【摘 要】文章通过问卷调查,分析2015年中国科协所属1081种科技期刊的数字出版投入与产出情况,并与2013年的同类调查结果进行比较分析。2014年中国科协科技期刊中有87.3%的期刊投入了资金,刊均投入5.93万元。资金主要来自期刊出版单位自筹、主办单位投资和基金资助。资金的使用方向主要为网站建设、网站内容更新和新媒体建设。有68.3%期刊的数字出版收入小于年度发行总收入的10.0%。有48.3%的办刊者对技术提供商支付的独家著作权使用费感到满意,另有51.7%的办刊者对此不满意。对中国科协科技期刊数字出版产业链分析可以得到该结论:目前中国科协科技期刊数字出版尚未形成成熟的、可持续发展的商业模式。
【作 者】程维红、任胜利 中国农业科学院作物科学研究所《作物学报》编辑部;国家自然科学基金委员会杂志社;
【关 键词】中国科协科技期刊、数字出版、商业模式
随着数字出版与传播形态的发展与普及，科技期刊的出版形态、营销方式、商业模式等发生了根本性变化，传统出版机构如何把握数字出版的本质和特点，建立起相应的商业模式，使数字出版得以健康、可持续的发展，已成为出版界广泛关注的话题。
与我国目前数字出版运营现状不同的是，国际大型出版集团经过近20年的发展已经成功建立起基于海量内容的在线知识服务商业模式，营收稳定，且增值幅度大，成长喜人。Elsevier(科技部)战略总监AlexandervanBoetzelaer博士2009年10月27日在上海召开的“第五届中国科技期刊发展论坛”上声称，Elsevier在2008年已经初步完成了从“传统出版商”过渡到“信息解决方案提供商”的转型，公司80%的收人来自于数字化产品。相反，我国科技期刊时至今日尚未建立起成熟的商业模式，数字出版收人所占比例明显偏低。这种状况可能主要归因于我国出版单位在数字出版起步初期的“反应滞后”，只是将书刊的数字化生产和传播交由技术提供商完成，这就使得数字出版的主导权更多地掌握在技术提供商手中，仅仅通过出让书刊版权给技术提供商获取微薄的收入。
我们于2015年5-6月间对中国科协科技期刊数字出版投人与产出情况做了问卷调查。数字化建设投人资金情况包括投人资金的数额、今后是否继续增加对数字化建设的投人资金、资金来源、使用方向等；期刊数字出版产出情况包括数字出版总收人占期刊发行总收人的比例、期刊提供的数字化增值服务项目、期刊网站的盈利方式、期刊网站的经营状况、期刊新媒体的经营状况等。为了解中国科协科技期刊近年来数字出版的产业链和商业模式，我们还将本次调查结果与前期的相关研究结果进行比较，以期为办刊人和相关管理部门把脉数字出版商业模式中存在的问题、制定进一步的发展策略提供参考。
1、期刊数字出版的投入与产出调查
1.1、期刊数字出版投入情况
2015年我们对中国科协科技期刊数字化建设投人资金状况做了问卷调查。结果显示(见表1)，2014年410种(有效问卷数)中国科协科技期刊中有358种投人了资金，占87.3%，与2012年的统计数据相比增加了9.5个百分点。刊均投人5.93万元，与2012年相比，增加了1.87万元。结合2010、2011、2013年的问卷调查结果可以看出，投入资金的期刊所占比例由2006年的45.8%大幅上升到2014年的87.3%；2014年的刊均投人是2006年的2.2倍。
表1.对中国科协科技期刊数字化建设投入资金状况的问卷调查
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年份 2006 |
有效问卷数 319 |
投人资金的期刊数 146 |
所占比例/% 45.8 |
刊均投人/万元 2.66 |
| 2007 | 319 | 165 | 51.7 | 2.66 |
| 2008 | 319 | 189 | 59.2 | 2 .86 |
| 2009 | 319 | 221 | 69.3 | 3.09 |
| 2010 | 389 | 184 | 73.0 | 3.80 |
| 2012 | 500 | 389 | 77.8 | 4.06 |
| 2014 | 410 | 358 | 87.3 | 5.93 |
