依然是少数，大多数人是通过媒体来获知中国故事。但是，从近些年的效果研究中可以看出，关于中国的形象，国外公众头脑中依然停留在“落后者”形象层面，甚至还出现一幅“面黄肌瘦吃不饱饭”的形象。比如在台湾某个电视节目上，一位嘉宾竟然说大陆普通人吃不起茶叶蛋，还有其他国家的人说中国女孩买不起包包之类的言语。虽然存在炒作成份，但是，这也说明，中国人落后者形象一直有存在的土壤。2013年，习近平总书记在坦桑尼亚进行国事访问时曾提到像《媳妇的美好时代》这样充满现代气息的文化产品应该多推荐。这也说明，我国领导层也已经认识到，在讲述中国故事的过程中，需要摒弃那种描述中国落后的作品，尤其是为了获得国际大奖而刻意选择边缘人群的作品。

　　价值扭曲，缺乏现代观念。价值观是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向。在对外传播的过程中，价值观是影响受众传播效果的关键。一部《甄嬛传》在国内引起人们对宫廷黑暗的反思。但是，改编成英语剧在美国播出后，如果还一味强调宫廷内斗就容易在美国人心中形成中国女人习惯钩心斗角的负面形象，同时剧中“三纲五常”的等级观也与美国主流价值观不相符合。虽然我国早已经进入到现代化，但是，人们依然受几千年流传的封建思想影响。这种价值观与现代社会的科学与民主不相符，从而造成“自说自话”效应。虽然，一些讲述中国故事的作品中难免会出现这样的内容，但是，如果把这些落后的、非主流的价值观当成中国故事的主导认识论，就会给国外受众产生扭曲的中国人印象。

　　形式落后，缺乏互联网思维。最近几年，为了做大、做强对外传播，媒体进行了基础设施和技术手段的更新。可以说，在硬件设施上，一些媒体已经进入先进行列，但是，在国际新闻的内容建设方面，却出现了软硬不匹配现象，多数内容的传播是“新瓶装旧酒”，主要原因就是缺乏互联网思维。比如在文风方面，对外传播的目标受众早已经适应了互联网读写模式，而我国的对外传播内容依然坚守传统媒体的编辑方式，由此造成传播编码方式的陈旧或保守与国外受众的新思维新逻辑之间存在矛盾。极端的甚至出现了纸媒在国外发行坚持黑白版面的现象，这种编辑方式与彩版印刷的国际潮流形成了鲜明对比，既不利于市场的开拓，也给国外受众形成刻板保守的印象。

　　中国故事国际传播的路径选择

　　遵循国际新闻传播规律

　　国际新闻指的是跨越国境的新闻报道，对于中国故事国际传播而言，首要规则就是遵循国际新闻传播规律，具体而言，要遵循以下几个方面的内容：一是影响力，即选择的主题对多少人的生活产生影响；二是及时性，刚刚或最近发生的事情最具有新闻价值；三是接近性，根据区域对象选择不同的传播内容；四是显要性，要求讲述中国故事的主角需要考虑身份，知名人士更容易吸引人；五是异常性，具有与常规和日常生活偏移的故事更具有吸引人，这也是我国国际传播中国故事最娴熟的方面；六是冲突性，反映人物或组织之间冲突的故事；七是人情味，涉及中国故事的人性，一般认为，人情味主要有冒险、冲突、幽默、利益和悲喜离合等。中国日报有一篇摄影报道题为《总理的歉意》，是李克强总理指着手表道歉而国外客人会意欢笑的画面。由于此前与美国前国务卿基辛格的重要会晤延时，李克强总理未能按约定时间会见外方代表，因此，李克强抵达现场后没有马上开始会见，而是一边歉意地指着自己的手表，一边用流利的英文向大家解释迟到的原因。该作品打破了过去国家领导人新闻报道的刻板宣传模式，而是采用自然的影像来表达新一代领导人开放、自信、平易近人的崭新形象，该报道一经刊发便赢得了海内外受众的高度认可，取得了非常好的国际传播效果。

