【摘 要】从传统媒体开始借力微信公众号到现在已3年有余。在这一过程中传统媒体对微信公众号的认识和运营不断发生着变化。文章通过梳理3年多来《三联生活周刊》微信公众号的推送内容,发现其经历了运作方式的沙龙式、杂志式、新媒体式三个阶段,其与纸媒母体的关系也经历了补充、服务到独立的转变。
【作 者】刘坤 岭南师范学院人文学院;
【关键词】《三联生活周刊》 微信公众号 运营思路
2009年以来，社交媒体凭借其强大的交互性和便捷丰富的沟通联络方式汇聚了庞大的用户群体，更影响着传统媒体、甚至是传统互联网媒体的生存方式。而这其中，纸媒所受的冲击尤其严重。“纸媒寒冬”“纸媒已死”的唱衰之声此起彼伏，而实际的变化也着实步步惊心，纸媒倒闭的悲剧在海内外不断上演。如何绝处求生几乎成为纸媒这些年来唯一思考的问题。而在当前的媒介语境中，借力社交媒体、重新吸引用户眼球、遏制失宠颓势成为纸媒最易想到的自救方法。以国内来说，从微博的发展，到微信的崛起，以纸媒为代表的传统媒体经历了从微博发声到微信圈粉的征战。而自2012年8月微信推出公众号平台功能以来，截至2015年底，国内千余家纸质媒体都已开设了微信公众号，公众号运营成为时下传统媒体关注的热点。那么，在3年多的公众号运营过程中，纸媒对于公众号的认知经历了怎样的转变？本文将以国内知名文化时政类杂志《三联生活周刊》为研究个案，回溯其公众号运营过程，通过对其公众号推送方式和风格的分析，试图发现传统纸媒在使用微信公众号的过程中认知和态度的转变。
《三联生活周刊》是国内较早开通微信公众号的传统媒体。目前其公众号上能够查询到的最早一则推送内容是发布于2012年11月6日的《男人的爱情》。自2012至今，该公众号已运营3年有余。通过对《三联生活周刊》公众号(以下简称三联公众号)三年来所有推送内容的梳理，笔者发现，从运作模式来看，三联公众号大体呈现出三次明显的思路转变。基于这三次转变，本文将其运营过程大体划分为三个阶段。
1 沙龙式运作
这一阶段的时间大致为2013年3月-2014年3月。
虽然三联公众号于2012年末开始推送内容，但通过对三联公众号运作之初(即201年11月至213年3月)推送行为的研究梳理，不难发现，这一阶段的推送还未形成稳定的风格。这一时期三联公众号的推送内容直接为三联生活网（www.lifeweek.com）页面，并未以独立的微信阅读页面进行推送，公众号更像是三联生活网的延伸性接口。并且从内容上看，以小篇幅的名作书摘为内容的“读书笔记”扮演了这一时期的主角。在自2012年l1月6日至2013年3月12日的所有41次推送内容中，“读书笔记”共推送16次，占推送总量的39%。如此高的比例难免会有开立之初仓促上阵的嫌疑。当然，这一时期的推送中，三联公众号也尝试了不同的推送编辑方式。如，2013年2月20日、25日连续两次推送内容均为同一作者关于改革话题的若干篇文章，主题包括城镇化、收入分配改革等话题。此外，紧贴热点的尝试在早期的推送中也有体现，如2012年11月7日推送内容《奥巴马获胜！》、2013年2月26日《两会前，我们一起丈量现实的生活》，均体现出较强的时政特性。但总体来说，这一阶段的推送并未形成统一的风格和规律，运作思路并不清晰。
从2013年3月13日开始，三联公众号以美食、电影、艺术、旅行、慢生活、音乐、读书依次作为每日栏目，逐日展开推送。推送主题顺序基本保持不变，如周三为关食主题，周四为电影主题，以此类推，形成了较为稳定的推送主题规律。同时利用微信公众号客户端信息发送功能，组织线上话题讨论，鼓励用户参与互动，以类似文艺沙龙的方式展开运作，开始呈现出较为清晰的推送思路。这一阶段的三联公众号推送主要体现出以下几点特征。
