“华东六少”电商渠道的业绩与玩法_中国（武汉）期刊交易博览会

　　3月6-9日，由华东少儿出版联合体主办，明天社承办的第31届华东少儿出版联合体营销峰会在济南举行

　　纵观当下出版业，华东六少可谓是中国少儿出版当之无愧的第一梯队，据开卷数据统计，2016年华东六少在少儿图书市场码洋占有率为18%，相当于一个大型出版集团的规模。30多年来，华东六少抱团发展，共享市场资源，创造了今天这样的成绩。

　　3月6-9日，由华东六少主办，明天出版社（简称“明天社”）承办的第31届华东少儿出版联合体营销峰会在济南举行，本次峰会的主题是“不忘初心做好书，撸起袖子加油干”。华东六少希望在2017年不断寻求新突破，开创新模式。

　　近年来，线上渠道迅猛发展，开卷数据显示，2016年线上渠道增速达到了30%左右，而实体渠道则出现了负增长（-2.23%）。可以看出，线上渠道正在不断调整战略，以适应互联网时代的消费方式和用户体验。此次峰会上，当当、京东、天猫相关负责人均到场并作了发言，各自分享了2017年图书业务的新思路和新策略，体现了对华东六少的重视。

　　华东六少在发行业务上联合最为紧密。在峰会期间召开的华东六少发行工作会议上，明天社总编辑李文波总结了2016年华东六少发行平台的特色。第一，六社的发行分工进一步细化，从组织机构设置，到产品服务，阅读服务，针对性更强，体现了华东六少发行工作逐步专业化的趋势。第二，销售领域不断拓展，渠道日益丰富，华东六少不断突破市场边界，打造了众多跨界营销案例，提升了创造新需求、建设新销售平台的能力。第三，营销策划及传播能力显著增强，华东六少以互联网平台为宣传主阵地，从传播产品的策划、制作到发布，形成有效宣传网络，大大增加了畅销书的曝光率。第四，线上销售快速增长，华东六少互联网运营团队规模不断扩大，有些社线上销量已经超越线下。第五，市场占有率进一步巩固和提升，数据显示，2016年少儿图书市场出版机构占有率排名，前五名有四家是华东六少成员单位；实体店畅销书排名前100名中有61种图书产品来自华东六少。第六，联合体平台优势明显，品牌优势、规模优势均在童书市场运营中体现了价值；各渠道方对华东六少的关注度日益加强。

　　三大图书电商如何出招？

　　当当是与华东六少合作最久的线上图书销售平台，其专业化的童书发行理念，与出版社深度融合的发行模式，专业化的童书运营团队，都成为行业极具探索价值的案例。2016年，当当童书销售码洋37亿元，同比增长35%，其中无线占比超过70%。当当副总裁、出版事业部总经理陈立均表示，2017年，为了行业的良性发展，当当将重塑秩序，继续坚持供应商评估体系管理，不用折扣作为衡量标准；改变推广方式，利用当当大数据，向用户进行定向营销和精准推送。此外，当当将继续坚持独家品战略；将坪效纳入考核指标，量化流量管理。与此同时，当当还将通过微信联盟、当当V店、直播等方式不断创新。预计2017年当当线下实体店将达到50家。

　　京东图书2016年同比增长达60%，订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端全面超过PC端，占比达到71.6%。京东图书文娱业务部总经理杨海峰表示，在2017年京东图书将推出诸多创新战略，更好地服务于用户和合作伙伴：京答计划通过产品形式，让用户购买图书时与作者快速建立亲密联系；共读计划致力于降低用户读书成本，培养用户读书习惯；场景化购物体验，利用京东图书文娱业务部联合的千家城市线下店，为出版社打造产品展示平台、渠道销售利器；京东IP经济平台为IP方和商家架接桥梁。此外，京东图书音像旗舰店入驻1号店，将全面提升京东图书在华东、华南地区的品牌影响力；今年一季度，京东商城英文国际站、华人站将上线，届时图书频道将强势入驻，覆盖全球120个国家，百万种中文图书及音像产品支持全球配送。京东图书还将推广图书质量认证的行业标准以及多种阅读推广活动。

　　而天猫图书是又一个迅速崛起的图书销售渠道，2016年天猫图书的销售规模达120亿元（实洋），且保持了60%的高速增长。在天猫图书上，童书与育儿品类占比19%。与当当、京东不同的是，天猫图书定位于为经销商提供平台，其负责人灰衣表示，2017年天猫图书是各种正规书业商家的线上销售主渠道，在不同细分领域满足消费者需求，保证公平健康的商业环境。2017年，天猫图书将实现分销升级，增加经销制，让开店更安全；利用阿里大数据，建构供应链信誉体系，通过信用评级，降低上下游的经营风险，从而变革出版行业供货体系；此外，天猫图书将提升货品竞争力，提升消费者体验，变革线下图书零售模式。灰衣也建议，“小而美”的策略更适合天猫，出版社可在定位明确的基础上做出特色，从而建立品牌。

　　华东六少线上销售大幅增长

　　图书销售渠道转变已是大势所趋，华东六少也纷纷在夯实地面店渠道的基础上，积极建设线上渠道。安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）、二十一世纪出版社（简称“二十一世纪社”）、明天社都在北京成立了公司负责线上渠道的工作，设置专人负责线上渠道的建设和维护。安少社2016年网络销售明星产品《小猪佩奇》就是负责网络销售的北京销售中心重点推广的，“双十一”当天《小猪佩奇》第一辑热销近10万套，销售码洋1000多万元，创造了安少社单品种图书的单日销售纪录。二十一世纪社2016年线上销售达到7000万元码洋，“双十一”期间销售码洋突破了5000万元。明天社的《好心眼巨人》一书2016年全渠道销售效果较好。福建少年儿童出版社（简称“闽少社”）2016年大力拓展电商渠道，从下半年起陆续开拓了平台商（京东、亚马逊），天猫专营店（葫芦弟弟等）、社群平台，再加上原有的当当等，初步实现了出版社图书销售渠道的全网络覆盖，2016年网络渠道增长迅速，增长率超过50%。