本次的问卷调查结果还显示，有88.1%的期刊计划今后继续对数字化建设投人资金，与2013年的调查结果相比，该比例提高了6.4个百分点。
基于413份有效调查问卷的统计结果显示(见表2)，中国科协科技期刊数字化建设的资金主要来自期刊出版单位自筹(占67.7%)、主办单位投资(占34.5%)和基金资助(占25.0%)。有65.8%的期刊通过单一渠道获得资金，这其中，以“期刊出版单位自筹”为主(占41.6%)，其次为“主办单位投资”(占17.4%)和“基金资助”(占6.8%)。这里的“基金”主要指中国科协精品科技期刊工程项目和期刊国际影响力提升计划；另有30.7%期刊的数字化建设资金来自多种渠道。
表2.中国科协科技期刊数字化建设的资金来源情况
| 选项 | 刊数 | 所占比例/% |
| 主办单位投资 | 72 | 17.4 |
| 期刊出版单位自筹 | 172 | 41.7 |
| 基金资助 | 28 | 6.8 |
| 主办单位投资/期刊出版单位自筹 | 32 | 7.7 |
| 主办单位投资/期刊出版单位自筹/基金资助 | 20 | 4.8 |
| 主办单位投资/基金资助 | 19 | 4.6 |
| 期刊出版单位自筹/基金资助 | 56 | 13.6 |
| 无资金来源 | 14 | 3.4 |
| 合计(有效问卷数) | 413 | 100.0 |
对413份有效问卷中关于资金使用方向(可多选)的统计数据为：网站建设(348种期刊，占总数的84.3%)、网站内容更新(289，70.0%)、新媒体建设(微信、移动APP、手机报等)(145，35.1%)，XML制作(99，24.0%)和购买内容资源(40，9.7%)。
1.2、期刊数字出版产出情况
对中国科协科技期刊2014年数字出版总收入(指中国知网、万方数据、维普资讯等代理期刊网络版、光盘版的产品代理费、著作权使用费之和)占期刊发行总收人的比例进行了问卷调查。结果显示(见表3)，有68.3%期刊数字出版收人小于年度发行总收入的10.0%，有46.7%期刊的数字出版收入小于5.0%，有20.4%期刊的数字出版收入小于1.0%。以上调查数据与2013年的调查数据相比变化不大。中国科协科技期刊的数字出版收入总体来说还很少，有为数不少期刊的数字出版收入可以忽略不计，表明近年来中国科协科技期刊数字出版尚未形成成熟的、可持续发展的商业模式。
表3.中国科协科技期刊2014年期刊数字出版收入占期刊发行总收入的比例
| 范围 | 2012年 | 2014年 | ||
| 期刊数量/种 | 所占比例/% | 期刊数量/种 | 所占比例/% | |
| 0-l0.0% | 349 | 70.0 | 278 | 68.3 |
| (小于0.1） | (60) | (12.0) | (35) | (8.6) |
| (00.1%-01.0%） | (57) | (11.4) | (48) | (11.8) |
| (01.1%-05.0%） | (119) | (23.8) | (107) | (26.3) |
| (05.1%-l0.0%） | (113) | (22.6) | (88) | (21.6) |
| 10.1%-20.0% | 59 | 11.8 | 58 | 14.3 |
| 20.1%-30.0% | 36 | 7.2 | 22 | 5.4 |
| 30.1%-40.0% | 16 | 3.2 | 13 | 3.2 |
| 40.1%-50.0% | 20 | 4.0 | 14 | 3.4 |
| 50.1%以上 | 19 | 3.8 | 22 | 5.4 |
| 合计(有效问卷数) | 499 | 100.0 | 407 | 100.0 |
有400份反馈的问卷回答了期刊网站的盈利方式，其中有362份期刊(占总数的90.5%)表示其期刊网站不赢利(免费浏览)，另外38种期刊的盈利方式(可多选)分别为：刊登广告和信息收费(30种，7.5%)；网刊订阅和全文浏览收费(26种，6.5%)；提供信息和服务收费(12种，3.0%)；会员收费(5种，1.3%)。
