美国媒体实验室的定位与特征分析_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【作　者】党东耀广西大学新闻传播学院，广西南宁 530004

　　【摘　要】在信息传播的“数字化”大潮中，媒介实验室成为媒介研究的新平台，而新媒体的快速发展，使得谋体实验室的研究视野得到不断拓展，对于媒介和传播研究的作用越发凸显。文章分析了美国媒体实验室的定位与特征，指出美国媒体实验室贯彻“以人为本”的研究理念，以开放合作为研究机制，以跨学科的研究方法，致力于创新媒介形态，开发更吸引人的媒介产品，建构人与媒介的和谐关系的研究定位。文章认为媒体实验室已经成为新闻传播研究的重要平台，标志着新闻传播研究向“科学化”转型，探索性和创新性成为研究的重要特征，借此可更好地把握新闻传播的受众，实现更加精准的传播，完善媒介、受众、市场价值链。

　　【关键词】媒体实验室；数字化；新媒体；以人为本；科学化

　　“媒体实验室”的概念由尼葛洛庞帝等提出并实践。“数字化”是传媒发展的重要节点，也是一个转型点，媒体实验室正是随着数字化大潮而兴起的。当今，随着新媒体的快速发展，媒体实验室的内涵和外延都得到了快速的拓展，已经成为新闻传播研究的新兴机制。

　　一、美国媒体实验室的研究定位

　　1.数字化大潮中的麻省理工媒体实验室

　　麻省理工媒体实验室诞生于数字化时代。实验室的重点是提高人类的适应性，着力营造数字化的生存方式。“媒体实验室最初的想法是把人性化界面和人工智能的研究带往新的方向。这种新的方向是指通过信息系统的内容、消费性应用的需求和艺术思维的本质来塑造人性化界面和人工智能。”

　　“媒介是人体的延伸”是麦克卢汉“理解媒介”的核心所在，它辩证地论述了媒介和人的关系，这种理念在麻省理工学院媒体实验室得以体现。实验室的“媒介”概念早已经超出了狭义的范畴，其研究视点是“媒介”，研究的主题却是“拓展人类”。媒体实验室的宗旨是：“不为当前技术所限，发明和创造性地利用新的媒体，以改善人类生活和满足个人需要。”当今它已经发展成为一个跨学科的实验室，汇集了不同学科、不同学术背景的专家学者，研究的领域跨越计算机科学、人工智能、电脑视觉艺术、人际界面设计等，研究重点和项目遍及神经生物学、仿生制造、社交机器人、情感计算、仿生学等。

　　2.新媒体环境下的时代华纳媒体实验室

　　时代华纳(Time Warner Inc，TWI)是一家跨国媒体和娱乐集团，是目前世界第三大电视网和电影、电视娱乐公司。它的媒体实验室意在建立一个具有洞察力的研究中心，通过采用尖端的研究技术，具有测试从媒体产品生产到零售整个流程中消费者的行为的能力。

　　2012年，时代华纳在纽约公司总部推出美国最先进的消费行为实验室，拥有9600平方英尺的空间和大量先进的科研设施。媒体实验室包含眼球跟踪实验室、模拟居家环境实验室、可用性实验室、焦点访谈实验室、零售结账实验室和放映厅实验室六大部分。实验室一方面采用生物识别监测技术和眼球追踪技术，通过测量参与者对内容的生理反应和关注重点，将消费者的情感纳入媒体内容的研究之中。另一方面通过建立节目、游戏和零售等模拟环境，采用焦点小组、现场体验等研究方法，营造一个接近自然消费的环境，观察和测试受众无意识的身体反应。媒体实验室注重研究人们如何理解、欣赏和消费媒体，致力于对消费者体验内容的空间和方式进行全方位的消费行为研究，从而洞察受众的内心，为受众提供最优的内容产品和媒介形式。