　　着重体现新时代主题

　　讲好中国故事，除了要传播现实存在的中国人生活状态和时代特征外，还需要用历史的眼光讲述中国人的时代变迁及其主题。然而，很多国际新闻缺乏历史变迁的眼光，为了表现中国的繁荣富强而一味选择富丽堂皇的镜头或夸张的语言。一些媒体为了表达中国的发展，仅仅把焦点集中在北上广深这样的国际性大都市，对于其他地方的进步发展，却从不提及。还有的媒体为了讲述中国故事，其主角选择知名的电影明星，而普通中国人的进步却缺乏观照。而随着受众地位的崛起，他们更愿意接收带有强烈新时代气息的作品。实际上国外受众更愿意了解中国以下两个方面：一是中国人的思想、情感和文化性格；二是新时代背景下中国案例中国经验。2014年6月5日，习近平主席在中阿合作论坛第六届部长级会议开幕式讲话中，讲了一个约旦商人穆罕奈德与中国姑娘喜结连理并在中国安家创业的故事。浙江电视台国际频道根据这个故事，制作了纪录片《穆罕奈德的中国梦》，通过跟拍记录他在国际商贸城市义乌的创业过程和情感经历，生动反映了一个普通阿拉伯青年如何把自己的人生梦想融入中国人民追求幸福的梦想中。片中不但出现了繁华的都市，也出现了普通城镇的沟沟壑壑，不但提到了阿拉伯人的日常起居规则，也说明了中国人的家庭伦理道德。该片以一个普通小人物的故事为切入口，折射出了“中国梦”“世界梦”等宏大时代主题，契合“一带一路”战略的新时代背景。该片在国际频道播出后，立即在阿拉伯国家引起轰动，很多阿拉伯国家的商人都来义乌考察商机，约旦大使还亲自出镜进行讲解。“直接跟外国人交流时，特别需要提醒他们，中国发展战略中他们有巨大的获利空间。”②这样，既吸引了国外受众的关注，也提升国家形象。

　　尊重不同的宗教信仰

　　宗教是跨文化传播的重要内容，也是讲好中国故事的重要方面。当前，世界上的主要宗教有基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教、印度教等。这五大宗教，既有相同点，也有不同点，讲好中国故事就需要沟通好共同点，尊重不同点。因为，宗教共同点是讲好中国故事的基础，不同点是讲好中国故事的价值和意义。

　　对宗教相同点的尊重，一是尊重宗教经典。世界上主要宗教都有承载神圣智慧的经文。经文既是文化传承的载体，也是认同感、权威感和理想的核心。《圣经》、《古兰经》、印度的梵文真经等都是各自国家的重要文献，不容亵渎；二是尊重权威人物。耶稣、真主、佛陀、孔子等都被信仰的民族认为是神圣不可侵犯的权威人物；三是尊重仪式。宗教都拥有最古老和最严肃的仪式。宗教仪式多种多样，从穿着、祈祷到站、立等规定，都是国际传播者需要了解的；四是尊重伦理道德。所有的宗教在伦理道德上都宣称人类应该避免谋杀、盗窃、欺骗和偷情，同时，都要求人们要注重“人道、仁慈和真诚。”

　　宗教不同点不是矛盾的起源，而是跨文化交流的意义和价值。或者说，正是这些不同点的存在，人类才能够通过交流，学习到更加优秀的文化。因此，在讲故事的过程中，宗教不同点是特别需要注意的地方。比如关于世界观，中国人认为整个世界是一个整体，人的精神和肉体是合二为一的。但是，西方人却截然不同。他们认为，世界就是按照一个可知的科学规律运行的系统，人们不需要全盘接收它。理性是人类最高的成就，事实比建立在感情和直觉基础上的主观评价更具有可靠性。

　　《穆罕奈德的中国梦》能够在伊斯兰国家引起关注，原因之一就是在宗教方面处理的非常圆满。由于穆罕奈德信仰伊斯兰教，故而其妻子在出镜的时候就戴着头巾，尽管她是一位汉族女子。同样，由于在中国定居，穆罕奈德也根据中国的传统文化，善待女方的一家来表达孝道。整部片子充满着伊斯兰与儒家文化相融合的一面。

