供给侧视域下的学术期刊数字出版发展路径_中国（武汉）期刊交易博览会

　　关键词：供给侧改革媒体融合语义出版专业化 HTML XML
　　
　　作者：张伟伟、赵文义、孙守增长安大学杂志社，陕西省西安市南二环路中段 710064；李燕西安工业大学经济管理学院，陕西省西安市未央区学府中路2号 710021
　　
　　摘要：【目的】缓和学术期刊供给侧与需求侧的矛盾，优化传统学术期刊的供给侧改革、使传统学术期刊摆脱枷锁，积极迎接数字出版挑战，把握数字出版机遇。【方法】从优化学术期刊供给侧改革角度出发，探讨媒体融合、期刊专业化建设、语义出版背景下学术期刊供给属性，分析改革动力。【结果】学术期刊应该积极借助媒体融合东风，优化资源、人才供给；加大专业化建设力度，积极开展学科化集群平台建设；全力推广语义出版技术，掌握HTML、XML技术，加强体制改革。【结论】提出的改革路径可为中国学术期刊数字出版发展的战略制定提供参考。
　　
　　2015年11月10日，首次出现了供给侧结构性改革的话题。供给侧改革，也就是要从提高供给产品的质量出发，并通过一定的改革手段，进而推动结构调整，最终实现有效供给，促进经济社会持续健康发展。目前，关于供给侧改革的讨论较多，但重点在工业、经济领域，在文化领域中，广播、电视媒体的供给侧改革问题亦有少量涉及，取得了较好的成果，但学术期刊界的供给侧改革问题则少有谈及，仅有赵文义对学术期刊数字出版需求侧对供给侧的“绑架”与制约的探讨中讨论过结构性改革路径。其实，供给侧改革不仅仅存在于经济领域，在学术期刊发展领域同样重要。实现传统学术期刊的供给侧改革，是传统学术期刊摆脱枷锁，积极迎接新兴出版的有效措施。学术期刊是知识传播的桥梁，知识资源是否能顺畅地自由流动取决于学术期刊的定位与运营方式，当前，随着三网融合、手机客户端、自媒体等新技术的崛起，纸质学术期刊传播渠道单一导致发展步履维艰，修建新的传播高速通道迫在眉睫。
　　
　　一般来说，学术期刊服务流程可理解为：首先，学术期刊刊发作者来稿；然后，读者通过各种流通渠道发现自己需要的文献；最后，读者阅读获取的学术论文。在这三步中，似乎学术期刊只需做好第一步，完成出版工作即可，这也正是大多数学术期刊正在做的，但从供给与需求的视角看，这三部分都是学术期刊的工作范畴，尤其是最后两部分。因为，在信息大爆炸的今天，海量信息资源泛滥，出版工作改革的方向是向知识提供者转变，需求侧需要的是解决问题的方法和方案，即知识，而不是一条条干巴巴的信息，仅仅完成出版工作的学术期刊最多只能称得上是信息提供者。信息不是知识，因此，做为知识的传播者，学术期刊本质是服务提供者，服务客户是读者，检索与阅读都是读者需求，而学术期刊是供给侧，学术期刊应该延展出版理念，前置服务，将信息打包成读者需要的知识，给读者提供便利。数字出版的蓬勃发展为信息知识化提供了诸多可能，但现有关于学术期刊数字化的研究均或多或少地忽视了这种前置服务理念的供给侧与需求侧的矛盾，因此，笔者试图从优化学术期刊供给侧改革角度出发，探讨数字出版中融媒体、专业化集群、语义出版技术背景下学术期刊的供给属性，分析改革动力，提出学术期刊应该积极借助媒体融合东风，加大专业化建设力度并全力推广语义出版技术运用。
　　
　　1 拥抱媒体融合，实现结构优化
　　
　　随着微博、微信公众平台等新媒体的出现，传统学术期刊出版的缺陷和不足便被悄然放大——页码固定，按时按期出版，纸质刊发行量很难取得突破等。而新媒体则具有诸多优势：开放性强、互动性佳，无地域性，媒体间界限模糊化，价格低廉，这些极具颠覆性的革新极大地改变了人们的生活方式，进而甚至形成了一种新的文化。在学术期刊微博、微信公众号上，全新的文章展示方式深刻地影响着学术参与者对严谨的学术生产的理解，也极大地调动着读者的阅读兴趣，改变着读者的阅读习惯。
　　
　　供给侧改革是指强调站在供给角度实施结构优化，增强有效供给，而读者对新媒体的普遍赞同和运用则是传统学术期刊出版单位出版结构优化的推动力，新媒体技术本身则能为推动学术期刊改革、更新提供技术保障。面对新变化、新环境，尽管新生事物的生疏感和持续接触、学习过程可能会唬住一些传统学术期刊出版人，但传统学术期刊要想继续生存并期望取得一定的发展，就必须实施结构优化，不可能逆势而行，不可避免地要分析新形势，正视自身的问题，并积极向新媒体靠近，学习新媒体的优秀做法，取长补短，走媒体融合之路。
