“有声出版”进入2.0时代_中国（武汉）期刊交易博览会

　　传统形式变现能力差有声出版需要“新玩儿法”

　　在传统的意义上，有声出版是通过声音表演者、专业录音录像制作人员把文字内容录制转化为音频，经过剪辑、配乐等后期工作制作成有声书，以移动介质为载体，向用户提供有声阅读服务。这是区别于纸质书出版、电子书出版的一种出版形式。

　　基于“让眼睛休息，用耳朵工作”的需求，近年来，国内外的有声出版市场发展都非常迅猛，特别是在国内，收听人次达到千万甚至上亿的有声书屡见不鲜。然而，在众多企业和风投聚焦有声出版行业的现状下，传统有声出版的一些不足也显现出来。

　　一是，以热门有声小说为主的免费有声书市场，虽然收听率高，但用户付费意愿不明显，直接变现能力差。二是，畅销书的收听率高，但是随着书本身的版权费越来越高，小的出版企业和播出平台根本无法承担，因此使得市场越来越集中。去年，喜马拉雅FM透露，已经与中信出版、中南出版、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商集体签约有声出版，之前喜马拉雅FM还与中文数字阅读平台阅文集团达成排他合作，拥有市场上70%畅销书有声版权。三是，一些用户发现，有声读物的种类多集中于畅销书门类，产品形式欠丰富。

　　谈到有声出版市场，南开大学传播学系主任陈鹏说：前两年，一些大的出版社手握内容，急于找寻产品的新媒体出口，而一些新媒体播放平台，手握大量用户，急于寻找内容，于是二者一拍即合。而如今，随着合作加深，很多出版社认为这样削弱了自身的利润，所以开始转而追求自己生产音频产品。而一些大型播放平台，一开始通过招募播音爱好者等，在平台上聚集了大量免费有声书内容，用这些产品获得用户群后，平台也开始通过广告、知识问答等间接变现。此外，在国内，当有声阅读已经成为人们日益习惯的阅读方式，我们的有声出版市场能否提供多样化的产品和服务，已经成为很多“读者”和业内人士担忧的问题。一些企业也看到市场的商机，尝试做些改变。一些企业尝试跳过网红书，加强公版书和严肃文学等更多类型的有声书开发。

　　国内知名图书策划人、上海与闻文化传媒有限公司创始人张雪松说：传统的有声出版多集中在有声书的开发上，大概在制作形式上可以分为技术流（通过技术手段将文字转为电子声音）、主播流（知名主播朗读作品）、广播剧三种形态，出版内容则集中在网红小说，特别是言情、玄幻、悬疑三大类小说上。这类有声出版物，从诞生之时，基本上就是以免费的形式出现，用户没有付费习惯，这在读者的意识中根深蒂固、积重难返，人们普遍对纯娱乐的东西不太愿意花钱。而且因为人们一般会愿意为商品的物理成本埋单，而容易忽略商品背后的劳动时间成本，所以有声书的定价一般要低于纸质书和电子书很多，于是，有声书的这种价格机制也决定了它的市场规模不会太大。在这种情况下，如果仅把有声出版局限在有声书的传统模式下，实现直接变现和盈利是非常困难的，这也使得传统意义的有声出版产业发展出现瓶颈，也促使很多制作企业转身开发有声出版新模式，很多新玩儿法也随之诞生。

　　原创内容直接转化为音频，出版、教育、传播边界被打通

　　当畅销书版权费越来越高，当制作纸质书成本增加且销量难以保证，当出版周期越来越短才能满足受众需求，有声出版物“依附于”传统出版物的模式，显然已经不合时宜了。张雪松坦言：我们不能将有声出版局限在将纸质书上的内容读出来。实际上，基于将文字内容转化为音频的有声出版，被称为书的有声化更为贴切，而非真正意义上的有声出版。如今，跳开纸质书环节，将原创内容直接制作为音频节目，成为很多有声出版物制作方的共同选择。

　　从2016年开始，一股“知识付费”的热潮席卷中国。张雪松介绍，在这场热潮中，喜马拉雅FM、知乎、得到、分答等平台，都在做一件事——在线音频付费内容，这类付费音频集中在非虚构类的、知识类的内容，这种内容开发虽然脱离了纸质书的形态，但是基本的生产逻辑却与知识类图书开发非常类似，即把一块知识结构化、系统化地开发为节目，以更适应声音的形态和音频用户需求的模式呈现出来。这样的内容不同于书本和课程，更简约、更实用、更生动，它是以用户需求为核心的，是知识、经验和见识的融合。这个领域之所以得到各大平台的青睐，其盈利性强是很重要的原因。与娱乐相比，人们为知识付费的意愿更强，尤其是在中国。罗振宇曾说，“知识付费”实际上是出版、传媒和教育培训产业的融合。“拾用”是与闻传媒目前的主要内容品牌，内容形式以音频为主，从去年11月下旬到现在，与闻传媒已签约各个领域60多名作者。其主要身份为三种，讲授科普的大学教师、某细分行业内的高级管理人员和传统培训领域知名导师。