　　针对数字化新媒体带来的媒介新态势，时代华纳进行了针对性研究，旨在确定消费者喜欢哪些媒体内容，他们怎么样消费媒体以及他们更喜欢什么样的媒体形式。当今，消费者拥有越多的屏幕形式，就拥有越多种类的消费选择，为发现这对节目生产和广告的影响，时代华纳媒体实验室进行了一系列的“多屏收看”行为研究。2012年11月总统大选之夜，媒体实验室将60位观众分为两组进行不同的视觉体验：一组观众一边观看长达15小时的CNN竞选直播，一边用iPad使用CNN的APP。另一组观众观看同样的CNN现场报道，但不能使用iPad。实验室时刻检测两组观众的情感变化和投入，结果发现双屏收看CNN新闻报道的电视广告上升了30%，达到收看美国橄榄球超级碗比赛广告的效果。

　　二、美国媒体实验室的特征

　　从美国麻省理工学院和时代华纳公司的媒体实验室的研究可以看出，它们具有以下一些共同的特点。

　　1.以“以人为本”为研究宗旨

　　在传统媒体占据主导地位的时代，新闻传播是媒体组织利用媒介而进行的信息传播活动，媒体组织对新闻和信息的采集、编辑、整合、把关、发布等活动构成了新闻传播的内涵与外延。因此，新闻研究的重点在于传者如何运作。虽然在传播活动的研究中，研究者逐步意识到受众在信息接收中的作用，但受众真正作为研究的重点还是在数字化时代新媒体兴起之后。

　　数字化重塑了媒体，也拓展了媒介的概念，更使得人们使用媒介的形式发生了变化。可以看出，麻省理工媒体实验室高度重视媒介与人之间的关系，并为此开展了大量探索型和独立性的创新研究。其研究视点虽然是“媒体”，但将人的需求融合在新媒体的发明上，着眼于探索新的媒介形式，以改变人们的生活方式，目的在于帮助人类在数字化的环境下提高生活质量。

　　随着宽带和移动互联网的快速发展，手机媒体、iPad成为人们接受信息的重要渠道，博客、播客、微博、微信等新媒体形式成为自媒体，电视、电脑、手机多屏互动成为视音频节目的传播载体。作为一个媒体集团的时代华纳媒体实验室，以研究消费者对内容消费的行为为着眼点，更多地将研究重点放在了媒体和信息的“消费者”身上，以“受众”为核心，重在确定消费者怎样消费媒体和信息，以及更喜欢什么媒体形式。通过多屏实验，可以将一个IP产品合理地布局到电影、电视、手机和iPad上面，在频道和节目策划环节增加了试验性预演，从而避免了出现重大失误，并可以以较小的成本进行提高和完善，以适应媒体市场的需要。这实际上是再造了节目和内容生产的流程，建立了自己全媒体的价值链条，形成了一个完整的信息和内容传播体系。

　　2.以“科学化”为研究特点

　　文本是信息的承载方式，因此，新闻学历来重视新闻文本的研究，无论是新闻史料的考证、新闻理论的演绎，还是新闻稿件的采写等，以总结历史的经验和现实的实践，界定新闻的内涵和概念，以丰富的语言和合适的表达方式将信息有效地传播给受众。

　　进入互联网时代，随着宽带网络和无线网络的崛起，多种多样的新媒体形式层出不穷，极大地改变了新闻传播的业态。不同的新媒体具有自身的传播特征，从而具有了不同的文本形式和符号形式，这使得新闻传播学的研究不但要研究新闻文本的变化，更要追逐媒介自身的传播特征。

　　文本分析，最重要的是对新闻作品的语言和结构进行解析与诠释；而媒介研究则需要对媒介的技术属性、传播属性进行了解和把握，对其符号特征进行开拓和运用。因为涉及信息技术和媒介形式、媒介特征以及媒介服务样态的关系，其实验性和探索性会更强，这就需要以科学化的研究方式进行探索。这一点在媒体实验室充分表现出来。

　　无论是麻省理工学院，还是时代华纳媒体实验室都采取了跨学科的研究方法，将计算机科学、人工智能、神经生物学等多学科的方法引入新闻传播研究。通过生物识别监测和眼球追踪技术，测量参与者对内容的生理反应和关注重点，将消费者的情感纳入媒体内容的研究之中，洞察受众的内心，为受众提供最优的媒介形式和内容产品。