　　
　　显然，伴随着新媒体技术的飞速发展，在传统学术期刊拥抱媒体融合的道路上，一些传统学术期刊也敏锐地嗅到了危机，加大了新媒体投入。笔者2012年曾统计过17种学术期刊的微博应用现状，结果除了发现大量僵尸微博外，还发现大多数学术期刊官方微博的推送内容基本为公告式内容，简单复制了每期文章的作者和摘要信息，认为只是多了一份推送工具而已。笔者随后在2016年重新统计了这些学术期刊的微博应用发展情况以及2012年8月上线的微信公众平台应用现状，发现有诸多期刊的微博在粉丝量、微博数等方面并没有明显见涨、微博活跃度较低，主要原因还是编辑部与读者在微博上互动性较差、原创过少等；而开通公众平台的微信号则全是接口权限较低的订阅号，导致二次开发功能受限，反映在体验上即是功能单调、千篇一律。学术期刊对新媒体的这种认知和实践，显然还是没有认识到自媒体的革命性意义。自媒体强调的是互动和服务、沟通。在互联网背景下，服务第一、读者为王，同时，在信息爆炸的今天，读者的需求也日渐挑剔，呈现多样化、个性化特征，这种需求变化导致媒介融合发展的必要性，而融合发展不可避免地会衍生出各种阅读终端，这就对传统学术期刊提出了要求，而传统学术资源和服务又不可能完全实现到各大阅读终端的转换（如微博140字的限制，微信公众平台和PDF不兼容），这就导致传统纸质学术期刊出版在一定程度上存在着生产过剩的风险。
　　
　　因此，学术期刊在媒介融合大背景下，实现供给侧的结构优化，学术期刊不能单纯地照搬纸质期刊资源到新媒体平台，换汤不换药，而应该抓住新媒体的本质属性，充分利用新媒体的特殊属性，优化供给，将传统的学术资源重新打包，改换呈现方式，进一步加入声、像等新媒体元素，吸引读者阅读。另外，也应该注意到传统学术期刊和新媒体表述方式的异同，优化人才供给，积极培养传统学术期刊编辑的新媒体语言技术或招聘新媒体文字编辑，将传统学术论文用新媒体的轻松、简介、通俗易懂语言重新组织，这样才可能将新媒体浪潮中“过剩”的传统学术期刊资源变为生产力。
　　
　　还需要注意的是，供给侧改革是四则运算，“加法”“减法”要一起做，传统学术期刊加微博、微信公众平台等新媒体是做“加法”，而媒体融合发展就不能仅仅简单地做“加法”。“减法”就是要遵循优胜劣汰的方法，通过媒体融合发展淘汰一批劣势学术期刊，做强做大一批优势学术期刊，优化学术期刊产业布局，让留下的学术期刊更能满足科研工作者的需求。在传统学术期刊竞争中处于劣势的学术期刊，可能更迫切地需要借助媒介融合，实现弯道超车，拔得头筹，但相反，如果运用不当或不能有效利用，其也可能成为供给侧改革中的“减法”，被提前淘汰。我国具有中国特色的社会主义出版体制，期刊管理制度较为严格，刊号较难获取，但只要确定了办刊方向和宗旨后，就基本沦为一成不变的按期出版的死套路，难见像市场中其他商品一样，春江水暖鸭先知，能感受市场需求的温度。这其中尤以高校学报最为突出，市场模式的缺位导致了现在高校学报基本都是“大而全”的学科设置，学校有什么学科，就发什么学科，很多高校学报甚至连文理都不分，一期杂志五花八门，哲学、文艺评论、物理、材料统统都上。专业不分的供给，很显然难以满足高度专业化的学术需求，但媒介融合也许会为这些期刊注入一剂强心针，因为，在多种媒体的“掩护”下，读者看到的将更多的是“包装”过的资源，而不再是纸质刊呈现的大杂烩。
　　
　　2 加强专业化建设，优化有效供给
　　
　　在市场经济领域，当行业规模发展到一定程度时，行业参与者便有自发组团的趋势，这是竞争发展到一定阶段的产物，但同时也是行业活下去和继续发展的有效途径，因为这可以带来集群化、规模化，从而提升生产效率。如最常见的传统经济领域中的专业化市场：布匹市场、小商品商场、水果批发市场等。当客户需要购买布匹时，其会第一时间想到去布匹市场，因为那儿厂商多，可挑选余地大，货比三家后，总能找到自己需要的产品，这就是集群化后所带来的无形资产增值。