　　瞰世文化传媒CEO杨光宇说，瞰世文化传媒的业务之一是有声书配音，我本身也是配音爱好者。这些年，有声出版可谓火得很快，问题也很多。针对有声畅销书制作的市场竞争比较激烈，而且涉及版权问题比较复杂，所以我们的业务并没有局限在承接畅销书的有声化制作上，而是以服务有传播需求的客户为主，不只面对商业市场，还对接作协等事业部门，这方面的市场还是很大的。实际上我们有很多优秀文学作品和文字资料，直接进行有声出版的成本和难度要低于纸质出版，这种服务是满足了宣传需求，也是对潜在受众市场的开发。

　　此外，陈鹏认为：当有声出版的产业链更加完善后，满足受众需求的产品更多了，满足传播需求的产品也更多了。比如，由于某些原因，一些内容如果直接作为纸质出版物，可能市场会比较惨淡，于是出版方将其先制作为在线音频内容进行传播或出售，观察市场或预热市场后，再考虑是否进行纸质出版。还有些内容，虽然不适合商业运作，但是有作为音频资料留存的需求和传播需求，这也有大量的市场尚待开发。而且，基于有声小说所开发的各种线上、线下演出，也成为了有声出版的新玩儿法。一些播放平台还尝试直接囤积IP，追求影视剧改编等衍生受益，但是其风险也比较高，最后被开发的IP，可能是千里挑一，甚至万里挑一。

　　未来在哪里：规范的精品市场吸引持续消费

　　从2017年开始，短短几个月，在线音频付费内容的模式已经被“玩儿”得花样繁多。这股热潮是昙花一现，还是能稳定持久地发展，很多人都在观望。

　　在张雪松看来，目前在线音频付费内容这一领域面临的最大问题是，用户的这种对知识的需求和消费习惯能不能真正沉淀下来？在这种突然繁荣的景象下，用户对这些音频知识节目的需求，是不是真实需求？我们不能否认，一定有用户在尝鲜，从而产生即发性消费，这种消费并不稳定。另外，目前参与“知识付费”的平台，都是手握巨大用户群的“大玩儿家”，不能排除平台在利用这个热潮“收割”流量。当这种热潮逐渐冷却后，靠什么产品来让用户持续为知识埋单，是从业者应该考量的。此外，如今有声出版产品质量不能标准化，定价不能规范化，都是由着性子来，这也可能会影响今后的发展。

　　“有声出版产品很难标准化，这是行业内部遇到的问题。”常文斐是瞰世文化传媒的声创总监，从原武警某文工团退役的他，在有声出版行业从业多年，在各大网络平台发表过评书、有声小说作品十多部。他说：“在有声书质量的评价上，有时，主播讲得好不好全靠‘粉丝’多不多来衡量，可是我曾经向一位有声书播放平台的负责人询问过，什么样的主播‘粉丝’多，答案是平台力推的主播‘粉丝’就多，这是一个很矛盾的问题。有的读者认为，有声书不就是把文字读出来吗？主播声音好听就够了。实际上，演播者对声音的把控能力、情绪到不到位、对文字的理解程度，都会影响产品的效果。也正是这种标准缺失，导致有声出版行业价格混乱，一些在专业上真正认真、下功夫的制作方，因为价格较高，而难以获得市场。从而使得高质量的产品，反而被低质量的产品挤占了空间。”

　　陈鹏说,有声出版产业目前还在垦荒的阶段，很多管理还不规范，导致鱼龙混杂的情况不少，但是随着蓝海开垦殆尽，一旦产能过剩，竞争就会非常激烈。按照互联网产业的发展速度，这一天可能会很快到来，那么市场就面临洗牌，业内需要对这种情况作准备，在提高作品品质上下功夫，不仅是作品内容的质量，还有声音产品的音效、音响等方面，都要更加精益求精。大量淘沙后，真正的好作品必然会占有市场的一席之地。而整个出版业的未来，也会向着精品化发展，精品内容将成为主要阵地，为一小部分受众提供针对性强的高端产品，将成为市场深耕的方向。

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