书店+地产：实体书店热背后的深层逻辑_中国（武汉）期刊交易博览会

　　“毫不谦虚地说，全国民营连锁书店我们最强。”作为全国连锁大众精品书店西西弗书店（简称“西西弗”）的创始人，董事长金伟竹对于近些年逐渐热起来的“书店+地产”模式深谙其道。2007年左右，金伟竹就抓准了西西弗和商业地产合作、定位大众精品书店这条主线。尽管目前实体商业遭遇寒冬，但西西弗快速扩张的全国基本盘布局已初步构建。

　　在金伟竹看来，西西弗大规模连锁推向全国是必然的。因为除了已经被反复曝光过的西西弗强大的后台自有体系支撑外，西西弗还有着一套和商业地产合作的经验。西西弗北京蓝色港湾店在今年1月正式开业，本报记者专门就西西弗与商业地产的合作模式对金伟竹进行了专访。

　　入驻商业体有要求，客流量必须达标

　　从时间和数量角度来看，西西弗可谓是与商业地产合作的“前辈”。

　　2007年起，西西弗便开始探索与商业地产合作。很显然，抓准和商业地产合作这条路，是金伟竹非常明智的决策。2016年，西西弗除了实现3亿元的营业额、较2015年增长1亿多元外，还在一年之内开出了40家店，将西西弗的全国店面数量扩张至70家，这些店无一例外全部都和商业地产进行了合作。

　　对金伟竹而言，西西弗不过是他玩转连锁零售商业模式的一个产品。在进行大量课题研究的过程中，金伟竹在不断试验着让书店成为优衣库、星巴克等大规模连锁快销零售店的可能。

　　在商业地产和西西弗的合作模式中，互利互惠是双方合作的重点。商业地产会给予西西弗相应的租金优惠，同时也对其未来带来的客流量有所要求。

　　商场客流量也是西西弗选址时考量的绝对数据。金伟竹透露，目前西西弗每间店的日均客流量约为1200人，单日最低的进店客流量必须满足1000人。

　　要实现互利互惠，除了客流量这一硬性指标外，占据书店绝大部分经营成本的房屋租金同样值得重视。商业地产选址的地价往往寸土寸金，实体书店要在这里入驻、经营需要一定的资本背景。比如像钟书阁，它的背后有着能补贴书店开支的母公司钟书实业集团，该集团通过开发“上海作业”教辅系列盈利，反过来再补贴支持书店业务。仅凭借一己之力，实体书店恐怕难抵房租的压力。

　　据金伟竹介绍，西西弗目前和商业地产的收租模式共分为三种：直接定额收取租金式、营收抽成式、租金和营收两者取高式。基于全国各省市的情况不同，采纳的方式也有所不同，但金伟竹说直接定额收取租金的情况比较少，大多数都采用了后两种模式。在营收抽成式里，还细分出阶梯抽成、年限抽成等方式。阶梯抽成主要是从总营收的额度中进行分段收取，年限抽成式则是以经营时间为跨度进行收取。

　　能够影响书店租金变动的关键因素又有两点，一方面，在实体商业倒闭潮中，商场急需转型，对书店的入驻有着刚需；另一方面，书店自身的商业运行模式为商场带来高黏度消费人群的多少也是影响租金的一大要素。

　　据媒体报道，2015年国内地产巨头万达百货接连关店46家，2016年情况仍旧未能缓解，这也反映出实体经济严峻的形势。所以，金伟竹并不看重书店表面上的“情怀”和“颜值”。他说，从经济角度衡量，这些不仅无法带来直接的收益，相反还可能浪费大量的成本。他通常会向商业地产商展示自己对于连锁书店的思考与成熟的商业模式，用自己的零售业经验去吸引地产，用自己的营业额去获取减免租金的可能。

　　各司其职，发展与管理必须专人负责

　　打造专业团队、控制成本以及不断调整战略走向是西西弗俘获商业地产“芳心”的下一个“杀手锏”。

　　在西西弗细分的19个总部专业系统中，与商业地产合作打交道、谈业务主要依靠“商业发展中心”这个团队。金伟竹表示，这个团队主要由8个人构成，除团队负责人外，团队中最大的是80后，最小的1994年出生。这个团队根据全国各区分为三组，推进西西弗在全国扩张的步伐。“商业发展中心”常年在外，为西西弗的开店事宜服务，谈判效率极高。据悉，该团队从去年年中到第三季度已将今年上半年西西弗要开的店面全部谈妥。

