地方医学期刊的新媒体发展之路_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【关键词】地方期刊；医学期刊；传统媒体；新媒体

　　【作　者】张建军,高森,任延刚中国实用医学杂志社《中国实用内科杂志》编辑部,110001,沈阳

　　【摘　要】传统媒体与新媒体的融合是大势所趋。医学期刊也面临同样的媒体融合问题。如何完成医学期刊传统纸媒和新媒体的融合,促进期刊发展,使之“1+1>2”,是每个医学期刊编辑需要思考和探索的问题。文章介绍地处沈阳的《中国实用内科杂志》发挥地方医学媒体特色,结合国家健康宣教的新理念,践行办刊宗旨,通过临床医学推广和健康宣教服务等活动,增强品牌特色,实现媒体融合。

　　媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展基础上的传统媒体的有机整合。媒体融合不是媒介融合，灵魂在于内容的产生机制与分发机制的转变。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第4次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。可见媒体融合已经上升到国策的高度。

　　《中国实用内科杂志》(以下简称本刊)编辑部地处沈阳，是传统意义上的地方媒体。新媒体的强势袭来，给传统媒体，尤其是纸媒带来了不小的冲击。及时调整纸媒的发展形式已经刻不容缓。传统媒体要想生存下去，必须打破固有的传播方式，依托新媒体寻找新的发展契机。近年来，本刊编辑部通过互联网技术，依托传统媒体的品牌和学术资源，开展新媒体业务，使新媒体与传统媒体有机融合，发挥地方医学媒体的特色，结合国家健康宣教的新理念，开发了一系列微信公众平台，收到了良好的社会效益，通过微信平台，完成对医生的继续医学教育以及患者教育，延伸期刊的内涵，推进了期刊的全面建设和发展。

　　1 发挥期刊品牌效应，与新媒体融合，借势而生

　　学术期刊与新媒体的融合已经不可阻挡，并且国内众多科技期刊已经在媒体融合方面进行了尝试。许多科技期刊已经开通了微信公众平台、微博，甚至APP等服务项目，更好地展示期刊及为读者、作者提供服务。

　　《中国实用内科杂志》创刊于1981年，是内科综合性期刊，虽然地处沈阳，但长期以来，以“面向临床，突出实用”为办刊宗旨，深受全国尤其是市级及市级以下级别医院内科医生的欢迎。根据本刊学术资源优势以及受众特点，对微信公众平台的定位是一个致力于报道内科最前沿的医学资讯，发布最新学术内容，并为慢性病健康教育提供推广平台。通过不断的探索和实践证实了这一定位是正确的。

　　截至2016年11月，本刊微信公众平台新榜和清博指数的预估活跃粉丝数达30万人，有数十篇点击数超10万的文章，新榜排名稳居学术类前10名。2016年国家卫生和计划生育委员会下发的《2016年委管出版物主题宣传要点》明确指出：其主管的出版物应推进健康中国建设，关注互联网+健康医疗的新进展；加强健康促进政策宣传和健康科普工作，加强科普工作，做好健康素养基本与技能的普及与宣传工作。这更加坚定了本刊“学术为纲，科普为目”的媒体融合思路，“学术+科普”两条腿走路，开创媒体融合新局面。

　　2 发挥地方媒体特点，以“不变”应“万变”

　　媒体融合发展到现阶段，我们应该清楚地认识到，媒体融合并非简单地将新媒体当作传统媒体资讯的新传播形式，即同一内容在不同媒体间的翻版，只是阅读的终端不一致。真正的媒体融合应该是全方位的融合：不同媒体间的互补，针对不同媒体的受众对内容进行了取舍、调整等细分服务，是传播理念、内容资源、采编队伍、编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等多方面的高度契合。在融合的过程中，不变的是期刊的品牌和特色，所有的变化都应该是围绕着期刊本身，使之为读者、作者提供更好的服务。传统媒体与新媒体有着各自的优势和特点：传统媒体刊发的文章内容权威、可信，学术质量有保障，但文章可能存在可读性比较差，文字晦涩难懂的问题，难以适应新媒体的表达需求，这样，传播效果就难以保证。而新媒体的传播范围广、影响力大，但却存在原创优质内容少，内容质量难以保证。只有兼顾传统媒体和新媒体的各自特点，结合自身的期刊品牌和特色，才能做好媒体融合。

