“互联网+”环境下，幼教期刊营销模式的重构

　　【作　者】张娟江苏教育报刊总社

　　【摘　要】“互联网+”思维一定程度上冲击了传统幼教期刊的营销思维，但是要实现营销模式的转型与重构有许多需要思考的问题。

　　【关键词】互联网+ 幼教期刊营销模式

　　“互联网+”是近两年的热门词语之一，似乎就像点点鼠标那么容易，一时间身边的各行各业都跟互联网“+”上了，感觉我们掉进了一个“互联网+”的大圈。

　　就字面来看，“互联网+”是非常形象的词语表述，以至于所有听到这个词的人大概都能意会。但准确的概念到底是什么呢？据权威解释，“互联网+”是一种新的经济形态，一种以互联网为基础设施和实现工具的经济发展形态。通俗一点说就是在互联网平台上，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态，就是“互联网平台+传统产业”。

　　有人概括了“互联网+”的六大特征：跨界融合、创新驱动、重造结构、尊重人性、开放生态和连接一切。根据连接一切的特征，“互联网+幼教期刊出版”是可行的。

　　再从政策层面来看，根据2013年8月8日国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：“丰富信息消费内容，大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业，促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术品等数字文化内容的消费。加快建立技术先进、传输便捷、覆盖广泛的文化传播体系，提升文化产品多媒体、多终端制作传播能力。加强数字文化内容产品和服务开发，建立数字内容生产、转换、加工、投送平台，丰富信息消费内容产品供给。”由此看来，在社会产业发展大环境和政策的双重指引下，“互联网+幼教期刊出版”是必须到来的时代。

　　作为一个有着十几年幼教期刊编辑经验的编辑，近几年来，笔者不断被“数字化”“大数据”“互联网思维”“互联网+”这些词刷新眼界。也许不断的“更新”就是互联网时代的标志，感觉我们还没来得及消化前一个词，就又急急忙忙赶着去了解下一个词是个什么状况，其结果无异于在跑步机上跑步，累得不轻，身体却还在原地。为什么呢？个人以为，“互联网+”思维一定程度上冲击了传统幼教期刊的营销思维，但是要实现营销模式的转型与重构还有许多需要思考的问题。

　　一、如何解决负重奔跑的问题

　　1.传统业务占比太大

　　幼教期刊这样的传统出版业，传统业务占比太大，在“互联网+”的大道上无疑是负重奔跑，启动慢，奔跑速度也慢。以《早期教育》杂志为例，传统出版业务和发行业务依旧是其主要业务板块，连传统的广告业务占比都很少，就更不用说互联网环境下催生的在线教育、游戏、数字出版等新业态的占比了。据有关传媒产业的业务结构分析，新业态的业务占比虽然较小，但其盈利能力是明显高于传统出版业的，这也是近年来新兴媒体产业发展速度很快的原因。

　　2.人员负重

　　几年前，出版业内的朋友聊天，有人提到，未来是懂出版的人和懂IT的人搞出版。如今，这显然已经照进了现实。对于传统幼教刊物，人员结构问题也是拖累新产业加速发展的一个问题。幼教期刊属于专业期刊，我们的用人思维一定是倾向于幼教专业的。在“互联网+”环境下，是“内容为王”还是“渠道为王”呢？这又是我们来不及思考的问题，因为我们没有有力的互联网渠道平台，而传统的出版内容模式也不会被强势互联网平台相中，实现嫁接。新媒体需要在IT技术支撑下，准确定位受众的媒体阅读习惯，更新内容模式。

　　二、如何克服路径依赖问题

　　1.传统发行路径

　　我们的刊物一直以自办发行为主，多年来形成了比较稳定的发行体系和发行路径，杂志是这条路径上的唯一流通物，办刊人对这条路径也形成了强大的心理依赖。我们都知道一旦这条路径上的某个地方出现断裂，将会对杂志的生存构成极大的危险。刊物发行依托这条路径是大家默认的方式。近年来随着各种新业务的拓展，我们每一个新业务的拓展路径依然还是依赖这条路径，比如培训活动组织人员时需联系通讯员，新增图书发行时需找通讯员。从实践来看，当多种业务依靠一个路径推广时，容易形成人际关系疲惫，业务拓展的效果会越来越差。

