内容付费趋势下的出版产业猜想_中国（武汉）期刊交易博览会

　　概览

　　互联网的特性决定了“人人都是麦克风”，网民的创作热情前所未有。

　　按照欧盟《Info2000计划》，内容产品范围包括印刷品（书报刊等）、电子出版物（联机数据库、音像产品、光盘服务、游戏软件等）和音像传播（影视录像和广播等）。互联网的特性决定了“人人都是麦克风”，网民的创作热情前所未有，网络社区、微博、微信等内容平台纷纷建立，吸引内容生产者入驻，UGC（User Generated Content，用户原创内容）勃然兴起，网络文学、微电影、自媒体快速迭代。内容平台通过算法匹配用户兴趣与内容供给，以文字、音频、视频等多媒体形式，向受众提供听书、听讲座、获取专业知识回答等服务，KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)与PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）应运而生。

　　2016年以来，以知乎、豆瓣、喜马拉雅等内容分享社区，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等视频网站以及《逻辑思维》等网红IP为代表的内容付费方兴未艾，网络视频会员付费收入强劲增长，网剧播放量TOP10全数为付费剧集。

　　成因

　　我国网民互联网消费能力逐步提升，使用网上支付的用户规模达到4.75亿。

　　一是信息过载的必然结果。根据工信部数据，当前我国数据总量年均增长50%，预计到2020年将占全球的21%。EMC公布的研究报告指出，届时全球的数据资料存储量将达到4万亿GB。作为开放共享平台，互联网用户均可自行生产内容并上载网络，由是产生的海量信息冗余让人无所适从，信息挖掘的机会成本急剧增长，产生了新的信息鸿沟，严重阻碍了互联网使用的便捷性。基于对用户兴趣、社交行为、阅读习惯等数据的挖掘，机器算法的内容推送风行一时，其佼佼者如今日头条装机量据称已超过5亿。但是，机器算法使得用户无法获得经验之外的优质内容，知识网红的救赎恰逢其时。

　　二是网络版权保护的必然结果。随着网络传播技术迅猛发展和广泛实践，数字化作品流转面临着巨大机遇，也面临着艰巨挑战。党的十八大以来，我国版权保护执法力度持续加强。CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2016年，中国互联网行业整体向规范化、价值化发展。政府有效监管、企业自我约束、行业自律与公众监督相结合的打盗维权新格局已经形成。

　　三是移动智能终端普及的必然结果。我国城市化进程不断推动，北上广深等城市通勤时间在2014年即已接近或者超过90分钟。时间碎片化为移动终端的渗透率提供了有效支撑。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10％。其中，手机网络视频用户达4.99亿，手机网络文学用户达3.04亿，手机网络游戏用户达3.52亿，移动互联网发展推动消费模式日益共享化、设备智能化和场景多元化。

　　四是网络便捷支付的必然结果。微信和支付宝培养了网民的移动支付习惯，我国网民互联网消费能力逐步提升，使用网上支付的用户规模达到4.75亿。中国人民银行《2016年支付体系运行总体情况》显示，2016年我国移动支付快速增长，移动支付业务257.1亿笔，金额157.55万亿元，同比分别增长85.82％和45.59％。网络内容对于的用戶黏著度持续上升，《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，有33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为。

　　影响

　　内容付费，准确地说是新媒体内容的付费，是对长期积累后内容的梳理，是规模更大、指向性更强的精华帖。

　　内容付费是新媒体发展到更高阶段向传统媒体的回归，是内容生产者价值的变现乃至溢价，必将导致内容生产者的数量迅猛增长，产品成为消费品的几率大幅提升，优质内容抑或头部内容获得巨额回报的机会大大增加。

