图书社群营销还有未来吗？_中国（武汉）期刊交易博览会

　　社群营销改变了中国出版业营销的局面，营与销的关系发生了翻天覆地的变化，营销的精准性和转化效率摆在了所有出版人面前，尤其是童书出版领域，社群营销打破了平台电商和实体书店双雄争霸的态势，微信生态的社群营销和内容电商引爆了2016年童书市场，已经形成了三足鼎立的全新竞争格局。

　　2017年，新的挑战已经放在面前，结合社群营销、平台电商以及线下销售等各个分销领域的现状对社群营销的难点和未来趋势做一点分析。随着时间的推移，大部分母婴社群和自媒体加入了内容电商行列，童书几乎是所有内容电商变现的最佳入口。供给端的大部分出版商也加入战局，大量图书品种占据了本来稀缺的流量入口，价格和折扣战争也随之打响。2016年下半年，微信社群端销售折扣没有最低，只有更低，加入团购行列的公众号没有最多只有更多。头部公众号的排期变得异常紧张，每天不得不开无数个团购，导致微信社群的变现效率迅速降低，大的公众号的团购量难超5000册大关。

　　头部影响力大的社群通常需要3个月左右的独家销售期，出版商想要缩短独家销售期，就势必要影响和头部自媒体的合作，但是，对于这些来说，平台电商有的是排队等候合作的出版商，因此，这种博弈就让真正的优质出版商被那些不求品质、不求毛利、不求合作公平性的出版商排挤到了边缘。表面上看，社群电商在折扣上完全碾压了出版商，这让社群电商分销图书的品质和变现效率出现了逐步的下滑，面对这种竞争状况，优质出版商要么忍痛参与竞争，要么退出战局，这是2017年所有优质童书出版商要共同面临的博弈深水区。

　　目前参与到母婴内容电商竞争序列的公众号或者App总量不超过500家，全年社群电商可以覆盖的SKU（库存量单位）应该是不超过2000种，每年出版的童书数量远不止这个体量。无限的童书品种不可能依赖有限的流量入口整体变现，优质流量入口就更加稀缺。品种和流量的矛盾，成为摆在所有童书出版商眼前的难点。

　　我们要如何在竞争的前提下共同应对？如果因为折扣，贸易条件一路彼此拼杀，最终读者的确能更便宜地买到童书，只不过品质更低而已，然而这和淘宝9.9元包邮买12本绘本又有什么区别呢？这对于社群、读者、出版商来说是一个三输的局面。然而，如何摆脱这种看起来不可避免的三输局面，将是整个童书出版界需要共同面对的难题。

　　如今的平台电商虽然在单品流量和短期变现效率上都难以和社群电商抗衡，但是作为中长跑选手，他们的持续影响力优势还是非常显著的。如果没有较高的打折力度和促销活动支撑，平台电商的整体销量仍然显得增长乏力。

　　在全渠道全面供货的前提下，要展开社群营销，最大的难点是全渠道控价。由于平台电商三天两头地进行打折促销，导致很多淘宝商户在大力度促销时分无数账号下单囤货，一旦社群开始团购，这些淘宝户商就把当时的囤货拿出来以更低的价格倾销，这让出版商在此过程中，就像灭火队员，要不停地解决社群电商客服的各种投诉，还要不停地处理淘宝低价倾销的控价工作。

　　除了以上突出的难点，对于绝大部分出版商来说，由出版商或者社群电商自己解决供应链，是不是效率最大化的、最优的资源配置方案？如果只是流量变现，出版商和社群之间应当如何分配？承诺包销，但是又退货，账款和押金，赊销风险如何控制？由此可见，大家羡慕不已的社群营销，并非超级营销神器。

　　社群营销还有未来吗？对此笔者有几个不成熟的预测。

　　首先，社群营销是图书营销的大趋势。在去中心化和重建中心化的移动互联网生态中，失控就是常态，信息分发不再是一对多的推送模式，而是多对多的网状分散结构，我们将长期处于这种去中心、再部落的信息分发模型当中。与失控共舞，也成为我们唯一正确的姿势。小中信并没有自己的微信公众号社群电商，然而却可以把社群营销和社会化媒体做成自己的标签，就是因为我们真正按照失控的思路在做营销和分销工作。我们守得住自己的竞争力核心：创意和稀缺价值，这是小中信能够保持长久竞争力的根本原因。在这个基础上开展童书选题策划和营销运营行为，让我们赢得了各类社群的长期支持。我们愿意在失控的生态中和每一个流量入口合作，用优质的内容和创意与流量和影响力交换，是小中信永恒不变的竞争策略。

　　其次，社群营销将进入新常态。头部社群的影响力会随着承载价值的增加耗散其单品变现效率，但众多社群的崛起，赋予社群营销的增量并没有衰减。也就是说过去头部一天卖1万元图书码洋的情况会逐渐降低，因为随着社群开团数量增加，影响力会被众多SKU摊薄，然而兴起的众多社群的两周内陆续开团总销量可能会超过2万元。这就是未来社群营销的新常态。

　　最后，谁能首先制定出接力赛，谁将领跑2017年？移动互联网背景下的图书营销的未来趋势的确风云变幻，难以定见。任何商业的创意和创新都离不开新的信用关系和效率体系，让我们一起用多样性、创意智力以及增量思维，来迎接一个更加不确定的未来吧。(卢俊中信出版集团副总编辑)

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图书社群营销还有未来吗？