传统出版和新兴出版融合发展的本质与趋势_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘　要】传统出版和新兴出版融合发展的本质是通过出版资源获取和分配方式的变革,解放和发展出版生产力,并在融合发展中打造新型出版传媒集团、建构新兴出版生产方式、打造出版蓝海。中国出版业的融合发展具有人性化、数据化、社群化、平民化、服务化、一体化等六大趋势。

　　【作　者】曹继东中国科学技术信息研究所

　　【关键词】传统出版新兴出版本质趋势

　　中国出版的发展变迁史是一部文化和科技融合发展的历史，融合概念贯穿中国出版业的发展变迁，是中国出版的生命力所在。古代中国出版是文字与毛皮、竹简，纸张的融合。近代中国出版是大规模机械复制技术与文化、思想的融合。现代中国出版是电子技术、激光照排技术、信息技术、互联网/移动互联网技术、全媒体技术等更为先进的技术与文化、思想、文明的融合。

　　一、传统出版和新兴出版触合发展的本质与演进

　　1.传统出版和新兴出版融合发展的演进逻辑

　　传统出版和新兴出版融合发展，在时间维度上体现为技术的不断发展、不断进化。在空间维度上表现为一种由技术因素、自然因素、社会因素以及人的因素相互作用、相互建构的动态体系。其本质是通过出版资源获取和分配方式的变革，解放和发展出版生产力，其演进的逻辑是出版技术形态变革——出版产业结构、组织和机构转型升级与解构重构——融合型出版生产方式出现——新兴出版生产力崛起——出版资源获取和分配方式重构——中国出版业大发展大繁荣。

　　2.在融合发展中打造新型出版传媒集团

　　中国出版行业整体向内容集成商转型，是出版组织内部与外部结构形态、运转模式和传播理念的转变过程，是中国出版行业整体的全面转型状态。而非某些单一层面的变革。

　　新兴出版与传统出版的全面、系统和深度融合，是两种不同的出版形式和组织机构在体制机制方面的高端整合，是数字化转型的最佳选择和必然归属。融合发展要从战略高度出发，依靠有效的内部关系链和外部关系链，建立鼓励融合变革的发生发展机制，在整个出版行业形成支持融合发展的组织氛围和规制环境。要基于新兴出版平台，推进编辑、出版、印刷、发行行业工作流程的融合，促进现有出版资源的共享、闲置出版资源的利用和整个出版组织的集团化、集约化、规模化运作。推进出版组织机构的整合、出版管理体制机制的融合，从而在此基础上构建高度专业化的新型出版传媒集团。

　　3.在融合发展中建构新兴出版生产方式

　　21世纪以来。中国出版业为进一步解放和提高生产力，一直在探索的新兴出版生产方式。在这一过程中，各类新兴技术积极推动出版变革，随着新兴技术的发展，出版行业探索与之相适应的新兴商业模式、盈利模式。用户生产内容(UGC或UCC)、众编、众筹、众包、长尾理论等突出强调了用户的主动性和主体性，改变了传统的出版经济理论、内容生产方式和商业模式。分享经济、体验经济、平台经济、集成经济等成为中国出版融合发展趋势下不断与出版行业结缘的面向未来的经济或商业形态，一种融合型的出版生产方式也随之出现。

　　出版企业融合发展的基本过程，要求每个出版企业在出版实践中找到适合自己的融合路径和发展模式。不同出版组织机械模仿存在一定难度，但可以相互借鉴、取长补短，形成各自的出版优势，提高出版生产力。

　　4。在融合发展中开创出版蓝海

　　信息技术的发展推动了小众传播时代的来临，通过数字长尾满足了小众传播时代的消费需求，提高用户/读者选择的主动性，增强文化消费的主体性。互联网、移动互联网为中国出版融合发展趋势带来一个无限选择的市场。长尾理论为中国出版融合发展趋势建构起一种新兴商业运作模式的理论基础。业界正是在网络外部性原理、长尾理论、蓝海战略的影响下进军出版蓝海，开拓更加广阔的出版市场空间，发掘潜在市场和潜在用户的。

　　4G、5G等新兴技术的发展为三网融合、宽带战略发展目标的实现提供了技术支持，为互联网出版商走向蓝海铺平了技术路径。无线通信技术、互联网络技术相互融合，催生了数字出版等新兴出版行业的蓝海。蓝海战略的重点在于开创、建立新的出版规范、产业、规格、服务和消费过程，进而推动中国出版在全球出版竞争中占据优势位置。蓝海战略的基础是必须具备高超的市场洞悉能力和源源不断的创新能力，且一旦创新能力消失，战略就会失效。

　　传统出版和新兴出版融合发展是面向未来的中国出版发展思路、方向和趋势，通过变革创新中国出版的游戏规则，增强自身竟争力，通过建立有中国特色的出版生产经营方式，提高中国出版行业的整体生产力水平，增强中国出版行业在全球出版中的整体竞争力，把既有的出版市场留给现有的竞争者，进而不断开辟新兴的出版蓝海。