　　一直以来，各社与当当的合作均已相对成熟，2016年，华东六少在当当都实现了不同幅度的增长，其中安少社增长超过100%，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）销售突破亿元。2016年，华东六少在京东图书也有着不俗的表现，其中安少社、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）增幅均超过100%，闽少社也在2016年开始与京东图书合作。

　　天猫图书是华东六少2016年重点发力的新兴渠道之一。安少社在天猫的销售额约为1.5亿元码洋，位于“天猫图书热销出版社”第八名。浙少社在线上渠道持续推进，根据不同线上渠道的特点制定了不同策略，值得一提的是浙少社制定天猫平台推广书目，2016年在天猫平台的销售同比增长超过400%。2017年，浙少社将加大对电商及相关网络销售的投入、服务和运行管理，有针对性地做好宣传营销工作，大力开拓和提升网上销售。闽少社在2016年网络渠道初步整合到位的基础上，根据不同渠道的销售特点，制定不同产品策略、定价折扣策略、促销策略。2017年闽少社将争取京东等其他电商平台的营销资源，特别是加强同当当、京东、各大天猫图书专营店排名靠前的商家的图书个性化定制包销合作，争取将网络渠道销售比例提升至40%。苏少社将从现有图书中挖掘适销产品，加大与天猫渠道的合作；除开发新客户以外，也将有针对性地加大对天猫渠道的产品投入，精选一批优质产品，与其他渠道差异化运营，从贸易条件上更为灵活高效地合作。

　　如何玩转天猫渠道？

　　作为重要的线上渠道之一，大多数出版社已经非常重视天猫图书渠道，并且也愿意针对这个渠道专门制定特殊的销售政策。在与经销商合作的同时，华东六少中已有五家开通了天猫旗舰店，大多数都交由第三方运营。

　　目前安少社已经和童书销量较好的15家天猫店铺建立了直接合作关系，包括葫芦弟弟、新又雅、卓创、天淘圣兴、合肥西林、徐州旭阳、长沙恩诺、时代商城等。苏少社目前合作的天猫店铺大约不到10家，综合型销售商有类似当当、博库、文轩等，也有一些客户在不同领域各有专长。2016年苏少社与“博凡文化”合作推广一套低幼图书，实现了近三万套的销量；而“优视图书”与苏少社合作最多的是原创儿童文学以及经典名著。

　　出版社自营天猫旗舰店的难点在于，首先，缺乏品类优势，很难吸引到读者；其次，对物流和客服有较高要求，出版社要投入一笔不小的费用，而有些社目前的物流及电商部门人员配备等还不能够满足在天猫开店的需求。

　　明天社目前在天猫主要是与第三方店铺合作，因受制于人员限制还未开通旗舰店。对于明天社来说，天猫旗舰店的作用主要是图书的示范和引导，以及作为正版图书的宣传平台。安少社天猫旗舰店的定位则比较明确，首先，是为读者和天猫分销客户提供产品信息和服务；其次，是推广新品，帮助经销商推广销售乏力的品种。而闽少社的天猫旗舰店是其宣传窗口之一，旗舰店的特色与该社“海峡儿童文学”的核心特色紧密联系，以台湾童书为主营特色，致力于将天猫店打造成为最优秀的“台湾优秀童书”天猫店。

　　与当当、京东图书相比，天猫图书的定位是图书销售平台，每个店铺都有各自的特色，图书的内容品质并不是消费者的主要考量要素，价格与图书直接传达出的功能性更显重要。因此，出版社固有的图书并不一定适合天猫渠道，未来还需针对天猫渠道独家策划选题。2017年，明天社将与几家经销商合作进行产品定制方案，使产品更加适销对路。2016年，苏少社针对不同客户的需求，在产品组套、产品定制方面取得了一定的突破，对销售起到了一定的促进作用。

　　安少社的优势是了解天猫的玩法，能够选择合适的书，合适的时间及合适的活动进行推广，该社的儿童文学和图画书在天猫销售占比较大。2016年，随着安少社品牌销售规模的崛起，该社在大的天猫客户店铺都开设了安少专区，根据天猫的活动和页面资源匹配适合的产品。同时，安少社也是参加聚划算和淘抢购最多的少儿社，“双十一”促销时，安少社全线产品参与天猫的折扣封顶活动，及时保证供货量，及时更新产品详情页，充分展现卖点，提前打包，取得了较好的销售成绩。另外，2016年天猫直播成为新的流量点，安少社安排作家在天猫做视频直播分享，主推有影响力的作家，配合作家签名本，为该社天猫渠道销售带来了新的增长点。

　　而出版社希望天猫店未来能够改进的地方主要有：第一，增加流量，希望天猫店的众多客户能形成固定的消费人群；第二，控制折扣，在经济效益和图书推广上达到平衡；第三，加强品类竞争，与其他社的天猫店做出品类区别，坚持自身特色，多策划一些图书宣传活动。

　　从销售技巧来说，天猫平台对电商运营人员要求很高。第三方经营最大的难点就是第三方对出版社的产品认知程度不高，对出版社长期及近期的重点规划不够了解，双方配合起来难度较大。此外，网络渠道变化非常迅速，信息的及时和对称显得尤为重要，因此经销商与出版社要加强沟通，及时获得信息，做好图书备货等工作。

业内信息

“华东六少”电商渠道的业绩与玩法