　　
　　（1）建立学术期刊专业集群
　　
　　学术期刊亦可形成专业集群，如形成刊群联盟，组建统一数字平台，形成具有一定规模的某个专业的学术数据，优化供给，改变读者获取知识的传统途径，让服务前移，帮助读者提前完成筛选任务，同时，也能让行业从业人员能在其中查找所需要的资料时，匹配性和排他性增强，加强读者粘性，进而间接提升学术期刊质量。其实，在学术期刊界，国外同行的刊群建设已较为成熟，如常见的美国化学会、美国数学学会、英国皇家化学会等。国内学术期刊的集群化运作水平尚处于探索起步阶段，但也有值得肯定的成果，如中华医学会期刊群（100余种医学类期刊）、光学期刊群（45种期刊）、首都医科大学期刊联盟（20种医学类期刊）。但区别于传统经济领域的集群建设，刊群建设的核心要素不是规模、经营权等，而是检索的可靠性，全面性，刊群建设的终极目标是满足需求侧读者获取知识的便利性和全面性，因此，数字化公共平台是刊群建设的重中之重/。另外，在信息大爆炸的今天，人们对行业信息的需求几近饱和，不是找到找不到的问题，而是信息的质量和便捷性，在刊群的数字化平台中更容易，也会找到比其他地方更全面的资料。
　　
　　（2）刊群建设中的“大而全”与“小而精”
　　
　　刊群建设也面临“大而全”与“小而精”的矛盾。“大而全”可以满足更多的读者需求，但在传统学术期刊数字化出版过程中，“大而全”切不可行：第一，贪大求全是商业贪婪的本性，但过大过全，便会导致行业竞争性下降，滋生垄断；第二，从心理学角度来说，读者的承受能力是有限的，过全的文献库对单个读者的单一专业诉求来说，只能徒增阅读疲劳，且还需从中筛选；第三，数字出版的发展方向是语义出版，而语义出版的核心是本体库建设，本体是相对于学科来说的，知识面过大，本体建设的可行性将大打折扣，从现有技术上来说，大数据库启动本体建设是不可能完成的；第四，数字出版的新形式——自媒体出版是基于“学术朋友圈”的传播方式，自媒体的社交属性决定了只有共同兴趣点的朋友组成朋友圈，才能进行有效互动，隔行如隔山，大学科平台中朋友难以找到共同的兴趣点，这与自媒体出版路径相去甚远。“小而精”可以满足特定细分领域的读者需求，定位明确、针对性性强、读者粘性大，但太小太精往往导致分级过多，同一个行业存在数个、几十个刊群联盟，导致读者难以正确识别、找到自己需要的网站。“大而全”的极限是中国知网、万方、维普、龙源等大型数据库，“小而精”又趋近于单个专业刊物。而建立刊群的目的即是通过供给侧的结构优化消解传统四大数据平台（中国知网、万方、维普、龙源）与传统单个出版刊物的矛盾。
　　
　　（3）专业化刊群建设路径
　　
　　目前我国有6000余种学术期刊，学科分类有12个门类：教育学、文学、历史学、哲学、经济学、农学、军事学、法学、理学、工学、医学、管理学，这其中又可细分为88个一级学科，375个二级学科，单从数量上来看，可从12个门类分类集群，或者从细分的一级学科、二级学科分类集群，对于跨学科检索，亦可尝试辅助建立统一的搜索、导航页面。如此这般，从供给侧的分门别类便帮助需求侧——读者提高了检索的效用。同时，在中国这种尚未建立起付费阅读的环境中，真正的学术期刊文章需求侧是各大高校的图书馆，其基本占据了90%的消费额，而近乎形成垄断的四大传统数据库销售策略往往是捆绑销售，但各大高校都有自己的优势学科，难言全科采购，因此，从供给侧的分门别类便可帮助需求侧——图书馆降低采购成本。在操作层面，需要找到各个学科的牵头单位，但在目前的学术期刊出版体制下，各个刊物丧失经济效益驱动的背景下，将平行的同学科刊物撮合在一起并不容易，但中国科协也许会是合适的规则制定者，目前，科协下辖全国性一级学会165个，会员四百万余人，这些学会基本上都能聚拢各学科的优质资源，因此，可以学会为主体，组建本学会学科的专业化优秀期刊联盟，除此之外，一些二级学科领域相似的学会，亦可开展学会合作，组建更广的刊群，如中国环境科学学会、中国自然资源学会等。
　　
　　3 推广语义出版，加强读者服务
　　
