内容产业红利时代看期刊社如何抵抗纸媒下滑

　　●特别报道
　　
　　2016年，媒体融合转型持续深入，期刊转型逐渐迈向深水区，内容产业爆发，不只是风口上的互联网公司享受到这波红利，传统期刊媒体凭借深刻挖掘内容优势，以此为核心竞争力，锚定具有专业优势的特定领域，向着产业链上下游延伸，继而实现产业升级。
　　
　　湖北特别关注传媒公司
　　
　　向外试水跨境电商向内下沉乡镇渠道
　　
　　湖北特别关注传媒股份有限公司的旗舰刊《特别关注》在国内素有“期刊黑马”之称，源自其短短几年间创造的发行奇迹，发行量峰值一度高达302万份。如今，纸媒市场低迷，《特别关注》也概莫能外，目前月发行量下降至230万份左右。“去年公司整体表现比较稳定，营收6000万~7000万元、利润1000万元。广告方面没有太大波动，发行量反而增长了20%。”湖北特别关注传媒股份有限公司总经理朱玉祥不无骄傲地透露说，特别传媒旗下跨境电商平台“楚天乐购”已成为营收新亮点，占到整体营收的5%。
　　
　　目前，特别传媒90%营收来自杂志发行，订阅发行量比较稳定。“由于零售摊位减少、单个摊位平均销量下降，零售发行量下降达50%。” 2015年6月挂牌新三板后，特别传媒通过股份制改造引入中国邮政集团投资，朱玉祥介绍说，县级市场发行量却呈上扬趋势，去年有16个县级地区发行量过万。“中国邮政在每个省拥有大量便民服务站，有效帮助特别传媒发行渠道的下沉。”
　　
　　“随着一些期刊停刊、退出，将会出现新的市场空档。”今年，特别传媒将持续加大对传统营销发行的投入。具体来说，一方面针对零售市场做维稳，继续推进“拥抱终端”活动，加强对零售摊点的活动力度，力图止跌回升，重新唤起零售商对文化产品的推广热情。另一方面，针对订阅市场，加大对地级、县级市场的推广、营销力度，向这部分地区要盈利。
　　
　　值得注意的是，特别传媒并没有涉足线上发行，而是将着力点放在了“走出去”。《特别关注》跟随国家“一带一路”政策机遇，积极拓宽境外发行，目前已开发英文版，投放马来西亚、泰国、俄罗斯、港澳地区等地。“每年对海外发行的投入不少于100万元，此举在进一步扩大海外市场、提升品牌影响力。”
　　
　　跨境电商平台“楚天乐购”成为特别传媒在新媒体业务上的突破口。“去年楚天乐购带来300万~400万元营收，今年，会将电商与地推发行相结合，目标实现总营收的10%。” 朱玉祥告诉记者，楚天乐购官方网站和微信公众号聚集了10万粉丝。“依托粉丝群进行优质产品销售，以适销对路为原则，将国外优质消费品引入国内。”
　　
　　“大众期刊试水电商，以媒体公信力聚集起的第一手渠道资源为根基。海外优质产品也希望进入中国市场，供应商更看中媒体的影响力和公信力。”朱玉祥认为，在产业转型过程中，电商平台强化了大众期刊与大众消费品的销售互动。“将物质产品与精神产品相结合，增加粘性，提高读者关注度。”
　　
　　特别传媒接下来仍将集中精力提高品牌影响力、做大做强。“挂牌新三板进入资本市场后对股权交易、配置有了新的启发，接下来计划逐步改造下属子刊、引进国有资金，未来更多地投入到文化产业中。”朱玉祥透露，下一步特别传媒将依托《特别健康》杂志在健康产业方面进行新尝试。
　　
　　浙江省期刊总社有限公司
　　
　　强化内容竞争力延伸商业新模式
　　
　　浙江省期刊总社自2009年开始转型，2015~2016年转型基本完成。由于转型到位及时，去年实现总营收8400万元，同比增长33.84%，利润总额708.75万元，同比增长20%。经过几年融合转型，传统发行、广告不再是最大营收来源，去年新媒体业务贡献高达7000万元。
　　