有413份问卷回答了新媒体(如微信、微博、移动APP、手机报等)的总体经营状况，其中表示“无收人”的期刊高达297份(占总数的71.9%)，“有收人但小于支出”的期刊为63种(占总数的15.3%)，“收人等于支出”和“收人大于支出”的期刊分别只有31种(7.5%)和22种(占总数的5.3%)。说明绝大多数期刊的新媒体业务整体经营状况堪忧，尚未探索出长效盈利模式。
2、对期刊与数据库签订“独家期刊数据库合作协议”的调查
2.1、与中国知网签订“独家期刊数据库合作协议”
从2008年开始，中国知网(CNKI)采用与核心期刊、高影响力期刊以及学科特色期刊独家授权的合作模式。中国知网为签订“独家授权数字出版协议”的期刊设立了“特刊库”，“特刊库”是“中国学术期刊网络出版总库”的一个子集。截至2015年3月，“特刊库”中共有期刊1696种，占中国知网全部收录8215种期刊的20.6%。独家授权的核心期刊占国内核心期刊总量的53%以上，核心期刊各学科排名前10%的期刊占同类总数的比例超过62。截至2015年3月，已有377种中国科协科技期刊与中国知网签订了“独家授权数字出版协议”，占中国科协1081种科技期刊的34.8%。比2013年的361种净增16种(见表4)。
表4.中国科协科技期刊与中国知网签订“独家期刊数据库合作协议”的状况
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时间 |
与CNKI签订“独家”的全部期刊数/种 | 中国科协科技期刊总数/种 | 与CNKI签订“独家”的中国科协期刊数/种 | 占中国科协科技期刊的比例/% |
| 2011.11 | 1184 | 1050 | 344 | 32.8 |
| 2013.06 | 1565 | 1056 | 361 | 34.2 |
| 2015.03 | 1696 | 1O81 | 377 | 34.8 |
2.2与万方数据签订“独家期刊数据库合作协议”
2015年8月31日对“万方医学网”平台上“万方独家期刊”的调查统计显示，与万方数据签订独家授权数字出版协议的期刊共有226种，与2013年同期没有变化，其中有中国科协科技期刊145种，比2013年增加了4种，占中国科协期刊总数的13.4%。其中包括中华医学会主办系列期刊128种，中国中西医结合学会期刊3种，中华中医药学会、中国抗癌协会、中国动物学会和中国解剖学会期刊各2种，中华护理学会、中国麻风防治协会、中国免疫学会、中国生物工程学会、中国生物医学工程学会、中国遗传学会期刊各1种。
2.3.对技术提供商支付的独家著作权使用费是否感到满意的问卷调查
2015年对签订“独家期刊数据库合作协议”的中国科协科技期刊进行了问卷调查，结果显示有48.3%的办刊者对技术提供商支付的独家著作权使用费感到满意，另有51.7%的办刊者对此不满意；与2013年的调查相比，感到“满意”的期刊所占比例明显下降了11.6个百分点(见图1)。
图1.对技术提供商支付的独家著作权使用费是否感到满意的问卷调查
3、期刊数字出版产业链分析
数字出版的产业链由上游的内容提供商(期刊出版单位)、中游的技术提供商和下游的渠道销售商组成。内容提供商具有资源和版权优势，技术提供商具有技术和渠道优势，渠道销售商具有终端和客户优势。数字出版商业模式成立与否的判断标准主要是看能否持续产生现金流(即销售收入)以及产业链各环节是否各得其所。科技期刊作为一个基于优质内容生产为基础的知识产业，在向数字出版转型升级的过程中主动或被动地产生出比传统出版更加多样化的产业链和经营模式，以适应新形势下产品形态多样化、传播方式网络化的特征，获取尽可能多的收益。
2015年，中国科协科技期刊除继续出版印刷版本外，还通过互联网和移动互联网进行内容的传播与推广，并达到与科学共同体内其他成员(作者、读者、编委、审稿专家等)充分互动的目的。较普遍地采取了多重数字化传播方式，93.3%的期刊在2个或2个以上网络平台发布期刊全文，有超过40%的期刊拥有微信、微博等新媒体，即：大多数中国科协科技期刊处于多条产业链并存的状态(见表5）。
表5.中国科协科技期刊数字出版产业链分析