1.1 内容——专注于文化艺术
三联书店副总经理董秀玉在谈到创办这本刊物的理念时曾提到，《三联生活周刊》是要“在新闻、文化、生活之间找到一种关系……新闻与文化是两个前提。不以新闻为前提，就不需要周刊这样的节奏了，也不可能有大的商业前景。如果没有文化为前提，又不能体现三联书店这样一个知识分子出版社的背景。”在公众号运营之初，作为《三联生活周刊》的衍生物，三联公众号继承了母刊的办刊宗旨，其内容集中于文化艺术领域。这一阶段，三联公众号几乎放弃了对于新闻性的追求，专注于文化。7个固定栏目均为关注度较高、关注人群较为广泛的文化与生活话题。但几乎没有任何有关时政类新闻话题的推送。而同时，这一组推送栏目的确定也体现出《三联生活周刊》多年来建构与形成的受众印象。国内诸多对于《三联生活周刊》的研究都将其称为“中产阶级的杂志”。按照《三联生活周刊》自己的说法，其所面向的是“受过高等教育、关心时代发展进程，不断从中寻找自己的新型知识分子”，是“追求与时代发展同步”的人。对于多元化文化艺术主题和生活品质的关注无疑符合这一受众群体的喜好。
同时，同前一阶段直接将大篇幅的杂志文章简单链接不同的是，这一时期的推送内容文字篇幅更加简练，字数往往控制在1000字左右，小篇幅内容居多，并多配以图片甚至视频。音乐类推送内容还与虾米音乐合作，用户可以在阅读页点击链接，跳转至虾米音乐的相关曲目播放页，迎合了受众在从微博开始逐渐培养起的碎片化阅读和多媒体阅读习惯。
1.2 关系——松散
同公众号运作初期所扮演的母媒接口角色不同的是，这一时期的推送内容中虽然有部分内容依然来源于母刊，但从整体上来说，内容来源渠道呈现出较为明显的多元化特征。运作初期所出现的点击推送内容界面直接跳转至三联生活网页的情况，在这一阶段已经消失。大多数推送内容为公众号独立编辑，其内容不再是母媒内容的转载或节选。同时，在长达一年的时间中，公众号仅在2013年10月21日推送了一则标题为《电视选秀能拯救谁？》的文章，该文是出白当日出版的《三联生活周刊》内容并予以标注出处，此外再无任何与刊物发行相关的文章和内容。不难看出，这一时期的公众号并未扮演为母媒做宣传的角色，其与母媒的关系相对较为松散，只是单纯的作为互动渠道弥补母刊的不足。
1.3 角色——互动渠道
这一阶段的沙龙特征不仅体现在内容上的沙龙主题式编排，更重要的还有通过公众号与读者线上线下的互动。
线上的互动一方面来自用户可以利用微信客户端直接反馈信息给公众平台，这其中既包括对以往内容的获取，提出话题建议，也包括参与开放性话题讨论。如2013年5月21日“读书”中开放了有关抑郁的话题讨论，共收到了8000多条回复，用户反馈积极。公众号因此在接下来一周的“读书”沙龙中，集中推送了4篇有关抑郁和心理健康的文章，以示对上一次用户反馈的回应。
而线下部分，公众号通过组织讲座(如电影主题座谈)、小型的培训课程(如君之烘焙班、剧本创作课)等活动，丰富与读者的互动形式，满足读者的需求，同时也提高了读者对三联公众号的忠诚度以及对《三联生活周刊》品牌的认知度和受众黏性。
从这些特点不难看出，这一阶段三联公众号更多地强调微信作为社交媒体的互动性，以弥补母媒作为纸质刊物在受众互动性上的先天不足。互动渠道是这一时期三联公众号的主要角色定位。
2 杂志式运作
这一阶段时间为2014年3月-2016年初。