　　浙江省期刊总社社长蒋传洋介绍说，去年主要在3个板块上持续融合转型，并且收到一定成果。首先是少儿刊群板块，“博学少年”刊群拥有4个刊号9个品种，包括《小爱迪生》《少年作家》《博学少年》《奇趣大百科》《益智炫动漫》《开心阅读》《轻松作文》《历史揭秘》等。“去年发行量实现了8%增涨，但是发行的上升空间已经非常有限，少儿刊群定位以内容和衍生产品为转型方向。”经过“十二五”期间的重点培育，少儿刊群内容电商开展得如火如荼，先后入驻淘宝、京东、头条号和微信公众号，已研发出12款、31个实验项目。蒋传洋直言，少儿刊群作为浙江期刊总社最传统的业务板块尚处于转型攻坚阶段。“今年重点推动少儿刊群的网络营销和网络出版。”
　　
　　其次是《天下网商》杂志平台实现较大突破。“粉丝量突破1000万，净增长200万~300万，全年营收6000万元，利润达15%。”天下网商平台，结合纸刊与网站、微信、微博、订阅号等线上渠道，将培训、内容电商、咨询、行业峰会等多种服务产品相结合。去年，天下网商全面实现从传统期刊向综合性电子商务服务商的转型升级，作为国内“电子商务第一入口”的品牌定位进一步确立，获得专业机构和市场广泛认可。
　　
　　第三个板块是《楼市》和九层公司业务。《楼市》是老牌房地产期刊，也是杭州本土房地产媒体的头把交椅，2013~2014年广告业务受市场影响大，几乎是断崖式下滑，从1000万锐减到只剩100万元。“这促使《楼市》下决心转型，颠覆传统以新楼盘为核心的广告营销模式，转型内容营销的模式，2015~2016年逐渐走上了互联网公司的发展道路。”蒋传洋以房地产延伸产品——内容电商“美家侦探”项目举例，该项目单月销售额突破100万，佣金收入6万多元，增长迅速。与此同时，业务延伸至产业链下游的家居领域，收紧原有的楼宇产业板块，主动放弃活动、广告，转型轻资产运营。比如“爱柚直播”，入驻淘宝头条号，粉丝量达80万，每年可贡献1000万元营业额。
　　
　　九层公司是浙江期刊总社全资成立的子公司，定位于产业链拓展的投资平台，主营创意项目承接、电子图书出版、网游等。去年，电子图书与期刊出版互动初步形成规模，出版电子书80多种。值得一提的是网游出版业务，通过与长三角研究院战略合作，以游戏出版服务商身份入驻360应用市场，蓄势待发。
　　
　　今年，上述3个板块的新媒体业务仍将是浙江期刊总社的最大投资方向。“天下网商平台从立项到去年10月已累计投入2.65亿元，完成从传统期刊到互联网化运营的转型。”伴随着新媒体业务的迅猛发展，近几年来对新媒体人才的投入也在不断增加。“占到总人力成本的七八成。”蒋传洋直言，融合转型过程中员工变化大、市场化程度高，“员工整体年龄偏低，90后已经成为主力”。
　　
　　展望2017年，蒋传洋看好内容付费成为新的机会点。“2016年下半年度过了付费门槛，内容付费登上风口，走过了互联网免费逻辑，优质内容、有良好盈利模式的时代将来临。”收费浪潮来临，下一步就是传统出版单位如何持续做出优秀内容，并形成特色、形成盈利模式。“我认为还是回归媒体本源，形成内容竞争力。”蒋传洋坦言，浙江期刊总社在融合转型的道路上坚定内容为王，依托刊社已经形成的盈利点、探索新的收费模式。
　　
　　今古传奇传媒集团公司
　　
　　借力打力放大文化产业辐射力
　　
　　去年10月18日，今古传奇传媒集团与上海乐战影视文化签订合作协议，宣布联手打造中国第一传奇影视基地，此举标志着今古传奇集团影视市场化转型迈入深水区，也是今古传奇在开拓版权IP进军影视市场迈出的重大一步。
　　
　　作为集团旗舰刊，《今古传奇》创刊于1981年，借力武当山区位优势，今古传奇传媒集团融合转型过程体现出鲜明的武侠精神、武当文化烙印。以创刊36年积累下的大IP为基础，今古传奇着力在大文化产业、IP资源整合、影视业务方面融合发展。
　　
　　2016年，期刊市场持续低迷，今古传奇多项业务协力发展整体表现良好。“利润与2015年基本持平，广告销售额下滑了20%，面向青少年的《今古传奇·故事版》《今古传奇·武侠版》发行量及利润也有所下滑。”今古传奇传媒集团有限公司董事长鄢元平介绍说，虽然行业整体低迷，但今古传奇邮发征订数却逆势增长；旗下湖北书法报社有限公司、湖北画报社有限公司、湖北戏剧之家杂志社有限公司也都做得有声有色。
