传统媒体融合发展的思考_中国（武汉）期刊交易博览会

　　当下，伴随着互联网技术广泛应用的日新月异，以移动、及时、便利、终端化为特征的多元传播形态发展迅猛，加速挤占了传统媒体的市场空间，使报业等传统媒体处在一个剧烈变革调整的时代。2012年12月31日，在纸媒之海中搏击79年的《新闻周刊》最后一期印刷版在各报刊亭销售，此后全面转向数字书刊。显然，《新闻周刊》纸质版与80岁生日擦肩而过却无缘。

　　综观全球传媒市场，不难看出，《新闻周刊》不是第一个被后浪拍在沙滩上的纸媒，也注定不会成为最后一个。还有消息表明，2014年，中央电视台第一次撒手国内广告收入“魁首”的皇冠，被百度取而代之。诸多信息表明，传统媒体的现状，不仅让新闻界唏嘘不已，甚至有寒气逼人之感。这不得不使传统媒体，特别是报业界内惊醒，加快转变发展方式，拓宽盈利空间。这就要求，传统报业不得不在变革中作突破，寻求新旧媒体融合发展之路。

　　令人欣喜的是，2014年处处呈现出“新媒体融合元年”的端倪。从中央到地方，对推动传统媒体和新兴媒体融合发展空前重视。当年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记就推动传统媒体和新兴媒体融合发展发表了重要讲话。

　　显然，融合发展是大势所趋，报业如何再造辉煌，是每一个有担当的媒体人要认真思考的问题。

　　一、握手新媒体，开门迎客

　　敞开胸怀，拥抱新技术，传统媒体与新媒体融合发展是大势所趋，是不可逆转的时代所需。勇敢转型，将自己的基因注入到新的媒介形态中，通过对新的媒体形态的开发留住自己的立场、理念和观点，留住自己的历史、技巧和人才，这才是新媒体时代传统媒体的转型发展之路。

　　世界上较早进行媒体融合实践的有美国的《坦帕论坛报》《芝加哥论坛报》《纽约时报》等报纸，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。①而《中国贸易报》于1995年推出网络版，则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。

　　传统媒体与新兴媒体的关系大体上经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新媒体，即在自身报业品牌基础上建网站；二是传统媒体与新兴媒体互动发展，主要是在新闻传播过程中利用新媒体的优势打造自身品牌；三是传统媒体与新兴媒体融合发展，使传统媒体与新媒体平台相互链接。

　　如今，“一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展，适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用，也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。

　　在信息内容生产上，借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩，但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体，仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明，“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径，而这也正是传统媒体和新媒体融合发展的最佳切入点和结合点。

　　二、坚守传统优势，力求突破

　　在新媒体技术日新月异、媒体环境深刻变化的时代，对每个传统媒体甚至每一个媒体人来说，都应该顺势而为。从某种意义上说，打一场攻坚战就是打一场保卫战。

　　在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。

　　首先，在全媒体时代，内容生产力仍然是传统媒体最核心的优势之一。虽然异军突起的新媒体抢占了传统媒体的市场份额，但在内容方面新媒体对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。研究传统媒体未来的发展趋势我们不难看到，传统媒体有很多资源优势，而内容生产力恰恰是传统媒体最大的优势。但要将这个优势发挥好，现在又确实面临很多的困境，面临很多社会化媒体带给传统媒体的挑战。传统媒体可能需要通过改组改制，加大资源整合的力度，提高对多种媒体整合联动式报道的策划水平，这样才能进一步挖掘传统媒体的内容生产力，才能成为舆论的引领者，而不是社会化媒体的追随者。传统媒体在发展的过程中，既要有对传统优势的坚守，也要有大胆的顺应潮流的突破。

　　其次，在全媒体时代，传统媒体的品牌效应依然值得关注。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。

　　再次，在全媒体时代，优秀的人才依然是传统媒体的制高点。传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的从业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

　　一方面，新媒体的发展突飞猛进，另一方面，传统媒体依然有着自己的优势，因此，媒体融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。②面对网络信息时代新变化新变革，在新媒体的挑战冲击下，很多传统媒体面临相同的困境与困惑，只有创新乃至升级内容产品、生产方式、传播手段、服务模式和盈利模式，顺应时代发展趋势推进传统媒体与新兴媒体融合发展，才能寻找到生存之路和发展空间。

　　(作者单位为白银日报社)

　　参考文献：

　　①王建磊：《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》，《新闻记者》2010年第6期。

　　②孟建：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期。

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