企业出版，或将成为出版市场不可忽视的力量

　　《众媒时代》《教训：互联网创业必须避免的八大误区》《跨界-开启互联网与传统行业融合新趋势》《地球保卫战-机甲旋风找不同》《地下城与勇士典藏画册》《知识分子与中国社会》《观复》《大时代与个人命运》《中国高端财富访谈》《在你身边，为你设计：腾讯的用户体验设计之道》《遇见旅行》《问道商业人生》……这些书虽然由不同出版社出版，题材也涵盖了旅游、职场、儿童、媒体、互联网、社会、文化等多个方面，但它们有一个共同点——作者都是腾讯旗下的不同频道或不同部门。

　　大型互联网公司涉足新闻出版业已不是什么新鲜事，国内有阿里巴巴投资创办了《天下网商》杂志，并先后投资虎嗅网、第一财经、36氪等媒体，还参与创建无界新闻、封面传媒。国外的例子更是不胜枚举：亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯在2013年收购《华盛顿邮报》；英特尔创建Intel Free Press新闻网站，报道英特尔和计算行业的相关新闻；通用电气拥有GE Reports、IdeasLab和Txchnologist三家科技新闻网站；思科创建The Network科技网站，对技术前沿、行业趋势和商业创新等广泛主题展开报道；尼桑汽车自建演播室，聘请来自路透、BBC、CNN的顶尖电视记者，推出了自己的《新闻频道》，不仅报道自身和行业新闻，还讨论政治议题；澳大利亚第三大银行澳新银行创办BlueNotes网站，分享对银行业和社会问题的见解，其中20%内容与公司自身相关，另外80%都是澳新银行以外的话题……毫无疑问，互联网公司正在越发深度地介入新闻出版业务，已成为出版业的一股重要力量。而他们也不仅仅只是简单地赞助出版项目或投资、控股出版机构，还会直接生产出版内容，甚至成立自己的文化公司。

　　企业出版的四种运作模式

　　“企业出版”是指不以出版为主业的企业机构自行策划生产出版内容，根据企业出版内容的目的，我们可以将其划分为四种模式。

　　模式一，品牌宣传。许多企业做出版并不是为了直接带来销售，而是为了让更多人了解自己的企业，参与到企业的发展中，提高企业知名度、美誉度和客户忠诚度。一个经典案例是红牛的全资子公司Media House媒体公司，该公司成立于2007年，拥有3个电视频道、4个印刷媒体以及电台、电视节目与电影制作公司、唱片公司。公司员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等。每年Media House都会免费发布大约5000部视频和50000幅图片，这些内容同时会在MSNBC、ESPN等体育电视台播出。红牛创始人迪克•梅特舒兹表示，成立媒体公司只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象，传达红牛健康的能量生活方式。Media House还通过授权转播、广告、点播费等方式盈利，在推广品牌时顺便赚钱。

　　模式二，行业报道。很多时候，由于媒体记者、行业作家无法亲身经历，所以对某些高科技行业很难有深度的理解，也就没法参与报道行业中的很多重要议题。在这种情况下，有些行业领先企业会承担起行业报道的责任，与大众媒体对行业的报道形成互补。

　　2010年，《天下网商》杂志创刊，阿里巴巴打造的“2本杂志（《淘宝天下》+《天下网商》）+1个门户网站（中国雅虎）+1个电视节目中心（阿里巴巴集团电视中心）”的企业媒体出版框架基本搭建完成。《天下网商》杂志由阿里巴巴与浙江出版联合集团联合制作，隶属于阿里巴巴新媒体事业部。这是第一本针对网商群体的专业刊物，内容聚焦于电子商务行业的最新动态、知识分享、行业分析等。很显然，针对电商从业群体急需的网络营销、电商运营、仓储物流、移动电子商务等方面知识，传统大众媒体制作的内容零碎且不专业。而《天下网商》杂志背靠阿里巴巴这个中国最大的电商平台，很好地解决了这些问题，专注于电子商务行业发展，持续输出系统、专业、深度、实操的内容，极大地促进了电商行业的发展。整个行业的“蛋糕”变大了，阿里巴巴能分到的自然也就更多。

　　模式三，销售导向。通过新闻出版活动塑造品牌过于迂回，如何直接提高企业产品销量呢？销售导向的企业出版就是为了获取销售线索、提高销售额而开展的。米其林是什么？吃货的第一反应是《米其林美食指南》里面的三星级餐厅。其实，米其林是一家做轮胎的公司。为什么一个轮胎公司要做餐厅评级呢？

