做好主题宣传需要这几招_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按观点鲜明、主题突出，却又不失语言生动、有理有据，在新时代下，时政期刊的主题宣传需要新面孔、新风格、新形式。在《中国新闻出版广电报》记者采访《人民论坛》《半月谈》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》4家时政期刊时，深入研究、深层思考、深度叙述，成为他们共同的认识，也是他们在第一届期刊主题宣传好文章推荐活动中脱颖而出的“三招鲜”。

　　在由中宣部指导的第一届期刊主题宣传好文章推荐活动中，《人民论坛》等17家期刊的18篇文章入选。其中，《瞭望》的“复兴寻梦”系列文章、《中国新闻周刊》的《G20的中国方案》以及《人民论坛》的“中国共产党的独特力量”系列文章等名列其中。在大多数人的印象中，主题宣传或许还停留在“枯燥”“自说自话”的刻板印象中。看过入选的这些期刊好文章后，你就会发现，事实并非如此。对于时政类期刊来说，如何让主题宣传入眼、入脑、入心？

　　第一招不仅要学习，还得深入研究

　　“我说的学习，不单指对文件传达式的学习，而是全体采编人员要把真正该学的东西学进去、学深入，是要真正进行研究。”在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时，半月谈杂志社总编辑王海征这样说。

　　在王海征看来，由于期刊时效性慢，因此不能像报纸或网站那样做新闻。比如，对中央重要文件的解释性报道固然是一种方式，但对于期刊来说，就需要深入调查研究。在研究问题的基础上，把中央的精神和现实中的问题结合到一起进行报道。

　　“能够称得上主题宣传的，其基本属性大多是重大题材。任何重大题材，记者或者编辑的认识深度，决定其报道的水平与质量。”《三联生活周刊》总编辑李鸿谷直言，《三联生活周刊》对主题宣传的基本共识是：做好主题宣传，研究是基石。

　　李鸿谷的这一观点与王海征不谋而合。因此，深入研究就成为时政期刊做好主题宣传的关键一步。

　　《半月谈》（内部版）入选的“退休官员变身新乡贤”的系列文章就是如此。2016年年初，中办、国办印发了《关于进一步加强和改进离退休干部工作的意见》，强调各地区各部门要发挥离退休干部的政治优势、经验优势、威望优势，充分凝聚和释放正能量。《半月谈》杂志记者历时半个多月，深入山西、江西、重庆、四川、湖南、湖北、江苏、浙江、甘肃、贵州等地，走访退休返乡官员，了解他们变身新乡贤后的作为和收获，探讨还乡路上的阻力与困难，探寻有效路径和对策。

　　在面对“一带一路”这个重大选题上，媒体自然无可回避，但如何进入这个宏大的领域，完成报道呢？“由时代的重大议题出发，回溯历史”，《三联生活周刊》建立了明确的研究逻辑：中国主导的陆上海上丝绸之路，如何塑造了曾经的全球格局？——这种关系之于当代有何借鉴价值与意义？——中国的“一带一路”战略，又将会塑造什么样的世界与中国的关系？按照这种思路，《三联生活周刊》用5个封面故事的篇幅做了系列报道。

　　“多数时候，主题宣传是中央希望形成一种广泛的社会共识，或将一种共识完成其由组织传播到大众传播的转换。如此特征，用常规的新闻报道手段来进行宣传，不容易驾驭，更难以成功。”在李鸿谷看来，研究很多媒体的主题报道时，经常觉得文不对题，可能原因就在于此。

　　第二招不仅挖选题，还要形成课题

　　“当一个大国谋求创新崛起时，必须有先进的、科学的理论武装，否则它的发展将失去思想支撑而难以持续。”在人民论坛杂志社社长贾立政看来，主题宣传，关键是“主题”，必须具有强大的内核。

　　作为人民日报社的直属报刊，《人民论坛》始终围绕重大理论和重大现实问题选题策划、宣传报道，发挥着重要的独特作用。无论是其纸质刊物、新媒体，还是智库机构、论坛会议、图书出版等，人民论坛杂志社关注和传播的内容，100%都是党的重大理论创新、重大改革实践、重大决策部署、重大发展成就等重大主题宣传。

