以供给侧改革提升出版社会效益_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：出版之苦，苦在出版人累后觉得不值；出版之痛，痛在编辑认为自己丧失了尊严。出版人、编辑痛苦的症结到底在哪里？我们认为，这种症结是：多年来，出版以投资、消费为轮，依靠需方拉动，在赢得较大经济发展的同时迷失自我。这导致书逐渐因为出版人的过分功利而丢了品质，读书服务慢慢因为编辑的不纯粹而疏离生活，以致出版的社会影响衰减、出版陷入社会效益困境。《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》由中共中央办公厅、国务院办公厅印发，供给侧改革由国家郑重提出，二者皆为国策。《以供给侧改革提升出版社会效益》一文以前者提出的指标为方向与目标，以后者推出的措施为策略和路径，创造性地利用两大国策，直击出版业因供给侧问题陷入社会效益困境的现实，阐述导致出版供给侧问题的主要原因，提供解决出版供给侧问题的措施，可为出版界学习两大国策借鉴，更为出版的发展贡献良方。

　　［摘要］供给侧改革是国家在经济领域采取的重大策略，于提升出版社会效益具有重要指导价值和现实意义。内容资源有限、特别是原创不足，出版力量庞大、特别是出版社外从事编辑工作的人数不少，图书品种过多、特别是与销售规模不相称，图书整体层次不高、特别是出版精神匮乏等这些出版供给侧问题导致出版的社会效益困境。出版供给侧问题产生的主要原因是价值观偏向、经营观偏离、评价标准偏差和出版管理偏位。以供给侧改革提升出版社会效益的措施是围绕出好书调结构以固出版社会效益之本、围绕读好书供服务以补出版社会效益之短、围绕好书形成机制以保出版社会效益之长。

　　［关键词］出版供给侧问题出版供给侧改革出版社会效益调结构形成机制

　　［中图分类号］G23 ［文献标识码］A

　　供给侧改革是国家在经济领域采取的重大策略。它直击供给侧存在的问题，重在去过剩产能、调结构、促新生，提高供给体系的质量和效率，增强持续增长能力，推动生产力水平整体跃升，提高整体效益。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》指出，社会效益考核要细化量化到政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等具体指标中。就出版业而言，这些指标中既有针对提供出版产品的不足，也有针对提供出版服务的不足，强调要通过改善出版产品和出版服务来提升社会效益。因此，出版业直面社会效益的困境，找到导致困境的原因，采取措施落实供给侧改革，催生好内容，多出好书，多为读好书服务，围绕好书形成机制，可以摆脱困境，提升社会效益。

　　一、导致出版社会效益困境的供给侧问题

　　1. 内容资源有限，特别是原创不足

　　我国历史文化源远流长，文源精深，文脉宽广，文气浓郁，为传承优秀传统文化的出版提供了充分的内容资源。不过，相对来说，我国内容原创处于发展过程中，如科学技术与医学等领域产生的成果整体来说影响力弱，哲学社会科学、文学艺术等领域的创造力不强。内容资源整体来说有限、原创不足是出版业必须面对的现实，导致了出版业的较大局限性。第一，出版整体不强。出版做强意味着在内容专业和业务能力两个向度发力，掌握两套话语，形成两方面的影响力。出版业务能力是出版界分内之事，内容专业能力得依靠作者。整体强大的出版实力造就居于主流和中心的社会影响力，成就影响深、渗透广、可感受到的社会效益。反之，如同当前的出版，出了不少书，但给读者的获得感却不充分、不强烈。第二，图书精品少，出版社会效益缺少高点，社会主流意识难以有效传播。出版需要一批批好书成为图书金字塔的基础，更需要一本本精品图书居于出版金字塔塔尖以号召和引导读者、社会的阅读趋势。精品图书来源于原创，原创乏力则精品出版乏力。