　　
　　今古传奇立足于以内容为主的传统产业，鄢元平坚定地认为，今古传奇的核心竞争力是内容（故事），所以不会在不熟悉的领域做经营。“以核心竞争力推进产业升级，才能真正在市场上找到无限的发展空间。”
　　
　　去年，传奇中文网启动“明星IP计划”战略，意图打通文学、影视、出版、动漫、游戏等多个文创领域的泛娱乐生态链；集团旗下的今古传奇影视有限公司打造了26集动画片《武当虹少年》；启动20集网络剧《青春创业手册》项目，拟于今年正式投拍，并将进行版权运营。“今年，今古传奇将重点打造3部网络大电影，推进与武当山政府、神农架林区管委会的合作项目。” 鄢元平告诉记者，今古传奇已经成立了“星计划”工作室，通过联合影视公司，在未来几年做好IP运营及输送，将内容产业做强做大。
　　
　　值得一提的是，融合转型过程中，今古传奇集团旗下多项新媒体业务表现出色。今古传奇数字新媒体有限公司注重微营销与微信经营，已形成独立经营能力。去年1月上线的“传奇读书”APP，首创“传阅”，整合“阅读+社交”功能；去年5月，第一本微信“数字增刊”面世，此举在为集团微信号增粉的同时也带动了今古传奇系列刊物的重叠销量。
　　
　　还有书法报社有限公司打造的以融媒体为架构的“一网五际”产业生态链模式。以“书法报互联网”为核心，融“书法报网（PC端）、书法报移动客户端（APP+微信）、书法报平板电脑（书法PAD）、书法报视频、书法报纸媒”为“五际”，形成多维融合互联互通的数字化专业媒体传播体系。鄢元平介绍说：“2017年，集团自媒体中心将在现有服务号和订阅号的基础上进一步丰富和扩展，开拓故事号、短视频号、传奇阅读和网络文学自媒体号等，形成融媒体公号集群。”
　　
　　今年，今古传奇仍将持续加大投入力度，深度布局文化产业。一是文化与旅游融合。强强联合武当山经济特区，全力打造中国首家武侠世界主题公园，经过两年筹划项目已基本成型。主题公园将以“绿林镖车，武侠蜡像馆，八大门派客栈”等为重要内容，集武侠桥段体验、武侠寻宝、武侠真人秀、镖车飞贼体验等娱乐元素为一体。二是加大文化产业园的投入，拟投资1.2亿元打造文化产业园，该项目占地15亩，总建设规模约2.9万平方米。三是着力打造全国老人圈。今古传奇旗下市场化刊物主体读者群基本为中老年，通过强化与老年人的互动、举办活动等形式打造老年才艺圈。此外，集团拟于今年正式开发以文化产业为内容的“今古传奇文化产业园”，打造湖北动漫、期刊研发、游戏等为主体的产业基地。
　　
　　《父母必读》
　　
　　占领育儿市场实施全媒体生产
　　
　　2016年,《父母必读》保持良性发展，经营业绩比上年略有提高，入选全国数字出版转型示范单位，完成从纸媒向全媒体转型的重要转折。“转型带来业务形态的较大变化，营收来源也更多元化，新媒体收入、内容产品立体化延展的服务都有新突破，传统广告发行、图书出版仍是重要来源。”《父母必读》主编恽梅介绍说，“得益于杂志全媒体广告增长，2016年广告收入与2015年持平，但发行量略微下降6%”。
　　
　　数字化大潮下，内容传播形态、技术手段不断变化，但是期刊的品牌价值并未改变，恽梅认为，《父母必读》转型关键在于找到匹配自身基因的方式，挖掘优势资源，并将其移植到其他传播方式中。“以品牌为核心，以优质内容为基础，着力打造‘全方位服务于养育生活的专业传媒平台’，进行品牌延展与立体化经营。” 目前，《父母必读》杂志社已经形成涵盖期刊出版、图书出版、品牌活动、数字媒体传播平台、养育科学研究院的立体化架构。与此同时，以APP、百万粉丝微信平台、手机报、彩信、动画片、游戏等产品构成的新媒体矩阵也初见规模。
　　