　　二、传统出版和新兴出版融合发展的趋势

　　未来的出版将是传统出版和新兴出版融合发展而形成的全新业态。2008年，法兰克福书展主席尤根·博思预言中国将成为数字出版领域未来的领导者。中国出版融合发展的趋势在国家出版规制主体主导和控制下进一步加强，中国在未来全球出版国际竞争格局中将会成为出版强国和全球出版的引领者。

　　未来出版是建立在人性、分享和社群意识基础上的全新出版与下一代中国出版。纸质书中正版书籍、经典著作和个性化定制图书将会继续存在；传统出版和互联网出版、数字出版等新兴出版双向进入，互联网公司介入出版商，传统出版商以营销策划者身份介入互联网出版行业。中国出版行业将会保持长尾部落化生存状态，出现全新的盈利模式。

　　1.人性化趋势

　　人性化趋势是建构在出版技术智能化基础上的。从政治经济学、文化冲突等视角，基于中国出版建构参与式的融合文化体系，本质上就是中国出版融合发展的人性化趋势。基于中国出版的融合文化体系和互联网文明，既是技术建构，又是社会建构，核心是以人为本。

　　人性化趋势是指中国出版行业的整体发展按照生产方式更加符合人的需求、生产的出版产品更加符合人的消费需求、生产力水平更加符合人类社会对于文化发展的期待和满足人类的精神文化需求这种人性化发展的客观规律。

　　中国出版融合发展趋势本质上是中国出版行业在人的出版观念、知识、实务创新等方面的多层次、立体化、结构性、系统性、适应性和整体性的融合，是对中国出版行业融合型人才和符合融合发展的人力资源的呼唤，全媒体融合范型、融合出版范型、关系出版范型最终指向的都是用户即人的需求和体验。中国出版行业在融合发展的历程中经过用户参与、用户控制和用户选择之后获得的将是全新的、改良后的中国出版形态和业态。

　　2.数据化趋势

　　“互联网+”环境下，数据作为重要的战略资源，在跨界融合过程中发挥着桥梁作用，是实现连接的基础。2014年出版行业的大数据应用全面爆发：大数据技术渗透到出版生产的核心环节，进一步提升用户或读者反馈的价值，拓展用户或读者分析的广度与深度，数据呈现、分析和解读能力提高，出版生产跨界合作增强。

　　业界将2013年称为大数据元年，运用大数据生产和销售成为许多行业争相选择试点的创新发展手段。大数据时代产业发展呈现出的泛互联网化、行业将垂直整合、数据将成为资产三个趋势值得出版人关注和思考。

　　泛互联网化是数据收集的重要渠道，出版企业在泛互联网化条件下能够准确获得用户或读者的行为数据。随着行业的垂直整合，出版企业通过搜集大量的用户数据，更加贴近用户、理解用户，能够为用户提供更加适用的产品和服务。数据将成为一种资产，将有可能取代石油等垄断性产品和资源而成为全球最大的交易商品。由此可见，大数据落含着无限商机。

　　中国出版行业将充分利用用户生产内容的方式，充分运用大数据资源打造特色内容和服务产品，精准定位产品和用户。依赖数据库内容资源的二次开发和个性化输送，将是未来中国出版行业一个非常重要的发展趋势。

　　数据化趋势是建构在出版技术数字化，数字出版以及数据库、大数据、云计算发展后而形成的云出版、精准服务基础上的。中国出版行业将迎来以大数据为依据的内容生产模式革命与技术的自主创新，以数据库为中心的出版资源二次开发，以及用户创新出版形态和桌面工厂出版趋势。这便是中国出版融合发展的数据化趋势。

　　3.社群化趋势

　　社群化趋势是指建构在中国数千年来所形成的小圈子社会的社会结构之上。紧紧围绕用户/读者某种精神的、文化的、兴趣的某些特质性的需要而形成的阅读社群或阅读社区，在适应关系出版范型的过程中，借助社交化、移动化、基于地理位置、触控技术等新兴出版技术推动中国出版行业实现“社交+位置+移动”的融合，满足人类对于知识、信息等分享的本能需求和阅读乐趣。社群化趋势离不开出版传播的社交化和内容分享的习惯和特性。微信、APP客户端等基于移动互联网的微媒体阅读、移动阅读、碎片化阅读以及新兴的众筹出版、自出版、移动出版等新兴阅读和出版形态是中国出版融合发展社群化趋势的典型案例，“书店+电商+微店”的社群化出版营销模式悄然兴起，这些新兴出版实务创新形态或业态正在推动“出版+分享+社群”、共享出版等成为出版行业的未来发展趋势。如何利用微信公众平台，顺势而为、树立用户思维，重构出版行业生态格局，以促进出版场域内资源的生产和流动，是媒介融合下出版单位发展的关键。