　　2. 出版力量庞大，特别是出版社外从事编辑工作的人数不少

　　截至2015年年底，我国共有出版社584家，数量不多，但是，无法统计的图书工作室、出版公司是比出版社大得多的力量。我国出版社的在岗编辑几万人，而出版社外从事编辑工作的人员比出版社在岗编辑多数倍。如此庞大的编辑人数不但表明编辑力量整体过剩，而且由于出版社外编辑的规范管理难以到位导致编辑的整体管理和培训体系不健全、不完整、不到位，编辑的整体水准偏低。在社外力量的推动和替代下，出版社在不堪重负或疲于应付中出现创意策划空心化、业务边缘化现象，多年造就的生产机制失效，管控渐松，把关功能日益丧失，图书质量下滑，极端情况下甚至丧失底线。近年，国家新闻出版广电总局加大图书质量抽查频次和力度，中央电视台《新闻联播》栏目也曾曝光印制和编校质量不合格图书，提醒和警示出版社和编辑。国家如此重视图书质量，说明现有图书质量有待改善和提高。从公布的数据看，这几年图书编校质量抽查合格率徘徊在80%，不合格比率过高，而且每况愈下。

　　3. 图书品种过多，特别是与销售规模不相称相比年度销售规模，我国图书年度品种规模过大。我国图书年度销售规模和日本差不多，不到美国的一半。2015年，我国出书47.58万种，美国约20万种，日本约8万种。品种规模大，销售规模有限，导致单品销售册数有限，单品平均读者数少、影响不大、效益不高。同时，图书品种过多，读者无所适从，选书难，读书难。如此难，读者不读书或少读书，书给予读者积极影响的机会少了，出版社会效益产生的入口窄了。

　　我国图书品种规模带来生产的绝对规模不大不强，与销售比较存在的相对规模过大过弱。我国库存总码洋已超1 000亿元，比年度销售总码洋多150多亿元，图书流通速度慢，出版运转效率低。每年化为纸浆的图书总码洋达200多亿元，浪费大，损失大。如此规模的低效、无效和负效应生产，导致的是经济效益问题，更是社会效益问题。

　　4. 图书整体层次不高，特别是出版精神匮乏如果用生存、发展、享受来区分图书整体层次，那么我国图书居于生存层和发展层，如教材教辅、求职求财等类型的图书多，愉悦感官、低级娱乐等趣味的图书多。如果用马斯洛需求层次理论来评价图书整体层次，那么我国图书更多集中在生理、安全、社交的需求层，在尊重和自我实现需求层投入和产出不够，如内容和形式都利于滋养民族精气神的图书比例低，价值观、审美观、阅读体验俱佳的图书数量偏少。

　　书如其人，这里的人指作者，也指出版人，特别是编辑。出版精神集中表现为编辑精神，体现在编辑主体。张元济、王云五、鲁迅、邹韬奋、巴金、叶圣陶等我国近现代出版史上一长串出版家、编辑家的名字构建了那一时期的出版脊梁，彰显了那一时段的出版精神。当下，我们很难概括出版界的精神，很难用几个有足够说服力的名字诠释和标举一代或两代出版人、编辑的价值和追求。因为出版精神匮乏，所以无法言说。因为出版精神匮乏，所以图书整体格调偏低。

　　二、产生出版供给侧问题的主要原因

　　1. 价值观偏向

　　为社会主义服务、为人民服务确立了我国出版的价值观。在实践中，出版主流坚守了出版的价值观，得到了社会和读者的认同。如，中南出版传媒集团始终强化意识形态主阵地的功能，充分履行了国有出版企业的责任和担当。但是，在生产量不断突破天花板、出版新门类不断出现、出版社会力量不断融入的情况下，出版界存在价值观偏向。这种偏向主要表现在两个方面：出版产能推动唯经济效益，唯发行量、销售量；迁就一些利益主体的单一选择而放松导向把关、降低质量标准。

　　2. 经营观偏离

　　通过有品质的出版产品和服务满足读者的需要并因此达成经营意愿是出版社的经营路径。这样的经营路径是把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益统一的合适选择，体现了正确的经营观。但是，在实践中，我国的出版在经营上存在一些偏离现象，如依靠关系资源出版发行劣质教材教辅，并因此获得暴利。又如在出版主业外片面多元化发展。一些出版集团和出版公司房地产业务火爆、图书外贸易占比高、金融投资投入大，出版主业或者边缘化或者口号喊得多实质发力少，以致主业弱难符出版单位之名而失出版阵地之实。再如在出版主业上制造泡沫。有些出版单位靠投资拉动规模导致图书大量生产后大批进入渠道成为在途商品，一段时间后退货返回成为无效库存。此外，IP热催生资本故事，引发内容虚高定价，导致出版虚火。