　　父母必读养育科学研究院是今年的重要发力点之一。“通过跨领域学科的研发，为家庭提供贴合实际的人性化科学指导。”得益于传媒属性与出版背景，将办刊30余年积累下的专栏作家打造成为品牌、甚至IP，未来不止是更多杂志栏目内容出书，还将挖掘其他领域的专家资源，出版儿童成长、心理、教育、阅读、旅行等方面的系列图书。“已经初步形成品牌的‘养育系列’图书成为《父母必读》的有力补充和延展。”恽梅提出，基于追求自然养育的理念，与作家、作者共同创造品牌，可以探索音视频、节目、线下活动、论坛等全媒体形态的合作开发。
　　
　　现在，《父母必读》品牌之下已经形成一些独立原创品牌，比如原创儿童形象“阿毛”、育儿智慧大讲堂、优秀童书排行榜、自然养育系列活动等，“《父母必读》经过长期的酝酿、沉淀、发酵后，找准切入点配合杂志深度专题报道、图书出版，甚至开发音乐会、直播等更多传播形态，让内容活起来。”在恽梅看来，新技术能使杂志内容更好地延展，但对此持谨慎投入的态度。
　　
　　“《父母必读》专注于母婴垂直领域，比起酷炫的技术，更需要在系统服务、内容研发上投入。”今年，《父母必读》将重点构建音视频数据库，“海量信息、碎片化阅读的趋势下，用户需要直观的方式接收信息，短视频等技术的快速发展帮助好内容以好的形式表达出来”。恽梅介绍说，大型线下活动“育儿智慧大讲堂”采用直播后能够轻松触达海量线上人群，传播效果呈几何级放大。
　　
　　●网媒潮事
　　
　　新华社与百度云战略合作
　　
　　中国出版传媒商报讯日前，新华社与百度云达成战略合作。新华社客户端将依托百度云进行人工智能、大数据和云计算等领域的创新性拓展，实现全方位智能化转型升级。
　　
　　新华社客户端通过接入百度云天智和天算平台解决方案，集成百度度秘的语音识别和解析功能，并根据识别结果进行新闻搜索和推荐。另外还通过语音接口实现文字新闻的智能情感播报和读取，完成从文字新闻到语音新闻的转变。新华社拥有强大的公信力优势和内容采集生产优势，在媒体智能化转型中技术因素是最大挑战，而百度云“ABC三位一体”技术（人工智能AI、大数据Big Data、云计算Cloud Computing)将为新华社提供技术支撑。新华社通过百度云ABC不仅满足受众的信息获取需求，还致力于拓展媒体平台服务的新领域。百度云在云端集成百度度秘功能接口，在新华社客户端接入语义理解和智能机器人，提供语音智能问答以及诸如天气、机票等生活类的服务对接。（筱松）
　　
　　上报集团激励方案出炉新媒体占主业收入1/3
　　
　　中国出版传媒商报讯近日，上报集团掌门人裘新在上海报业集团2017年度工作会议上发表了题为《隧道深远，亮光已然可见》的讲话。裘新在讲话中提到，在专业机构的参与下，澎湃新闻团队激励方案初步设想已完成。方案采取了以不搞股权激励为前提的“当期现金+延期支付”相结合的模式，总体原则是：面向精英，兼顾普惠；鼓励绩效，阶梯成长；多向激励、长期约束；平稳过渡，成本可控，并对未来激励留下调整的空间。
　　
　　在新媒体经营方面，2016年，以“澎湃”和“界面”为代表的新媒体业务，合计广告收入较2015年实现翻番，约占集团总体广告收入的1/4，比年初提升了15%。2017年，上报集团所属新媒体广告收入预算占各类媒体广告收入比重将接近50%。在集团的媒体主业收入中，新媒体广告收入、传统报业广告收入以及发行等其他经营收入将各占1/3。在媒体融合方面，裘新谈到，媒体融合带来的不仅是新媒体影响力的单边提升，更带动了传统主流报纸影响力的同步提升，呈现出此涨彼涨。深度融合、整体转型，不是另起炉灶、另搞一套，而是“一支队伍打天下”，依托传统媒体中生产优质内容的主体力量，赋予其新要求、新元素。融合发展最关键的，是要看传统主流媒体的主力军是否实现了战略转移，进入到舆论引导的主战场。（筱松）

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