　　3.以“探索性”为研究导向

　　媒体实验室强调的是创新，包括研究理念的创新，研究方法的创新，研究设备的创新等。在媒介传播特征上，创新要求把信息技术和传播载体结合起来，和人的消费行为结合起来，致力于将新技术转化为新媒介，并找到和人的结合点。在媒体实验室，媒介的概念在不断扩大，智能化已经成为新媒介发展的方向，这正是麻省理工学院媒体实验室的启示。

　　在媒体内容生产上，创新是通过完善和优化媒介产品生产流程，对媒介产品实施预演和测试，通过受众反馈完善传媒产品，采用合适传播途径，制订有效营销渠道，从而提供更多的产品和服务改善客户体验，建立和维护客户关系。

　　在媒体符号丰富上，创新要结合技术的手段，致力于信息新语法的建构、媒介新符号的开发与运用。如APP的开发、HTML5的使用等都大大降低了受众获得信息的门槛，增强了传播的精准性和可视化。

　　在受众需求满足上，创新要求不仅要满足受众的显性需求，还要满足其隐性需求。这就要用创新的方法去了解受众、了解消费者。要以客户的需求为导向，不断对媒介产品进行改进和提升，更要通过突破性的研究提供全新的产品和服务，为终端客户提供不断更新换代的产品。

　　无论是麻省理工学院还是时代华纳的媒休实验室，都采用了生物学、心理学、统计学、计算机学等学科的知识，使用这些学科的研究技术、设备和方法，从而可以将媒介的属性准确地测量和描绘出来，可以将媒介的应用开发出来并且产品化，可以将受众对内容的心理反应、对媒介产品的销售情况定量地测试出来。媒体实验室是信息传媒技术、计算机技术、生物工程技术、人文和艺术等科学的大综合，所有这些研究内容都属于新兴交叉学科的范畴，打破了学科的明显界限，形成协同创新系统，可以进行创意性、探索性的前瞻研究。

　　4.以“数据化”为研究方法

　　在传统媒体时代，受众需求主要是对信息的认知性需求，对受众的研究主要是采用问卷调查、焦点访谈等社会学方法进行，以求得客观的结论。但在新媒体时代，受众需求还包含对群体的社会身份认同性需求，心理因素、行为因素必须得到重视。

　　近年来媒体越来越重视对用户进行数据分析，诸如Omniture, Chartbeat和New Whip等数据分析工具被广泛使用。媒体希望通过分析用户视听行为的大数据，促进用户数量的增长，提升用户的参与度，并改善编辑部的工作流程。在欧洲，BBC用“数据引导决策”，让每一个记者都能够理解数据分析结果所传达的信息，并改善自己的报道工作。它还关注用户增长的实验，并重点评估在一个较长时间段中遭遇的种种考验。在美国，《纽约时报》《华尔街邮报》和美国国家公共电台(NPR)等纷纷在内部组织专门的数据分析团队，希望运用数据分析来赢取更多的用户。可见，媒体是否提供吸引受众的内容是吸引受众的主要因素，而这必须在具有系统的实验室设备的前提下才能完成。从时代华纳媒体实验室的做法看，除了采取社会学的研究方法外，还采取了心理学、生物学、计算机学等其他学科的研究方法，力图在自然和非察觉的状态下更好地了解媒介消费者的需要。

　　从专用数据分析软件的使用到媒体实验室的设立意味着更多的媒体组织开始将数据转化为可用力量。在媒体实验室的基础上，下一步就是开发定制化的大数据分析策略，有效地完成新闻媒体和新闻编辑所侧重的目标。

　　三、媒体实验室的地位和作用

　　在新闻传播的研究中，逐渐形成了以新闻研究所为主导的研究体制。1845年，在海德堡设立了世界上最早的新闻学专门研究机构——新闻研究所。1918年，北京大学成立北京大学新闻学研究会。1929年，日本学者在东京帝国大学创立新闻研究室，后改为东京大学新闻研究所。当前著名的新闻研究所有英国的路透社新闻研究所、美国密苏里大学新闻学院的雷诺兹新闻研究所，以及国内的中国社会科学院新闻与传播研究所、新华社新闻研究所等。

