【作 者】叶璐 辽宁大学新闻与传播学院 辽宁沈阳 110036
【摘 要】2016年，AR技术风靡一时，出版领域中AR童书发展势头迅猛，众多出版社纷纷推出同类产品。用户受增强现实技术的吸引，购买和使用VR童书，形成了不同于传统童书的消费体验。文章从AR童书用户的消费动机及满意度调查入手，分析当下AR童书发展中存在的问题，并探讨其未来发展的策略与方向。
【关键词】AR童书、用户分析、发展策略
AR，即增强现实技术，它能把虚拟信息融人现实环境中，给用户呈现全新感受。虚拟现实技术(VR)虽已投入应用领域，但用户需佩戴全套的虚拟现实设备，高昂成本和不良体感使得VR产品推广缓慢；而介于现实世界和虚拟世界之间的增强现实技术相对应用场景最广、开发成本更低，因而被市场更为看好。AR技术利用计算机系统产生现实环境中井不存在的虚拟信息，这些虚拟信息可被用户以视觉、听觉、触觉、嗅觉等方式感知，成为周围真实环境的组成部分，从而增强用户对现实世界的感知。
AR技术与出版业结合最密切的领域是童书出版业。童书出版是图书出版业中的重要板块，即使是在传统书业式微的今天，童书出版依然保持着强劲增长势头。目前，中国家长对儿童的早期教育高度重视，在资金投入上也格外康慨，高码洋童书市场表现良好，这些都为AR童书的发展提供了条件与空间。
一、AR童书的出版概况及市场反映
AR技术研发由来已久，经历多领域试水后，在童书出版行业率先普及应用。受“VR/AR”慨念热潮影响，2016年，当当、亚马逊、京东等图书电商平台集中上市了一批较有代表性的AR童书，表现最为抢眼的中信出版集团在2016年前九个月就集中推出了三套新品。(参见下页表1)
表1 1016年1-9月AR童书出版概览
| 序号 | 书名 | 出版社 | 定价(元) | 上市时间 |
| 1 | 玩转冰川时代：AR互动4D电影书 | 中信出版集团 | 68 | 2016.9 |
| 2 | AR小宝动物园 | 北方妇女儿童出版社 | 168 | 2016.6 |
| 3 | 艾布克的立体笔记：奇迹、发明、动物(套装3册) | 英国哈拍柯林斯出版社 | 204 | 2016.6 |
| 4 | 科学跑出来系列第二辑(套装2册) | 中信出版集团 | 136 | 2016.5 |
| 5 | 魔法学院系列：AR神奇绘本丛书(第一季) | 济南出版社 | 156 | 2016.5 |
| 6 | 袋鼠跳跳儿童百科3D书 | 天律人民出版社有限公司 | 49.8 | 2016.5 |
| 7 | 超好玩的3D实境互动物理化学小百科 | 中信出版社 | 136 | 2016.5 |
| 8 | AR亲子互动百科系列(套装4册) | 中国青年出版社 | 232 | 2016.5 |
| 9 | 科学活出来系列：童喜乐魔幻互动百科探密之旅(套装5册) | 深圳市海天出版社 | 344 | 2016.4 |
| 10 | 迪士尼英语双语学习故事卡（全套6盒） | 陕西人民教育出版社 | 168 | 2016.4 |
| 11 | 消失的世界 | 电子工业出版社 | 69 | 2015.2 |
| 12 | AR涂涂秀全景互动创意涂色绘本(套装3册) | 江苏凤凰文艺出版社 | 168 | 2016.2 |
| 13 | 科学跑出来系列(套装4册) | 中信出版集团 | 272 | 2016.1 |
| 14 | 艾布克的立体笔记：探索太阳系 | 北京联合出版公司 | 196 | 2016.1 |
| 15 | AR魔法恐龙乐园简装版礼盒(套装l0册) | 长春出版社 | 120 | 2016.1 |
AR童书是新媒体技术应用于出版产业的新型产品，用户使用智能手机、平板电脑等设备扫描纸质图书，书负中的画面立即变为三维立体图像，活灵活现，同时还具有声光效果，能够和用户互动。技术带来的迥异阅读体验迅速为AR童书聚拢了大量人气，无论是正在寻求转型的传统出版社还是受概念吸引的民营文化公司、技术生产商、风投资本都参与上马了相关项目。
与传统童书不同，AR童书在使用中的复杂性增大，由原先的再现型媒介转变为机器型媒介，读者体验和评价的要素增多，市场反馈意见也更加多元。AR童书定位的目标读者群多为3-12岁的儿童，但因涉及智能移动终端的操作，需家长许可和辅助，呈现亲子共读的阅读方式，因此家长作为AR童书的消费者和使用者的意见对此类图书的发展具有重要意义。研究者针对AR童书的消费动机和满意度做了调查分析。(见表2）分析结果显示：用户消费动机主要来源于对增强现实技术应用于童书领域的好奇(70.21%)和想让孩子学习到更多知识(65.16%)。