2014年被誉为中国媒体融合元年。对于传统媒体来说，转战微信、开发应用客户端几乎成为这一年的中心话题。而研发应用客户端在人力财力投人和运营推广方面的高门槛使得微信公众号最终成为绝大多数传统媒体的选择。与此同时，在社交媒体内部的瓜分对峙中，微信也在这一年后来居上，逐渐确立了社交媒体工者的地位。经过2013一2015年的发展，截至2015年11月，微信的月活跃用户量已突破6.5亿，公众号增长数量惊人，日均增长量达1.5万，总数近600万，近80%的微信用户关注了各类公众号。微信在2014年以71.8%的绝对优势超越了QQ空间(53%)和微博(39.9%)成为网民使用频率最高的社交媒体。地位的改变带来的必然是风格的调整。
这一阶段三联公众号的运营与前一时期阶段大不相同。
2.1 内容——增加新闻比重，延续文化定位
从2014年3月开始，公众号推送内容逐渐增加了热点事件和新闻性内容的比重。自2014年3月21日首次推出“热点”栏目以来，三联公众号不断增加和提高“热点”的推送频次和内容比例，逐渐确立了以新闻热点为龙头、以文化内容为主体的杂志式推送风格。同时推送数量也由前一阶段主流的一次一篇改成一次多篇。每日的推送即为一本小杂志，以“热点”为“封面故事”，吸引受众，以低热度、多样化的文化内容丰富推送层次，满足不同的受众需求。
2.2 关系——依赖
这一阶段三联公众号除了开始以母媒的杂志式思路进行内容的编辑之外，所选取的内容也大多出自《三联生活周刊》和三联生活网刊发的内容。以2014年3月24日-2014年3月30日一周的内容为例。在本周推送的17条内容中，来自母媒(包括纸刊和三联生活网)的内容共14篇，1篇来自《三联生活周刊》主编朱伟2013年的博文，1篇来自主笔于困困2011年出版的文集《不上流，不下流》，仅2篇内容为公众号原创。也就是说，公众号90%的推送内容均直接来源于《三联生活周刊》。
2.3 角色——服务
随着整个微信平台影响力的扩大和用户数量的增长，三联公众号开始由第一阶段的互动窗口角色，转变为母刊发行的得力宣传窗口，为母刊的发行和订购提供有力的支持。其服务性角色定位主要体现在两个方面。
2.3.1 功能布局开始突出“徽商”特性
这一阶段，三联公众号将功能布局确定为5大部分：推送内容、新刊(集中呈递已经出版的最近三期杂志的封而主题故事)、精选(已出版文章的精选，包括较新的关注度较高的文章，也包括以往的优秀文章)、微店(用户可以点击“一键下单”进入期刊官方商城，订购杂志或购买相关书籍)、用户反馈。
新刊和微店非常直观地体现出这一时期微信公众号运作思路——在功能定位上以服务母刊发行为重点。无论是通过新刊封面内容资源的提供，还是更直接地以刊物及相关周边产品(如《三联生活周刊》专栏作者的文集)为售卖内容的微店快捷人口，都清晰地强调出三联公众号的定位。
2.3.2 新刊推介成为固定的推送栏目
这一时期在推送内容上的另一个明显变化就是新刊内容推介成为固定的内容。其形式主要以新刊发行前后节选新刊热点内容进行推送为主，并在文末标注文章出处，配以新刊封面截图。除此之外，在推送内容中，新刊和近刊(指发行时间与公众号选文推送时间相差不超过一个月的期刊)内容均占有较高的比例。
由此不难看出，这一时期随着微信公众号影响力的提升，关注人数的增加，三联公众号开始成为服务《三联生活周刊》发行的重要阵地，试图扭转母刊作为纸媒所面临的行业发展困境。
3 新媒体化运作
严格来说，这一阶段与第二阶段并没有绝对清晰的分界，其思路的转变更呈现出渐进的特点，而独立化的运作思路在进人2016年以后已有较为清晰的呈现。对比20 15年2月、2015年9月、2016年3月3个不同时段的公众号推送内容，可以发现，公众号在原创性内容比例、话题性保证、推送频次控制等诸多方面呈现出越来越独立和成熟的新媒体运作思路。
