思维、传播及主体——社会化媒体环境下图书社群营销的三次转向

　　[摘要] “社群”逐渐成为图书营销领域中的一个高频词汇，在学术和实践领域中，图书社群营销的热度与误区并存。图书作为集多维属性于一体的产品，是一种交融感情、学习知识、传承智慧和经验的重要媒介，在社交化网络时代的社群建构中可以发挥更多的作用。文章从思维、传播和运作主体层面提出了图书社群营销的三个转向，并尝试解释了图书、读者和社群精神三个层面的现代意义，探索了未来图书社群营销的热点问题。

　　[关键词] 图书媒介社群营销社交网络

　　“社群”作为当下的一个高频热门词汇，其影响力也逐渐显现在图书出版领域。“社群”背后的时代背景是互联网对传统出版业格局的冲击和改变，进入2016年，诸如关于“互联网+图书”的专业论坛、相关的专题报告和研讨等都显示了图书行业对社群营销的热情。在出版行业认知和拥抱社群营销，并带来丰富的营销实践的同时，图书社群营销领域也出现了诸多的困惑和遗憾，在这样的情形下，对图书社群营销进行系统梳理的价值和意义也越发显得重要，笔者即是从图书社群营销的发展出发，在对相关营销事件进行全面梳理的基础上，从思维、传播和运作主体层面提出了图书社群营销的三个转向，以期对图书社群营销的实践有一定的借鉴价值。

　　一、社群及社群营销的内涵

　　社群营销的概念建立在对社群一词的理解基础上。社群，英文名称为“community”，最初应用在地理学领域，指的是某些地理区域内发生作用的相关社会关系。19世纪初，社群被社会学家引入社会学领域。社会学的创始人之一奥古斯特·孔德将社群视为推动人类社会变革和进步的原因和动力。社群的理解从地理意义上社区，演进为了一种较抽象的、思想层面的关系，社会学范畴中的“社群”可以理解为一种包含社群精神或社会情感的特殊的社会关系。20世纪以来社会学、人类学的迅猛发展，为“社群”带来了多元的解释，社群的理解也因为不同的分类标准和学科背景而呈现出诸多的差异性，但基本特征的认知大致相同，体现在群体结构的稳定性、群体意识的一致性、群体成员行为规范的统一性和互动关系的持续性、社会分工及群体行动的规范性等。

　　社群营销是一种基于社群内涵和特征的理解而产生的营销模式，衍生出诸如圈子、人脉、六度空间等相关概念。社群营销符合营销演进的基本脉络，是营销思想发展的结果。具体到图书行业。图书的特殊性在于其多维度的属性，即商品维度、知识传播维度、感情沟通维度以及历史文化维度。图书在成为商品之后，依然是社会交往中的一种交融感情、学习知识、传承智慧和经验的重要媒介，同时，从历史语境来看，图书还是一种记录人类发展历程中的重要成就和传播历史文明的主要工具，人们对图书的独特认知，也为图书带来了情感和文化的附加价值，这种独特性也是图书社群营销的核心价值所在。所以说，图书营销中的社群思考，有着先天的优势和丰富的实践空间。

　　二、从内容到平台：图书社群营销的思维转向

　　图书社群营销并不是个新鲜事物，早已有之。传统的读者群、作者见面会、新书发布会、签名售书、图书评论等方式，都是早期的图书社群营销的尝试措施。某些图书类别的细分领域，比如出版业中教辅市场、职业培训类的图书，也不乏通过构建社群来达到营销目的的案例。但是，早期图书营销的内外部环境依然存在诸多的难题，比如图书出版和发行渠道不够扁平化、社群内部的信息传播太过于依赖线下等问题，上述的问题集中体现在图书社群营销中，更多的是一种资源思维，图书的策划、出版和发行等整个环节对图书的认知，是一种产品思维，图书也仅仅是一种商品，和其他商品无异。

　　图书社群营销转向的前提，是从产品思维到市场思维，再到用户思维的转变，它与图书消费的升级、图书市场的渠道建设、图书出版行业的市场化改革等分不开，从媒介和营销角度来看，它也与营销思想和媒介技术的变化息息相关。早期的图书营销是一种产品思维，它的着眼点和聚焦点是图书本身，这与工业化的批量生产的经济机制直接相关，而后一大批有差异化的或形形色色的图书商品出现，图书行业的市场思维体现在满足不同用户的不同需求，它仍然属于一种产品思维，只不过是放大了的产品思维。用户思维关注的是“人”，而不再是“物”。它的思维聚焦点不再是在产品层面或市场层面，而是读者，即用户群体本身。用户思维围绕用户的整体需求，以满足用户需求为首要目标的一种思维模式。读者的个性化、差异化的物质需求、文化需求和精神需求成为图书选题、出版和发行的起点。用户的需求、用户的选择、用户的体验，对于出版社选择作家和文本、图书整体设计、图书营销策划方案影响越来越大，出版社更重视价值出版、精品出版，并且根据社群精准用户特殊需求，进行定制出版，已经成为图书出版的一个重要内容。