　　一是提高了内容消费的精确度。出版业是传统的内容生产和分发平台，其内容收费模式早已解决。但长期以来，稿件选题只能靠编辑个人针对面目模糊的读者进行策划，传者和受者的信息在传播过程中衰减过多，难以实现有效互动，满足消费市场需求。一旦新书品种试销对路，后起者便跟风因循。新的内容分发平台或基于数据挖掘和机器算法，或依托社区集内容生产和消费于一体，根据终端用户搜索、浏览等网络行为响应用户需求，直击用户痛点，在作者和受者高度的筛选、优化过程中形成关键意见领袖、网红作者和网红作品。在此基础上产生的内容付费是受者的刚性需求，是对作者资源特别是明星作者资源的有力争夺。以《知乎：金钱有术》编撰过程为例。问者提出问题；不同观点的答者凭着知识、经验、见解作出回答、参与讨论；读者通过“赞同”或“反对”进行遴选，筛选出优质回答。

　　二是降低了内容分发的成本。信息时代，人们对内容的需求前所未有的增加，对内容获得的便捷易用前所未有的苛刻。新的内容平台可以通过广大用户对优质内容的评论、转发，迅速形成口碑，乃至进行病毒式传播，瞬间引爆网络。传统出版业中，内容的生产、品控环节均在企业内部进行，缺少用户参与，容易导致积压形成库存；发行推广环节成本高企，效率低下，有效供给不足，边际效益不高，与出版单位存在利益冲突，也不利于读者作出有效选择。

　　三是迎合了时间碎片化的趋势。碎片时间和终身学习已经成为现代年轻人的两难。作为碎片化条件下的必然选项，小型化、个性化的碎片内容构成了内容付费的主体。传统出版业的内容在数字化之后，急需适应时间碎片化和媒体社交化的要求，进行整合和重构，成为可检索、链接、速读的内容胶囊。

　　内容付费给传统出版业带来了巨大挑战，也带来了可贵机遇。传统出版单位有着长期积淀而成的庞大内容固定资产，拥有知名品牌、丰沛资本、专业团队和线下渠道，但在新媒体平台上的聚合、黏着和变现能力相对欠缺。出版业的愿景在青年，然而妾意犹怜，怎奈郎心似铁，遑论内容消费者还是生产者，90后一代已走在去往新媒体平台的路上。来自“豆瓣时间”、“掌阅”、“喜马拉雅FM”的数据统计显示，90后用户付费占比远高于其他年龄层用户。在作者方面，阅文集团数据显示，25岁以下网络文学作家占据42.6%，90后新签约作家为45%。长期以来，专业出版和教辅出版是出版业的可靠后方，但是内容付费已经开始染指这一领域。传统出版单位如不忧深思远，早作良图，则可能和新媒体涵养下的年轻一代渐行渐远，水阔鱼沉。日前，浙报集团与阿里UC宣布共同探索“内容+平台+大数据+商业化”的融媒体发展模式。外语学习社区沪江网与出版社开展了“纸质图书、在线课程、移动应用”相结合的合作模式，购买图书的数字出版内容以丰富移动互联网应用产品的基础语料库。出版社则可以通过互联网收集到用户学习数据，为图书再版提供依据。人民教育出版社《标准日本语》与沪江合作就采用了这一合作形式，配套app用户累计达到150万，网校相关学员人手一册纸质版图书。

　　内容付费，准确地说是新媒体内容的付费，是对长期积累后内容的梳理，是规模更大、指向性更强的精华帖，代表着内容平台上巨大的流量在用户之于作者的强关系作用下日益转化为品牌，进一步分流了传统媒体的受众和作者资源，初步实现了独立于传统媒体平台之外的内容生产、分发、变现的闭环。但既有内容的梳理完成之后，内容再生产是否能够延续并系统化、个性化、规模化，在爆火之后是否会速朽，还是一个大大的问号。在用户方面，付费习惯依然有待固化和发育。现有框架下，付费内容仍然存在着一定的可替代性，从而导致用户付费意愿的降低。内容付费大规模到来还需假以时日。(鲍芃山东出版集团）

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内容付费趋势下的出版产业猜想