　　大规模的媒体实验室的创立，预示着在新的媒体的生态下，新闻传播研究正在走向转型，呈现出科学化的倾向。这表现在以下几方面。

　　1.确立“创新性”研究定位

　　路透新闻研究所基于对全球12个国家20000名新闻消费者的调查，发布了《数字新闻报告2015》调查报告，调查显示数字新闻消费有如下新趋势：从智能手机获取新闻的消费者在过去12个月内显著增长，在调查的所有国家，平均每周使用智能手机访问新闻的消费者比例已从36%上升到46%。在多数国家，人们在使用新闻源方面有一个一致的模式：电视新闻和在线新闻是最经常使用的新闻源，而印刷版报纸已明显衰退，社交媒体正在快速增长。社交网站担当新闻发布重要角色，在线新闻视频消费显著增长。

　　数字化的快速发展，尤其是新媒体的迅速崛起，为新闻传播研究带来一系列的新闻课题。信息技术的突飞猛进使信息传播不断突破传统媒体的传播边界，无论是新闻把关、议程设置等新闻传播理论还是倒金字塔的写作结构，都受到来自网络、手机等煤体形式和微博、微信等表达形式的挑战，传统的文本、音视频符号形式需要用H5、APP等进行重新地组合和整合。而智能型媒介的到来也将是未来媒介的发展趋势，这需要一系列的新闻传播创新型研究。而这正是麻省理工学院媒体实验室致力而为的。同时，时代华纳媒体实验室的实践也表明，创新的另一核心任务在于辨识受众的需求，找到服务的缺口(Gap），不断为用户创造价值，促使媒体产品和服务的模式也不断更新换代。

　　媒体实验室和新闻研究所(院)有着不同的特点和要求。新闻研究所在新闻传播体系的规范上承担着重要作用，媒体实验室则通过探索，实现新闻传播形式的创新。随着新媒体的快速发展，需要对媒体实验室的建设有一个科学的定位和准确的评估，需要对研究所和实验室进行合理的配置和分工。笔者认为，必须提升媒体实验室的位置，让其达到和新闻研究所同等的地位。在研究机制上从新闻研究所单点支撑向新闻研究所和媒体实验室双轮驱动转变，从而发挥各自的优势，凸显自己的特点。

　　媒体实验室创新型研究定位要求建立开放合作的研究体制。新闻研究所的研究虽然也向外界开放，但是研究人员主要还是来自业界的记者、新闻院校的学者等；而实验室研究人员的构成就相对复杂，他们往往来自多个学科，学科交叉的特征非常明显，更多地引入了新的学科的知识和技术以及科研手段。

　　2.确立“一体化”研究特征

　　当前，随着新媒体的崛起，媒体传播的内容将朝着分众化、类型化、模块化、个性化方向发展，传媒市场被细化分割，自媒体、视频网站等成为传统媒体的竞争对手，对传统媒体形成了极大挑战。如何实现信息的产业化、内容的产业化已经成为媒体生存的核心环节。

　　第38次《全国互联网发展统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达到6.56亿，手机网络新闻等基础应用和视频、游戏、文学等娱乐类应用进一步向移动端转移，使用率在半年内平均增长了8%。很显然，手机网民对新闻、视频、游戏、文学等手机网络主流消费内容的需求不断提高。媒体实验室将媒介、内容和受众融为一体。这三者之间的关系也就是媒体、市场和价值的关系。如何将信息技术转化为新媒介，如何让媒介更好地承载信息内容，如何让媒介和受众联系起来，如何利用受众流量创造新的市场需要都必须统筹考虑和规划。媒体实验室要具有转化和产生生产力的能力，研究项目应首先围绕先进的信息技术实现传播新技术工具化、渠道化，进而成为传递信息的新媒体，吸引受众，拥有市场，体现价值，形成产业。