　　3. 评价标准偏差

　　转企改制、集团化、上市风在出版行业盛行，力度大，势头强。短短的时间里，出版行业完成了体制改变，推出了产业化典型，在文化产业体系中领了先，出了彩。但是，由此出现的迥异于以往的评价标准出现了偏差：过度强调出版的经济效益，给出版社带来过大的经济增长压力；过度强调编辑的创利能力和利润量。评价标准的偏差夸大了出版的产业功能，轻视甚至忽视了出版的精神生产属性和社会效益评价。一些出版社和编辑队伍在这种评价标准的衡量和引导下，在完成经济指标的高压以及完成指标后伴随而来的利益回报的高度兴奋中形成了过度追逐经济利益的心态和取向。出版社和编辑在浮躁中加大生产量、扩张图书品种，自己做不过来则引进社会力量，广种薄收。

　　4. 出版管理偏位

　　近十几年，出版变化太多太快，增加了出版管理的难度，导致了出版管理的偏位。譬如，书号管理是控制出书规模的有力手段。出版管理部门实施书号实名管理，放松了对书号的数量限制，是促进和解放出版生产力的有力措施。一些出版社自身加大了生产力度，还和社会出版发行力量联合推动图书品种的快速增长，在有效规模有所扩张的同时，低效和无效甚至负效规模得到了更大扩张。又如，导向和质量管理机制是出版社多年形成的传家宝，一些出版社在改革过程中简化了三审制导致三审流于形式，撤掉了校对部门进而实际废止了“三校一读制”。导向和内容把关机制与编校质量控制机制的放松甚至缺失为出版产能的扩张准备了条件，导致图书品种数持续增加、无效码洋持续增长、问题书持续面世。

　　三、以供给侧改革提升出版社会效益的措施

　　1. 围绕出好书调结构，固出版社会效益之本

　　好书以好内容为源，出版供给侧改革的首要着力点是好内容。首先，出版要为创造好内容做加法。创造有其规律，创作是个过程。出版不能违背创造规律，需要给创作以时间和条件，同时可以做创造和创作的助产士，助力内容成果的产生。出版了解、理解、融合创造和创作，与其协同，为其提供条件，为其服务，那么作品和成果的产生速度会快些、质量会更高。科研成果转化法、工作成果提炼法、作者协同创作法是选题生成的有效方法。选题生成与好内容的创造一致，这些选题生成方法的实施既为作者的创造和创作提供了好题目，也为作品的成型和面世提供了推力。其次，出版要为发现好内容做巧算。作者创作了好作品，期待出版方肯定其价值。出版方的认同于作者是鼓舞和希望，是鞭策和激励。这样，好内容遇上伯乐，共同奠定好书的基础。看明白作者、理解作品不容易，做好内容的伯乐不简单，出版方需要智慧和用心，不巧不智则不成。

　　从好内容到好书不只是物化，而是再创造。这种再创造是出版供给侧改革的又一着力点。当下，在一些人看来，出版业的功能是提供书号。一些需要出书的机构、一些作者动不动就说，什么都准备好了，出版社办一下手续就可以了。这与这部分机构和人的认识有关，也因为出版社没有提供具有足够说服力的价值有关。出版业做好书的第一道坎是解决合不合适的问题。产能过剩导致社会效益困境的一种现象是出版业什么书都出，没有选择，没有取舍。实际上，什么书都出是不可能的，也是做不到的。具有中长期发展战略且有匹配发展战略的出书规划和计划，是出版社经营管理的必备条件，也是考察和评价其社会效益的重要指标。是否具有融专业特色和影响力于一体的板块和品牌是出版社实力的体现，也是保证出版社会效益的条件。这些会形成出版的产品结构，创造选择好内容的标准。再好的内容若不能融入出版体系和结构中，就不是出版要的好内容，只有舍弃。出版业做好书的第二道坎是精益求精完成好内容到好书的蜕变。对于一家出版社来说，从起初的三审三校到图书大批面世前的样书检查，出版社的完整流程保障出版物的质量。编辑们常说，出书如生孩子。十月怀胎是其投入，一个一个字地看、一页纸一页纸地挑选是出书的用心和用力。如此标准要求书，如此节奏对待书，好书水到渠成，出版社会效益可期。如果每家出版社都以此态度、理念对待好内容，则出版业充分满足需求方诉求可期，形象和品牌塑造可期，圆满完成国家和社会赋予的职责和使命可期。

