巴诺书店：百年老店的生存之道_中国（武汉）期刊交易博览会

　　巴诺书店是全美最大的图书零售商和内容提供商，同时也是全球500强企业。截至2017年1月，巴诺书店在全美50个州拥有634家分店，同时还拥有美国首屈一指的线上图书零售网站BN.com。

　　有着130多年历史的巴诺书店可以说见证了实体书店从辉煌到衰退的全过程。这个曾号称“世界最大的书商”的企业，可以说在百年间改变了美国图书零售业的格局，改变了书店经营的模式，为成千上万的读者提供了大量的“精神食粮”。

　　创立与兴起

　　巴诺书店创立于1886年，前身是开设于纽约库柏联盟学院内的一家名为“Arthur Hinds & Company”的书店。1886年秋天，刚刚从哈佛大学毕业的

　　Gilbert Clifford Noble开始在书店担任职员。此后几年Noble在书店的工作风生水起。到1894年，Noble成为书店的合伙人，书店更名“Hinds & Noble”。1901年，书店将地址迁往纽约西区的第十五大道。

　　1917年，Noble买下了Hinds & Noble书店的全部股权，并与William Barnes达成伙伴关系，将书店更名为“Barnes & Noble”，即现在的巴诺书店。

　　不过，在巴诺书店的官方介绍中，书店的起源追溯至1873年，这一历史源于1873年Charles Barnes创立于伊利诺伊州的书店。尽管巴诺书店位于纽约第十五大道的旗舰店一直以“创建于1873年”为口号，但实际上，由老Barnes创立的The C.M.Barnes-Wilcox公司跟巴诺书店并未有往来。到美国大萧条时期，巴诺书店已发展成为一家面向全球销售经贸类图书、学术类图书和医学类等图书的综合性书店。

　　20世纪60年代早期，Leonard Riggio在曼哈顿开设了学生图书交流中心（The Student Book Exchange，简称SBX）。很快，SBX以其品类齐全的图书、知识渊博的雇员和优质的服务成为了全纽约最好的书店之一。但Riggio并未止步于此，20世纪70年代，已经开设有6间大学书店的Riggio全资收购了巴诺书店旗舰店，此后短短几年，Riggio将巴诺书店发展为拥有15万种教材和综合类图书的大型连锁书店，Riggio出任公司董事长。

　　70年代到80年代，巴诺书店采用了一系列具有突破性的举措，打响了品牌知名度。1974年，巴诺书店成为了美国历史上首个在电视上做广告的书商；1975年，巴诺书店成为全美第一家以6折价格出售《纽约时报》畅销书榜上图书的书店。此后，巴诺书店开始拓展其在纽约和波士顿的业务，先后收购了Book Masters和Marboro两家连锁书店。此次收购使得巴诺书店拥有了面向全美客户的平台，发展了其邮购业务。

　　从20世纪80年代开始，巴诺书店不断尝试开设不同类型和体量的书店，以寻求新的发展。1987年，巴诺书店完成了其创立以来最大的并购案——从全美最大的零售商之一的代顿哈-德森（Dayton-Hudson）公司手中收购了B.Dalton书店。这使得巴诺书店一跃而成为全美第二大书商。不仅如此，巴诺还收购了贝塔斯曼出版集团旗下Doubleday书店，麦克米伦出版集团旗下Scribner书店的品牌。此后，为了进一步扩大事业，巴诺采取了“超级书店策略”，收购了德克萨斯州的打折书超市，此举日后成为了巴诺发展的关键，将巴诺推向市场化运作。

　　蓬勃与创新

　　20世纪90年代，巴诺进一步完善“超级书店策略”，建立了现代化的巴诺超级书店，发展至今，巴诺的超级书店在全美经营总面积超过118万平方米,营业收入占巴诺书店年营业收入超过96%。1993年，巴诺在纽交所上市。

　　除了扩大实体书店规模，巴诺还积极开拓线上图书零售渠道。20世纪80年代，巴诺开始尝试在线销售图书。最初巴诺在希尔斯与IBM联合创建的售书网站Trintex上售书。1997年，巴诺在“美国在线”网上开设了超级书店。2003年，巴诺收购了巴诺网上书店（BN.com），成为其最大股东。今天，巴诺网上书店仍是巴诺公司最大的书店，拥有超过100万种图书。客户能够在任何地方，任何时间下订单。

