中小型大学出版社微信运营的破局之道_中国（武汉）期刊交易博览会

　　新媒体时代，随着微信的影响力不断增强，各出版单位也纷纷试水这块新的营销宣传阵地，截至2016年12月底，我国104家大学出版社大多数都开通了官方微信公众号。且有不少出版社3年前甚至更早就开设了微信公众号，但真正设立微信运营专员对其进行维护主要是集中于2016年。当前，不少大学出版社的微信公众号都面临着内容过于专业、涉及面较窄，微信运营缺乏整体的、可持续性的规划和定位，运营团队人手不足，资金投入力度不够等诸多发展难题。有些大学出版社的微信公众号连每周更新一篇的频率都无法保障，也有些平均阅读量不足50，运营效果微乎其微，形同虚设。

　　其中，中小型大学出版社的微信运营困局表现尤为突出，原因主要有以下几点：

　　一是开通之初缺乏系统的规划。很多中小型大学出版社在2013年就开通了微信公众号，但更多只是为了“尝鲜”，对其定位、推送内容等没有系统性的运营规划，只是简单生硬地推送书评或者企业动态。总之，从微信公众号运营者至出版社领导层都缺乏持续更新、不断创新的动力。

　　二是缺乏运营经验和运营人才。微信公众号诞生于2012年，对于出版社而言是个新事物，缺乏经验也无可厚非。而微信运营从策划到执行的每个细节，都需要运营人员“摸着石头过河”，一步一个脚印，探索出一条适合各自微信公众号的路。

　　三是出版内容本身过于专业、产品相对局限。很多大学出版社主要以出版学术和教材为主，其产品内容本身更多地是服务于教学和科研。同样，其公众号的用户更多来源于学术书籍和教材的读者，即高校师生。如何将专业的知识转化为师生喜闻乐见的微信内容，是困扰中小型大学出版社微信运营的瓶颈。

　　总之，用户群体划分、自身定位以及读者互动等都是困扰中小型大学出版社微信运营者的难题。针对这些难题，笔者结合各中小型大学出版社的微信运营尝试，提出几点破局之道。

　　三招破局微信运营定位

　　第一，服务号VS订阅号。微信众号分为服务号和订阅号两类，两者的主要区别有四点：服务号不用认证可免费申请自定义菜单，而订阅号需要认证；服务号每月能群发4条信息，订阅号可以每天群发一条消息；服务号群发的消息有消息提醒，订阅号群发的消息没有，并直接放入订阅号文件夹当中；服务号可以申请微信支付，而订阅号不能。首先需要明确这两者的区别，其次需要结合出版社对其公众号的功能诉求，如是否需要在公众号直接卖书，如果要卖书，就选服务号。或者可以布局一个微信矩阵：一个服务号+一个订阅号。

　　第二，好号配好名：给公众号取个好名字。多数的大学出版社都直接以公司名或者出版社名字作为其微信公众号的名字，在传播方面没有优势。有些大学出版社就独具匠心，为其公众号取了一个既文采飞扬又贴合其出版内容的名字，如北京大学出版社文史哲事业部的公众号“博雅好书”；西南交通大学出版社公众号“唐臣书香”；北京师范大学出版社的“新史学1902”；广西师范大学出版社的“小阅读Random”等都堪称代表。

　　第三，对的时间推送对的消息：内容与发送频率。中小大学出版社的微信公众号究竟应推送哪些有效内容？这又回到第一个问题——定位。定位也包括用户定位。我社微信公众号运营两年多以来，目前共有近4000名粉丝，其中使用我社教材的师生占了91%，其他各类合作伙伴等加起来不到10%。相较于粉丝数量，我社微信公众号的阅读量极低，较多是在后台留言咨询相关教材情况。而我社与用户的矛盾就在于，我们难以将专业性极强的教材或学术内容以轻阅读的方式呈现。

　　但也有一些学术类公众号做得有声有色，如“学术中国”“来出书”。“学术中国”以其精准、优质的内容深受核心用户的喜爱；“来出书”以其便利的按需出版、自助出版模式，以及丰富多样的互动活动形成了深层次的用户黏性。因此，中小型大学出版社在内容推送方面可以尝试针对用户群体做整体布局，如服务于高校教师的学术资讯，服务于高校学生的学研信息，出版的好书情况等等。

　　至于推送频率，要结合各家的实际情况，一周推送2次较为适，工作日一次，周末一次。而每次推送的时间点要固定，便于用户形成阅读习惯。相关研究发现，微信公众号的推文高峰在早上9点和下午5点，或许是因为早上9点大家尚未进入上班状态，会选择阅读公众号文章，而从业者也可能会在这时找找选题。下午5点接近下班，大家有些倦怠感，也会习惯性地拿出手机打发时间。不过，“朝九晚五”的定律不一定适用于所有微信公众号，要根据各自平台粉丝的特性和习惯来安排推文时间。

　　培养用户思维

　　互联网思维的灵魂是用户思维，微信运营者应该及时关注推文的阅读量、互动情况，并根据用户反馈及时调整内容。

　　首先，实现人格化运营，将微信公众号运营者人性化，并使之形成可爱生动的符号；在图文表达、语音推送等方面增加互动，培养与用户的亲切关系。如“梦中化成鱼的小编”“蜗居温暖小窝码字的小编”“趴在窗前没遇见西门庆的小编”，用当下流行的语言、语音、语气去塑造亲切感。

　　其次，以活动促进互动，大活动靠“傍大号”，小活动“拼创意”。不少大学出版社微信公众号在运营过程中开展了丰富多彩的活动。如广西师范大学出版社通过微信公众号发起的“图书漂读”“百日共读”、“加油！书店”等活动。而这些活动的策划执行，都是建立在一套较为成熟的UGC内容生成模式上——基于读者社群运营的逐步完善。大型活动，中小型大学出版社要利用各大出版行业交流群，保持足够的敏感度，积极参与；对于地方型、小型读者活动，也要精心策划，执行到位，将活动的反馈总结做到位。

　　总而言之，中小型大学出版社的微信公众号运营一定要结合自身的优劣势，接地气，有针对性地为核心用户提供优质的知识、内容和服务，才能在多如繁星的众多微信公众号中占有自己的一席之地。 (春梅西南财经大学出版社)

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中小型大学出版社微信运营的破局之道