3.1 内容——原创性内容比例攀升
笔者在2015年2月、2015年9月、2016年3月三个时段随机抽取一个自然周的推送内容进行比对，发现公众号原创性内容(指仅公众号发布的内容，《三联生活周刊》和三联生活网均无使用)所占比例呈现明显的上升趋势（见图1)。
图1 《三联生活周刊》原创性内容变化图
从上述数据统计中能清晰地看到原创性内容和《三联生活周刊》引用内容在这3个不同阶段所占比例的反向变化趋势，体现出公众号在新闻，尤其是热点新闻方面的话语权追求。以2016年3月7日-2016年3月13日一周的推送内容为例。其中，结合当周热点《疯狂动物城》热映、首都博物馆殷墟妇好墓特展、谷歌机器人Alpha Go与韩国围棋国乎李世石的人机对弈，以及阶段性热点引力波等的推送内容共10篇，占到总推送量的1/3，推送内容阅读量达到10万以上的文章就有4篇，其中3篇是与热点话题有关，显示出三联公众号在热点内容推送及时性、内容质量等方面与受众需求的高契合度。
同时，在推送内容的题材类别方面，除去一直涉猎的读书、艺术、美食、时政之外，教育、英剧、美剧成为新的选题来源。从相关推送内容的阅读数量来看，新增选题的接受情况也较为乐观。在所选样该周的4篇达到10万以上阅读数的推送文章中，就有1篇教育题材的内容，也充分体现出《三联生活周刊》对以80后为主体的中产阶级读者关注点的准确把握。
3.2 关系——独立
这一阶段三联公众号在内容上已经不纯粹依赖母刊内容，开始进行独立的媒体观察和内容生产。这与当下微信公众号影响力和受众黏性的增加有着直接的关联。艾瑞咨询2015年发布的一项调查结果显示，27.1%的用户关注6-10个公众号，20.7%的用户关注11-15个，微信公众号显然已成为用户重要的互联网信息获取来源。同时，这样的局面所带来的不仅是发展机遇，更有竞争压力。如何在用户绵长的订阅号列表中脱颖而出成为这一时期公众号运营者们关注的话题。依赖母媒的旧有内容，以及母刊在内容生产周期上的劣势，已经不能使三联公众号在新的竞争环境下脱颖而出。提高原创性内容比例，以热点为导向，第一时间推出报道，获得关拄，确立话语权，成为这一时期三联公众号的主要运营战略。
因此，这一阶段三联公众号与母媒的关系更多的是在功能相似的前提下所进行的内容差异化呈现。以不依赖、不同于母媒的内容推送确立三联公众号独立的媒体话语权。
3.3 角色——“新”媒体
原创性内容的增加体现出三联公众号开始以独立的媒体视角展开运作，推送内容不再是从已有资源中寻找合适的内容进行简单的二次利用与整合，而是开始注意将公众号作为新的媒体形式的话语权构建，将公众号由曾经的辅助性、再生产性媒体，变成拥有独立话语权的“新”媒体。
从最初的被动跟随到现阶段的主动利用，从简单的内容搬迁到独立的内容生产，传统媒体在微信公众号的使用过程中，其新媒体认知和态度不断发生着改变。这与媒介环境的变迁和用户习惯的转变不无关联。然而在这一过程中，对于以纸媒为代表的传统媒体来说，也似乎更能清晰地认识到其内容生产者的身份定位在怎样的媒介环境下都依然是一块闪亮的金字招牌。谁都不会认为微信会是最后一个新媒体，媒介发展的进程也不会到此结束，只会更加飞速前行。对于以纸媒为代表的传统媒体来
说，新生媒体的冲击还会源源不断地袭来。尽快适应和掌握新媒体特点，为我所用，在瞬息万变的媒介环境中始终保持高质量的内容生产，用新的渠道和方式传播一贯高质量的内容，这也许比在唱衰声中襟若寒蝉更有意义。