　　今年，金伟竹的年度目标数为新开42家店，上半年平均每个月开出3家，下半年节奏加快，每个月将开出4家。

　　在成本控制方面，西西弗是这样做的——在入驻一家城市之前，西西弗的各个体系会充分运作起来：商业发展中心、连锁拓展中心、设计研发系统为先驱，负责进行店面谈判、开店和设计等事宜、人力发展中心、营运管理中心和商品管理中心作为第二梯队联动跟进，节省了开店时间。虽然西西弗有相应的店面租金优惠，但在装修方面还是坚持着自己的风格与设计标准。西西弗有自己的合作伙伴，统一打造店面装修所需材料，以此来降低成本。这套体系也成为西西弗被商业地产青睐的重要原因。与非连锁书店相比，西西弗成熟的商业化模式、专业化的运作团队以及极具辨识度的店面装修风格让双方的合作更为顺利。

　　同时，始终保持学习的心态，不断根据情况变化调整发展战略也显得至关重要。金伟竹除了亲自上阵不断研发课题外，他每年还会为西西弗定三个发展主题。2017年这三个主题分别为：向内、向外和创新。他解释说：“向内，今年是西西弗的企业团队经营管理成长年；向外，今年是商业基本盘构成年；创新，今年是西西弗3.0模式启动年。”

　　对于已经渐成连锁体系的西西弗来说，盘活资源、建立生态的平台关系决定着这些店未来的发展前景。金伟竹表示，西西弗非常重视提高书店与顾客的互动性，在今年将会开启课题，专门研究该项内容。

　　除了首选入驻一二线的大型商业项目外，西西弗还会跟随一些优秀的大型商业项目伙伴入驻其他城市，这也是连锁书店与地产良好互动的合作基础。数据显示，2016年全国新开业的大型商业项目共有460余个，2017年预计开业数量为970个，翻了一倍。随着人们精神需求的日益提升，商场对于书店存在刚需，而实体商业项目的数量不断增加，也预示着书店未来和商场合作渐成风气。

　　据媒体预测，未来商业地产市场存量压力主要在二三线城市，四线城市将成为开发商主要争夺的市场，而一二线城市将更多转向精细化运营。从西西弗的选址方面也可以看出这种苗头，尽管在北京已经开出了第一家店，但金伟竹表示，2017年北京的西西弗数量大概为3-4家，这就说明西西弗并不会在2017年进行一二线城市布局的盲目扩张。

　　谈到商业地产选择西西弗的理由，金伟竹认为这主要源于商场对多元化发展的考量。商场初期需要的超市、院线等已经具备，书店作为文化载体自然也就成了下一个合作目标。

　　金伟竹很懂得西西弗的商业定位，即为商场购物的人提供买书和文化消费的地方。所以西西弗的前场和后场分类明确，前场更多的是新书和根据销售数据统计出的畅销书，深入书店内部后，阅读层次会逐步加深。对于想开在快节奏商圈的书店来说，西西弗的经验是值得借鉴的。

　　政策、环境均利好，但也要量体裁衣

　　日前发布的《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》（简称“意见”）里清楚地谈到：“当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临着前所未有的挑战。”

　　实体商业受到的冲击毋庸置疑，他们的活力正需要书店这种能吸引顾客的商户唤醒。《意见》还为支持实体零售提出了相关政策，其中“降低商铺租金”“丰富体验业态，由传统场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变”等条目，为实体书店入驻商业地产提供了良好的政策支持。

　　需要注意的是，在刚需之外，虽然西西弗与商场的合作模式非常清晰，但并非所有书店都适合这一模式。西西弗是通过自己对于市场定位、内部运转体系的考量进行判断后，找到了和地产合作的这条路，而且一走就是10年，期间得出了成功的经验，与地产合作也有充分的应对方案，并能降低成本，实现在全国快速扩张的模式复制，这些优势并不是每一家书店都能具备。

　　现在很多书店都渴望和地产合作，但这些书店自身的读者定位与连锁快销等行业的消费者定位可能并不相符。尤其是主题书店等特殊类书店，对于周边商圈的消费人群有着极高的要求，所以并不能盲目学习西西弗的扩张路线。

　　金伟竹表示，他个人并非西西弗的顾客，但他清楚地知道西西弗是给那些没时间慢慢逛书店的群体开的，给那些逛商场累了想喝杯咖啡的群体开的，以及那些喜欢快时尚、偶尔想买一两本书的群体开的。

　　为了符合读者定位，西西弗还会根据当地本土风格设计橱窗，将其统一设定成为有特定文化主题的欧式装饰风格。金伟竹强调，周围商圈的文化层次并不会影响西西弗的选址。只要满足客流量，西西弗在快时尚风格的影响下，总会找到属于自己的读者，而这部分人可能和商业地产的顾客属性重合度相当高。

　　因此，建议各书店在选择入驻商业地产时，一定要提前进行充分地判断与考量，以免遇到不必要的风险。

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书店+地产：实体书店热背后的深层逻辑