　　移动媒体时代的到来为图书社群营销的平台思维提供了良好的外部支持。图书社群营销的价值在于将图书从一种单纯的产品销售，升级为一种沟通和传播的社群，通过社群来完成很多看似“非图书”项目的产业链延伸，包括广告变现、电商导流、品牌包装等。以吴晓波的书友会为例，截止到2015年年底，“吴晓波书友会”已经在79个城市建立了书友会QQ群，44个城市组织过书友活动，25个城市选出“班委会”成员，他们举办各种活动，涵盖旅游、休闲、娱乐、爱好，不但好玩，还有很大的商业潜力。“罗辑思维”每年有“霸王餐”活动，主要都是各地的会员报名、发起、组织，连接起餐馆和会员还有赞助方。图书成了建构社群交往的第一媒体，而在后续的社群营造和激活，图书作为重要的载体和工具不断释放其价值。而社群也为图书的销售提供了一种高度垂直且扁平化的渠道。传播经历了从受者到传者的转向，营销经历了从企业到消费者的转向，提供一种增值服务，超越图书范围，回归消费者的信息需求，乃至超越信息需求。以“电商+社群”为例，与传统中心化电商平台不同，移动电商的去中心化，强调工具和系统，向内通过ERP与企业供应链打通，向外通过各种聚合平台，包括交易、媒体、社交等界面与用户接触，已成为图书出版企业从内容供应商向平台运营者华丽转身的绝佳机会。

　　三、从单向到互动：图书社群营销的传播转向

　　传播，不仅仅是一种信息的流动或者符号的传递，更多的是一种意义的共享，以及关系的构建。唐·舒尔茨教授在著名的整合营销传播理论中提出，“营销即传播，传播即营销”，营销与传播的关系密不可分。图书社群营销的传播转向是从单向到互动的变革，即把读者组成的社群当做品牌与用户交互的延伸，体现在把产品优化、服务反馈、品牌精神融进社群等。传播的转向与Web2.0和3.0时代的信息传播特征一致。图书社群营销通过各种社会化媒体，如博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等进行广泛传递，给予读者极大的参与、互动空间，打破了时间和地域的局限。

　　以《女人明白要趁早》的作者王潇和她的“趁早”品牌为例。社会学意义上的社群是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。“趁早”品牌通过垂直细分，以“志同道合的人”为中心，“制造”了一个“趁早星球”，成员在“趁早”的社群精神的指引下成为图书销售和其他线下活动的参与者。以“趁早”精神为内核，建立了线下150个“趁早”读书会，90个跑步团，从读书和跑步是当下社会两大主流的生活方式切入构建和营运社群，而其中，成员不仅是参与者，更是主动的构建者。以2015年“趁早大会”为例，规划战略和品牌远景是由全国30家最优秀的线下团体团长来讨论决定的。菲利普·科特勒在《营销3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中多次强调，消费者才是品牌的真正拥有者，而意见领袖和组织关系中的核心成员则是品牌尤其要注重的。图书营销中，如何寻找菲利普·科特勒所谓的意见领袖和核心成员，继而将品牌与产品牢牢的与社群成员绑定在一起，建立强关系。从单向度的信息设计和传播，到受众的参与，这一转向，是图书社群营销落实在信息传播层面的关键所在。

　　四、从单独到跨界融合：图书社群营销主体的转向

　　图书社群营销在运作机制上的转向，体现在从单独到跨界融合，即通过社群融合行业资源、延伸产业链、改造商业模式。例如，罗辑思维对传统出版业变革的探索，从内容众筹、知识分享、图书售卖、线下活动到产业延伸，资本、技术、内容等多个环节的主体纷纷参与到了图书社群的构建中，而社群也是上述所有运营活动的核心所在。

　　在运作机制上，图书社群营销主体不仅仅是图书出版企业，更多地体现在多元跨界主体的有机参与。以图书《400次——女生必看的大姨妈圣经》的营销为例。大姨吗APP成了书籍内容的提供者和主要策划者，负责相关的主流媒体平台、自媒体大V等宣传和推广，大姨吗APP的“姐妹说”社区平台中海量的用户生成内容（UGC）和专业生产内容（PGC）是图书《400次》的主要素材来源。而出版公司成了图书营销的辅助者，提供了相配套的策划、编辑、出版发行、销售等服务。APP自身的亿万女性群体以及个性化社区，成为图书社群营销的主要宣传平台，各个主体各司其职，优势互补，图书策划人员在各个行业中协调和统筹。