表2 用户购买动机分析表
| 排序 | 购买动机 | 得分 | 百分比(%) |
| 1 | 新鲜好奇(家长) | 542 | 70.21 |
| 2 | 想让孩子学习知识 | 503 | 65.16 |
| 3 | 孩子喜欢要求购买 | 244 | 31.61 |
| 4 | 给孩子买一个玩具 | 155 | 20.08 |
| 5 | 送人作为礼物 | 129 | 16.71 |
| 6 | 跟风 | 25 | 3 .24 |
通过对AR童书的满意度分析发现，用户的满意度与使用体验、深层价值和使用成本三大因素相关，数据见表3。
表3 AR童书满意度描述表
| 维度 | 变量 | 均值 | 标准差 | 满意度总分 |
| 使用体验 | 操作功能 | 4.36 | 0.703 | 3364 |
| 内容 | 4.34 | 0.719 | 3349 | |
| 娱乐功能 | 4.29 | 0.744 | 3312 | |
| 深层价值 | 提升理解力 | 4.73 | 0.705 | 3649 |
| 提升记忆力 | 4.70 | 0.736 | 3625 | |
| 使用成本 | 价格 | 2.43 | 0.649 | 1874 |
| 影响视力 | 3.18 | 1.260 | 2453 |
AR童书在吸引人气方面的能力毋庸置疑，在各大书展中频频亮相，代表着各出版集团推进数字出版的投入与实力：2016年7月第六届江苏书展上，主办方设立的“AR文创产品互动体验区”“AR互动一体机”及AR图书体验等活动吸引了大批读者驻足。AR童书在销量上也有不俗表现，新锐天地CEO赵良华对外宣布2016年上半年其生产的AR童书销量达500万本；汉典科技负责人俞钱对外披露：单价179/本的AR童书，单月销量可突破两万本。鉴于口碑与销量的双赢，出版社对AR童书寄予厚望，力图将其打造为数字出版的重要突破口也就不难理解了。
二、AR童书发展中的隐忧
1.技术是噱头还是双刃剑
增强现实技术将虚拟信息、与现实场景无缝叠加，用户使用手机或平板电脑下载AR童书随书附赠的应用程序，然后扫描童书图文，即可获得立体影像并与之互动。AR技术能够将卡通形象活灵活现地展现在读者面前，因而容易吸引少儿的注意力，在科普和图文认知方面具有优势。从用户满意度表中发现，用户对AR童书提升儿童的记忆力和理解力方面满意度最高。
然而，这种对于技术的新鲜感在使用过 AR童书后就会消失，通过与销售人员和用户的深度访谈得知，有些用户在购买后并未持续使用，从APP的下载数量中也可发现有些用户甚至没有下载过应用程序。城市儿童拥有多种图书、玩具，好奇和新鲜感很容易被分散，仅凭技术的噱头难以长久地吸引用户。
此外，由于AR童书须借助手机或平板电脑才能使用，家长对于儿童长时间使用电子设备心存疑虑，43%的用户明确表示担忧使用AR童书会影响儿童的视力健康。
2.题材雷同
目前，市场中推出的AR童书不在少数，但题材主要集中在语言认读卡、涂色卡以及自然科普类方面。受技术特点所限，AR童书难以表达文字量大的内容，因此图书多以图片为主，限制了AR童书的选题。AR技术流行之后，大批出版社及民营文化、出版公司都开发了类似项目，“涂涂乐”“恐龙”“魔力”“百科”这些关键词频繁在书名中出现，雷同的设计让用户产生迷惑的感觉。相似的选题、相似的设计将刚刚起步的AR童书带入版权纠纷中，为日后的发展埋下隐患。
3.销售渠道不利于品牌培养
AR童书在实体书店中销售需配备专门人员进行展示，无形中增加了人力成本，因此AR童书更青睐于在网络书店和以微信为代表的社交平台中自建销售渠道。电子商务时代，用户更加习惯于从网络中获取商品的购买信息，在问卷调查中，86.4%的用户表示是在互联网中获取的AR童书购买信息。网络销售渠道信息发布迅速，具有价格优势。但网营书店难以针对AR童书的特点进行精准推荐，而社群营销则有大量非专业人士参与其中，对AR童书的特质认识不明，甚至将其混同于玩具，不利于新品类童书的推广，无益于AR童书品牌的培养。
4.价格偏高影响普及
AR童书比普通的纸质图书定价偏高，在问卷调查中52.85%的用户认为AR童书价格较贵。艾瑞咨询发布的2016年中国家庭教育消费者图谱显示，61.4%的家庭每月用于教育产品的支出在500元以下，而研究者所做的AR童书用户家庭每月在图书玩具上的支出调查中，50.65%的用户选择了200元以下，53.37%的用户希望AR童书能够降低价格。尽管两个数据的指标界定略有不同，但针对中国家庭总体消费能力而言，价格仍是制约AR童书大范围普及的一个重要因素。