　　传媒业“互联网+”的产业链依托于庞大的用户流量和变化的消费行为。无论是传统媒体还是新媒体都在延伸自己的内容价值链，如NITFIX、BAT对影视产业的进入。对信息内容的研究需要上升到内容产业层面，即对受众的吸引力上。而这要求对新闻传播的媒介产品进行测试和预演，以减少盲目性，增强针对性，提高有效性，这需要依托于媒体实验室进行一系列测量，才能准确地对媒体市场进行认知和把握。

　　媒体实验室要求以媒介为载体，以媒体产品为主体，以受众为目标，以市场为导向，建构学、研、产相结合的媒体研究全价值链和生态系统。通过媒体实验室的工作，让媒体组织成为技术创新投入、产品孵化投入和创新成果转化投入的全产业化的主体。

　　四、美国媒体实验的启示

　　时代华纳的媒体实验室把洞察(insight)、创新(innovation)和灵感(inspiration)作为座右铭，可以说体现了媒体实验室的最高追求。它不仅通过打造最先进的实验室体系来获得消费者的数据，更能够读懂这种数据图谱，最终呈现出最佳的内容。

　　相比之下，国内的媒体实验室建设是随着新媒体技术的快速发展而建立起来的。除了高校新闻传播专业用于教学目的的传统媒体实验室外，一些高校和媒体开始建设用于新媒介研究的一些研究型、探索性的新型媒体实验室。如百度的大数据实验室和百度云创新实验室。百度大数据实验室的使命是通过大数据使人民的生活更美好，将研究重点放在大规模机器学习算法、搜索技术、图像识别、深度学习等方面，打造大数据生态圈。百度云创新实验室研究领域专注于可穿戴设备、智能家居、智慧健康领域等前瞻科技的创新研究，打造物联网领域的健康生态。而网易的新媒体实验室对新闻业务层面进行探索，推出数据新闻、可视化新闻、动态新闻等新的新闻形式。HTML5形式的新闻策划以生动有趣的形式大大提升了用户体验，增强了新闻内容可读性、互动性、趣味性与可传播性等。其他高校和新闻媒体的媒体实验室则还处于探索和完善阶段。

　　传统主流媒体把媒体实验室作为拓展新媒体业务的重要推动力量。如新华网的新媒体实验室研发了“新华炫闻”移动客户端、“新华炫视”视频产品等新华网新媒体产品。中国日报社新媒体实验室建立“三个平台”，即全球媒体数据搜集及处理分析平台、媒体传播影响力分析平台、事件传播影响力评估平台。百视通新媒体实验室是百视通新媒体研究院下设的专门研究机构，是承担着新媒体应用、多媒体终端产品、用户行为与交互体验的研究与创新，并孵化更多科研成果应用于“一云多屏”的产业平台。中国传媒大学新媒体研究院先后建设了移动媒体中心、网络视频创新实验室、新媒体数据研究中心、云技术与传媒实验室等新媒体实验室。这些实验室其实已经是媒体实验室的架构，构成了研究院的核心。

　　这些实验室或和麻省理工媒体实验室有着相似的追求，或带有时代华纳实验室的研究趋向。它们的建设极大地丰富了国内对新闻传播尤其是新媒体的研究。美国媒体实验室的演进和探索必将给予其有益的启示。

　　媒体实验室的兴起丰富了新闻传播的研究体系，其科学化趋向反映了新媒体快速发展的趋势。通过将新闻研究所和媒体实验室合理配置与综合使用，可以加快新闻传播学研究的机制改革，促进研究资源高效配置、综合集成和合理流动。通过打造新闻研究所和媒体实验室双极平台，以建立创新发展战略驱动的新闻传播科研机构作为改革的明确方向，以建立新闻传播学、研、产协同的科研创新协同体系，激发媒体、高校、政府等不同主体以及不同学科的研究人员投人新闻传播研究的积极性、主动性和创造性，以应对传统媒体的困境和新媒体的挑战。

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美国媒体实验室的定位与特征分析