　　图书社群的建构者，不仅包括传统的图书出版公司，进入移动互联网时代，更多的社会主体进入到图书社群营销的产业中来，他们对传统图书市场的运营、传播乃至思维的冲击，可能是现代图书出版发行历史中最深远的一次革命。纵观移动互联网时代主要的社群营销主体，有业界人士将其划分为三种，第一种是像童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波等第三方垂直营销的自媒体社群平台；第二种是自建的具有某种主题的微信公众号、QQ群、微群等封闭性的社群营销平台；第三种为十点读书、慈怀读书会、未读等以营销为目的的大V社群。

　　五、图书社群营销的未来思考

　　图书不仅是一种承载内容的媒体或商品，它成了一种文化和社交的重要形式，“图书品牌＋文化元素”打造了一种全新的消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

　　1.图书：一种多维属性的产品

　　从表面来看，书只是商品实体，或者一种文化衍生品，其背后蕴涵的是内容、精神特质和生活方式，而内容恰恰是社群构建中的核心，也是图书商品的独有价值之所在。用一种更为宽泛和多维的视角来理解图书，图书不仅包括纸质书和电子书，还可以是一个包括书的集合体，甚至是书的内容的再呈现，如电影、话剧和相关人物的玩偶等衍生品。用内容连接用户的衍生品模式，被概括为“书+视频+社交”，视频、微博官方、微信公众号、签约艺术家、选品售卖等都成为图书的衍生品，杂志书也成为传统图书衍生品的一种。图书社群营销的应用通过两个维度来实现：其一，通过图书来构建一个社群；其二，已有社群通过图书来完成社群流量变现或者社群活跃度、忠诚度的提升。

　　2.读者：不仅仅是消费者，更是生活者

　　受众的变化是图书社群营销的起点和终点。一方面，定位读者，让社区以外的人慎重选择是否加入社群；另一方面，“读者”向生活者转变。日本博报堂的生活者研究有助于深化社群营销的理解。“生活者”的概念，是博报堂在20世纪70年代对日本社会发展的一个洞察，而后的时间里，生活者成为一个日益丰富的概念被运用在各个场所。对于图书出版商而言，他们习惯把读者的概念理解为本公司产品的用户或顾客。比如，“购买者”“阅读者”“顾客”等。这些说法我们都称之为“读者”。但是，如果把人只是称呼为“读者”或“顾客”的话，企业只能观察到其整体的一部分。人在被称呼为“读者”之前，可能是孩子的家长，工作岗位上的劳动者，社区组织的一员，或者是各种兴趣爱好团体的成员等各种不同的角色。而图书社群营销的前提理解之一，即要更新既有的“读者”意识，建立“生活者”的理解，即生活者是营造多方面生活内容的主体。

　　3.社群：一种社群精神和自传播的逻辑

　　在对商品的多维属性和读者的“生活者”身份的理解基础上，社群营销的关键在于一种布道的社群精神。在当代日益碎片化的社会，人需要社群，需要一种身份的认同和个性的表达。纵观所有的图书社群的建构，都离不开精神的社会交往。图书作为一种最为典型的内容载体之一，依靠传播价值观聚合社群，拓展自有品牌产品线，同时具有一定规模的线下社群体系初步形成，有明确的价值体系和强烈认同感，成为“社群精神”在世界范围内无数个次中心，继而影响到所有的社群成员。

　　以布道精神作为社群的核心，需要以传播来达到精神的共鸣。在社群中，人际传播、组织传播和群体传播取代了大众传播，成为传播的主体，大众传播在信息的到达和认知层面有着巨大的力量，但在情感、态度和行为意向的达成方面的效果，远远不如人际传播。在图书社群中，自传播成了最为重要的一个概念。所谓自传播，就是用户对一件事物进行社交圈内的自觉分享传播，由于这种传播出自用户身边的亲人或朋友，因而其传播效果要远胜于有着明显身份的机构传播。图书社群中自觉分享的内容不仅仅拘泥在诸如名字、包装、内容等图书层面，也可以超越图书，体现在企业和策划人、投资人层面，甚至可以引入其他外部资源，成为自传播的媒介。

　　图书作为一种承载知识的媒体，走过了千年的历史。文字的印刷与编排所带来的纸质阅读的仪式感，以及相应的社会关系的传递与建构，这一切都凝结在了图书社群的构建与营销上。如何以受众中心视角，从图书产品的垂直细分，到场景创造，再到需求满足，实现社群的消费者的洞察与精神内容的共鸣；如何延长产品链条，从前端调研和洞察，再到后端衍生品的开发，实现社群的闭环和产业链的延伸；如何产生经济效益，提升参与体验，实现社群的维护与流量变现，这些将会是未来图书社群营销需要继续深挖的议题。

　　（作者单位：浙江传媒学院文化创意学院）

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