新常态下学术期刊品牌建设的问题与路径_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘　要】经济社会发展新常态下,学术期刊的品牌建设应遵循转型期的传播伦理,强化期刊编辑和学术评价者的学术期刊出版主体地位,保障期刊的出版质量;以内容创新为核心,牢固确立期刊的学术品质;以读者知识结构为参照,积极回应社会关切,强化社会认同;以数字技术为路径,依法提升期刊的传播效能。

　　【作　者】李靖波程晓峰湖南大学期刊与出版社;重庆科技学院;

　　【关键词】新常态传播伦理品牌建设期刊责任

　　当前我国经济社会发展进入新常态，即进入“通过深刻变革，打破传统思路和模式后形成的一种新的长期稳定的发展趋势”。与之相应的是，期刊出版传播的范式也逐渐从传统中走出，尝试创新和转型。如何推进新常态下的学术期刊品牌建设，成为一个崭新且重要的问题。因此，新常态下的学术期刊，要善于从经济社会发展的新趋势中把握自身发展的方向，并着重从转型期的传播伦理中寻求期刊品牌建设的新路径。那么，依循传播伦理进行期刊品牌建设的合理路径有哪些呢？我们将尝试做以下分析。

　　1 以出版主体为基础，保障期刊出版的整体质量

　　期刊编辑和学术评价者是学术期刊出版主体，他们的职责是决定哪些学术研究成果可以进人期刊出版传播过程，这是期刊出版质量的首要保障。

　　1.1 学术编辑应遵循职业伦理

　　首先，学术编辑要强化职业精神。新常态下强调这一点，是因为智能设备在采编流程中的巨大作用，有弱化学术编辑主体意识，使其产生消极心理的可能。这不仅影响其积极进行职业规划和参与出版活动的热情，也势必会影响期刊出版传播的质量。一项对编辑心理罢工原因的调查显示，因职业规划和个人发展目标不明确导致的罢工就占41.4%，因缺乏归属感而失去工作热情的占35.2%。因此，新常态下强化学术编辑的职业精神，既要靠学术编辑主体自觉性的提高，也要协调好他们和传播机构的利益分配关系，给他们的发展提供良好的软硬件环境，让学术期刊编辑的积极性成为推动期刊发展的正能量。

　　其次，学术编辑耍提升职业素养。新常态下期刊品牌建设的题中之义，就是要在科技创新、学术发展中发挥良性促进作用。由此，学术期刊编辑就应全面提升自身职业素养。一个是培育新媒体素养，了解新常态下的传播转型和新媒体发展，具备新媒体意识。掌握新媒体采编技术和传播技术，丰富学术期刊的呈现方式；一个是夯实专业素养，适当参与相关领城的科学研究，把握科研前沿资讯。《农业工程学报》编辑刘丽英就结合自身经历指出“编研结合对编辑素质和期刊质量提高具有重要作用，是编辑成长的有效途径”。由此，传播机构和相关科研单位也应尝试建立常态化联系，拓展学术编辑的视野，提高其对前沿性、创新性研究的选题策划能力。

　　再者。学术编辑要把握特殊领域的传播伦理。新常态下，学术期刊出版活动已经被最大限度地放置在公共视野中，而不再是相对“小众”的传播。因此，在对社会生产生活有潜在侵权影响的学术传播领域，如涉及人的生物医学研究、危险性化学品的研发、食品安全等方面，采编人员应该具备基本的专业伦理意识。一项有关医学期刊编辑伦理意识的调查显示，在投稿阶段有63.6%的期刊未设置相应的伦理学要求。有鉴于此，特殊领域学术期刊不仅要设置稿件的伦理审查环节，学术编辑也应提高相关专业伦理意识和防范处理技巧，否则，就容易出现突破传播伦理的危害性事件发生。

　　1.2 学术评价主体应坚守传播的正确与公平伦理

　　学术评价主体主要是指审稿阶段的专家学者，他们掌握了学术成果能否进入期刊出版传播过程的“生杀权”。尤其是在经济社会发展新常态下，社会科学和自然科学的研究都在不断开拓新的领域，产生新的认识。因此，应该由一批真正懂得的人去评价、去把关。这就要求学术期刊不断推动学术评价体系(如评价的标准、程序、人员等)的公开性，以此接受来自学术界、期刊出版界及公众的监督，同时强化学术评价主体的流动性，适时更新学术评价组织的人员构成。尤其注意合理吸收各学科领域内有活力、有创见的学者参与进来，最大限度地保证学术评价的正确和公平，不断提升学术期刊的权威性。