　　巴诺书店在上世纪70年代通过邮政投递的方式将图书目录送至客户手中，实现邮购服务。邮购业务为巴诺书店带来了大量的现有客户和潜在客户，基于这些客户，巴诺书店开始发展自出版业务，其所出版的图书均以高性价比和限量版吸引了大量新客户。

　　近十多年来，巴诺遍布全美的连锁书店网络帮助其扩大了出版业务，使巴诺成为了插图书的领头出版社之一。进入21世纪，巴诺通过两个大型并购项目进一步拓展出版业务，分别收购了助学网站Sparknotes.com和全美排名第25的斯泰林出版公司（Steriing Publishing）。

　　2009年，巴诺利用其深厚的品牌积淀和庞大的资产以及极具竞争力的内容进入了电子书市场，推出了Nook电子阅读器。此后，巴诺相继推出了一系列电子阅读设备和平板电脑，其Nook电子书商店拥有超过400万种数字图书和期刊。除此之外，巴诺还在不同的系统端口推出了Nook阅读应用产品。

　　从2016年起，巴诺开始在全美部分地区尝试新型概念店。在这些概念店中，客户除了能够享受专业的购书服务，还能够享受餐饮、酒水服务。概念店还引入移动业务，为客户提供移动阅读、查找、选购图书的服务。巴诺还计划在2017财年开设四家新的概念店，店内将提供包括葡萄酒和啤酒在内的餐饮服务。

　　困境与出路

　　需要看到的是，虽然巴诺从创建以来一直积极地寻求创新发展的新方向、新策略，并且取得了不错的成绩；但在实体书店整体遭遇寒冬的大背景下，巴诺书店也在最近几年时间里经历了坎坷与碰撞。

　　纵观巴诺过去几年的财报，无一例外出现“下跌”“持续下跌”等词汇。巴诺书店最新财报显示，巴诺书店在2017财年第三季度销售额持续下滑，总销售额为13亿美元，较上年同期下降8%。其中实体书店和网站的销售总额下降了7.5%。此外，Nook的收入更是大幅下降，降幅高达25.7%。总体看2017财年前9个月，巴诺连锁店营收下降6.5个百分点，净收益从620万美元增加到3540万美元，但是去年的收入刨去了因部分业务终止经营造成的3940万美元损失。

　　基于这样的业绩，华尔街分析师预测巴诺书店第四季度的销售还将继续下跌，为此，CEO　Leonard降低了2017财年全年的利润预期，将全年的EBITDA预期缩减至1.8亿到1.9亿美元的范围内，同时将可比店面销售额的预期降幅从6%调整为7%。对于第三季度销售额的下降，巴诺将原因归结为涂色书市场逐渐降温，艺术类用书和阿黛尔专辑销量的不同程度下降。Riggio认为巴诺可以通过削减成本在近两年内保持这一利润水平，但这种方式终非上策，公司的未来要由“扭转销售颓势”来决定。实际上，2017财年到现在，包括Nook分部在内，巴诺已经减少了8400万美元支出，但Riggio曾在采访中表示巴诺的成本还可以削减更多，但巴诺不会靠减少店面服务来省钱，更不会裁减重要的销售人员。

　　除了市场份额和营业收入的波动，巴诺书店的管理层也动荡不断。2013年，巴诺书店前CEO William　Lynch突然离职，此后长达一年半的时间里，巴诺书店CEO的职位呈空缺状态。巴诺还处于每个部门各自为战的局面，部门主管只负责各自的业务，直接向公司董事会主席Leonard　Riggio汇报工作。到2014年，巴诺原CFO　Michael Huseby接任新CEO；2015年，巴诺书店CEO再换新人，由Ronald Boire 担任。2016年，上任刚满一年的Ronald Boire 被以“不足以胜任”为理由被解聘，同时公司宣布将推迟其执行董事长Leonard Riggio的退休。

　　巴诺在过去几个月采取了多个措施，试图重整旗鼓。旗下新店面在销售规划、设计和陈列上都展现了全新的面貌，此外，巴诺还将大胆地进行一系列创新试验，以从中寻找新的发展方向。而据巴诺书店公布的最新消息，2017财年第四季度的财报将在2017年6月公布，在这个用数据说话的时代，巴诺书店扭转局面的结果如何，Riggio的新措施是否有效，我们只能拭目以待。

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巴诺书店：百年老店的生存之道