　　表达中体现互联网思维

　　现在的媒介生态已经发生了根本性的变化，以社交媒体为代表的新媒体早已经成为国外青年人接收信息的主要来源。2014年美国社交媒体buzzfeed上突然出现了一篇《谁是那个男人，他的照片为什么出现在我的手机上》的文章。故事的主人公马特在纽约一家酒吧喝酒时，他的iPhone手机被偷了。大约在一年后，马特在和朋友翻看手机iCloud照片流时，发现了“二十多张一个陌生人在一棵橘子树前的自拍”，他觉得这“既可笑又可怕”。然后就把这些照片发布在社交媒体上，并说想找到这位橘子哥。该博文一经发布就引起我国媒体极大关注，许多网友表示要帮马特寻找这位橘子哥。后来，马特找到了橘子哥，橘子哥也热情邀请马特到中国来，从而在国际舆论场上产生了火爆社交新媒体的《橘子哥和马特的故事》。最后，他们的故事被拍成纪录片，两人还被美国著名脱口秀主持人艾伦请去做节目。

　　当然，除了趣味性之外，该博文之所以能够吸引人，是因为马特充分利用了互联网思维，他几乎每50个字就配一张图片，文图的比例也掌握在45%左右，从而让在移动端看内容的用户不会感到疲劳。这种新媒体编辑方式为照搬传统媒体编辑范式的国际新闻报道新媒体传播提供了新思考。

　　创新形式，讲好中国故事

　　面对新媒体时代下的新闻传播，北京大学新闻学院程曼丽教授认为，“国家需要通过建立相应的激励机制，促使对外传播部门多出互动性强的作品。同时，对外传播部门应该调整观念，顺势而为，将互联网思维贯穿到国际传播工作中去，发现并鼓励互联网故事的创新之举，进行经验总结和推广，从而使中国好故事既有好的内容，也有好的形式，使内容与形式完美结合。”③

　　如何讲故事是一个古老的问题。在苏格拉底看来，任何与文字打交道的人都应该懂得，“所写的东西其实微不足道”，除非“与正义的或好的事情的真实沾边”。毕竟，言辞或文字天生具有这样的政治性质：要么为了教诲、要么为了劝说。换言之，言辞或文字既可被用来蛊惑多数人，也可被用来施行政治教育，《文心雕龙》所谓“雕琢情性，组织辞令，木铎起而千里应，席珍流而万世响，写天地之辉光，晓生民之耳目矣”。

　　但是，在我国国际传播的过程中，讲中国好故事却遇到了传播难题，首先是宣传味道浓厚，不接地气，缺乏传播效果，造成中国好故事无法与国外受众形成共鸣；其次是形象陈旧，缺乏现代气息。充满积极意义的传统中国形象固然重要，但是，过多的陈旧形象严重影响了国外受众对现代中国形象的理解。再次是价值扭曲，缺乏现代观念。把大量落后的，非主流的甚至是糟粕的封建时代的价值观当成中国故事的主要认识论，就会给国外受众产生扭曲的中国人印象。最后是形式落后，缺乏互联网思维。落后的传播形式造成传播编码方式的陈旧或保守与国外受众的新思维新逻辑之间存在矛盾。

　　在国际传播中讲好中国故事，一是需要尊重国际传播规律，既要真实，也要注重新闻要素如影响力、即时性、接近性、显要性等特点。二是要体现时代性。对于国外受众而言，他们更愿意了解现代中国人的思想、情感和文化性格以及新时代背景下中国案例中国经验。三是要尊重不同的宗教信仰。中国故事的国际传播也是跨文化传播，在此过程中，需要注重不同习俗以及不同重要的规范。四是在表达中需要体现互联网思维。针对新媒体环境下受众年轻化的趋势，讲好中国故事需要根据受众特点，结合互联网思维提高传播的针对性。

　　（作者单位：中国政法大学新闻与传播学院）

　　注释：

　　①关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004年版第2页。

　　② 黄友义：《如何讲好中国故事》，《公共外交季刊》2014年第4期。

　　③ 程曼丽：《讲好中国故事的角度与着力点》，《新闻战线》2015年第1期。

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