　　2 以内容创新为核心，确立期刊出版的学术品质

　　学术期刊品牌建设的一个重要衡量标准，就是“内容’。然而，新常态下采编流程、出版模式、营销手段与新媒体技术的深度对接，一度导致学术期刊的出版出现“技术为王”的主张。但是学术期刊万变不离其宗的核心竞争力，依旧是内容。这就要求。新常态下的学术期刊应在主动适应新媒体技术的前提下，探索内容创新的新路径，并从根本上确立期刊出版的学术品质。

　　2.1 学术期刊应尝试期刊、科研结合的路向，主动掌握前沿问题

　　经济社会发展新常态的一个基本方向，就是通过提升国家科技创新能力，掌握核心技术，从而形成技术进步优势，为社会发展提供创新驱动。学术期刊作为确认科研成果、促进学术创新的重要载体，应该把握好这一发展机遇，改变以往被动的“等、靠、要”，主动参与到学术创新当中。因此，学术期刊和科学研究的结合，则是一个比较合理的路径。以《中国学校卫生》为例，该刊自2008年起，就主动与高校、科研院所搭建科研合作平台。它们不仅对前瞻性课题进行持续了解跟进，还积极参与科学研究，掌握前沿性问题和成果的“首发权”。而学术期刊大多属于专业性期刊，它们和相关领域内的专家学者、高等学校、科研院所有十分便利的交往沟通条件。因此，学术期刊出版应利用这一优势，积极搭建和科研机构的合作平台，如创新性课题进展交流机制、重大课题研讨会、基础科研参与机制等，并通过对前沿性问题的把握引领学术交流创新，并树立刊物品牌。

　　2.2 学术期刊应探索期刊、产业结合的路向，服务区域经济发展

　　经济社会发展新常态的大背景，是经济全球化。然而，美国传播学者亨利·詹金斯就指出，与全球化相伴的，恰恰是本土化和民族化意识的异常凸显，因此任何传播活动都将因为不同地域政治、精神和文化传统的独特而展现独特的形式。学术期刊在品牌建设中也应积极走出同质化困境，探索一种和区域经济、特色产业发展结合的模式，以独特性体现创新性，以此构建品牌特色。有调查选取首届高职高专核心期刊中的22种进行分析显示，有18种期刊开设了对接区域经济发展和特色行业发展的专栏。类似《岳阳职业技术学院学报》的“洞庭湖研究”，《温州职业技术学院学报》的“温州研究”等栏目，都获得了全国高校期刊荣誉。安徽省科技期刊也在精品期刊建设过程中积极对接区域科技创新网络建设，并在内容定位上“突出服务高新技术产业的发展，为众多的中小企业提供科技信息支撑”。有鉴于此，学术期刊可以尝试建立地方重大决策解读、特色产业发展研究、应用性创新技术推广等成果优先发布的长效机制；尝试在政府、企业中建立发展信息中心，吸收相关机构人员参与特色栏目建设，以此及时掌握区城发展动态，让期刊成为政策权威解读、科技成果推广的重要平台。

　　3 以读者结构为参照，强化期刊出版的社会认同

　　这里的读者结构，主要指读者的知识结构。学术期刊的核心职责就是向读者传播新知识、新思想、新技术。因此，读者的知识结构在一定程度上决定了学术期刊品牌建设的理念和趋向。以此为导向，学术期刊出版便可在积极回应社会关切的基础上强化社会认同，扩大社会影响。

　　3.1 学术期刊应遵循真相伦理。化解读者知识盲区

　　新常态下，读者在享受获取知识的便利时，也普遍存在很多知识盲区。如因心理因素和传播渠道的权威而导致的对食品安全、医药卫生等领域的谣言、虚假广告的盲信、盲传以及盲目消费行为等。学术期刊作为以理性、科学为标榜的传播平台，此时就担负着提供真相的职责。当然，这一职责并不仅仅是指客观性。而是指应抓住“核心议题、事物的本质以及潜藏问题･･････它意味着穿透事物的表象而抵达内在并进而解释其探层含义”。因此，学术期刊，尤其是医药、食品、农业科技、应用性化学材料等领域的期刊在品牌建设中，应该利用其权威性和影响力，针对社会转型中出现的各种知识盲区以及由此造成的社会恐慌，担负提供“真相’的职责：依靠大数据对读者知识盲区进行合理分析，进行理性的、负责任的科学解读；依据读者知识盲区设置议题，组织学术讨论，主动回应杜会关切；与互联网或移动互联终端平台开展合作，让相关解读借助大众传媒进行传播，让相对小众的期刊传播发挥更大作用。而学术期刊对类似公众关心议题的讨论，不仅能强化学术期刊的权威性，亦能在读者中建立良好口碑，增加社会认同度。