　　当前，随着信息技术的发展，期刊数字化水平不断提高，各大检索平台相继出现，这一方面满足了读者的阅读需求，但同时也为更深层次的阅读体验制造了障碍：相对孤立的大型数字资源让跨库检索难上加难，PDF标准文档将图、表、公式编辑、检索挡在门外，由点及面的扩展检索很难实现。这些都极大地制约了读者享受新技术带来便利的权利，而随着超级文本标记语言（HTML）、可扩展标记语言（XML）技术的发展，可从供给侧建立起知识单元之间的相互关系，形成语义出版，便于用户的扩展阅读，并以用户需求为导向提供适合的信息内容，帮助学术期刊满足需求侧的阅读便捷化。总体来说，学术期刊加强语义出版建设，需求侧读者免费享受，刊物的文章显示度会得到提升，关注度增大，在服务好读者的同时，期刊影响力亦会得到提高。
　　
　　随着HTML、XML技术的革新，使用、掌握此技术已不再那么遥远。借助于发达的网络布局和先进的专业技术水平，国外出版业同行已经捷足先登，国外较有名的几大数据库基本已经完成该技术的布局，如大家最常用的Elsevier旗下的ScienceDirect数据库，在其上，传统的PDF文章已经被打散成一个个最基本的字符，甚至包括图、表、公式也可以单独下载浏览，参考文献通过超链接实现跨库检索，作者发文情况也一目了然。而国内的期刊编辑部则很难在这种技术密集型产业中有所建树。纵观笔者所在的公路交通行业中文学术期刊，不论是一级学会刊物、公路交通领域中文期刊第一品牌《中国公路学报》，还是各大学所属刊物《交通运输工程学报》、《中外公路》等无一例外，都只能提供过刊PDF文件，难觅全数字化、多点检索的XML技术踪影。其实，出现这种困境的原因，首先在于目前的编辑部体制问题，事业体制本身消磨了编辑从业者的积极性，对创新甚至革命是麻木的，纵然已有大量文献、会议、文件提出了全面数字化的必要性，但编辑部依然找不到改革的动力，仍然会以学术公益性来捍卫自己的固步自封。其次是技术问题，事业体制下的编辑编制有限，目前基本都局限在了编校上，习惯了纸质刊物的制作流程，甚至排版、数字化等都是由专门的外聘打字员来完成的，对HTML、XML技术更是缺乏精力和动力了解，即使能认识到其重要性，也难免心有余而力不足。因此，政府应积极参与、加强编辑部体制改革，通过适当地市场化来增强危机感，激发对新技术的追逐。另外，就HTML、XML技术本身而言，其对编辑或许是一门新课题，但对于计算机从业者并不是什么新鲜名词，在编辑无法驾驭时，编辑部可聘请专门的计算机编辑来实现，更远来说，也许专门的数据处理公司是较为合适的选择，如国内的北京仁和汇智信息技术有限公司、北京玛格泰克科技发展有限公司、北京方正阿帕比技术有限公司等。
　　
　　其实，HTML、XML技术的超链接属性决定了其能帮助读者从一个个碎片化的关键词切入具体的研究领域，进而触类旁通，可以方便、迅速地掌握需要了解的行业知识。语义出版还能处理数字资源与用户之间的关系、识别用户兴趣，从而提供个性化的阅读服务，真正实现读者阅读及检索的革命。因此，传统学术期刊应认识到行业发展的大趋势，积极推广语义出版技术、引入HTML、XML进行数字化处理、改版现有电子文章呈现方式，为未来更好地满足读者需求做足储备。
　　
　　4 结语
　　
　　云出版、大数据出版、语义出版等概念的兴起极大地推动了学术期刊数字化发展进程。传统学术期刊的供给侧结构改革，是其迎接新兴数字出版的有效措施，亦是解决传统学术期刊供给侧与需求侧矛盾的必由之路。供给侧结构优化中，学术期刊在媒介融合大背景下，要做好“加法”和“减法”，“加法”就是拓展新媒体渠道，优化资源、人才供给及传播渠道布局，“减法”即淘汰过剩“产能”；组建专业的学术数据集群，优化供给，改变读者获取知识的传统途径，让服务前移，帮助读者提前完成筛选任务，同时，也能让行业从业人员能在其中查找所需要的资料时，匹配性和排他性增强，加强读者粘性，进而间接提升学术期刊质量；积极推广语义出版，引入HTML、XML进行数字化处理、改版现有电子文章呈现方式，政府亦应充分发挥主观能动性，加大编辑部体制改革力度，引入市场资源，改善供给侧服务。

业内信息

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