| 传播载体 | 内容形式 | 产品形态和特征 | 产业链主导者 | 赢利方式 | 内容发布者或平台 |
| 印刷版 | 文本、图片 | 出版印刷版本销售 | 内容出版者 | 版面费，印本发行费，广告费 | 邮局、分销商销售印刷版 |
| 互联网 | (可以是碎片化的)文本、图片、视频、音频、数据等 | 自建期刊网站 | 内容出版者 | 期刊网站提供信息内容付费下载；提供信息服务收取费用；刊登广告 |
期刊出版单位 |
| 将内容授权给技术提供商平台 | 技术提供商 |
期刊内容授权使用费 |
中国知网等技术提供商兼渠道销售商 | ||
| 将内容授权给学科期刊网 | 学科期刊网 | 期刊内容授权使用费 | 学科期刊网 | ||
| 移动互联网 | (可以是碎片化的)文本、图片、视频、音频、数据等 | 出版手机报 | 电信运营商、中国邮政 | 销售手机报，与电信运营商分成 | 中国移动等电信运营商 |
| 运营、维护移动设备、应用程序(APP) |
内容出版者 |
付费下载，程序内购买，虚拟货币交易，移动广告，与苹果、安卓等移动软件开发商分成 | 苹果、安卓等移动设备应用程序(APP) | ||
| 运营、维护微信公众平台 | 内容出版者 | 商家人驻，收取费用;广告 | 腾讯的微信公众平台 |
按照产业链的主导者的不同，可将中国科协所属期刊数字出版的商业模式总结如下。
(1)内容出版者主导的产业链：期刊网站、移动设备应用程序(App)、微信公众平台产业链由内容出版者主导。编辑部或期刊社可以通过期刊网站、移动App和微信公众平台向用户提供内容、提供信息服务、刊登网络广告、程序内购买、虚拟货币交易、商家入驻等方式赢利。问卷调查结果显示，2015年中国科协科技期刊不赢利的网站和新媒体所占比例高达90.5%和87.2%，因此大多数期刊由内容出版者主导产业链尚不完善，未形成可持续发展的商业模式。
(2)技术提供商主导的产业链：期刊出版单位将其出版的内容通过签订协议(独家或非独家)的方式授权给中国知网、万方数据等技术提供商，获取一定的内容使用费。这些技术提供商兼具服务提供商、平台运营商和销售商三重角色，上连内容生产者(作者和出版单位)，下端则直接面对消费者(机构和个人用户)，通过客户阅读下载收费和在平台刊登广告等方式获得收人。经过十余年的发展已经形成了成熟的产业链和商业模式。在这条产业链中，由于内容出版者不直接面对市场，在销售信息、客户信息等方面没有知情权，在利益分配上没有话语权，因此所得甚少。
(3)学科期刊网主导的产业链：学科期刊网长期运营需要有成熟的可持续发展的商业模式。各学科期刊网差异较大，有的通过为读者提供服务向读者收费，有的以年费的形式向期刊收费。包括中国科协所属期刊群在内的我国学科期刊网大多还处在发展的初期，以投入为主，尚未形成完善的商业模式。
(4)电信运营商主导的产业链：不断革新的移动通讯技术和成熟收费模式的形成，为手机出版奠定了坚实的基础。中国移动等电信运营商先天具有的用户规模、渠道优势和收费优势，商业模式成熟，与其合作从事手机出版的期刊提供内容，并与之分成，但目前的分成比例较低，内容提供者所得甚少。
4、中国科协科技期刊数字出版发展中存在的主要问题
对目前中国科协科技期刊数字出版发展中存在的主要问题进行问卷调查，结果显示(见表6)，位列前3项的问题分别是“投人不足”(57.4%)、“尚未形成健康完整的产业链”(53.0%)、“盈利模式不成熟”(52.8%)，与2013年的排序完全一致。其中“盈利模式不成熟”的比例比2013年增加了5.3个百分点，这在一定程度上反映出随着数字出版的推进，商业模式已日渐成为科技期刊数字出版发展的主要瓶颈问题之一。
表6.对目前中国科协科技期刊数字出版发展中存在的主要问题的问卷调查
| 选项(可多选) | 2013年(有效问卷501份) | 2015年(有效问卷413份) | ||
| 期刊数量/种 | 所占比例/% | 期刊数量/种 | 所占比例/% | |
| 投人不足 | 319 | 63.7 | 237 | 57.4 |
| 尚未形成健康完整的产业链 | 283 | 56.5 | 219 | 53.0 |