　　4.平民化趋势

　　平民化趋势是基于面向未来的参与式出版、下一代中国出版等全新出版业态或形态而进行的推断和预侧。数千年来，中国出版行业一直是精英文化的代名词。在新兴出版技术的推动下，用户参与出版、用户生产内容(UGC或UCC)、众编、众筹、众包等成为客观存在的融合型出版生产方式，用户消费内容再也不像精英文化时代那样只是权贵或文化精英们权势和地位的象征与标志，互联网、移动互联网带来的知识生产和传播的扁平化趋势，技术赋权为广大平民阶层带来的自由、平等、民主等权利，让出版和阅读飞入寻常百姓家。2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出要让人民群众享有更多文化发展成果，倡导全民阅读，建设书香社会。这是继2014年政府工作报告中首次提出倡导全民阅读后，第二次将全民阅读写入政府工作报告，并在报告中首次提出建设书香社会。全民阅读和书香社会，均要求大力发展纸质出版，同时，在现代阅读环境下，要借助传统出版和新兴出版融合发展平台满足群众的阅读需求，融合出版将是满足群众阅读需求的出版趋势。从国家规制主体(党和政府）的制度安排、规制供给中可以判断和预测中国出版融合发展的平民化趋势已经具备天时、地利、人和的条件，必将给中国出版行业发展带来更多可以想象的空间。

　　5.服务化趋势

　　服务化趋势的显著特征就是出版行业要生产、提供、推送、培育用户需要的个性化定制内容产品、精准服务和精准营销。中国出版行业融合发展将经历以用户服务为核心的盈利模式变革及其与经济、金融行业的融合，中国出版行业与大型互联网平台运营商的合作将会进一步加深，免费模式将向付费、增值服务、电子商务、内容销售、网络广告盈利模式转型升级。以中国建筑工业出版社为代表的专业科技出版社提出了“向建筑专业知识服务商转型”的目标。

　　体验经济是以用户为中心的新兴商业模式，满足用户的个性化需求，提供个性化定制服务。体验经济是人、技术、商业模式与生产力发展、融合、互动等综合的结果，产品和服务升级，用户消费内容和消费方式变化，以科技发展和网络信息技术为依托的经济运行方式，降低了体验经济为用户设计、生产产品和提供服务的成本。

　　中国出版行业在融合发展过程中逐渐向内容生产(载体生产)与信息服务(信息咨询》行业转型升级，未来中国出版行业将主要面向包括广大平民在内的各行业、各区域、各机构、各层级提供知识和信息服务，服务将既是内容，又是产品。广泛应用于人类社会的方方面面。服务既是生产力，也是市场，又是用户，因此，服务化趋势将成为中国出版融合发展的又一个未来大趋势。

　　服务化趋势要求构建覆盖全国的现代出版消费服务体系，满足多层次、多样化、立体化、全方位的出版消费需求。融合发展在变革出版生产方式的同时，利用大数据分析用户/读者阅读偏好，以用户为中心的新兴商业模式创造了基于现代出版的文化消费产品和服务；信息消费和云服务的国家规制供给和制度安排也刺激了用户对出版的文化消费欲望和行业发展愿景；融合型出版传媒集团的形成，将大大提高中国出版行业的整体生产力水平，恰恰符合了当下中国经济发展形势的需要，从而基于中国出版发展面向未来的分享经济、平台经济、体验经济、集成经济，构建覆盖全国的现代出版消费服务体系，满足用户/读者多层次、多样化、立体化、全方位的出版消费需求。

　　6.一体化趋势

　　一体化趋势是指编辑和出版社、作者和读者、生产和消费、内容加工和发行传播、载体和终端、流通和传播、用户和市场、传统出版和新兴出版的一体化，一体化的载体是要有一个国家融合出版统一平台。同时，全球一体、多元一体、平台一体、多屏合一的趋势都可以统一纳入到一体化趋势中来加以统筹考量。一体化趋势指向中国出版生产的规模化、效能化和效益化。社会公众更需要有一个能够集成图书馆、档案馆、博物馆、美术馆、文化馆、非物质文化遗产管理机构数字资源的平台，享受“一站式”的公共数字文化服务。

　　可以预见，未来若干年新兴出版产业壮大起来之后，传统出版将面临一次大的分化：少部分行业内的传统出版社将成功向新兴出版转型，成为内容加工与发行传播一体的新型数字化出版传媒集团。

　　人性化趋势和数据化趋势针对的是中国出版融合发展趋势下的产品和服务。社群化趋势和草根化趋势针对的是中国出版融合发展趋势下的用户或读者。服务化趋势和一体化趋势针对的是中国出版融合发展趋势下的作者、出版者、用户或读者、产品和服务等出版系统的各个环节。在种种发展趋势中，中国出版行业将在全面深化出版改革的规制背景下。聚焦中国出版行业的顶层设计、整体规划和发展战略，建设基于中国出版行业整体、全国统一且与全球出版接轨的国家融合出版体系，这将是中国出版融合发展趋势的未来走向。

　　(曹继东，中国科学技术信息研究所图书情报和档案管理学博士后)

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传统出版和新兴出版融合发展的本质与趋势