三、媒介融合视域中的AR童书发展策略探讨
1.建立互利共赢的合作模式
不同于传统纸质图书，AR童书出版涉及选题策划、文本创作、动漫技术开发、印刷出版、图书营销等多环节，合作中各方如何理顺关系，达到共赢，成为至关重要的一点。民营出版公司对市场敏锐，善于寻找题材热点，销售手段灵活，但更注重短期的经济效益；技术提供商涉足原本陌生的图书出版领域，缺乏优质内容支持，发展后劲不足；传统出版社具有版权优势，但在技术和资金层面存在短板，因此在AR童书发展中，各方均未能一家独大。
传统出版社直接参与研发、掌握AR技术具有难度，因而，各出版社选择了版权引进和与民营媒介文化公司合作的两大形式。在AR童书市场中，表现良好的“香蕉火箭图画书”系列和中信出版社的“科学跑出来”系列分别是从韩国和英国引进版权，相对于高昂的技术研发成本和不可预期的市场风险，引进成熟的AR童书版权不失为一种稳妥的选择。
更多出版社选择与具有技术研发能力的民营媒介文化公司合作推出AR童书，但合作模式和深度各有不同。从书号合作到资源整合重组，差异化的合作模式决定着AR童书产业中的主导权变迁。目前，出版界并无专门的AR童书行业组织，所有参与开发AR童书的组织机构缺乏有效的信息沟通渠道，只能各自为战。产业发展中缺乏宏观规划，盲目上马，跟风雷同，为AR童书这一新品类图书的发展增添了障碍。
AR童书是媒介融合趋势下全新的兼容纸质出版与数字出版的新型载体，在开发中须构建合理分工的产业链条，使传统出版社、民营文化公司、技术提供商、行业外来资本、分销渠道合理分工，密切合作，最大程度发挥各方优势，促进此类图书的良性竞争和持续性发展。
2.适应媒介融合趋势的内容生产
AR童书技术优势明显，但其持续发展依然要立足于内容生产。从内容生产角度来说，文本的选题策划至关重要。从2016年的博洛尼亚国际儿童书展评选的“最佳童书奖”榜单发现：优质童书的选题越来越关注生命、情感、人与人的关系，用简单而质朴的线条、图形与精炼的文字开启少儿对世界、对人生的本真思考。这种选题趋势在市场上也获得了读者认可，童书不能因其阅读对象年龄低就停留在浅层次的认读上。AR童书要关注用户的深层次需求，广泛选择优秀的创意文本和已有的成功IP，打造AR童书精品。
AR童书在帮助儿童认知客观世界方面有先天优势，这种优势应被广泛应用在各类选题中。目前，增强现实技术已在多领域展开应用，科普类AR童书具有更为广阔的发展天地，引领儿童认识大千世界。此外，AR童书的教育功能也可考虑进一步增强，在调研中，70.34%的用户希望AR童书在未来发展中能更多地与教育相结合，实用功能进一步增强。
3.重视用户评价机制，提供优良用户体验
用户体验是在受到一定用户需求和动机的驱使下，与产品或系统交互而产生的全部体验，其外延从传统产品或商业服务的体验延伸到Web环境的用户体验；而内涵逐渐从单纯的可用性设计深入到对于交互过程中用户心理和情感因素的研究。目前，增强现实技术仍处于发展阶段，无论是技术软件还是设备硬件尚有广阔的发展空间。AR童书是AR技术在出版领域的全新应用，这种结合不应是简单的1+1，粗糙的设计、滞涩的画面、应用软件下载缓慢、闪退等问题将会直接影响用户体验。AR童书可通过电商平台的用户评价机制以及APP的用户评价直接获取使用体验和意见反馈。口碑评价直接影响着AR童书的后续消费，也为开发者提供改进和更新的思路。因此，AR童书在开发中要有精品意识和用户意识，保持与用户的互动，认真对待用户意见，不断改进应用软件与用户移动设备的适配性，减少功能障碍造成的用户流失。
4.多种营销渠道并行，扩大AR童书的影响力
AR童书的销售渠道有实体店、网络图书销售平台、微商三种主要渠道。从促销策略角度来说，AR童书目前主要依赖网络宣传和社交网络中的人际传播。不可否认，社交网络中的强关系在新产品的推广过程中影响巨大，直接推动了一批AR童书成为市场热点。不过，单纯依靠这种自发的、无序的销售策略难以培育持续性的销售市场。
优质AR童书在版权、印刷、技术开发等方面成本增高，以中国目前城镇居民的整体收入水平衡量，过高的定价不利于其推广。低龄儿童普遍专注力差，兴趣容易被分散，家长购买了昂贵的AR童书后，发现并不能长久吸引儿童的注意力，因而会产生AR童书性价比差的感受。对于这个问题，可尝试采用现有民间绘本馆的形式，让用户通过租赁借阅的方式使用AR图书。出版商还可向学校、幼儿园赠送AR童书，以扩大此类产品的知名度和美誉度，为未来发展打开通路。