| 盈利模式不成熟 | 238 | 47.5 | 218 | 52.8 |
| 缺少既懂传统出版、又懂数字出版的复合型人才 | 230 | 45.9 | 174 | 42.1 |
| 标准规范不统一 | 179 | 35.7 | 126 | 30.5 |
| 缺少新技术 | 159 | 31.7 | 124 | 30.0 |
| 版权保护难度大 | 168 | 33.5 | 119 | 28.8 |
| 投人分散 | 154 | 30.7 | 114 | 27.6 |
| 对向数字出版转型的必要性和紧迫性认识不足 | 156 | 31.1 | 112 | 27.1 |
| 产业链循环不顺畅 | 135 | 26.9 | 105 | 25.4 |
| 受传统阅读习惯的制约 | 128 | 25.5 | 99 | 24.0 |
| 受传统支付习惯的制约 | 120 | 24.0 | 86 | 20.8 |
| 相关管理部门对数字内容资源监管问题 | 111 | 22.2 | 57 | 13.8 |
| 其他 | 13 | 2.6 | 14 | 3.4 |
5、建议
互联网和移动互联网的加速发展和普及，不断拓展了数字出版的市场空间，使得期刊出版的产业边界得到了延伸。此外，参与主体日益多元，为实现数字出版的产品创新、服务创新和商业模式的创新创造了条件。本次问卷调查结果表明：目前中国科协科技期刊数字化出版的盈利模式相对单一，主要方式是期刊将原本纸质出版的内容数字化后交给技术提供商，由其在线销售，按照约定的比例进行利益分成；数字出版的商业模式仍处于投人大于产出的探索阶段，商业模式的不成熟已成为中国科协科技期刊出版单位数字化转型的主要障碍。
鉴于中国科协所属科技期刊数字出版的经营运作及商业模式的现状，我们一方面建议中国科协尽早筹划建立科技期刊统一的数字出版平台，以促进聚集信息资源和集成运作；另一方面，科技期刊也应充分利用长期积累的作者资源、内容资源、出版经验和品牌效应，采取出售内容、提供知识服务和“第三方”支付等多种手段和途径，建立多种来源混合型的赢利模式，提高数字出版收人。
有关科技期刊数字出版的商业运营及主要收人来源总结如下。
(1)提供知识、信息定制服务。科技期刊开发和生产标准化的可供定制的信息产品和服务，以满足用户的个性化需求，如：跟踪作者在期刊发表论文的引用情况，并提供引用报告；为作者在各大数据库中查找感兴趣的相关文献，提取、打包，并通过网络传输；为客户提供相关行业政策、法律信息咨询服务；为作者已发表文章(一篇或多篇)提供按需印刷服务；可以建立会员制，将会员分为若干级别，根据级别收取费用并提供相应的知识服务。
(2)刊登网络广告。科技期刊专业性强，读者群体明确，可通过期刊网站上丰富的免费内容吸引读者，最终通过刊登本专业内容的网络广告的“第三方”付费模式获得收入。相对于传统媒体，网络广告具有成本低、交互性好、影响力逐年提高等优点。形式包括网站广告、旗帜广告、弹出式广告、插图式广告以及广告赞助等。目前，中国科协科技期刊的网站已有17.7%刊登网络广告。
(3)建立微信公众平台。微信公众平台的赢利方式主要有：期刊可在微信公众平台发布丰富多彩的信息吸引受众，再吸引商家人驻，收取广告费用；以免费的服务吸引粉丝并提高粉丝黏度，推出增值服务，对选择增值服务的用户收费；通过微信公众平台展示企业或商家产品信息、服务信息等，再添加一些适合于客户的附加服务，引导客户在公众平台上达成消费意向，在线下完成消费过程。
(4)开发移动APP和出版手机报。移动终端阅读服务可以满足用户在任何时间、任何地点阅读的需求。国内期刊可推出基于苹果系统和安卓系统的APP应用，采取“应用程序内购买”(程序内的某些功能或物品需要付费后可以使用)的方式获取收益；可以与中国移动、中国邮政等电信运营合作出版手机报，像印刷版一样收取订阅费。
(5)引入电子商务。数字传播技术的进步对发行环节的影响是实质性的。电子商务这种交易方式相对于传统交易方式具有快速高效、双向实时沟通、全时性等优点。目前仅有15种(占1.6%)中国科协科技期刊的网站上开通了在线支付功能，多见于科普类期刊网站。