　　2.地域路径

　　长期以来，我们刊物的发行以江苏省内为主，依靠强大的省内教育服务网络保持了稳定的发展势头，但是增长的空间越来越有限。互联网时代，打破了业务联系的时空界限，企业如果发行业务依然局限于本省范围内，显然难以取得大的突破。省内市场在几十年的经营中，该挖掘的资源、该搭建的网络已经达到峰值，只有在更为广阔的市场环境中，我们才能获得更为长远的发展。

　　以省内的出版业龙头企业凤凰传媒为例，2014年，凤凰传媒在出版业务上，省外、省内业务营业收入的比例为2:3，省外印务业务营业收入比上年增长234.68%，省外发行业务营业收入比上年增长87.26%。在传统出版产业链中的业务板块，凤凰传媒积极开拓省外市场，但在新兴业务领域，凤凰传媒的发展路径则是以省外带动省内。这个做法可以作为我们的参考，在我们的刊物发行中，保住省内的市场份额，积极拓展省外市场。总社在这方面已经有了一些积极的尝试，《小学生数学报》《初中生世界》这两年的省外发行为其发行量的增长做出了积极的贡献。对于数字出版、网络教育服务等新业务，可一开始就树立全国视野，以省外带动省内，也能有效克服对传统发行路径的依赖。

　　三、如何进行有效的“圈人运动”

　　对于进军新媒体的传统媒体来说，“涨粉”是一道难以逾越的坎。传统媒体原来以受众为基础，新媒体的固定受众则直接以粉丝标注。粉丝是新媒体发展的基础，推送的内容更新得再快再有看点，没有粉丝阅读，就产生不了传播力度，形成不了互动，更搞不起来活动。因为超强的互动性，微博微信已是超级新媒体平台，各幼教刊物也纷纷开通了微博微信，以此作为刊物跟互联网关联的一个接口。从实际操作来看，开公众号容易，做公众号很难。按照想象，我们有那么多发行量，依托现有的读者群和作者群，“涨粉”应该是很容易的事，事实却并不那么简单。

　　1.“粉”没那么容易涨

　　原以为“涨粉”只是动动手指的事情，可是当越来越多的公众号出现在微博微信用户的视野中，大家的选择就变得谨慎。点开百度，会搜到很多关于如何“涨粉”的技巧。有的说要用活动刺激，有的说要建立大的集群圈人，有的说要利用老客户。笔者觉得上述技巧在公众号建立初期固然重要，但最终内容还是最重要的。比如有些推送只注重标题，而轻内容，会让读者有被愚弄之感。虽然标题直接影响文章的打开率，但是有价值的内容更重要。凡是成功的公众号，推送的文章一定有看点、有新鲜度，也有足够真诚的观点，千万不能只为一时博人眼球。有数据说老客户转粉率达50%，很多企业涨粉的主要办法是导入老客户或利用官方传媒宣传微信微博二维码。以《早期教育》的实践来看，效果远远没有这么明显，该刊读者有近50万，杂志每期封面都刊登了微博微信二维码，但到目前为止，粉丝数也就9000多。

　　2.“粉”没那么铁

　　在传统媒体发行中，我们就思考过一个问题：发行数等于受众数吗？答案是否定的。市场化很成功的报刊受众数可能超过发行数，体制内的报刊订阅数小于受众数是很常见的怪异现象。只是传统媒体无法判断它直接的受众数，一般只以发行数来考量办刊成功与否。而新媒体不仅标注固定粉丝数，每一篇文章也都能准确显示阅读数。有的公众号推送的文章阅读率远超粉丝数，而大多数公众号推送的文章阅读率还达不到已有的粉丝数。这是为什么？因为“粉”没有那么铁。首先他不会阅读每一篇推送，其次即便阅读后也不一定转发，就导致推送的传播力度大打折扣。在“圈人运动”中，铁粉是最重要的，我们的幼教刊物应该建立起牢靠的专业集群，以此作为传播力的中心圈向外辐射。有人说：“数字化转型绝对不等于建网站+复制传统媒体的内容，也不等于开设微博、微信平台、APP等。”我们必须依托现有平台，开创强有力的互动平台，才算打造新媒体。

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