　　首先，本刊有着良好的读者和作者基础。本刊通过微信公众平台除了提供期刊所发表的部分约稿文章之外，还给订阅者提供其他医学相关的资讯，比如权威的科普内容，使他们获得“超值的”讯息，这些内容是对期刊学术内容的有力补充。

　　其次，本刊微信公众平台所推送的资讯同纸媒期刊宗旨一样，也都是体现着“临床，实用”这2个特点。这样保证了推送内容的实用性和可读性，在推送资讯的同时强化了读者对“实用”品牌的认知与认可。

　　最后，本刊还是要回归科技期刊的属性，在推送科普医学知识的同时，兼顾对基层医生的继续教育。本刊会在微信公众平台中发布一些对医学专家采访的微视频，视频的内容是医学专家对一些临床常见问题的解答。基层医生可以通过关注本刊的微信号足不出户地听到临床专家对疾病的诊治经验。据统计，几乎每条访谈视频的点击次数均超过1万次。

　　3 优势互补，借力而行

　　目前，我国科技期刊编辑部大多都是“主任+编辑+编务+排版人员”的人员组成模式。编辑工作本身已经很烦琐，很难抽出专人来负责新媒体的维护，更谈不上运营。本刊采用了内部人员调整优化的办法解决了新媒体维护的问题。通过组织编辑部成员学习和使用Adobe InDesign软件，使得每个编辑都可以独立排版，这种改变使每个编辑可以更好地统筹编辑流程；与此同时，也可以将原来的排版人员解放出来，由专人完成微信公众平台的更新工作，微信公众平台的内容、版式、推送时间等方面得到了极大的优化和提高。通过编辑部人员不断的努力，关注本刊微信公众平台的人数不断增加，单一的微信公众平台已经不能满足粉丝的需要。经过细致分析，本刊又针对内容中患者最多、最受粉丝关注的慢性病陆续开发出“降压高手”“降糖高手”“骨松学堂”等微信公众号，形成了慢性病防治的新媒体矩阵。

　　这些微信公众平台的运营联合了沈阳的专业新媒体运营团队，很好地解决了编辑部人手不足的问题。运营上双方的合作基于如下各点：优势互补，寻找体制外的合作资源，增强执行力；理念一致，针对慢病的健康教育，拓展发展空间；运用多种手段，增强传播效应。合作的新媒体运营团队可以利用多种展现形式、技术手段、传播手段进行医学健康教育。

　　我们首先选取国内患病率最高、最常见的“高血压”作为切入点，开发出“降压高手”微信公众平台。由本刊和东北高血压专家委员会负责学术把关，对每条推送的内容予以审核；合作公司通过漫画、动画等形式，对权威医学组织发布的指南、共识进行解读，将医学科研文章转化为科普内容进行推送，获得了极大的关注，阅读量均在1万次以上。近期“降压高手”微信平台还参与中国医师协会高血压医师分会年会，对50余位专家进行访谈，通过2-3min的微访谈讲解高血压预防和治疗过程中的热点、难点问题。会后剪辑、制作后在微信平台上推送，取得了很好的效果。

　　综上，互联网的出现已经打破了地域的界限，新媒体是借助互联网技术产生、发展、壮大的，更加淡化了地方媒体的概念。在媒体融合的背景下，地方媒体一定要抓住机遇，利用自身的特点和优势，借助新媒体打破地域的限制，本着共赢的思路组织内容，利用好原有读者、作者培养种子用户，以用户思维进行选题，换位思考，迎合读者，才会迎来最大收益。

业内信息

地方医学期刊的新媒体发展之路

——临床医学推广与健康宣教服务