　　20世纪初，米其林的主要业务是生产自行车轮胎和汽车轮胎，但当时汽车的保有量很少，1900年的法国只有3000辆机动车。要提高汽车轮胎的销量，首先得提高汽车的需求量；要提高汽车的需求量，得说服人们开车远行，去找好吃好玩的。为了让人们能找到好吃好玩的，米其林编写了《米其林美食指南》，第一版的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。后来，《米其林美食指南》从免费改成付费，内容也更加丰富，包含了分门别类的宾馆和餐馆。因为人们对美食指南特别感兴趣，米其林就雇佣了一批匿名调查者，去光顾各大餐厅并给出评价。米其林认为，轮胎生意和汽车行业是同一条线上的蚂蚱，通过出版《米其林美食指南》的方式可以完善汽车产业，说服有钱人游遍法国，从而拉动汽车销售，然后拉动米其林轮胎的销售。《米其林美食指南》有多成功？它被欧美餐饮界奉为圣经，是吃货心中的象牙塔，曾有多位名厨因其餐厅从米其林三星降为二星而自杀。米其林轮胎有多成功？销量全球第二，品牌全球第一。

　　模式四，权威专家。当你成为某个领域的专家时，很容易得到人们的信任，他们希望你能推荐相关产品或服务。企业直接生产某领域的专业内容，可以有效地将自己塑造成业内专家、行业领袖。Photoshop已经成为修图软件的代名词，其背后的Adobe公司业务范围很广，不仅有一系列图形图像、视频剪辑软件，还有一整套营销解决方案，专门为企业市场营销部门服务。2009年，为了建立在企业营销服务领域的领导地位，Adobe建立了CMO网站，定位于为数字化时代的公司提供市场营销服务。CMO网站的内容来源于两方面：一部分从150多个营销垂直网站中挑选最有价值的内容，一部分由知名商业记者或富有实战经验的营销行业人士撰写。Adobe公司希望为企业的首席市场官们提供一个一站式的信息源。

　　企业出版的驱动力

　　其实，企业出版的现象一直存在，为什么最近开始快速发展并广受瞩目呢？首先计算机与互联网技术引发的变革是主要因素。以前，企业只能通过传统的纸质印刷、电视等媒介来传播内容，传播成本和精力都比较高。而现在，自媒体已经成为每个企业的标配。只要一个运营人员，企业就可以每天更新微信公众号、微博、网站，及时向外界直接传递企业信息。视频的制作也较为简单，不必具备过于专业的视频剪辑技能，就可以轻易制作出视频内容，然后上传到各大视频网站。信息技术大大降低了企业出版过程中内容制作成本和渠道传播成本，使得企业出版尤其是在数字出版方面接近零门槛，因而促进了企业出版的快速发展，企业出版的内容空前繁荣。

　　其次，企业的规模越来越大也是重要原因之一。据苹果公司2017年第一季度财报显示，其现金储备高达2460.9亿美元，可位列全球第62大经济体。若以苹果公司的市值为标准，其已位列全球第34大经济体。可见企业积累了巨大的资源和能量，拥有充足的资本、先进的技术、顶尖的人才，同时很多企业建立了自己的研究院和大学。此外，企业身处行业一线，积累了大量有价值的经验知识，可以运用自己的内容和人员进行内容策划和编辑；有充裕资金进行印刷；还有海量用户可成为大量潜在读者。也就是说，企业具备了出版的三要素，丝毫不逊色于专业的出版机构。

　　另外一方面，传统的广告、媒体公关为企业带来的品牌宣传与市场营销效果越来越弱。内容营销、原生广告的理念和实践开始崛起，企业越来越重视内容输出。企业出版正是内容营销的一种形式，可以潜移默化地影响客户，以消费者喜欢的方式去塑造品牌。按照出版者的不同，出版物可分为政府出版物、机关团体出版物、企业出版物、一般出版物。在市场经济中，企业占据了最大的用户量、最多的产出、最多的人才，积累了最广泛的各行各业知识。在出版门槛降低、内容营销需求上升等因素的推动下，我们有理由相信：企业出版物在所有出版物中的占比会快速提升，企业将成为出版市场一股不可忽视的重要力量。

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企业出版，或将成为出版市场不可忽视的力量