　　出版业重视好内容，催生好内容，是在源头为产品标准的提高准备条件，是对现有产品结构的整体提升。以好内容为源做好书，必然要求出版业对好内容进行选择。排除不好的内容，就减少了坏书和平庸书，对图书结构进行了调整。出版业对好内容有取舍，根据所获取的好内容形成专业特色和品牌优势，是对行业的图书产品结构的改善和优化调整。

　　2. 围绕读好书供服务，补出版社会效益之短

　　面对竞争的市场环境，出版业从为出好书而出好书到不但出好书而且推好书，是在认识上改变观念，在行动上调整着力点，在措施上落实供给侧改革。全民阅读成为国策，建设书香社会需要充分发挥图书的功能，充分实现图书的价值。推好书，扩大好书的好影响，是出版业的责任也是义务。出版业出书懂书，具备推好书的优势。扩大好书的影响，出版业的供给效率提高、效益发挥得更好。如此道理看似浅显，但是，真正用来指导出版、融入出版战略和策略中并不容易。如果做书的出版业没有传播观念，出书的编辑没有分享理念，那么推好书是不会融入出版流程、落实到出版实务中的。只有把书作为传播知识的传媒，用书传播知识和价值，以书释放知识和价值的能量，才能真正有效做书和供书。

　　推好书是帮助读者读好书。懂书的人推书，可以帮助读者降低读书成本，利于读者保留读书兴趣，坚守读书生活。在推好书的过程中，出版业更懂读者对书的诉求，利于催生好内容，多出好书。因此，无论催生好内容、做好书还是推好书，都以读好书为实。

　　源头上的内容选择加强而有好内容，依托好内容用心用力则成就了好书。有了好书，就有了推好书的底气。有了对好书的有效推广，好书的销售量会扩大、影响力会增强。这样，图书出版进入了良性循环，则收入会增多，相对投入会降低，经济效益和社会效益会自然提升。

　　3. 围绕好书形成机制，保出版社会效益之长流程、标准和制度是形成机制的基本条件，好书形成机制的建立，首先必须构建完整的生产流程、标准和管控制度。实践证明，选题论证制、三审三校制、重大选题备案制等传统管理制度对出好书是有效的，出版社要强化和巩固它们，确保执行到位。其次，要充分利用新技术提升好书机制的效力。新技术为已有流程、标准和制度的执行与可持续效力的发挥提供了更好的条件，出版业借助ERP系统、OA系统、内部即时通信平台等可提高流程、标准和制度执行的质量和效率。同时，出版业可基于新技术带来的流程和组织再造以及支撑新流程和新组织的制度和标准改善、创新机制，进而升级出版管理，调整出版模式，提高出版产品和服务质量，提升出版生产和运转效率，降低管理费用，增强有效产能，扩大效益空间。

　　团队是形成和推动机制的基础和动力，没有好团队则不可能形成好机制，因此，编辑队伍建设是以供给侧改革提升出版社会效益的基础。编辑是门手艺活，师傅带徒弟，传技术，帮学习，带素养，言传身教，既教招式也练品质，没有较长时间的熏陶是难出或不可能出好编辑的。当下，有利条件多了，新编辑掌握门道快了，但服务作者以求得好内容、敬畏好内容而编好书、尊重好书并为读好书尽心尽力的精气神速成不得。修炼员工、培养团队是出版业的长期课题，各种挑战层出不穷。面对新环境，各出版单位既要运用市场的因素解决外在激励的问题，也要遵循出版的规律和逻辑解决出版人格养成等内在激励的问题。

　　一旦流程、标准、制度、团队体系化后成为整体，则围绕好书的机制成型了。好书形成机制是出版供给侧改革的成果固化和长效保障。《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》中明确的社会效益指标之政治导向、文化创作生产和服务围绕好内容、好产品、好结构发力，需要生产机制保障；其中的受众反应、社会影响指标围绕图书的好体验、好效果发力，需要营销机制保障；其中的内部制度和队伍建设围绕流程、标准、模式、团队发力，既渗透生产又融入营销，还整合生产机制、营销机制为体系，保证经营管理的顺畅和高质高效。因此，出版社会效益的多项指标和供给侧改革的精神与要求高度契合，共同为出版的发展提供了策略和路径。

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　　（作者单位：湖南人民出版社）

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以供给侧改革提升出版社会效益