　　3.2 学术期刊应遵循平等伦理。合理依赖读者知识自信

　　新媒体技术革命给读者带来的另外一个影响是知识自信的提升，这也促使新常态下“传播的‘传递观’更进一步演化为传播的‘社会互动观’”。此时的学术期刊如果仍旧停留在传递观下的单向传播思维，必然会给读者带来刻板、傲慢、不尊重读者的印象，这和现代社会对平等的追求也是格格不入的。因此，遵循平等对待伦理的交流互动，就成为学术期刊进行品牌建设、提高读者认同感的必然选择。如《水产学报》期刊编辑就主张借助与作者、专家、读者在微博上搭建多种功能的良性沟通平台，在互动中提高服务水平，发现潜在作者，培养自身忠诚的读者。近年来影响因子位居外科类医学期刊前列的《中华消化外科杂志》，则依靠互联网技术，从增加期刊网站的用户产品体验、用户意见领袖管理、负面口碑管理等方面实施品牌化策略。目前，很多学术期刊也都在微博、微信和其他移动互联终端上建立了自己的信息发布和交流平台，就更应该遵循平等对待的新型传播伦理，掌握与读者进行沟通的方式技巧：编辑队伍要树立读者意识和平等对待观念；期刊可以在选题策划、栏目设置、版面设计等方面引入读者参与；期刊应利用各种平台发现并培养学术意见领袖，提高读者沟通效率；精心设计并开展线下活动，组织目标读者参与特定选题的讨论交流等。

　　4 以数字技术为路径。提升期刊出版的传播效能

　　尽管我们强调“内容为王”，但也必须注意到，新常态下的学术期刊品牌建设，是在一场关涉传播技术、传播结构的新传播革命中展开的。因此，学术期刊品牌建设，应该以创新数字出版路径为着力点，依法合理提升期刊出版传播的社会效能。

　　4.1 学术期刊应在共享理念下推进开放获取力度

　　客观来讲，学术期刊品牌建设属于广义的传媒文化产业，这是新常态下的战略新兴产业。然而，学术期刊传播活动有区别于纯粹市场盈利行为的特征，那就是知识共享。在此理念下，2002年的《布达佩斯开放获取先导计划》首次提出了学术期刊出版的开放获取模式，倡导学术期刊出版的数字传播、免费阅读以及合法使用全文。然而，据有关学者对近年来我国535种CSSI来源期刊开放获取状况统计分析显示，仅有环境科学、心理学、体育学3类学科期刊开放获取率超过50%，在其25个期刊分类中，有11类低于5%，有8类为零开放。也就是说，我国学术期刊在利用数字技术进行科学知识的广泛传播以及推动科研成果的公共利用方面还有很大的发展空间。这就要求学术期刊品牌建设应从几个方面推动开放获取：顺应移动互联传播的便捷化趋势，各个学术期刊之间应统一下载工具和阅读模式，方便读者获取，提升阅读休验；因应新媒体技术带来的浅阅读和深阅读的阅读模式分野，学术期刊应在数字传播中，既能提供相对详细的观点摘要，也能积极利用移动支付推广全文的合理有偿获取；在知识共享理念下，学术期刊应以全文免费获取为出版目标，最大限度提升科研成果的传播效果和公共利用程度。

　　4.2 学术期刊应在利益平衡基础上保障知识产权

　　当读者通过学术期刊的开放获取享受到知识公共利用权力的同时，我们还应该注意到著作者为科研成果的发布所做的努力。而他们所享有的知识产权如著作权和专利权也应在数字传播中依法得到保障。在我国不断推进依法治国进程中，学术期刊是否建立良好的知识产权保护机制，既关系到学术期刊是否具备依法管理的水平，也关系到它能否持续为更多优秀科研成果提供传播平台，从而形成品牌美誉度。然而，据有关研究对12家学术期刊微信公众号一周内发布的信息调查显示，其间存在不同程度的未经著作人授权即发表、依据约稿协议中的单方声明发表、出于商业目的的不合理使用等侵权情况。因此，学术期刊数字传播的知识产权保护机制亟待加强。这就要求：学术期刊要提高知识产权保护意识，依法制定学术成果的网络发布规则，规范网络传播行为；学术期刊与著作者之间要通过有效合同约定授权细则，明确人身权利保障方式和财产权益给付方式。学术期刊要在期刊效益、著作者知识产权和读者利益三方面寻求最佳平衡点，通过寻求新的盈利途径，保护知识产权，并最大限度保障读者的开放获取权利。当然，作为非传播主体的政府，亦应加强数字出版的市场监管，加大打击侵犯知识产权行为的力度，为学术期刊的数字传播提供良好法治环境。

业内信息

新常态下学术期刊品牌建设的问题与路径

——基于转型期传播伦理的视角