　　在《大国崛起呼唤强大领袖核心——当前公众的核心观念与核心意识调查报告》这篇文章中，《人民论坛》课题组通过纸质问卷调查、电子问卷推送、互联网调查、面对面采访等多种形式，面向全国社会公众进行调查。最终调查发现：越是大国崛起的关键历史时期越离不开坚强有力的领导核心和引领时代的领袖人物，坚强有力的领导核心是中国特色社会主义制度的重大优势，习近平总书记的大国领袖特质得到广大干部群众由衷认同。

　　贾立政提到，人民论坛杂志社将严肃重大的主题宣传与读者关注的现实问题结合起来，通过策划，转化为上至中央、下至基层都关心、关注的选题，然后把选题当课题，围绕课题，深入研究，广泛开展问卷调查，征集各方面意见建议，形成体现时代性、具有前瞻性、拥有专业性的调研报告、内参报告、专家文章、记者报道等系列产品，形成了主题宣传从理论观点的策划汇集、开放研究、问卷调查、交流互动到传播推广的产业链条。

　　“其实从媒体操作者的角度，提出正确的、重大的问题，远远比自以为完成了标准答案更有价值。而传播也在大家对重大问题的思考、讨论并达成共识中完成。”李鸿谷这样表达自己的观点。

　　2016年9月3日，国家主席习近平在杭州出席二十国集团工商峰会开幕式时，用故事开始了题为《中国发展新起点全球增长新蓝图》的主旨演讲，向全世界描绘新起点的中国故事。《中国新闻周刊》的入选文章《G20的中国方案》就围绕这一主题展开，从多个角度阐述了全球治理的中国方案内涵，以及中国在展现中国方案的同时，中国与世界的关系，收到了很好的传播效果。

　　第三招不仅是报道，更是高超叙事

　　“我们一开始就开宗明义用传统的新闻报道方式来进行主题宣传未必合适，这其间真正的挑战在叙事方式上，没有恰当的叙事，主题宣传并不易形成高传播度。”李鸿谷的感受，也是很多人的真实体验。

　　为了能够讲好长征胜利80周年的故事，《三联生活周刊》经过反复试验，探索出“双重时空”的叙事策略。即以当下记者行走所观察、感受到的时空为框架，记录并描述这个时空，由此牵引到80多年前的那个时空。长征的历史现场，就在这种叙事结构里被有机地嵌入，形成阅读转换。

　　在李鸿谷看来，将研究转换成传播，依靠的是叙事能力，这点很容易被忽视。

　　中国新闻周刊社社长夏春平直言，如何避免重大主题表达出现生硬、概念化，能够做到让受众愿意看、愿意接受是考验期刊人的重要问题。《中国新闻周刊》在实际操作中形成的“硬活软说、长话短说、空话不说”的“中新风格”，或许可以提供参考。

　　“如何提高传播力的问题也是我们一直在思考的。”王海征认为，当下媒体融合的传播环境对期刊的主题传播提出了更高的要求。对舆论的正确引导，需要主题宣传的深入。

　　也就是说，当主流权威媒体把社会关注的问题，包括科学思考问题的方法，说清楚、说透了，受众接受了，自然就学会冷静理智地分析问题，不良舆论也就不攻自破了。

　　为了提高传播能力，半月谈杂志社提出了通过新媒体引领融合发展，倒逼传统媒体改革的发展方向。在多个排行榜中，半月谈微信公众号以及新闻网站的排名在同类期刊中位于前列。与此同时，也带来了实际经济效益。

　　在王海征看来，只有市场认可，才能说明这条路是可持续的。也只有这样，才能使主题宣传真正变得深入、生动。

　　对此，贾立政持相同观点。他认为，市场的力量是具有决定性的力量。我国期刊面对诸多挑战，要凤凰涅槃，浴火重生，必须坚定不移地走向市场，积极参与市场竞争，在市场中历练打拼。让传播的内容接受市场的选择和检验，让平台形态接受市场的选择和检验。唯有如此，才能使我们的期刊拥有可持续发展的强大生命力。

　　“我们在想方设法把纸质期刊办成专业、精品、权威的基础上，加快与新媒体融合，加快向智库转型，加快与资本市场的结合。尽快形成复合型传播平台，实现观点内容的最大化传播，适应传播方式与阅读方式的革命性变革。”贾立政说道。

媒体报道

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